文|Tech星球 翟元元 何煦陽(yáng)
因B站數(shù)位百萬(wàn)粉絲的UP主停更，引發(fā)的熱議還在持續(xù)發(fā)酵。
幾天前，包括知名懸疑推理UP主“怪異君”（266萬(wàn)粉絲）、游戲區(qū)UP主“靠臉吃飯的徐大王”（385.2萬(wàn)粉絲）、2022年B站百大UP主“-LKs-”（311.7萬(wàn)粉絲）在內(nèi)，以及數(shù)位粉絲量在數(shù)十萬(wàn)到數(shù)萬(wàn)的中腰部UP主先后宣布停更。隨后，“B站UP主停更潮”的話題便登上多個(gè)社交平臺(tái)熱搜。
事實(shí)上，B站部分UP主停更現(xiàn)象的確存在，但遠(yuǎn)沒(méi)有形成“停更潮”。B站最新財(cái)報(bào)顯示，2022年B站月均活躍UP主370萬(wàn)名，同比增長(zhǎng)45.2%。數(shù)位停更UP主相對(duì)于370萬(wàn)體量的創(chuàng)作者群體，數(shù)量十分有限。
不過(guò)，“UP主停更”背后也折射出來(lái)UP主的真實(shí)生存處境。雖然B站財(cái)報(bào)顯示，2022年在凈虧損75億元的情況下，仍拿出91億給創(chuàng)作者分成，但多位不同粉絲量級(jí)的B站UP主告訴Tech星球，自己在B站上的收入均出現(xiàn)不同幅度的下滑。一位游戲UP主甚至表示，現(xiàn)在獲得的創(chuàng)作激勵(lì)收入只有2018年、2019年的1/3。
另一方面，B站現(xiàn)有的創(chuàng)作者激勵(lì)分成優(yōu)勢(shì)正在被其他視頻平臺(tái)削弱。4月6日，微信視頻號(hào)正式對(duì)外宣布創(chuàng)作分成計(jì)劃，通過(guò)廣告分成，為創(chuàng)作者創(chuàng)造更多變現(xiàn)回報(bào)。
“UP主停更潮”話題引發(fā)熱議的背后，本質(zhì)上，最終指向的，是對(duì)B站商業(yè)化能力的考驗(yàn)。
有人兩年虧損近100萬(wàn)，入不敷出后停更
一些UP主停更的原因不盡相同，但直接導(dǎo)火索大多還是在B站掙錢“恰飯”問(wèn)題。
“B站UP主停更潮”登上微博熱搜后，當(dāng)事UP主之一的“LKs”發(fā)布微博澄清，稱他停更跟經(jīng)濟(jì)情況無(wú)關(guān)，今年他在B站的收入并不比以前少?！翱磕槼燥埖男齑笸酢币不貞?yīng)表示，停更只是個(gè)人選擇，跟平臺(tái)無(wú)關(guān)。
“靠臉吃飯的徐大王”雖然并未把停更歸因?yàn)锽站，但他在更新的最后一期停更視頻中提到，停更的兩個(gè)原因，第一點(diǎn)便是“真的不賺錢”，“甚至是虧錢的”。
B站當(dāng)然沒(méi)有讓所有UP主掙到錢的義務(wù)，但一個(gè)擁有近400萬(wàn)粉絲，斬獲過(guò)“2020年百大UP主”稱號(hào)的頭部UP主因?yàn)槿氩环蟪鐾８?，多少還是有些意外。
“靠臉吃飯的徐大王”在B站入不敷出的情況并非個(gè)例。UP主“一只姜茶茶”去年10月份便因?yàn)樘潛p，從而停止在B站更新視頻。
制作了123個(gè)視頻，將近70萬(wàn)粉絲的她，作出停更決定時(shí)也很艱難。姜茶茶告訴Tech星球，考慮了差不多一周的時(shí)間。
姜茶茶最早成名于公眾號(hào)，圖文形式風(fēng)生水起后，便希望拓展業(yè)務(wù)邊界，當(dāng)時(shí)B站也比較出圈，抱著自媒體淘金熱的想法，2020年年中，姜茶茶開(kāi)始在B站運(yùn)營(yíng)，嘗試視頻化內(nèi)容。兩年時(shí)間她在B站積累了66.7萬(wàn)粉絲。按照B站UP主廣告報(bào)價(jià)通常是粉絲量10分之一的價(jià)格計(jì)算，她的變現(xiàn)能力應(yīng)該遠(yuǎn)高于其他腰部、尾部UP主。但姜茶茶告訴Tech星球，兩年下來(lái)不僅沒(méi)有賺到錢，還虧損近百萬(wàn)元。
姜茶茶特別強(qiáng)調(diào)，她并非是要背刺B站，相反，她對(duì)B站還很感激，畢竟入駐之初，平臺(tái)給了很多扶持，得到過(guò)很多成長(zhǎng)，真誠(chéng)地創(chuàng)作過(guò)，也沉淀了很多粘性非常高的粉絲。但投入與回報(bào)也的確不成正比。
B站UP主的變現(xiàn)方式主要有四種：廣告、創(chuàng)作激勵(lì)分成、直播、充電計(jì)劃（粉絲打賞）。其中，廣告和激勵(lì)分成，為收入大頭。姜茶茶向Tech星球拆解了自己的收支情況：團(tuán)隊(duì)4個(gè)員工，每年支出硬成本就是84萬(wàn)。但在B站上的收入，兩年差不多接到五、六個(gè)廣告，一個(gè)廣告6萬(wàn)，算下來(lái)才36萬(wàn)元，然后簽約費(fèi)+流量分成+粉絲充電+廣告商單，所有收入來(lái)源加起來(lái)只有60多萬(wàn)，“屬于嚴(yán)重入不敷出”。
五、六個(gè)廣告中，來(lái)自B站加持的廣告可能就一兩個(gè)。姜茶茶表示，她本人是從事廣告公司出身，本身自帶廣告主資源，真正來(lái)自B站的廣告其實(shí)不是很多。
外部廣告大行情不好，B站跟UP主一樣無(wú)計(jì)可施，姜茶茶向Tech星球表示，此前她發(fā)布停更視頻后，有B站創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)人員單獨(dú)問(wèn)過(guò)她為什么不更新了。姜茶茶坦承，當(dāng)時(shí)因?yàn)閷?duì)方這個(gè)舉動(dòng)還很感動(dòng)。但后來(lái)說(shuō)到商業(yè)化變現(xiàn)困境，希望跟平臺(tái)共同商量出路時(shí)，對(duì)方?jīng)]有再回復(fù)。
超頭部UP主影響不大，中腰部收入銳減
超頭部UP主B站收入受到的影響似乎很小。因?yàn)榉劢z基數(shù)越高，播放量越高的UP主，對(duì)于平臺(tái)激勵(lì)分成的依賴程度越低。分成跟廣告收入相比，可能不及后者零頭。
一位近800萬(wàn)粉絲量的頭部UP主向Tech星球表示，他個(gè)人賬號(hào)收入沒(méi)有什么大的變化，沒(méi)變多也沒(méi)減少，近幾年變現(xiàn)都比較穩(wěn)定。商單數(shù)量也沒(méi)有變化。至于其他一些UP主收入減少問(wèn)題，他猜測(cè)，可能跟領(lǐng)域有關(guān)。“數(shù)碼區(qū)、汽車區(qū)的就沒(méi)人叫苦，動(dòng)畫(huà)區(qū)和美妝區(qū)、汽車區(qū)則無(wú)法相提并論，動(dòng)畫(huà)區(qū)的頭部不一定比得上汽車區(qū)的腰部?！?/p>
游戲區(qū)變現(xiàn)也比較難，像LOL的UP主便很難接到廣告。“LOL又不投，別的甲方投不進(jìn)來(lái)，帶貨不好帶，別的游戲還算競(jìng)品，他們能撐到今天已經(jīng)很牛了”，此前有大UP表示。
離消費(fèi)越遠(yuǎn)的領(lǐng)域，接到廣告的難度越大。在上述頭部UP主看來(lái)，KOL做到后面解決不了商業(yè)化問(wèn)題，停更很正常，屬于行業(yè)常態(tài)。UP主嚴(yán)重依賴單一平臺(tái)，也是UP主難以為繼只能停更的原因之一?！拔覀儾皇侵蛔鯞站一個(gè)平臺(tái)，從來(lái)不依賴單一平臺(tái)，在商單方面也是甲方一開(kāi)始是可投我們?nèi)我庖粋€(gè)平臺(tái)，我們會(huì)順道問(wèn)有沒(méi)有多余的預(yù)算，要不要?jiǎng)e的平臺(tái)一起投。其實(shí)很多時(shí)候就是多問(wèn)一句話的事情。”
但像上述頭部UP主這樣體量的創(chuàng)作者畢竟是少數(shù)，B站活躍的370多萬(wàn)UP主中，50萬(wàn)粉絲以上的只有幾千個(gè)。大多數(shù)UP主并沒(méi)有超頭部那樣強(qiáng)的廣告吸金能力，平臺(tái)激勵(lì)分成對(duì)他們極其重要。
自B站去年調(diào)整激勵(lì)分成計(jì)劃，很多人感受到了收入下滑。一位曾拿過(guò)B站年度百大的游戲UP主也體會(huì)到了創(chuàng)作激勵(lì)收入的腰斬，他向Tech星球表示，同等播放量的情況下，現(xiàn)在獲得的創(chuàng)作激勵(lì)收入只有2018、2019年的1/3。
廣告是頭部UP主的主要收入來(lái)源，上述頭部UP主告訴Tech星球，廣告收入占他們總收入的百分之九十以上。該UP主表示，在眾多類型的UP主中，他已經(jīng)算接到廣告較多的創(chuàng)作者。但如這次停更事件中的UP主“靠臉吃飯的徐大王”，視頻內(nèi)容集中在LOL，很難再接其他游戲的廣告。另外，因?yàn)榉劢z數(shù)量較多，除了MCN機(jī)構(gòu)所派發(fā)的廣告外，還能接到許多廣告商的合作要約，但大量中小UP主只能接到MCN機(jī)構(gòu)派發(fā)的廣告。
即便如此，上述UP主去年接到的廣告數(shù)量只有原來(lái)的 1/ 2，廣告單價(jià)是原來(lái)的 3/ 4，整體收入只到原來(lái)的 1/ 3。該UP認(rèn)為，去年行業(yè)中拿到版號(hào)的新游戲少，且互聯(lián)網(wǎng)大廠降本增效，游戲行業(yè)整體不景氣。廣告主在投放廣告時(shí)，更愿意投放到ROI（投入產(chǎn)出比）穩(wěn)定的渠道中。比如在一些平臺(tái)，廣告商投放之后能夠直接看到游戲的下載量，但在B站無(wú)法看到下載量數(shù)據(jù)。
此外，視頻的類型也會(huì)影響廣告的轉(zhuǎn)化率。一些短視頻平臺(tái)的內(nèi)容節(jié)奏快，情緒感染力、引導(dǎo)性強(qiáng)。但B站主打長(zhǎng)視頻，帶廣告時(shí)需要讓用戶覺(jué)得廣告本身是有趣有內(nèi)容的，而不是簡(jiǎn)單告訴大家“有個(gè)游戲上線了，快去玩”。
B站商業(yè)化挑戰(zhàn)，盈虧平衡壓力大
“預(yù)計(jì)2023年，我們的整體虧損能夠更明顯地收窄，2024年達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)”，最新一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，B站CEO陳睿如此規(guī)劃。陳睿表示，2023年公司的業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，整個(gè)公司最重要的兩件事：第一，增收減虧；第二，DAU的健康增長(zhǎng)。
無(wú)論是盈虧平衡，還是DAU健康增長(zhǎng)，B站都需要倚仗生態(tài)內(nèi)UP主的活躍。但如果掙不到錢的話，UP主很難持續(xù)在平臺(tái)深耕?，F(xiàn)在粉絲只有過(guò)萬(wàn)的尾部UP主，也開(kāi)始反思可以為愛(ài)發(fā)電多久。
UP主小萌告訴Tech星球，去年激勵(lì)分成計(jì)劃調(diào)整前，他有兩條視頻，播放量分別達(dá)到1.4萬(wàn)、4.7萬(wàn)，分成收入分別為44.79元、58.14元。算下來(lái)一條一萬(wàn)播放量的視頻，差不多能拿到10-32元不等的分成，分成調(diào)整后，一條一萬(wàn)播放量的視頻只有1.6元左右，差了近10倍。
但因?yàn)樾∶饶壳吧形串厴I(yè)，自己?jiǎn)螛屍ヱR創(chuàng)作，沒(méi)有其他成本，掙到錢都是自己的，也不擔(dān)心收入多少的問(wèn)題。但未來(lái)如果把做視頻當(dāng)成主業(yè)，B站變現(xiàn)的確存在挑戰(zhàn)。在他看來(lái)，B站看似激勵(lì)分成、充電等變現(xiàn)渠道很多，但實(shí)則有限，比如B站櫥窗，曝光度并不高。
B站抬高了UP主的分成門檻。以前活動(dòng)多、門檻低，現(xiàn)在門檻高了、活動(dòng)少了，可分到的錢少了。小萌舉例稱，比如B站某個(gè)瓜分10000獎(jiǎng)金的活動(dòng)，以前UP主投一個(gè)稿就行，現(xiàn)在得三個(gè)稿。以前活動(dòng)是1萬(wàn)+2萬(wàn)+3萬(wàn)，好像也有3萬(wàn)+5萬(wàn)的，而且稿件數(shù)量、更新時(shí)間間隔要求相對(duì)寬松，現(xiàn)在獎(jiǎng)金沒(méi)以前多，要求比以前嚴(yán)苛，很多時(shí)候要求創(chuàng)作者連更7天。
長(zhǎng)視頻活動(dòng)少了，短視頻活動(dòng)增多。B站把更多資源傾斜給了Story Mode短視頻內(nèi)容，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這種說(shuō)法。2021年，B站正式上線豎屏視頻功能Story Mode，最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)77%，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)175%。短視頻數(shù)據(jù)增長(zhǎng)幅度更大，平臺(tái)自然更愿意將流量、補(bǔ)貼分給此類創(chuàng)作者，中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者生存空間便越來(lái)越逼仄。
下游創(chuàng)作者感知到的環(huán)境變化，除了平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整，主要還是上游廣告主決定。決定B站廣告天花板以及UP主收入的廣告主，投放熱情在消退。
一位廣告代理商告訴Tech星球，只要做廣告的，一般都會(huì)投放短視頻平臺(tái)，而投放B站的大概只有20%。對(duì)方表示，B站適合投放的行業(yè)不多，用戶人群相比其他平臺(tái)而言偏低齡。從投放成本來(lái)看，B站獲客成本比抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)差不多高出50%左右。ROI層面，B站ROI大盤一般在1.5左右，短視頻平臺(tái)ROI為3。
廣告主的行情也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2022年，B站廣告收入51億元，同比增長(zhǎng)12%，而2021年，B站廣告收入同比增長(zhǎng)率是145%。
營(yíng)收增速放緩，游戲業(yè)務(wù)收入下滑1%，廣告業(yè)務(wù)增速放緩，UP主變現(xiàn)問(wèn)題，B站今年挑戰(zhàn)依然不小。不少UP主認(rèn)為，放開(kāi)貼片廣告，或?yàn)锽站眼前破局的最佳抓手。