文|探客出行 黃燕華
編輯|蛋總
停放在路邊的一排排電動(dòng)車?yán)?，竟然沒有小牛電動(dòng)車的身影。
「探客出行」近期在華南地區(qū)三線城市走訪，發(fā)現(xiàn)想以下沉戰(zhàn)略擴(kuò)大市占率的小牛電動(dòng)，目前戰(zhàn)績平平。
（圖 / 「探客出行」圖庫 攝 / 黃燕華）
除了在消費(fèi)者市場反響一般之外，小牛電動(dòng)近期在資本市場也遇冷。
3月20日，小牛電動(dòng)發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年公司營收31.69億元，同比下降14.47%，為其2017年以來首次出現(xiàn)全年?duì)I收規(guī)?？s減的狀況。
而且，小牛電動(dòng)同期凈利潤為-0.49億元，同比大幅減少121.90%，這也是該公司在2019年實(shí)現(xiàn)扭虧之后再一次陷入虧損。
小牛電動(dòng)預(yù)計(jì)，2023年第一季度公司營收將在4.03億元至4.89億元之間，同比下滑15%至30%。
資本市場向來“用腳投票”，在這份財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，小牛電動(dòng)的股價(jià)跌超9%，報(bào)收3.62美元/股。截至發(fā)稿前，小牛電動(dòng)最新的股價(jià)為3.67美元/股，總市值為2.82億美元，較其歷史最高股價(jià)53.38美元/股，已跌去93%。
雖然小牛電動(dòng)CEO李彥表示，隨著未來幾個(gè)月新品的推出，公司銷售額有望在2023年重回增長軌道。然而，市場對(duì)小牛電動(dòng)的信心尚未完全恢復(fù)。
曾被譽(yù)為“兩輪電動(dòng)車?yán)锏奶厮估?，小牛電?dòng)為何在過去的一年出現(xiàn)營收利潤雙降？在雅迪、愛瑪、綠源等友商同樣發(fā)動(dòng)猛烈的下沉攻勢之下，小牛電動(dòng)的贏面有多少？已然掉隊(duì)的小牛電動(dòng)真能在今年重回增長軌道嗎？
01 上市后營收首降
作為兩輪電動(dòng)車行業(yè)的“初生牛犢”，小牛電動(dòng)從誕生之初就帶著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因。
在被視為兩輪電動(dòng)車行業(yè)分水嶺的2014年，小牛電動(dòng)成立，恰逢市場進(jìn)入兩極分化階段，競爭力較弱的品牌被淘汰出局，而一批質(zhì)量較優(yōu)的品牌逐步占據(jù)消費(fèi)市場，雅迪、愛瑪、綠源等頭部玩家正酣戰(zhàn)。
區(qū)別于同行主要走“線下開店+大打廣告”的開局方式，小牛電動(dòng)的亮相頗有互聯(lián)網(wǎng)特色——眾籌。
2015年6月，小牛電動(dòng)首款智能鋰電電動(dòng)車N1在京東眾籌7200萬，刷新國內(nèi)產(chǎn)品類眾籌紀(jì)錄；同年10月，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)了單日銷售額破億，僅半年后又發(fā)布了小牛電動(dòng)M1，并于2016年8月進(jìn)入歐洲市場。
2018年10月19日，小牛電動(dòng)正式登陸納斯達(dá)克，此時(shí)距離其成立不過4年，在眾人驚詫于其發(fā)展速度的同時(shí)，業(yè)績連虧（2016-2018年上半年均為凈虧損）、專利薄弱等問題也屢被詬病。
根據(jù)財(cái)報(bào)，從2017年到2021年，小牛電動(dòng)的營收一直保持著正向增長趨勢，但2022年其營收卻出現(xiàn)了下滑，由2021年的37.05億元縮至2022年的31.69億元，降幅達(dá)14.47%。
相比之下，小牛電動(dòng)的同行雅迪、愛瑪、九號(hào)公司的營收均正增長：2022年三家同行營收分別為310.59億元、208.02億元和101.24億元；同比增幅分別為15.17%、35.09%和10.70%。
那么，是什么原因造就了同行營收增長，小牛電動(dòng)營收卻下滑的局面？
「探客出行」認(rèn)為，直接原因就是銷量問題，換言之，小牛電動(dòng)賣不動(dòng)了。財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛電動(dòng)的總銷量為83.16萬輛，較上年同期的103.79萬輛減少了19.88%，而這是小牛電動(dòng)2017年以來首次出現(xiàn)銷量下滑。
反觀同行，比如雅迪，其總銷量已從2021年的1386萬輛增至2022年的1401萬輛。
眾所周知，2022年小牛電動(dòng)進(jìn)行了漲價(jià)，其于去年4月1日對(duì)全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，上調(diào)金額200-1000元不等。
反映在數(shù)據(jù)層面，則是小牛電動(dòng)每輛電動(dòng)滑板車收入的上漲。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年小牛電動(dòng)每輛電動(dòng)滑板車的收入為3431.82元，較上年同期的3134.21元增長9.50%。
如果銷量不變或提升，小牛電動(dòng)2022年的整體收入將同比正增長。但現(xiàn)實(shí)卻是，小牛電動(dòng)的收入出現(xiàn)負(fù)增長。所以，小牛電動(dòng)銷量下滑導(dǎo)致了其收入減少。
02 凈利潤大降122%
事實(shí)上，小牛電動(dòng)下滑的不止?fàn)I收，也包括其凈利潤。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年小牛電動(dòng)的凈利潤為-0.49億元，較上年同期的2.26億元下降121.90%。值得注意的是，這是小牛電動(dòng)在2019年實(shí)現(xiàn)扭虧后再一次陷入虧損。
而與小牛電動(dòng)凈利潤形成鮮明對(duì)比的是，雅迪、愛瑪、九號(hào)公司等三家同行2022年的凈利潤均為正值，分別為21.61億元、18.45億元和4.51億元；且均同比正增長，分別為57.80%、177.89%和9.73%。
在「探客出行」看來，同行凈利潤增長，小牛電動(dòng)凈利潤卻下滑的原因不外乎兩點(diǎn)：營收滑坡和成本激增。
先看營收，小牛電動(dòng)中國市場電動(dòng)滑板車銷售收入正減少。財(cái)報(bào)顯示，2022年其中國市場電動(dòng)滑板車銷售收入為23.60億元，較上年同期的29.24億元下降19.28%。
此外，小牛電動(dòng)周邊產(chǎn)品、配件及服務(wù)收入也在減少。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年其周邊產(chǎn)品、配件及服務(wù)收入為3.15億元，較上年同期的4.52億元下降30.30%。
再看成本，據(jù)「探客出行」了解，2022年小牛電動(dòng)在營銷層面持續(xù)發(fā)力，鎖定了好萊塢大片《黑客帝國 矩陣重啟》及熱門春節(jié)檔電影《長津湖之水門橋》，還以合作伙伴身份亮相綜藝《麻花特開心》。
反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，則是小牛電動(dòng)營銷費(fèi)用的激增。財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛電動(dòng)的營銷費(fèi)用為4.40億元，較上年同期的3.32億元增長32.65%。
與營銷費(fèi)用一起增長的還有管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年小牛電動(dòng)的管理費(fèi)用為1.58億元，較上年同期的1.42億元增長11.75%；研發(fā)費(fèi)用為1.76億元，較上年同期的1.35億元增長30.51%。
在凈利潤下滑之外，小牛電動(dòng)也陷入了毛利率持續(xù)下滑的窘境，而這也進(jìn)一步加大了其未來發(fā)展的壓力。財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年小牛電動(dòng)的毛利率分別為23.4%、22.9%、21.9%和21.1%。
不僅如此，小牛電動(dòng)還存在較為明顯的“重營銷輕研發(fā)”問題。
財(cái)報(bào)顯示，2017年-2022年其營銷費(fèi)用率分別為10.79%、10.15%、8.82%、8.22%、8.96%和13.88%；同期的研發(fā)費(fèi)用率則為5.07%、6.22%、3.23%、4.30%、3.64%和5.55%。
不難看出，小牛電動(dòng)的營銷費(fèi)用率一直位于研發(fā)費(fèi)用率之上。
此外，小牛電動(dòng)正面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年末小牛電動(dòng)的應(yīng)收賬款僅為1.01億元，到了2022年末，這一數(shù)值已飆升至3億元。
需知，應(yīng)收賬款增加意味著小牛電動(dòng)的資金回收較慢，會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，且若無法收回應(yīng)收賬款，將被作為壞賬處理。
在激增的應(yīng)收賬款之外，小牛電動(dòng)的庫存也在飛速上漲。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日其庫存金額僅為1.42億元，而截至2022年12月31日，庫存金額已飆至4.17億元，增長193.66%。
若把庫存看作壓力，小牛電動(dòng)產(chǎn)品庫存量的增加，就意味著公司清理舊庫存所釋放的壓力遠(yuǎn)不及其新庫存帶來的新壓力。
實(shí)際上，庫存超過一段時(shí)間之后就要進(jìn)行減值，因?yàn)槌^時(shí)間的庫存產(chǎn)品必須低價(jià)處理，而中間的損失就一定要計(jì)入資產(chǎn)減值損失，這無疑也不利于小牛電動(dòng)的營收增長。
03 難開進(jìn)下沉市場
盡管，小牛電動(dòng)2022年?duì)I收利潤雙降，但CEO李彥對(duì)公司發(fā)展依舊滿懷信心，認(rèn)為未來幾個(gè)月推出新品，公司銷售額有望在2023年重回增長軌道。
不過，在「探客出行」看來，小牛電動(dòng)想在今年重返增長軌道并非易事。如大家所知，小牛電動(dòng)最初從鋰電化、智能化、高顏值出發(fā)切入高端市場，占得了一定市場先機(jī)，其受眾目前還是以一二線城市為主。
但近些年，雅迪、愛瑪?shù)韧幸捕荚阡囯娀?、智能化和高顏值上發(fā)力，小牛電動(dòng)已經(jīng)很難在這些方面拉開差距。所以，小牛電動(dòng)若想靠一二線城市繼續(xù)帶動(dòng)銷量高增長，顯然不容易。
據(jù)「探客出行」觀察，為拉動(dòng)銷量，小牛電動(dòng)近年來一直試圖靠下沉市場突圍，但下沉市場的仗并不好打。下沉市場已是雅迪、愛瑪和綠源等老玩家的主戰(zhàn)場，它們也更懂得如何玩“價(jià)格戰(zhàn)”，而小牛電動(dòng)的門店覆蓋率和密集度均不及雅迪和愛瑪。
公開信息顯示，截至2022年末，小牛電動(dòng)中國專賣店數(shù)量為3102家，而雅迪在中國共有4041名分銷商以及眾多子分銷商，共有超過32000個(gè)銷售點(diǎn)。
愛瑪雖未披露截止到去年末在國內(nèi)的線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，但截至2022年上半年末，其擁有經(jīng)銷商數(shù)超2000家，終端門店數(shù)逾2.5萬個(gè)。
實(shí)際上，小牛電動(dòng)與雅迪、愛瑪?shù)韧兄g的門店數(shù)差距跟「探客出行」的觀察十分契合。近日，「探客出行」在佛山南海區(qū)的某個(gè)鎮(zhèn)上走訪，看到的幾乎都是雅迪、愛瑪?shù)入妱?dòng)車品牌的門店。
（圖 / 「探客出行」圖庫 攝 / 黃燕華）
所以，小牛電動(dòng)目前想靠下沉市場帶動(dòng)銷量增長同樣很難。
另值得注意，小牛電動(dòng)當(dāng)前面臨的競爭環(huán)境不容樂觀。其不僅要直面來自雅迪、愛瑪、新日等傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)的競爭，也要應(yīng)對(duì)來自九號(hào)公司、哈啰等新勢力的挑戰(zhàn)。
而且，越往后發(fā)展，小牛電動(dòng)所處行業(yè)的競爭大概率會(huì)變得越激烈，這也會(huì)推高小牛電動(dòng)的營運(yùn)成本，進(jìn)而攤薄其利潤，對(duì)它扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢極不友好。
「探客出行」還注意到，小牛電動(dòng)也陷入了口碑信譽(yù)下滑的尷尬境地。無論是在抖音、小紅書等社交平臺(tái)，還是在天貓、京東等電商平臺(tái)，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺(tái)上，都能看到關(guān)于小牛電動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。
（圖 / 分別來自抖音、小紅書、天貓、京東）
在黑貓投訴平臺(tái)上，網(wǎng)友們對(duì)小牛電動(dòng)的投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務(wù)差、虛假宣傳、霸王條款、虛假發(fā)貨及不退款等。
而且，小牛電動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者們的投訴似乎不夠重視。「探客出行」在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，近30天關(guān)于小牛電動(dòng)的投訴達(dá)36起，平均每天至少被投訴一次，完成率僅為30.56%。
更要緊的是，小牛電動(dòng)曾因違規(guī)提速問題被315點(diǎn)名。在2022年央視3·15晚會(huì)上，包括小牛電動(dòng)在內(nèi)的多家知名電動(dòng)自行車品牌因生產(chǎn)廠家存在使用解碼器違規(guī)提速現(xiàn)象而被曝光。
此外，小牛電動(dòng)也曾多次被相關(guān)監(jiān)管部門處罰。2021年8月，小牛電動(dòng)旗下江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司，因生產(chǎn)經(jīng)營不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)自行車，被常州市武進(jìn)區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰30萬元。
同年10月，北京市昌平區(qū)市場監(jiān)管局曝光3起電動(dòng)自行車領(lǐng)域違法行為典型案例。其中，北京牛電科技有限責(zé)任公司因虛報(bào)電動(dòng)自行車?yán)m(xù)航里程數(shù)值，被罰款30萬元。
由此可見，目前小牛電動(dòng)外臨勁敵，內(nèi)遇困局，加上在下沉市場的布局仍未有起色，讓李彥這句“有望在2023年重返增長軌道”變得更加不確定了。
04 結(jié)語
曾憑借“智能高端化”化身兩輪電動(dòng)車行業(yè)一條鯰魚的小牛電動(dòng)，順利從雅迪、愛瑪?shù)葒讼峦粐?，成立僅僅4年，便成功叩開納斯達(dá)克的大門，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
但如今小牛電動(dòng)面臨營收利潤雙降，毛利率持續(xù)下降，口碑信譽(yù)受損，股價(jià)還“跌跌不休”等問題，意味著其曾引以為豪的競爭優(yōu)勢正在消失。
對(duì)于李彥來說，向外界傳遞信心固然重要，但能否帶領(lǐng)小牛電動(dòng)在2023年重回增長軌道，關(guān)鍵在于他能否盡快地、有魄力地解決上述問題，否則等到積重難返之時(shí)，小?？峙屡懿粍?dòng)了。
*注：文中提及的“營銷費(fèi)用率”計(jì)算方式為：營銷費(fèi)用/營收*100%；“研發(fā)費(fèi)用率”計(jì)算方式為：研發(fā)費(fèi)用/營收*100%。文中題圖來自：小牛電動(dòng)官網(wǎng)。