文|娛樂(lè)資本論 廿四
春天到了，品牌營(yíng)銷(xiāo)的春天也跟著來(lái)了。
沉悶了三年，人們終于可以迎來(lái)自由出行的春天，從社交平臺(tái)網(wǎng)友們的“踏青”“賞花”“露營(yíng)”的高昂熱情，可以直觀感受到，大眾的春日情緒達(dá)到了制高點(diǎn)。
面對(duì)各種報(bào)復(fù)性消費(fèi)，品牌方當(dāng)然會(huì)緊緊抓住這波生機(jī)盎然的“春日營(yíng)銷(xiāo)”機(jī)會(huì)。相比過(guò)去三年只能扎堆單戀“櫻花限定”這一浪漫招數(shù)，出行、踏青、戶(hù)外等元素成為今年各大品牌主的寵兒。
剁主關(guān)注到了在春日戶(hù)外場(chǎng)景下不少品牌的“上頭”行為，有的新奇搞怪天馬行空，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，有提供悅己情緒價(jià)值的“戶(hù)外冥想”，或產(chǎn)出一些“可愛(ài)”周邊讓人萌生“沖動(dòng)”消費(fèi)；也有別出心裁顛覆想象，把口服藥和鞋子做聯(lián)名、把紙尿褲和調(diào)料做聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作由原先的“保守派”逐漸轉(zhuǎn)變“野獸派”……誰(shuí)的聯(lián)動(dòng)更讓人拍手叫絕？誰(shuí)在做最奇葩跨界？
值得注意的是，在戶(hù)外場(chǎng)景下，跨界聯(lián)名、互動(dòng)是品牌如今最pick的營(yíng)銷(xiāo)玩法。在這個(gè)追求創(chuàng)新的時(shí)代，單個(gè)品牌的單打獨(dú)斗已經(jīng)越來(lái)越難激起水花，借內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相互轉(zhuǎn)化用戶(hù)，或許是一個(gè)出其不意的搶奪用戶(hù)注意力的好方法。
01 品牌花式入局“戶(hù)外出行”，誰(shuí)腦洞更大？
1、瞄準(zhǔn)“戶(hù)外過(guò)敏星”人群，藥元素還能和鞋聯(lián)名
在萬(wàn)物復(fù)蘇的春天里，楊柳飛絮、花粉開(kāi)始活躍起來(lái)，空中彌漫著的過(guò)敏原讓部分過(guò)敏星人無(wú)法出門(mén)暢快享受春光。
運(yùn)動(dòng)鞋品牌大孚飛躍聯(lián)合氯雷他定原創(chuàng)者開(kāi)瑞坦共同打造了春日限定聯(lián)名“小氯鞋”，鼓勵(lì)過(guò)敏星人出門(mén)踏青。開(kāi)瑞坦旗下的氯雷他定口服藥，具有“不犯困”的藥物優(yōu)勢(shì)，是很多過(guò)敏患者的春季必備藥物之一。
飛躍以經(jīng)典鞋款為原型，融入開(kāi)瑞坦原創(chuàng)DNA，采用綠白的春日配色，同時(shí)配備了小巧精致的鞋帶配件，讓消費(fèi)者充分挖掘DIY的樂(lè)趣。帆布包同樣采用開(kāi)瑞坦“小氯人”的標(biāo)志性色彩，上身自帶輕文藝風(fēng)，兼具顏值與實(shí)用性。
在重慶、昆明、西安等城市的線下藥店，開(kāi)瑞坦x飛躍還布置了“春日奇妙園”，通過(guò)“場(chǎng)景重現(xiàn)”，讓經(jīng)過(guò)貨架上的用戶(hù)感受到安全感。
剁主驚嘆飛躍的腦洞之大，讓原本毫不相干的元素相互滲透融合，這次跨界不僅營(yíng)造出一種差異化標(biāo)簽，給用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)具魅力的記憶點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)好奇心產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，還突破了原有的圈層，進(jìn)一步吸引到“過(guò)敏星人”這類(lèi)用戶(hù)。
2、借助內(nèi)容與體驗(yàn)的表達(dá)，塑造讓人向往的戶(hù)外“冥想”場(chǎng)景
以愉悅自我為核心的悅己經(jīng)濟(jì)理念已經(jīng)越來(lái)越被年輕人所認(rèn)同，只要能放松心情，獲得快樂(lè)，他們都愿意嘗試甚至一擲千金。
ubras借推出新品呼呼系列家居服的契機(jī)，推出“呼呼就入睡”計(jì)劃，攜手冥想療愈品牌 Creative Shelter及香氛洗護(hù)品牌尋瀑 thefalls 在城中打造 9 個(gè)“呼呼打盹點(diǎn)”，限量投遞好夢(mèng)傳送耳塞、好夢(mèng)噴霧及呼呼療愈卡。
在睡個(gè)好覺(jué)成為打工人“新式奢侈”的當(dāng)下，ubras能將睡眠這一方式融進(jìn)戶(hù)外的春光場(chǎng)景中，搭配上香氛、療愈卡這類(lèi)極具氛圍感的產(chǎn)品，為失眠的用戶(hù)送上了一段午后小憩，鳥(niǎo)鳴聲、風(fēng)聲以及自然的萬(wàn)物之聲，這些來(lái)自春天的柔軟心意，營(yíng)造出令人身心舒適放松的環(huán)境。
剁主認(rèn)為，這次營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品的特性“睡眠用品”與一種充滿(mǎn)樂(lè)趣的戶(hù)外生活狀態(tài)巧妙關(guān)聯(lián)，全方位地豐富了產(chǎn)品體驗(yàn)，成功將此打造成產(chǎn)品的“上新場(chǎng)”。
3、融合露營(yíng)“帶寵”熱點(diǎn)，為了贈(zèng)品買(mǎi)正裝
在產(chǎn)品身上增添“出行”“戶(hù)外”“露營(yíng)”等元素，是品牌緊跟春日營(yíng)銷(xiāo)熱潮的常用方法。
嗅到寵物營(yíng)銷(xiāo)的先機(jī)，3CE聯(lián)合貓窩品牌ZEZE，限定聯(lián)名推出“公主帳篷貓窩”的贈(zèng)品，打造春日出游場(chǎng)景，帶著貓咪去露營(yíng)。
在3CE的贈(zèng)品文化中，手持鏡子、水杯、包包等3CE基礎(chǔ)贈(zèng)品的顏值和實(shí)用性一直發(fā)揮穩(wěn)定，但用戶(hù)的新鮮感在逐漸喪失，貓窩、逗貓棒等聯(lián)名贈(zèng)品的出現(xiàn)，精準(zhǔn)狙擊養(yǎng)寵少女的喜好，贈(zèng)品上少女心的元素加上品牌效應(yīng)的加持，已經(jīng)掀起采購(gòu)熱潮。
4、粉底液X潤(rùn)喉糖、調(diào)味料X紙尿褲……戶(hù)外跨界，腦洞大開(kāi)
與戶(hù)外場(chǎng)景有著天然關(guān)聯(lián)的音樂(lè)節(jié)自然也不會(huì)缺席。
基于音樂(lè)節(jié)的場(chǎng)景，不少品牌腦洞大開(kāi)，搞起了跨界聯(lián)名的福利派送，芭妮蘭蜜桃粉底液X龍角散潤(rùn)喉糖果，演出嗨唱時(shí)，既能保護(hù)嗓子，又能擁有持久妝效；小熊駕到調(diào)味料X時(shí)光漫步紙尿褲，在戶(hù)外撒野自由自在……
原本不相關(guān)的品牌牽手合作，通過(guò)“反差”來(lái)制造沖突感的組合，脫離了簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)感，具有話題性的創(chuàng)意形式給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富、多維度的想象感、實(shí)用感和體驗(yàn)感，是有效的互動(dòng)。
02 品牌“團(tuán)建”在小紅書(shū)
剁主發(fā)現(xiàn)，由于和其他場(chǎng)景相比，春日“出行”具有很強(qiáng)的場(chǎng)景擴(kuò)容能力，多品牌聯(lián)動(dòng)“團(tuán)建”成為新流行。
特別體現(xiàn)在天然具有消費(fèi)、展示、社交基因的小紅書(shū)。露營(yíng)是最火的戶(hù)外場(chǎng)景，小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)露營(yíng)的瞭望站，大量“吃喝玩樂(lè)”的內(nèi)容積累沉淀之后，已經(jīng)形成巨大的流量接口，越來(lái)越多的新品牌入局，借助小紅書(shū)這一高凈值人群聚集的優(yōu)勢(shì)，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。
品牌們流行做的方式就是，把自己的小紅書(shū)賬號(hào)做擬人化定位，在露營(yíng)場(chǎng)景下，聯(lián)動(dòng)不同領(lǐng)域的新品牌、老品牌隔空喊話，降低廣告成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)事件集中式爆發(fā)，還可以借助不同品牌的私域流量產(chǎn)生交集、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到雙贏。
針對(duì)戶(hù)外踏青、露營(yíng)場(chǎng)景，目前分為三種形式的聯(lián)名：
1、垂類(lèi)品牌聯(lián)名
以寵物賽道為例，12家寵物品牌組成“寵物踏青社交局”，在寵物貓狗踏青的場(chǎng)景中融入實(shí)用的產(chǎn)品，比如寵物水杯、益生菌、潔牙主糧，主食罐、羊奶粉等，打包宣傳售賣(mài)給“懶人一族”，在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的分享與購(gòu)買(mǎi)欲。
2、知名品牌IP牽頭聯(lián)動(dòng)其他IP
4月初，素食品牌“食族人”推出“春日放瘋計(jì)劃”，聯(lián)合12家品牌推出限定放瘋周邊，包括海氏海諾的益生菌固體飲料、正新雞王、蔡林記熱干面等品牌，線下露營(yíng)活動(dòng)包括“瘋箏大戰(zhàn)”“瘋盤(pán)游戲”“枕救不開(kāi)心”等。這次活動(dòng)在品牌方們共同的客群中集體出動(dòng)，起到了較強(qiáng)的傳播效果。
3、新品牌集體捆綁營(yíng)銷(xiāo)
家居品牌“覺(jué)輕松”、日用品牌“小倉(cāng)熊”、玩具品牌“美樂(lè)雅”等20家新品牌組織“生活無(wú)解、不如“趣野”的線下露營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)慶祝戰(zhàn)痘品牌“逗趣”小紅書(shū)粉絲破萬(wàn)。
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，單個(gè)品牌的單打獨(dú)斗已經(jīng)越來(lái)越難激起水花，“抱團(tuán)取暖”、資源互換有助于新品牌在站內(nèi)迅速起量。
在戶(hù)外、露營(yíng)生態(tài)的內(nèi)容激勵(lì)方面，小紅書(shū)官方發(fā)起了#一起去露營(yíng)# 話題在站內(nèi)有18.5億瀏覽量、#一起去春游#在站內(nèi)有3.5億瀏覽量，還有#帶著寵物去戶(hù)外# 等更為垂直的生活方式話題，只要帶話題發(fā)布筆記成功參與，就能獲得官方流量扶持、大額流量獎(jiǎng)勵(lì)券以及優(yōu)秀作者榮譽(yù)榜單等獎(jiǎng)勵(lì)。
同時(shí)，小紅書(shū)官方也在組織IP為新的消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，給品牌帶來(lái)更多的玩法。今年3月，小紅書(shū)官方舉行了“我就要這樣過(guò)春天”和“好吃的春游路線”活動(dòng)，品牌賬號(hào)可以借官方話題的流量讓自己的賬號(hào)得到更多展現(xiàn)曝光。
目前，小紅書(shū)已經(jīng)聯(lián)合“鍋圈”“上汽大眾”“世棒三明治”“Snow Peak”等品牌發(fā)起#走進(jìn)22度的風(fēng)里#話題，已經(jīng)有1195.7萬(wàn)瀏覽量，線上通過(guò)薯民預(yù)熱短片、隨機(jī)旅行大事件等品牌話題制造炒作春天的向往感，線下通過(guò)KOL隨機(jī)旅行團(tuán)、春天大巡游、春天大匯演等進(jìn)行品牌聲量擴(kuò)散和全域轉(zhuǎn)化。
相比泛泛而談的春日出游，上述品牌們有的深入挖掘春季內(nèi)涵，找到與自身相匹配的創(chuàng)意點(diǎn)；有的巧妙地品牌常規(guī)的季節(jié)性產(chǎn)品上新，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)別開(kāi)生面的戶(hù)外生活方式互動(dòng)；有的通過(guò)以戶(hù)外為主題的跨界聯(lián)動(dòng)，直接讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容擁有自發(fā)傳播的能力，讓品牌得以在不同圈層得到多元化的呈現(xiàn)。
這波和春天的一期一會(huì)，算是打響了。