文|傳媒圈 零壹
《保你平安》《鈴芽之旅》撐起市場(chǎng)，3月院線不及預(yù)期
用一言蔽之，3月的院線電影市場(chǎng)是“看上去很美”。
從2月底、3月初的《毒舌律師》《斷網(wǎng)》帶來港片熱潮，3月中旬大鵬《保你平安》和東野圭吾小說改編《回廊亭》，進(jìn)口片《沙贊2》《梅根》同期上映，月底的《鈴芽之旅》接過市場(chǎng)主舞臺(tái)，《不止不休》乘著剛剛爆火的張頌文東風(fēng)而上。此外，還有姚晨、曹郁監(jiān)制文藝口碑佳片《臍帶》，劉燁、胡軍時(shí)隔多年搭檔的新片《望道》等在3月上映。
3月電影看似賣點(diǎn)滿滿，但最后的票房收入、熱度表現(xiàn)卻驚喜不多。整個(gè)3月院線電影市場(chǎng)，可以說是后春節(jié)檔的“淡季”。
從熱度指數(shù)來看，《鈴芽之旅》作為3月日均票房最高的電影位居第一，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的《保你平安》位列第二。于3月24日登陸視頻平臺(tái)的春節(jié)檔動(dòng)畫《深海》熱度得到二輪浪升，位列榜單第三。
從票房來看，除了《保你平安》和《鈴芽之旅》兩部電影分別在3月拿下5億+、4億+票房撐起大盤外，3月院線市場(chǎng)票房TOP10中仍然有4部春節(jié)檔電影，3月新片整體表現(xiàn)堪憂。
尤其是進(jìn)口片方面，延續(xù)了2月以來的頹勢(shì)?！逗诒?》《蟻人3》紛紛較漫威系列前作票房大跌，3月的DC新片《沙贊2》更是凄凄慘慘，僅拿下4000萬左右票房，遠(yuǎn)低于系列第一部接近3億的成功，也大大低于映前的行業(yè)預(yù)測(cè)。溫子仁的《梅根》作為國(guó)內(nèi)稀缺的驚悚恐怖片題材，市場(chǎng)原本寄以厚望，以為有可能重現(xiàn)《寂靜之地》小成本逆襲的故事，結(jié)果僅僅拿下2000萬票房。
只有《鈴芽之旅》帶著“新海誠(chéng)集大成之作”的標(biāo)簽撐起了進(jìn)口片表現(xiàn)，并成功超過《你的名字》成為中國(guó)市場(chǎng)日本動(dòng)畫電影票房冠軍。
而《臍帶》《生無可戀的奧托》《撥浪鼓咚咚響》等小成本口碑佳片中沒有黑馬產(chǎn)出，三部電影豆瓣評(píng)分均在7.7分左右，最終票房都僅有一百多萬。
票房熱度TOP10電影中《流浪地球2》的口碑值仍高居榜首，各大評(píng)分平臺(tái)和傳媒圈編輯評(píng)分給出的分值仍然穩(wěn)定居高。而新片《鈴芽之旅》最終口碑值未能達(dá)到8.0，因?yàn)樵撈趪?guó)內(nèi)正式上映后，豆瓣等平臺(tái)上的得分發(fā)生了較大幅度的下降；
同理，《滿江紅》的口碑表現(xiàn)比起春節(jié)檔期間也有所下滑。而《回廊亭》《斷網(wǎng)》兩部作品口碑值墊底，在各平臺(tái)和編輯打分中均未能及格。
總體來看，唯二稱得上超出預(yù)期的電影是同在3月10日上映的《保你平安》和《回廊亭》。
《保你平安》可以說是國(guó)產(chǎn)腰部電影的理想狀態(tài)。以精良的劇本、合格的演員表現(xiàn)與恰到好處的情感共鳴調(diào)動(dòng)換得了觀眾的認(rèn)可，豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在7.8分，走出了市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
自3月10日上映后，《保你平安》連續(xù)二十天左右單日票房均在1000萬以上，到了3月25日、26日距離上映已經(jīng)過去半個(gè)月，連續(xù)兩天的票房仍達(dá)到3000萬以上，超過一眾新片僅次于當(dāng)時(shí)剛剛上映的《鈴芽之旅》，直到4月6日，《保你平安》仍能處于單日票房第三，可見其長(zhǎng)期票房走勢(shì)之堅(jiān)挺。
《回廊亭》超出預(yù)期的地方是，在口碑表現(xiàn)糟糕的情況下實(shí)現(xiàn)了票房的逆襲。其豆瓣評(píng)分僅為5.4，傳媒圈口碑值僅6.5，在3月票房top10中都只略高于《斷網(wǎng)》，但最終《回廊亭》票房收入達(dá)到2億+，是《斷網(wǎng)》的三倍以上，而在明星陣容方面，后者可能還更強(qiáng)的一點(diǎn)?！痘乩韧ぁ纷鳛橐徊砍杀敬蟾怕手挥腥那f的電影，2億的票房收入已經(jīng)是巨大的成功了。
所以《回廊亭》的成功并非內(nèi)容口碑的帶動(dòng)，而更多要?dú)w結(jié)到精準(zhǔn)宣發(fā)上。這部電影根據(jù)東野圭吾暢銷懸疑小說《長(zhǎng)長(zhǎng)的回廊》改編，而此前的劇版《回廊亭》已經(jīng)遭遇了口碑和熱度冷遇，電影版在宣發(fā)上明顯有揚(yáng)長(zhǎng)避短的舉措。
在短視頻等物料上，宣傳方放大了三個(gè)點(diǎn)：其一是電影中較為驚悚片段的視覺震撼特征，放大其懸疑標(biāo)簽；其二是劉敏濤、任素汐的演技特輯，放大實(shí)力派演員的表現(xiàn)；其三是為愛復(fù)仇、姐妹必看的女性情感向主題，圍繞女性觀影反應(yīng)展開情感攻勢(shì)。從結(jié)果上來燈塔數(shù)據(jù)顯示，《回廊亭》的想看用戶中女性占比達(dá)到80.7%。
而對(duì)東野圭吾改編這一最大題材特征，宣傳方并未去過度強(qiáng)調(diào)。而對(duì)原著粉絲而言，劇版和影版的改編顯然都存在大量爭(zhēng)議。
在乏善可陳的3月院線市場(chǎng)中，《保你平安》和《回廊亭》分別代表了內(nèi)容口碑的勝利和精準(zhǔn)宣傳的勝利。
與3月相比，4月院線電影的市場(chǎng)期待值更是升級(jí)版。目前正在熱映的電影中，就有《宇宙探索編輯部》《超級(jí)馬力歐兄弟》《忠犬八公》《名偵探柯南：貝克街的亡靈》四部電影在豆瓣8分以上，還有《犬王》《龍與地下城》達(dá)到7.7分，這種高口碑電影齊聚的現(xiàn)象是極為罕見的。
而后續(xù)定檔的電影看點(diǎn)更多?！洱堮R精神》是成龍時(shí)隔數(shù)年重返大銀幕，《灌籃高手劇場(chǎng)版》更是有望以集體情懷再度突破日漫電影票房上限……在春節(jié)檔之后，院線電影市場(chǎng)是很久沒打過這么富裕的仗了。
在內(nèi)容供給明顯提升后，院線市場(chǎng)的主要問題是在于怎么把好內(nèi)容“賣出去”，換言之是如何重新把觀眾拉回電影院。像《龍與地下城》這樣內(nèi)容口碑俱佳的歐美冒險(xiǎn)電影，上映8天只有五千萬分賬票房，這在2019年前絕對(duì)不是正?，F(xiàn)象，目前的電影市場(chǎng)仍在復(fù)蘇前期，可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間重新培養(yǎng)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。
3月網(wǎng)絡(luò)電影：犯罪動(dòng)作片占七成，聯(lián)播成主流
網(wǎng)絡(luò)電影在3月有《除惡飛車黨》《誅燼梟亡》兩部分賬票房已破千萬，其余各片均無太大希望達(dá)到千萬分賬門檻。
3月網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房TOP10中，有六部電影可以歸到動(dòng)作、犯罪題材類別下，占據(jù)了市場(chǎng)絕對(duì)主流。此外民俗恐怖、喜劇、戰(zhàn)爭(zhēng)題材瓜分了剩余市場(chǎng)，整體的網(wǎng)絡(luò)電影題材依舊是老幾樣，沒有出現(xiàn)《目中無人》《硬漢槍神》那樣比較風(fēng)格化的作品了。
2022-2023年以來，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)基本進(jìn)入了“深水期”，不再具備強(qiáng)烈的風(fēng)口效應(yīng)，而是逐漸變?yōu)橐粋€(gè)受眾盤不大但也穩(wěn)定的市場(chǎng)。
這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
其一，多平臺(tái)聯(lián)播成常態(tài)，平臺(tái)獨(dú)播減少。3月網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房TOP10中僅有一部獨(dú)播，愛奇藝、騰訊視頻雙平臺(tái)數(shù)量達(dá)到7部，三平臺(tái)聯(lián)播的《除惡：飛車黨》位居第一。
網(wǎng)絡(luò)電影“風(fēng)口化”時(shí)代已過，平臺(tái)方、制作方均已經(jīng)過一輪市場(chǎng)洗禮，平臺(tái)聯(lián)播以擴(kuò)大受眾規(guī)模，最大化分賬票房收益逐漸成為新的最優(yōu)解。各平臺(tái)的分賬票房模式在過去兩年內(nèi)經(jīng)歷過較大變化，總體邏輯均從“前六分鐘計(jì)算有效播放”變成了“觀看總時(shí)長(zhǎng)”，而平臺(tái)的直接采買扶持也更加謹(jǐn)慎，一切其實(shí)都在催著網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)往“實(shí)際”方向走。
其二，類型集中，IP化系列開發(fā)仍是主流。目前來看，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中犯罪、動(dòng)作、恐怖類型強(qiáng)勢(shì)，創(chuàng)新題材比較稀缺。頭部分賬票房長(zhǎng)期難以突破，所以爆款出現(xiàn)后，總會(huì)出現(xiàn)小成本同類型內(nèi)容一擁而上的現(xiàn)象。
比如以“掃黑除惡”為主題，《惡到必除》《獵毒之閃電突擊》《誅燼梟亡》《除惡：飛車黨》接連上線，騰訊視頻宣布“除暴聯(lián)盟”廠牌，《誅燼梟亡》被視為網(wǎng)大版《狂飆》；而民俗恐怖片更是成為重災(zāi)區(qū)，自《興安嶺獵人傳說》分賬破4000萬后，同類型題材一年涌現(xiàn)數(shù)十部，其中雖然也有《紙人回魂》這樣有創(chuàng)新點(diǎn)的作品，但更多是濫竽充數(shù)。
但這種題材擁擠現(xiàn)象，數(shù)量不及2018年左右的行業(yè)早期那么瘋狂，平均質(zhì)量也有了比較明顯的進(jìn)步。
只是網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)熱點(diǎn)題材、熱點(diǎn)話題的亦步亦趨之勢(shì)并不算好兆頭，行業(yè)和觀眾更期望有更多像《硬漢槍神》《陰陽鎮(zhèn)怪談》《惡到必除》《特級(jí)英雄黃繼光》《東北告別天團(tuán)》《紙人回魂》這樣質(zhì)量比較扎實(shí)、拍攝手法推陳出新的網(wǎng)絡(luò)電影出現(xiàn)。