文 | 驚蟄研究所 木俞
編輯 | 白露
不知從什么時(shí)候開始，“辦卡”似乎成了消費(fèi)市場(chǎng)上的標(biāo)配。從健身房、理發(fā)店、水果店到視頻網(wǎng)站……商家們?yōu)榱宋M(fèi)者投入更多的花銷，總會(huì)竭盡全力地推銷不同優(yōu)惠力度的會(huì)員卡。但隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸形成獨(dú)有的消費(fèi)習(xí)慣，“辦卡”這件事漸漸失去了吸引力。
GymSquare發(fā)布的《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》顯示，“單次付費(fèi)”以36%的占比躍居健身行業(yè)第二大付費(fèi)形式，僅次于一年以上的長(zhǎng)期付費(fèi)模式。而在視頻網(wǎng)站會(huì)員以及其他日常消費(fèi)領(lǐng)域，年輕人也慢慢開始抵制“辦卡”這種消費(fèi)形式，轉(zhuǎn)而以更理性的方式解決日常所需，由此為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來新的變革。
年輕人遭遇“辦卡”套路
從經(jīng)營(yíng)的角度來看，會(huì)員卡本質(zhì)上是一種預(yù)儲(chǔ)值的消費(fèi)形式。商家通過出讓優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者提前將消費(fèi)金額“存”在商家手里，而商家則可以更快實(shí)現(xiàn)資金回籠，減輕運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流壓力。但是，消費(fèi)者雖然獲得了更大的優(yōu)惠，卻也面臨著預(yù)儲(chǔ)值帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
近年來，由于商家經(jīng)營(yíng)不善選擇跑路，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的案例，已是傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域中的重大難題。今年2月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，“關(guān)停”類糾紛導(dǎo)致消費(fèi)者受損較大，其中部分連鎖商超虧損嚴(yán)重、供貨乏力，擅自限制或修改已發(fā)放預(yù)付卡的使用范圍，成為多發(fā)現(xiàn)象。還有的健身房、電影院、教培機(jī)構(gòu)等線下店鋪因經(jīng)營(yíng)不善倒閉或蓄意圈錢跑路，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。
大學(xué)生栗栗就曾是儲(chǔ)值會(huì)員卡陷阱的受害者之一。2022年4月，想要學(xué)習(xí)舞蹈的栗栗在朋友的推薦下報(bào)名了一家舞蹈機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)班。雖然此前對(duì)機(jī)構(gòu)卷錢跑路的事件略有耳聞，但培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人熱情的態(tài)度以及門店一流的環(huán)境打消了她的顧慮?！霸敿?xì)地了解過課程和付費(fèi)的相關(guān)問題，得到的都是滿意的答復(fù)。而且感覺機(jī)構(gòu)很正規(guī)，空間大，裝修的也很高檔，看起來很靠譜。”栗栗說，最后她付了4000元，購(gòu)買了25節(jié)街舞課程。
然而僅僅過了不到2個(gè)月，栗栗接到了機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的通知，對(duì)方稱因場(chǎng)地重新裝修需停課一段時(shí)間，此后再?zèng)]有與她聯(lián)系。栗栗覺得不對(duì)勁，前往門店查看后發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)大門緊閉，前臺(tái)空無一人，并沒有裝修的跡象。多次聯(lián)系負(fù)責(zé)人無果，栗栗撥打了消費(fèi)者投訴熱線。經(jīng)有關(guān)部門核查，得到了“該舞蹈機(jī)構(gòu)已關(guān)門停業(yè)”的回復(fù)。至今，栗栗剩余21節(jié)課的三千余元學(xué)費(fèi)仍未退回。
同樣被“辦卡”套路坑到的還有小馬。今年過年期間，正準(zhǔn)備購(gòu)買年貨的小馬看到商超推出了“充500贈(zèng)200”的促銷活動(dòng)，考慮到日常購(gòu)物比較頻繁，小馬隨即辦理了會(huì)員卡并且充值了500元?！俺袑?dǎo)購(gòu)員說，這張會(huì)員卡幾乎可以買超市里所有的商品，我當(dāng)時(shí)覺得賺到了?！痹谵k理了超市的儲(chǔ)值會(huì)員卡后，小馬還興奮地向身邊的朋友推薦了這一活動(dòng)。
直到后來，小馬在購(gòu)買洗護(hù)用品時(shí)發(fā)現(xiàn)，超市部分商品的價(jià)格有原價(jià)與普通會(huì)員價(jià)之分，辦理了儲(chǔ)值會(huì)員卡的小馬只能以原價(jià)購(gòu)買商品，而普通會(huì)員只需要注冊(cè)手機(jī)號(hào)就可以按照低于原價(jià)3元至20元不等的價(jià)格，享受到普通會(huì)員價(jià)的優(yōu)惠。意識(shí)到儲(chǔ)值會(huì)員存在價(jià)格不平等的問題后，小馬向超市提出了退卡的要求，卻被告知“使用規(guī)則已詳細(xì)說明使用范圍，充值后不支持退款”。
小馬表示，在辦卡時(shí)導(dǎo)購(gòu)員并沒有提及具體的使用規(guī)則，“作為辦了會(huì)員卡的消費(fèi)者，我竟然不能享受‘普通會(huì)員’的價(jià)格，實(shí)在是離譜?！背械摹跋骂^”操作，讓小馬一氣之下購(gòu)買了一輛自行車，將會(huì)員卡的錢花完后，再?zèng)]有踏進(jìn)那家超市一步。
實(shí)用消費(fèi)主義的覺醒
盡管仍然有消費(fèi)者會(huì)抵不住優(yōu)惠的誘惑掉入“辦卡”陷阱，但已經(jīng)吃過虧的年輕人，對(duì)“辦卡”消費(fèi)的態(tài)度已經(jīng)變得更加謹(jǐn)慎，實(shí)用消費(fèi)主義開始覺醒。
遭遇舞蹈機(jī)構(gòu)卷錢跑路后，栗栗表示，她的防范意識(shí)大大提高了，“現(xiàn)在聽見‘提前付’‘充值’這類字眼我就會(huì)瞬間警惕。大額的花銷，我都會(huì)再三確認(rèn)具體的售后范圍，錄音并保留票據(jù)。”她還表示，“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”，即使在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，她也不會(huì)再輕易選擇長(zhǎng)期、大額度的預(yù)儲(chǔ)值消費(fèi)。
一向喜歡“薅羊毛”的小馬被商家套路后，明白了“天下沒有免費(fèi)午餐”的道理。在他看來，“如果辦卡的優(yōu)惠周期比較長(zhǎng)，就意味著你和商家捆綁了，會(huì)因?yàn)檗k了卡而不得不去消費(fèi)，無法嘗試其他更優(yōu)的選擇。”
不過，年輕消費(fèi)者們雖然已經(jīng)對(duì)“辦卡”抱有警惕心理，但并不意味著他們放棄了優(yōu)惠。相反，越來越多思維活躍的年輕人，在可支配收入有限的情況下，開始更傾向于選擇短期且高質(zhì)量的消費(fèi)計(jì)劃，來保持一定的生活質(zhì)量。
剛工作兩年的言言向驚蟄研究所透露，工作以后面臨著租房、購(gòu)車的壓力，讓她的消費(fèi)習(xí)慣開始變得保守。言言現(xiàn)在的每一筆支出都需要精打細(xì)算，以剛需和實(shí)用為主。為了不影響生活品質(zhì)，每個(gè)月在哪些方面花多少錢，她都劃定了上限，通過“少量多次”的消費(fèi)方式，維持生活品質(zhì)與預(yù)算之間的平衡。
而近幾年消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸放緩，年輕消費(fèi)者在經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)之后又進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)的新周期，小金額的短期消費(fèi)體驗(yàn)變得更受歡迎。以課程類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，驚蟄研究所觀察到，目前大部分機(jī)構(gòu)都推出了短期體驗(yàn)課程，課程數(shù)量一般在5節(jié)以內(nèi)，而單價(jià)比正式課程高20%至50%不等。據(jù)廣州DT舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，即使單價(jià)更高，但仍有許多學(xué)員將短期課程作為首選。該負(fù)責(zé)人透露：“初次報(bào)名的學(xué)員中，超過50%都會(huì)先購(gòu)買短期體驗(yàn)課，體驗(yàn)過后才會(huì)復(fù)購(gòu)長(zhǎng)期課程。”而值得注意的是，購(gòu)買超過20節(jié)課（總費(fèi)用為1800元）的學(xué)員僅占不到10%。
年輕人的實(shí)用消費(fèi)主義，在“追劇”這件事上也得到了完全體現(xiàn)。言言告訴驚蟄研究所，她曾經(jīng)為了“追劇自由”平均每?jī)蓚€(gè)月就會(huì)充一次視頻會(huì)員?！暗芏鄷r(shí)候我都只是為了看其中一部影視劇，看完了就‘閑置’了，而且現(xiàn)在月會(huì)員都在25元左右，很貴?！睘榱藴p少不必要的浪費(fèi)，言言用周卡替代月卡，將劇集囤到一定程度再一周內(nèi)看完。
在小紅書上搜索“省錢技巧”的關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)的筆記便有十余萬篇。同類商品在哪個(gè)軟件上買比較便宜、優(yōu)惠券領(lǐng)取的方法、高性價(jià)比的好物推薦等相關(guān)內(nèi)容，都獲得了大量的收藏和點(diǎn)贊。顯然，在實(shí)用消費(fèi)主義的驅(qū)使下，放棄“辦卡”優(yōu)惠的年輕消費(fèi)者們，找到了更多真正省錢而又不影響生活質(zhì)量的消費(fèi)方式。
年輕群體流行“理性消費(fèi)”
實(shí)用消費(fèi)主義的另一面，是年輕人的消費(fèi)觀念正在變得越來越理性。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)千禧青年消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，持有理性消費(fèi)觀念的青年高達(dá)72.5%，并在購(gòu)物時(shí)有貨比三家的習(xí)慣。該項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，年輕人并不是真的摳門，而是不再把錢浪費(fèi)在不實(shí)用的地方。
關(guān)于這一點(diǎn)，流行于年輕群體的“平替”消費(fèi)尤為明顯。在各大社交平臺(tái)上，時(shí)常可以看到各種有關(guān)大牌產(chǎn)品的平價(jià)替代品分享，從常見的美妝平替到零食平替，甚至連“三亞”等旅行地也開始有了平替。
在食品消費(fèi)方面，年輕群體流行購(gòu)買“邊角料”食物的方式，就是平替消費(fèi)的真實(shí)寫照。對(duì)比蛋糕店里的動(dòng)輒幾十、上百元的面包、蛋糕，“邊角料”除了看上去不太好看外，味道卻是一樣的，更重要的是價(jià)格實(shí)惠許多。在拼多多上，桃李面包邊的拼單已達(dá)4.7萬件，而肉脯、餅干等零食的邊角料拼單超過10萬件的不計(jì)其數(shù)。
此外，在美妝市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的崛起也有平替消費(fèi)的原因。早些年國(guó)內(nèi)的中低端美妝市場(chǎng)，基本被日韓品牌所占據(jù)，而高端美妝則幾乎是歐美大牌的主陣地，但隨著國(guó)產(chǎn)美妝在性價(jià)比方面日益凸顯，更多年輕人開始選擇國(guó)產(chǎn)美妝作為“大牌平替”。2022年12月，特賣電商唯品會(huì)公布的一組美妝調(diào)查報(bào)告顯示，“平替”、“性價(jià)比”等成為消費(fèi)者熱搜詞，越來越多年輕消費(fèi)者愿意為高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)美妝買單。
時(shí)下年輕群體所表現(xiàn)出的實(shí)用消費(fèi)主義趨勢(shì)以及理性消費(fèi)習(xí)慣，除了受消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境影響外，一定程度上也與年輕消費(fèi)者從小成長(zhǎng)的大環(huán)境有關(guān)。驚蟄研究所在《年貨的40年變遷，一部消費(fèi)升級(jí)史》中曾提到，全國(guó)居民人均可支配收入在1995年達(dá)到2400元，相比1990年的900元增長(zhǎng)了167%，也正是從這一時(shí)期開始，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)開始展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)一同成長(zhǎng)的95后一代，如今已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。他們有消費(fèi)能力且對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有要求，因此在預(yù)算有限的情況下，會(huì)選擇短期、高質(zhì)量的消費(fèi)模式滿足對(duì)精致生活的追求。所以，過去以量取勝的營(yíng)銷策略已不適用，對(duì)于更多新消費(fèi)品牌和企業(yè)來說，不辦卡的年輕消費(fèi)者正在重塑整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，而回歸高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，才是當(dāng)下重獲年輕人認(rèn)可的關(guān)鍵。