文|摩登消費(fèi)
嬰童洗護(hù)品牌戴可思終于報了兩年前的“背刺之仇”。
時間倒回2021年315前夕，民間測評機(jī)構(gòu)“小紅花測評”指出“老爸測評”涉嫌虛假評測、誤導(dǎo)粉絲等，后者是在全網(wǎng)擁有千萬粉絲的產(chǎn)品測評博主。而“小紅花測評”打假產(chǎn)品就包括在母嬰圈一度“風(fēng)很大”的戴可思。
近日，杭州中院二審認(rèn)為，“小紅花測評”針對戴可思旗下產(chǎn)品的評價存在片面對比，構(gòu)成虛假信息或誤導(dǎo)性信息。這樁公案也被正式定義為“商業(yè)詆毀”。
這并不是戴可思創(chuàng)始人張曉軍經(jīng)歷過唯一的艱難時刻。自2017年成立以來，從險遭投資人撤資到2021年315事件，戴可思踩過不少坑，總算在2022年交出了銷售額破10億元的成績單。
作為對比，國貨美妝集團(tuán)上美旗下紅色小象是國內(nèi)母嬰個護(hù)頭部品牌，其2021年的銷售額超8億元。
客觀來說，戴可思的體量和發(fā)展速度不容忽視，但隨之而來的質(zhì)疑聲也此起彼伏。
戴可思主打的嬰兒金盞花護(hù)理面霜引發(fā)嬰童過敏等不良反應(yīng)的現(xiàn)象并非孤例，當(dāng)產(chǎn)品主打“無添加”的賣點(diǎn)變成了業(yè)內(nèi)的“產(chǎn)品標(biāo)配”后，戴可思還有多少“贏面”？而其早期依靠KOC打響口碑的模式今后還能否走得通？
例如，“老爸評測”曾在視頻中多次推薦戴可思產(chǎn)品，但實際上，市面上對于“老爸評測”的專業(yè)度也存在不同看法，總的來說是認(rèn)可度因人而異。
關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式，人們似乎都在等待戴可思給出更好的解決方案。
01 可疑的產(chǎn)品力
化工專業(yè)出身，在留學(xué)期間為親友代購母嬰產(chǎn)品，這些經(jīng)歷讓張曉軍在決定投身母嬰賽道時，并不令親朋好友感到意外。
事實上，張曉軍在創(chuàng)立戴可思之前已有過一段失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，作為一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他對創(chuàng)立自己的一番事業(yè)是有明確野心的。
因此，在創(chuàng)立戴可思之初，他自掏腰包甚至借錢投入生產(chǎn)，做決策也更為謹(jǐn)慎。他請教過很多洗護(hù)和美妝行業(yè)大佬，大家都告訴他，雖然盤子看著大，但嬰童市場并不好做。
從客觀層面來看，國內(nèi)新生兒出生率正在下滑，但這阻擋不住新生代父母對國貨嬰童品牌的消費(fèi)欲望。畢竟，
90后、00后父母一向?qū)ⅰ熬?xì)化育兒”和“科學(xué)育兒”奉為圭臬。
從傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品如奶粉、尿不濕到嬰兒個護(hù)用品，如潤膚霜、防曬霜等，年輕父母們一方面充當(dāng)產(chǎn)品成分的“檢察官”，地毯式搜索一切“擦邊成分”，另一方面，他們的需求更加細(xì)致多元，同時對產(chǎn)品的功效和品質(zhì)也有著更高要求。
此外，隨著近幾年國力及文化自信的提升，國內(nèi)供應(yīng)鏈的逐步完善，國產(chǎn)的品質(zhì)進(jìn)一步提升，眾多國產(chǎn)品牌受到年輕一代的認(rèn)可，新手父母也開始對國產(chǎn)嬰童品牌釋放出善意。
與此同時，張曉軍發(fā)現(xiàn)，很多家長細(xì)致的需求在市場上找不到解決方案，這一點(diǎn)就成為了戴可思的切入口，并且是以“打爆款”的方式切入。
眾所周知，強(qiáng)生嬰兒爽身粉曾是暢銷全球的母嬰產(chǎn)品，但強(qiáng)生品牌幾度深陷產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，中國消費(fèi)者連帶對爽身粉都開始變得警惕，戴可思則借機(jī)推出液體爽身粉，從產(chǎn)品形態(tài)上做出區(qū)分。
濕疹是嬰童群體常見的皮膚問題，戴可思從這一痛點(diǎn)切入，推出金盞花護(hù)理面霜，主打無添加防腐劑，這款面霜后來也成為品牌的拳頭產(chǎn)品。
但目前從消費(fèi)者口碑和市場反饋看來，戴可思的產(chǎn)品和其宣傳口徑存在一定差距。
早在2021年9月，戴可思因為產(chǎn)品標(biāo)識不符規(guī)定，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2000元并責(zé)令改正；
2022年12月份，戴可思還因為違反廣告法第四條“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)”而被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元，并責(zé)令改正。
除行政處罰外，在各大社交平臺，也不乏吐槽使用戴可思金盞花系列產(chǎn)品導(dǎo)致黑面甚至過敏等癥狀的內(nèi)容。
（圖 / 截圖分別來自黑貓投訴和小紅書）
由此可見，戴可思打出的產(chǎn)品標(biāo)簽和產(chǎn)品賣點(diǎn)，還未能在消費(fèi)者端真正做到“零差評”，而這一點(diǎn)也和品牌的產(chǎn)品力、研發(fā)水平直接相關(guān)。
02 KOC撐起的銷售
從事實上看，戴可思最初是憑借抖音上的“自來水”刺激電商銷量，才真正體會到營銷傳播的價值，隨后很快抓住抖音等社交平臺，利用KOC推波助瀾，幫品牌擴(kuò)大聲量。
這一步棋，也的確讓戴可思在2020年前后聲名大噪。隨之而來的是資本遞出的“橄欖枝”——2020年，戴可思先后獲得5輪融資，其中不乏拉芳家化這樣的產(chǎn)業(yè)投資者。
張曉軍也坦言自己“非常幸運(yùn)”——淘寶直播、抖音、快手、小紅書等新興渠道崛起，讓國貨品牌可以沖出傳統(tǒng)巨頭的包圍圈，有機(jī)會直接和消費(fèi)者面對面。
不過在創(chuàng)業(yè)初期，戴可思也經(jīng)歷過不少至暗時刻。
“在引進(jìn)第一個投資人的時候，差點(diǎn)就把公司搞垮了。這筆錢進(jìn)來不到3個月的時間，他們就想把錢拿回去，但是70%的錢已經(jīng)投到了產(chǎn)品訂貨以及營銷里去，后來我的銀行賬戶都被凍結(jié)了?！睆垥攒娫诶顺毙孪M(fèi)的訪談中透露。
困難不僅出現(xiàn)在錢上，還在產(chǎn)品上——彼時，有不少用戶反饋戴可思產(chǎn)品“沒有打開產(chǎn)品的欲望”，包裝簡單、味道不好聞，這些特點(diǎn)無形將消費(fèi)者做出嘗試的門檻提高了，銷量也就沒什么起色。
可以說，從2017年成立開始，戴可思經(jīng)歷過相當(dāng)長不被認(rèn)可的時間，而轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年。
張曉軍注意到品牌天貓店不同尋常的數(shù)據(jù)增長，后來發(fā)現(xiàn)是抖音博主做了推薦，才給產(chǎn)品帶來了流量。
當(dāng)時人還在拉薩的張曉軍火速趕回公司，全體員工變身商務(wù)，一周時間約見了200-300個KOC，粉絲量都在一到十幾萬。
值得注意的是，戴可思在此時的營銷策略上并未選擇頭部主播，而是粉絲在十幾萬以下的腰尾部博主，并且會和大量KOC一個月保持多次合作，直到近年來才和“老爸測評”這種頭部達(dá)人合作。
這種營銷策略給用戶帶來的直接觀感就是，在那段時間里，只要打開抖音，時不時就能看到戴可思的產(chǎn)品推薦。
據(jù)張曉軍透露，從2019年到2020年上半年，戴可思在抖音投放上基本就是“每個月賺多少錢，我第二個月全部投進(jìn)去”。而在抖音的投放加強(qiáng)，也從一定程度上拉升了戴可思的銷量。
此外，對于一個年輕品牌而言，若想走得更長遠(yuǎn)，自建工廠、加強(qiáng)品控是必不可少的發(fā)展路線。2021年底，戴可思決定在安徽銅陵建工廠。
不過，比起其他品牌強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈的掌控，張曉軍將這一舉措的目的總結(jié)為對效率的提升——整合原料、后端研發(fā)以及渠道等，這在本質(zhì)上仍是對供應(yīng)鏈的整合把控。
簡而言之，戴可思的確靠抖音平臺的營銷紅利完成了逆襲，雖然張曉軍堅持稱“戴可思的優(yōu)勢在于產(chǎn)品端而并非營銷端”。
可以說，戴可思一度深諳抖音營銷的玩法并踩準(zhǔn)了時代紅利，并且一旦抓住某種機(jī)遇就全力以赴。一個佐證是，當(dāng)2021年抖音開始扶持店播時，戴可思又完全投入到店播中。
截至發(fā)稿前，戴可思抖音官方旗艦店賬號粉絲有88.8萬，開播時間從7點(diǎn)到24點(diǎn)全天輪播，其直播間在線人數(shù)也在百人左右。
圖 / 戴可思抖音官方旗艦店
但是，隨著抖音等平臺和直播賣貨的紅利期消退，消費(fèi)者變得愈發(fā)理性，線上流量也變得越來越貴，戴可思需要盡快尋找新的營銷玩法，因為嬰童洗護(hù)賽道的內(nèi)卷、更激烈的行業(yè)競爭已近在眼前。
03 產(chǎn)品無添加，就這？
2年之內(nèi)從1億營收跑步進(jìn)入10億俱樂部，是戴可思銷售能力的證明，但同時也意味著戴可思加速進(jìn)入了更為擁擠的競爭地帶。
在本世紀(jì)第一個10年，外資品牌無疑是嬰童市場的霸主。但隨著曾經(jīng)市占率第一個的品牌強(qiáng)生多次曝出質(zhì)量問題，國貨嬰童品牌紅色小象、啟初等市占率也在穩(wěn)步提升。
2011年-2020年，兒童洗護(hù)市場CR10（TOP10品牌市占率）集中度從59.2%下降至30.1%。
2020年，強(qiáng)生品牌仍以5.8%市占率居首，但其份額已被新興品牌大幅稀釋；國貨品牌紅色小象和青蛙王子市占率分列第二(4.1%)、第三(3.7%)；日本品牌貝親市占率第四(3.0%)；美國品牌Aveeno第五(2.7%)。
在國貨品牌闖進(jìn)前五的同時，還有不少國貨品牌已開始籌備上市——主營業(yè)務(wù)之一為嬰童護(hù)理的潤本集團(tuán)及寶露泰奇，都在去年提交了招股書，“嬰童護(hù)理第一股”交戰(zhàn)正酣。
同時，嬰童個護(hù)行業(yè)也涌入不少新的挑戰(zhàn)者，例如美妝集團(tuán)。國產(chǎn)個護(hù)品牌貝泰妮推出子品牌薇諾娜寶貝，其在2022年雙11登上天貓嬰童護(hù)膚榜單TOP4；玻尿酸巨頭也聯(lián)合樂華娛樂推出潤熙禾，專注兒童護(hù)膚領(lǐng)域......
僅以已遞交招股書的潤本嬰童為例，2021年，潤本嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品營收為2.17億元，毛利率從2019年的47.93%提升至2021年的59.93%，毛利率水平和增長幅度已經(jīng)超過品牌原有的驅(qū)蚊系列產(chǎn)品。
而相比之下，紅色小象2021年營收為8.71億元，毛利率則在68.8%左右。
從產(chǎn)品定價來看，戴可思在一眾嬰童護(hù)理品牌中位于中間水平。
「摩登消費(fèi)」觀察發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店上，同為50g的面霜產(chǎn)品，戴可思的券后價為68元，紅色小象的券后價為119元，潤本的售價為29.9元，日本貝親的折后價為53.1元。
對比來看，戴可思的產(chǎn)品定價尚未達(dá)到國產(chǎn)嬰童品牌售價天花板，這也意味著其毛利率尚有提升空間。
目前雖然戴可思未對外界透露其具體的毛利率，但其仍在試圖通過自建工廠來提高旗下產(chǎn)品的毛利率。
張曉軍也曾表示，戴可思的客單價和毛利率相對較低，銷售占比較高的部分是線上，所以整體履約費(fèi)比相對較高。
“建工廠有一個很大的好處就是——可以在毛利率相對較低的情況下，整體利潤率達(dá)到行業(yè)的平均水平?！睆垥攒娬f。
更關(guān)鍵的是，戴可思主打“無添加”及“溫和精簡”等標(biāo)簽，在安全水準(zhǔn)日益提升的嬰童護(hù)理圈里，早已不是什么新鮮概念，甚至逐漸成了“行業(yè)標(biāo)配”。
以紅色小象舒安特護(hù)霜為例，在其旗艦店產(chǎn)品首頁，成分表中就明確注明了8項“0添加”字樣。
（圖 / 紅色小象天貓旗艦店）
雖然產(chǎn)品仍有銷路，但戴可思周邊強(qiáng)敵環(huán)伺，還遠(yuǎn)沒有到可以高枕無憂的階段。
根據(jù)東方證券研究所數(shù)據(jù)，在嬰童護(hù)膚品類淘系2022年6-10月旗艦店銷售排名中，戴可思尚在前一二名浮動；而在抖音寶寶護(hù)膚品類TOP品牌銷售榜單中，從去年7-11月，戴可思排名則普遍在三名及之后，不及海龜爸爸、潤本、松達(dá)等品牌。
（圖 / 東方證券研究所）
如果說在過去幾年，戴可思憑借中小KOC吃到一些流量紅利的話，隨著嬰童護(hù)理品牌全面走向細(xì)分和專業(yè)化，戴可思則需要不斷從內(nèi)外部加強(qiáng)專業(yè)背景，畢竟在這一方面戴可思與頭部品牌仍有不小的差距。
縱觀國際嬰童大牌，無一不是具有強(qiáng)醫(yī)學(xué)背景，比如強(qiáng)生、法國Mustela、美國Aveeno、日本Mama&Kids等知名兒童洗護(hù)品牌，多數(shù)都誕生于藥廠或診所，或者由皮膚科、產(chǎn)科、兒科等醫(yī)生自創(chuàng)。
與此同時，本土嬰童護(hù)理品牌也在迎頭追趕。
新成立的功效型兒童護(hù)膚品牌New Page由育兒專家崔玉濤和科學(xué)家黃虎聯(lián)合創(chuàng)立，主打“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，專注治療寶寶敏感肌；而新入局的華熙生物和貝泰妮旗下嬰童品牌同樣有集團(tuán)醫(yī)學(xué)背景作為支撐。
相比之下，戴可思在與KOC等母嬰博主合作之外，還需在引入專業(yè)人才方面補(bǔ)足短板，否則當(dāng)營銷層面的“熱鬧”過去后，產(chǎn)品最根本的專業(yè)研發(fā)能力沒跟上，品牌就會在激烈的競爭中掉隊。
從全品類品牌聚焦嬰童洗護(hù)，到美妝巨頭切入嬰童賽道，不難發(fā)現(xiàn)，嬰童洗護(hù)市場已經(jīng)變得越來越卷。
張曉軍曾一度擔(dān)憂，當(dāng)品牌做到1億、2億或是5億的時候，能否保持產(chǎn)品競爭力、持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購。但當(dāng)做到10億且出現(xiàn)更多競爭者時，戴可思迫切需要一套全新的“組合拳”，并在產(chǎn)品創(chuàng)新、KOC營銷以及供應(yīng)鏈效率之間取得平衡。
畢竟，眾多消失在歷史長河中的消費(fèi)品牌已告訴我們，光靠營銷取勝無法讓品牌走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)當(dāng)，更不是留住消費(fèi)者的根本手段，做產(chǎn)品的人最終還是要靠產(chǎn)品說話。