文丨鰲頭財經(jīng) 寧曉敏
見習生丨 許磊
美素佳兒母公司美仕蘭即將迎來一位新的掌舵人。
近日，多家媒體報道稱，Jan Derck van Karnebeek被任命為菲仕蘭新一任CEO，接替即將離職的司馬翰。
據(jù)了解，菲仕蘭為荷蘭知名乳品企業(yè)，也是荷蘭唯一獲得皇家稱號的乳品企業(yè)，主要產(chǎn)品包括乳品飲料、嬰幼兒營養(yǎng)品、奶酪等。
在中國市場，美素佳兒系列產(chǎn)品是最為中國消費者熟知的菲仕蘭產(chǎn)品。中國市場亦被菲仕蘭認為是美素佳兒重要的區(qū)域市場之一。
然而，美素佳兒在中國市場面臨的市場競爭環(huán)境愈加嚴峻。
近年來，隨著國產(chǎn)奶粉品牌的崛起，在品牌、配方和渠道等方面發(fā)力，沖擊高端奶粉市場，美素佳兒更是首當其沖，被眾多國產(chǎn)品牌“圍剿”。在此情況下，菲仕蘭一度萌生賣掉美素佳兒的想法。
最終，菲仕蘭決定不出售美素佳兒，并通過剝離低端產(chǎn)品，推出高端產(chǎn)品等方式鞏固美素佳兒在中國高端市場的地位，但這些措施能否真正幫助美素佳兒打破圍剿，守住市場份額，同時實現(xiàn)銷售收入的持續(xù)穩(wěn)健增長，還有待進一步觀察。
而這也將是菲仕蘭這位即將上任的新CEO所要解決的挑戰(zhàn)。
后續(xù)動作受關注
根據(jù)媒體報道，菲仕蘭于近日宣布，55歲的Jan Derck van Karnebeek將接任司馬翰成為公司新CEO。新任CEO將于6月1日加入菲仕蘭。而司馬翰將于5月1日離職，去全球快消品巨頭聯(lián)合利華擔任CEO，固定年薪185萬歐元。
菲仕蘭在通報中介紹道，JanDerck van Karnebeek目前在HAL Investments旗下企業(yè)GreenV 任CEO職位。
縱觀Jan Derck vanKarnebeek的職業(yè)生涯，絕大部分時間是在啤酒企業(yè)喜力集團度過的，曾擔任喜力啤酒首席商務官，在荷蘭、中國香港、斯洛伐克、奧地利等國家和地區(qū)工作過，與中國市場有著頗深的淵源。
從啤酒行業(yè)跨界進入乳品行業(yè)，JanDerck van Karnebeek加入菲仕蘭后，需要持續(xù)發(fā)揮其在快消領域的經(jīng)驗，“為公司及其所有者創(chuàng)造價值”。
目前，對于Jan Derck van Karnebeek加入菲仕蘭之后會有怎樣的動作，尚未有公開報道。
但可以肯定的是，中國市場作為旗下品牌美素佳兒的重要市場，仍將被視為推動菲仕蘭業(yè)績尤其是營養(yǎng)品業(yè)務持續(xù)穩(wěn)健增長的核心市場。因此，新CEO將會在中國市場對美素佳兒采取何種動作備受業(yè)界關注。
美素佳兒是菲仕蘭旗下的營養(yǎng)業(yè)務品牌，亦是菲仕蘭在中國市場的主要業(yè)務。
自1992年進入中國后，憑借“100%原裝進口”贏得了廣大中國消費者的青睞。在司馬翰掌舵菲仕蘭時期，通過在渠道和產(chǎn)品方面發(fā)力，試圖幫助美素佳兒打開下沉市場。
2018年，剛剛擔任菲仕蘭CEO的司馬翰認識到，“中國奶粉市場未來幾年的增長機會將集中在中國三至六線城市”，“將做好產(chǎn)品品牌和品質(zhì)把控，建立長期聲譽，以進一步推動渠道下沉，并期望從中獲得更多的增長紅利和市場份額”。
然而，隨著國產(chǎn)奶粉品牌“農(nóng)村包圍城市”策略的成功，在下沉市場建立了牢固的市場競爭壁壘，美素佳兒在下沉市場未能掀起多大水花。主打下沉市場的美素佳兒“子母”系列產(chǎn)品的工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給了國內(nèi)乳企。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關報告顯示，在三線及以下的下沉市場，國內(nèi)奶粉品牌的市場份額占比超60%，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比更是高達75%。
與此同時，美素佳兒在高端市場的份額也被國產(chǎn)品牌的侵蝕，相關業(yè)務營收承壓。
美仕蘭業(yè)績報告顯示，2019年-2021年，包括美素佳兒在內(nèi)的菲仕蘭營養(yǎng)業(yè)務板塊收入分別為12.05億歐元、11.19億歐元和10.86億歐元，呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢。
由此可見，如何幫助美素佳兒打開三四線及以下市場，實現(xiàn)渠道下沉，進而實現(xiàn)美素佳兒業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)健增長，或許將成為Jan Derck van Karnebeek成為菲仕蘭新CEO后亟需解決的一個挑戰(zhàn)。
高端市場被“圍剿”
根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯，消費潛力也被越來越多的企業(yè)所認知，盡管增速有所下滑，但母嬰消費額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場，其中，高價位奶粉在低線城市母嬰渠道漲幅喜人。
從這個角度看，美素佳兒除了面臨進軍下沉市場的挑戰(zhàn)外，在其占有優(yōu)勢的高端奶粉市場也面臨著國內(nèi)奶粉企業(yè)（品牌）的圍剿。
當前，面對高端市場快速增長的情況，在下沉市場站穩(wěn)腳跟的國產(chǎn)品牌，比如飛鶴（06186.HK）、伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、君樂寶等乳企，紛紛發(fā)力沖擊高端奶粉市場。
比如飛鶴，在品牌上，提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌口號，成功占領了消費者的心智。
在產(chǎn)品上，推出高端產(chǎn)品“星飛帆”，一躍成為大單品，市場占有率得到了極大拓展。不僅如此，飛鶴圍繞該產(chǎn)品打造了產(chǎn)品矩陣，推出了星飛帆有機版、星飛帆A2版、星飛帆卓睿等，進一步占據(jù)高端細分市場。
伊利則憑借強大的渠道優(yōu)勢，采取雙品牌運營的策略，成功打開了高端奶粉市場。
奶粉品牌“金領冠”已經(jīng)成為伊利奶粉業(yè)務中的主力產(chǎn)品，年銷售收入已經(jīng)突破百億元；另一個奶粉品牌來自收購澳優(yōu)的“佳貝艾特”，該品牌以羊奶粉為特色，已經(jīng)成為細分奶粉市場銷量領先的產(chǎn)品。
而當前的高端市場，美素佳兒成為了為數(shù)不多的外資品牌，雅培、恒天然、利潔時等巨頭已經(jīng)選擇了撤退。
天眼查APP顯示，2022年12月，雅培中國發(fā)布聲明稱，將逐步停止中國大陸市場嬰幼兒營養(yǎng)品的運營和銷售。
2021年6月，快消品巨頭利潔時以22億美元的大價格將其在中國（包括中國大陸、中國臺灣和中國香港地區(qū)）的嬰兒配方和兒童營養(yǎng)品業(yè)務出售給春華資本。
乳業(yè)巨頭恒天然則從2019年以來，出售了其在中國的三座牧場，還撤出了對貝因美的投資。
事實上，菲仕蘭也曾一度有出售美素佳兒的想法，并付出了行動。
2021年末，菲仕蘭對外宣布，正在思考關于旗下美素佳兒嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務的方案。
該消息傳出后，包括蒙牛、伊利、君樂寶、新希望（000876.SH）在內(nèi)的乳企爭相競標，但最后因價格未達預期等原因，菲仕蘭暫停了對美素佳兒的出售。
如果說，此前國產(chǎn)品牌發(fā)力高端市場時，美素佳兒還可以與雅培、恒天然等組隊，共同抵抗國產(chǎn)品牌在高端市場的侵蝕，那么現(xiàn)在則需要其獨自面對國產(chǎn)品牌的攻勢，其也不可避免地面臨著被“圍剿”的境地。
為此，美素佳兒從產(chǎn)品、渠道等方面進行調(diào)整以應對挑戰(zhàn)。
比如在產(chǎn)品方面，2022年12月，美素佳兒推出定位在消化吸收賽道的高端產(chǎn)品源悅系列，來優(yōu)化產(chǎn)品布局，為品牌發(fā)展帶來新勢能。渠道方面，打造了“菲常購”APP，推動美素佳兒加速進入下沉。
這些措施取得了一定成績，暫時幫助美素佳兒穩(wěn)住了陣腳。
根據(jù)菲仕蘭近期發(fā)布的2022年財報顯示，菲仕蘭營養(yǎng)業(yè)務板塊收入增加17.8%至12.79億歐元，中國市場的美素佳兒整體實現(xiàn)市場份額6.8%，市場排名第5位。
對于 2023 年，菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈依然期望，菲仕蘭整體生意繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。
但包括美素佳兒在內(nèi)的美仕蘭在華業(yè)務能否如陳戈預期的那樣還存在諸多不確定因素。
今年1月，中國海關總署進出口食品安全局公告稱，菲仕蘭有 28 批次、共計 190 噸產(chǎn)品不合格未準入境。據(jù)鰲頭財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2020 年至今，菲仕蘭至少有 50 批次的產(chǎn)品被我國 " 拒之門外 "，原因包含企業(yè)未獲注冊、標簽不合格、安全衛(wèi)生項目不合格等。