文|鋅財經(jīng) 路世明

編輯|大 風(fēng)

近日，手機(jī)品牌酷派官方宣布回歸市場，并帶來了三款新機(jī)：COOL 30、鋒尚40和大觀40S。其中，大觀40S已經(jīng)上架酷派官網(wǎng)。

相信對于很多年輕的消費(fèi)者來說，酷派無疑是一個令人陌生的品牌。但對于90后來說，酷派也曾經(jīng)是一代人的回憶。從十幾年前的輝煌，到后來“賣身”樂視逐漸沒落，再到往后的銷聲匿跡，酷派的“人生歷程”可謂十分的豐富。

2020年正式回歸后，酷派還是哪個酷派，但江湖早已不是那個江湖。昔日的“中華酷聯(lián)”變成了如今的“華米OV”，手機(jī)市場也過了紅利期，進(jìn)入存量市場后增速不斷下滑，逼仄的生存空間讓酷派“重返國內(nèi)手機(jī)第一梯隊(duì)”的夢想顯得如此蒼白。

能夠看到的是，即便采取了各種各樣的手段，但近兩年酷派的銷量仍是一塌糊涂，甚至談不上“市場占比”。此外，市場表現(xiàn)的低迷也不斷引發(fā)著其資金狀況的惡化，壓力十足。

酷派所要面臨的未來，顯然不是很樂觀。跳出手機(jī)圈，擁抱新的發(fā)展路線，或許還有“東山再起”的希望。

01 茍延殘喘，如今只是活著

近年來，各大手機(jī)廠商的新機(jī)發(fā)布越來越頻繁，讓消費(fèi)者看花了眼。

原因在于，在手機(jī)行業(yè)短期內(nèi)沒有重大革新的前提下，硬件同質(zhì)化的問題越來越嚴(yán)重。在這樣的局面下，個性化成了各個廠商刺激消費(fèi)的重點(diǎn)，國產(chǎn)手機(jī)廠商頻繁發(fā)布新機(jī)，就是為了在不同價位段滿足不同消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的購買欲望。

而自回歸之后，三年來酷派僅發(fā)布了數(shù)款產(chǎn)品。在本次新機(jī)型發(fā)布之前，其主力機(jī)型為COOL 20系列的三款機(jī)型(Cool 20、Cool 20 Pro以及Cool 20s)，三款產(chǎn)品中，只有COOL 20s為酷派在2022年6月發(fā)布的新品，售價為999元，而Cool 20則是2021年5月發(fā)布的。

換言之，2021年到2022年整整一年，酷派僅推出了一款新機(jī)。如今一年又過去了，酷派一次性發(fā)布了三款新機(jī)型，看似“很多”，但與一年動輒發(fā)布十幾款新品的廠商相比，這樣更新產(chǎn)品的速度似乎還存留在上一個手機(jī)時代。

如此“慢吞吞”的新機(jī)發(fā)布，與這個高頻新品發(fā)布的市場格格不入。當(dāng)然，也會有人認(rèn)為“少而精”不失為一種正確的市場策略。但問題在于，酷派只展現(xiàn)出了“少”，產(chǎn)品并不“精”。

以本次發(fā)布的酷派大觀40S來說，搭載聯(lián)發(fā)科的7nm工藝的天璣700芯片，8+256G版本售價為2099元，然而這樣的價格足以拿下真我GT Neo5和Redmi Note12 Turbo這兩款搭載二代驍龍7+芯片的新機(jī)。這兩款手機(jī)各方面的配置，都遠(yuǎn)高于酷派大觀40S。

來源：酷派coolpad官方微博

數(shù)據(jù)顯示，2021年，酷派在中國大陸市場的智能手機(jī)出貨量為12.63萬臺，2022年上半年則為19.56萬臺。同期，2022年上半年，中國智能手機(jī)出貨量達(dá)1.36億部，據(jù)此粗略計算，酷派的市場份額僅為千分之一。

雖然談不上什么“市場份額”，但幾十萬的銷量下，讓人好奇的是，到底是誰在買酷派？通過幾家電商平臺酷派旗艦店的商品評價不難發(fā)現(xiàn)，近兩年大多購買酷派手機(jī)的消費(fèi)者，更多的原因是沖著當(dāng)年的“情懷”，買來當(dāng)做備用機(jī)使用。此外，也有不少消費(fèi)者評價道：“因?yàn)閮r格低，買來給老人使用?！?/p>

市場銷量的不景氣，讓酷派的虧損再次加劇。3月30日晚間，酷派集團(tuán)交上了2022年成績單。其2022年實(shí)現(xiàn)營收2.08億港元，相比2021年的6.65億港元大幅縮水了68.79%；虧損擴(kuò)大至6.25億港元，同比增加9.27%。

酷派解釋道，原因在于疫情使得國內(nèi)市場低迷，以及中國移動電話市場競爭激烈，公司在2022年6月推出的新品銷售未達(dá)預(yù)期，因而采取了更為激進(jìn)的銷售激勵政策。此舉導(dǎo)致在2021年還有3630萬港元毛利的酷派，到去年毛利轉(zhuǎn)為虧損1.44億港元。

事實(shí)上，在2022年上半年的業(yè)績報告中，酷派便強(qiáng)調(diào)正進(jìn)行更大力度的促銷活動。但從公布的去年全年成績來看，促銷并未帶來顯著成效。

如今的酷派，與昔日的那個頭部手機(jī)廠商，形成了鮮明的對比。

02 大起大落，從輝煌到沉寂

酷派的“歷史”要追溯到1993年郭德英創(chuàng)立宇龍通信公司，也就是酷派的前身。彼時酷派的主要業(yè)務(wù)還是集中在BP機(jī)、信號基站等尋呼領(lǐng)域。直到2000年，我國的國產(chǎn)手機(jī)市場終于打破了外國手機(jī)品牌的封鎖，酷派也借機(jī)轉(zhuǎn)型為手機(jī)品牌。

進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的酷派，選擇了中高端路線，“對標(biāo)”的是當(dāng)時行業(yè)內(nèi)的佼佼者黑莓手機(jī)。經(jīng)過兩三年在手機(jī)研發(fā)投入了大量的資金和精力后，2003年，酷派推出了中國第一臺CDMA彩屏手機(jī)，并憑著更“雙卡雙待”技術(shù)迅速占領(lǐng)市場。

此后，在手機(jī)從2G走向3G的時代趨勢下，2009年酷派手機(jī)全面進(jìn)軍3G終端市場，投入智能手機(jī)陣營。獲得中國移動TD終端專項(xiàng)研發(fā)基金，推出G3系列產(chǎn)品的同時，酷派也趕上了2011年千元智能手機(jī)的爆發(fā)期。

2012年，移動、聯(lián)通、電信為了更快占領(lǐng)市場，開始加深與“中華酷聯(lián)”的合作，在多個場合搞起了充話費(fèi)免費(fèi)領(lǐng)取智能手機(jī)的活動。當(dāng)年，酷派手機(jī)銷售額突破300億，海外突破80億，而其當(dāng)年出貨的智能手機(jī)中，有95%屬于運(yùn)營商定制機(jī)。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2012年，酷派手機(jī)在中國市場的份額達(dá)到了10%，超越蘋果，僅次于三星、聯(lián)想，位居第三?？崤墒袌霰憩F(xiàn)的起飛，也直接帶動了酷派業(yè)績大漲。2012年，酷派營收143.6億港元，同比增長95.6%；凈利潤約3.3億港元，同比增長20%，但這還不是酷派的巔峰時刻。

2014年，酷派手機(jī)的銷量一度超越國內(nèi)的華為、中興，以及國外的三星、蘋果，成為了手機(jī)市場的第一，成功躋身了全球六大手機(jī)制造商行列。

來源：賽諾數(shù)據(jù)

所謂月滿則虧，水滿則溢，風(fēng)頭過盛的酷派自2014年步入了下坡路，這既與其自身營運(yùn)模式有關(guān)，也與大環(huán)境的突變有著莫大的聯(lián)系。

2014年7月，國資委要求三大運(yùn)營商在三年時間內(nèi)，削減營銷成本400億。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼的減少，消費(fèi)者的視線不可避免轉(zhuǎn)移到電商渠道、零售門店。成也充話費(fèi)，敗也充話費(fèi)，隨著運(yùn)營商的補(bǔ)貼逐漸取消，采購極大減少，酷派線上及線下的營銷渠道短板逐一暴露。

與此同時，正值移動互聯(lián)網(wǎng)大潮以前所未有的勢頭席卷傳統(tǒng)行業(yè)，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始興起，憑借著極高的性價比，小米在線上渠道獲得了巨大成功，這也讓一眾智能手機(jī)廠商開始深耕線上渠道。

在行業(yè)激烈的變革期，酷派手機(jī)卻未從運(yùn)營商渠道的“溫床”中走出來，2015年上半年，酷派營收同比下降41%至87億元。2015年全年?duì)I收由上年的250億下降至146億，幾近腰斬。

酷派真的沒有想過改變嗎？答案是否定的，只不過擁抱變化的酷派，選錯了“合作伙伴”。

郭德英曾表示：“酷派必須要改變自己、改變商業(yè)模式、改變基因、快速地改變組織去適應(yīng)變化，尤其是要把過去的以技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?yàn)橐韵M(fèi)為導(dǎo)向?！笔桩?dāng)其中的改變，就是引入外部的資本力量。

2015年6月，樂視出資約28億元購買了酷派18%的股份，一躍成為第二大股東。2016年6月17日，樂視以10.47億港元的代價增持酷派股份至28.9%，成為其第一大股東。同年，賈躍亭任酷派董事會主席。

酷派本以為“賣身”樂視這首大船之后，從此可一帆風(fēng)順。但誰又能想到，伴隨著樂視危機(jī)的爆發(fā)，酷派一落千丈。

財報顯示，2016年-2018年，酷派營收連年下滑，并且分別虧損43.8億港元、26.74億港元及4.09億港。值得一提的是，自2017年3月后，酷派手機(jī)還經(jīng)歷了長達(dá)27個月的停牌，等到2019年7月才復(fù)牌。

從默默無聞到無比輝煌，再從鼎盛狂歡走向沒落沉寂?？崤伤坪跻驯蝗藗冞z忘，但它的精彩的發(fā)展故事，仍舊令人感慨。

03 茫茫前路，不知路在何方

酷派的故事并沒有隨著樂視的“暴雷”而結(jié)束。

2019年1月17日，陳家俊被委任為執(zhí)行董事、公司行政總裁及公司提名委員會成員。作為酷派的新一代掌門人，陳家俊還有另一層身份，即地產(chǎn)大鱷京基集團(tuán)創(chuàng)始人陳華的“二公子”。

陳家俊為何要接盤酷派？市場眾說紛紜，有地塊和產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目之說，也有拿下消費(fèi)電子行業(yè)的“入場券”，京基集團(tuán)要轉(zhuǎn)型之說，但說什么并不重要，重要的是要看陳家俊入主“酷派”后做了些什么。

2020年第四季度，酷派宣布回歸中國手機(jī)市場。隨后在2021年，酷派的新董事長陳家俊立下豪言壯語，表示要用3年時間讓酷派重回手機(jī)市場的第一梯隊(duì)。

此外，陳家俊還挖來4位前小米高管，重建酷派核心運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。其中最受關(guān)注的包括前小米集團(tuán)渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理秦濤，以及曾擔(dān)任小米集團(tuán)手機(jī)產(chǎn)品總監(jiān)，并負(fù)責(zé)紅米手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃的李宇靖。

這一舉動引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注，也無疑向外界傳達(dá)了酷派回歸之后的“決心”。只是，酷派還是那個酷派，江湖卻早已不再是那個江湖。

市場格局方面，中華酷聯(lián)早已不復(fù)存在，如今的“華米OV”四分天下，格局非常穩(wěn)定。無論是銷量還是用戶數(shù)量上，又或者品牌力、產(chǎn)品力、資金力等各個方面，對于二梯隊(duì)以下的手機(jī)廠商來說，都是碾壓級別的存在。

在大廠們的圍追堵截下，小廠們的生存環(huán)境是岌岌可危，市場份額不斷減少，用戶群體數(shù)量減少，收入減少，資金也隨之減少，沒有辦法用上最新最好的元器件。能夠看到的是，在過去幾年里，360、金立、錘子等一眾手機(jī)小廠紛紛“退圈”。

手機(jī)市場其他品牌到現(xiàn)在為止已經(jīng)定型，留給其他國產(chǎn)品牌的空間已經(jīng)不大。酷派的回歸看起來有些“頭鐵”，而市場表現(xiàn)總會讓酷派對自己有更加清晰地認(rèn)識。2022年全年中國智能手機(jī)市場排名前五的品牌是vivo、榮耀、OPPO、蘋果和小米。酷派目前存在于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的“其他”選項(xiàng)中。

來源：IDC

事實(shí)上，在市場格局穩(wěn)定之外，手機(jī)市場的“萎縮”，也讓酷派的回歸顯的有些不太樂觀。

調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新報告顯示，2022年中國智能手機(jī)銷量下降13.2%，創(chuàng)十年來新低。全年來看，中國智能手機(jī)總出貨量為2.86億部，低于2021年的3.29億部。這也是近十年來，中國智能手機(jī)年銷量，首次跌破3億大關(guān)。市場趨勢的利空，讓“華米OV”的策略從“進(jìn)攻”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕胺朗亍?，不斷的降本或垂直整合，并向新領(lǐng)域拓展。

在這樣的情況下，酷派想要實(shí)現(xiàn)復(fù)興就必須要不走尋常路，要么做出極為驚艷的產(chǎn)品，要么機(jī)智的性價比，常規(guī)的市場打法必然是無效的。但這對于缺資金力、缺技術(shù)力、缺品牌力的酷派來說，顯然是一道幾近無解的難題。

酷派該走向何方？魅族的路徑或許是個很好的答案。被吉利收購之后，在手機(jī)車機(jī)互聯(lián)的大趨勢下，魅族基于手機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀，跨界探索“車機(jī)”，市場聲量和企業(yè)運(yùn)營都有明顯好轉(zhuǎn)。

誰會是酷派的伯樂？沒人知道，但有一點(diǎn)是肯定的，千里馬首先要具備千里馬的實(shí)力，在被識別之前，酷派更應(yīng)該練好內(nèi)功。