文 | Tech星球 楊曉鶴
時(shí)值春天，90后趙卉準(zhǔn)備買一雙跑鞋，以便和朋友在周末約跑。
有朋友穿過(guò)李寧的“飛電2 challenger”這款跑鞋，帶有異構(gòu)碳板和“?科技”，在國(guó)產(chǎn)跑鞋中算是比較有實(shí)力的存在，所以一直向趙卉推薦。當(dāng)趙卉最近去李寧線下店看這雙鞋時(shí)，發(fā)現(xiàn)新款已經(jīng)到第3代，原來(lái)700多元能拿下，現(xiàn)在馬拉松冠軍版Ultra售價(jià)為2299元。“原來(lái)就challenger版本更具性價(jià)比，現(xiàn)在推出了challenger、elite、Ultra3個(gè)版本，最新的李寧飛電3 Ultra要2000多元”。
“畢竟千元以內(nèi)，國(guó)內(nèi)外品牌的優(yōu)質(zhì)跑鞋就有不少。李寧年前年后，通過(guò)新版本變化，就漲了1000多元，有些讓她舍不得出手。”
事實(shí)上，李寧貴的不只是跑鞋系列，籃球鞋系列也很貴。李寧“韋德之道”發(fā)售價(jià)都是在千元以上。除此之外，李寧還有中高端潮流品牌“中國(guó)李寧”、輕奢品牌“李寧1990”，這些子品牌都價(jià)格不菲。
產(chǎn)品貴并不等于公司的營(yíng)收高。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，2022年李寧公司營(yíng)收為258.03億元，位居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第二位，同比增長(zhǎng)14.3%。凈利潤(rùn)為40.64億元，凈利潤(rùn)同比增速?gòu)那澳甑?36.1%暴跌至1.32%。
在大眾眼中的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌雙雄——安踏和李寧，實(shí)際安踏的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)甩開(kāi)李寧一個(gè)身位，2022年安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收536.51億元，李寧的營(yíng)收規(guī)模高于另一運(yùn)動(dòng)品牌FILA，前者營(yíng)收為250億多億元，后者為210多億元。
此前李寧的產(chǎn)品價(jià)格上探更高，市場(chǎng)相信其規(guī)?；臐摿?。但在2022年李寧集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布后，因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)鏊俸屠麧?rùn)均低于市場(chǎng)預(yù)期，市場(chǎng)對(duì)其成為全球品牌巨頭的期望受挫，李寧股價(jià)當(dāng)天跌了11%之多。
“2018年以來(lái)，李寧推出了一些高端產(chǎn)品，李寧成為下一個(gè)“耐克、阿迪”的討論一直存在?！钡珡氖袌?chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者期待看，李寧很可能撞墻了，能否翻越高端消費(fèi)認(rèn)可的這堵墻，決定李寧下一個(gè)十年的光景。
李寧極速奔跑，消費(fèi)者冷靜
2022年的鞋服行業(yè)受到疫情影響，客流普遍跌了30%左右，行業(yè)不景氣的情況下，很多品牌都在低調(diào)發(fā)展。但對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，卻有兩大動(dòng)作，一個(gè)是打折促銷，一個(gè)是快速開(kāi)店。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)際大牌積壓存貨也很多，阿迪達(dá)斯積壓存貨價(jià)值為59.73億歐元，耐克存貨為89億美元。相比之下，國(guó)內(nèi)品牌庫(kù)存規(guī)模不大，但是增速更快。其中，安踏庫(kù)存水平同比上漲11%至84.9億元，李寧整體存貨為24.28億元，雖然規(guī)模更小，但是增速最高，同比上漲37%。
存貨規(guī)模擴(kuò)大，與李寧存貨周期變長(zhǎng)有關(guān)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧存貨周期由2021年的54天，上漲至2022年的58天。
賣不動(dòng)貨物，客觀原因是大環(huán)境行情遇冷，但實(shí)際也有李寧產(chǎn)品力的因素存在。李寧的“韋德之道10”籃球鞋，被很多球鞋測(cè)評(píng)員評(píng)為2022年10大實(shí)戰(zhàn)球鞋之首。但是在天貓官方旗艦店中，其最新款韋德之道10—ART銷量?jī)H為67雙。
除此之外，“李寧1990”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也有一些網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)是大牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格雜燴。雖然當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)到了頂流明星肖戰(zhàn)代言，但只要不是明星同款，銷量并不盡如人意。
對(duì)于球鞋服飾來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品換季速度很快。不能當(dāng)年賣掉，就會(huì)成為滯銷品。所以李寧開(kāi)展了一場(chǎng)大促銷。李寧新品3個(gè)月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3個(gè)月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒也稱，2022年吊牌價(jià)599的超輕19全部售罄，折扣83折。
另一方面，李寧開(kāi)啟了逆周期擴(kuò)張。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年李寧集團(tuán)凈增門店466家，這是自2019年以來(lái)李寧年度門店增速最高的一年。
雖然新開(kāi)店很多，但是李寧的營(yíng)收沒(méi)有取得很好的同比增長(zhǎng)，甚至毛利率也下跌4.65個(gè)百分點(diǎn)至48.38%。這與李寧還在探索的大店模型有關(guān)，新型重直營(yíng)的線下零售體系正在建設(shè)。
目前李寧大店數(shù)量超過(guò)850家，平均面積超過(guò)400平方米。這也是在新任聯(lián)席CEO錢煒的治理下，李寧在推行關(guān)閉效益不好的小店，推廣綜合大店的思路。
綜合大店需要更多的客流，但消費(fèi)復(fù)蘇并不是一蹴而就，現(xiàn)在很多店鋪客流還沒(méi)有恢復(fù)疫情前。為了提高坪效，李寧在涉足咖啡領(lǐng)域后，“李寧咖啡”已經(jīng)走進(jìn)3家李寧大店。
當(dāng)然，李寧并不期望通過(guò)賣咖啡提升營(yíng)業(yè)額，而是希望通過(guò)讓消費(fèi)者在大店中品咖啡，打造一種生活方式，本質(zhì)還是為了“賣衣服”。
一邊是當(dāng)下的生機(jī)，李寧需要不斷去庫(kù)存、推新品去維持財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。另一邊這家成立33年的品牌，還在探索新的經(jīng)營(yíng)路線，試圖走出與安踏經(jīng)銷為主的不同模式。
從財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)反饋下，消費(fèi)者還在冷靜對(duì)待李寧的種種變化。
“沒(méi)錢買李寧”，年輕人直呼買不起
在寸土寸金的北京芳草地和國(guó)貿(mào)商城地段，李寧的高端品牌“李寧1990”坐落在這里。
2021年，李寧1990首店開(kāi)在北京芳草地購(gòu)物中心。這家店旁邊就是勞力士、lululemon等國(guó)際大牌。走進(jìn)店中，除了自創(chuàng)的1990，這家店里還有Clarks等歐洲傳統(tǒng)大牌?！拔覀儚牟淮蛘?，很多款都很經(jīng)典”，店中的銷售如此表示。
這家坪效能達(dá)到百萬(wàn)/月的店，目前，北京僅有2家“李寧1990”，即將開(kāi)出第三家。作為李寧的輕奢品牌，根據(jù)浦銀國(guó)際的數(shù)據(jù)，“李寧1990”的平均吊牌均價(jià)約1000元。根據(jù)“李寧1990”天貓旗艦店在售產(chǎn)品，目前最高產(chǎn)品單價(jià)為10990元，而“中國(guó)李寧”最高產(chǎn)品單價(jià)為3599元。
“以前是沒(méi)錢，買李寧；現(xiàn)在是，沒(méi)錢買李寧?！边@句話是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)李寧越來(lái)越貴的調(diào)侃。對(duì)于李寧部分品類為何越來(lái)越貴，安踏部分保持低價(jià)，這與二者的品牌策略有關(guān)。
安踏主品牌一直是中低端，集團(tuán)采用收購(gòu)策略發(fā)展做中高端。安踏通過(guò)收購(gòu)引入很多種知名品牌，諸如高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“FILA”（斐樂(lè)）、知名日本滑雪品牌“DESCENTE”（迪桑特）、韓國(guó)高第一戶外品牌“KOLON”（可?。幽么箜敿?jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌“ARCTERYX”（始祖鳥(niǎo)）、法國(guó)高端戶外品牌“SALOMON”（薩洛蒙）等，完成中高端布局。
而李寧則是發(fā)展單一的主品牌李寧。在李寧籃球鞋和跑鞋相繼沖上2000元的價(jià)位后，再進(jìn)一步提升價(jià)位，就更難獲得年輕人的買單。于是在李寧之后，先后發(fā)布“中國(guó)李寧”和“李寧1990”兩大高端品牌。
運(yùn)動(dòng)服飾品牌的沖高也不是一蹴而就。“中國(guó)李寧”最后一次披露門店數(shù)據(jù)，是2019年的120家，此后財(cái)報(bào)不再提及?！袄顚?990”則僅為16家，看樣子門店模型還沒(méi)探索完畢，不適宜大規(guī)模復(fù)制擴(kuò)張。
在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，“李寧核心價(jià)格帶是599的超輕、赤兔6/pro，會(huì)聚焦799的飛電challenge帶動(dòng)價(jià)格帶提升，過(guò)去2-3月的銷售情況超出我們的期待，不止20%，代表著799價(jià)格帶得到消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>
也就是說(shuō)，李寧目前中高端的核心價(jià)格帶是800元左右，千元以上并不是賣不動(dòng)，只是不能成為核心依賴。在2018年開(kāi)啟沖高以后，至今李寧也許終于意識(shí)到問(wèn)題，依靠自身成為耐克那樣的全球巨頭，是一件越走越難的路，安踏通過(guò)資本化擴(kuò)張的路徑，也許是一種相對(duì)容易的路線。
這也是過(guò)去幾年中，李寧集團(tuán)最大的轉(zhuǎn)變?！袄顚幖瘓F(tuán)的大股東非凡中國(guó)，接連收購(gòu)了鞋服品牌堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks、bossini.X和LNG，非凡中國(guó)探索資本化擴(kuò)張路徑”。
這些來(lái)自歐洲的成熟中高端品牌，諸如CLARKS ORIGINALS聯(lián)名款走進(jìn)了李寧1990的門店中。成為店中千元以上價(jià)位商品的有力支撐。
3月28日，非凡中國(guó)正式向香港提交上市招股書(shū)。招股書(shū)顯示，非凡中國(guó)擁有151家直營(yíng)店、61名分銷商及25家合作店，錄得收入也由2020財(cái)年的8.19億港元，大幅增加至2022財(cái)年的69億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為190.3%。
國(guó)潮紅利之后還剩什么，李寧尋出路
雖有IPO喜訊在前，但屬于李寧的前路還有諸多挑戰(zhàn)。
回顧李寧近幾年的發(fā)展，受益于國(guó)民消費(fèi)崛起，更關(guān)鍵的是受益于國(guó)潮流行。最早是在2018年，“中國(guó)李寧”首秀紐約時(shí)裝周。在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；同年，“中國(guó)李寧”系列服裝銷量超過(guò)550萬(wàn)件，鞋品銷量超過(guò)5萬(wàn)。
尤其是2021年，耐克和阿迪雙雙在國(guó)內(nèi)遭遇滑鐵盧，李寧承接了不少二者轉(zhuǎn)化來(lái)的消費(fèi)者。那一年李寧營(yíng)收首次破200億，全年?duì)I收為225.72億元，同比增長(zhǎng)56%，凈利潤(rùn)為40.11億元，同比增長(zhǎng)136%。
李寧享受到了國(guó)潮的紅利，也曾被市場(chǎng)情緒反噬。2022年，李寧就因秀款某款產(chǎn)品似乎“偽日”，很多消費(fèi)者加入“不買李寧”大軍。
這也是李寧的“growing Pain”，在沖高端的過(guò)程中，李寧的技術(shù)研發(fā)能力確實(shí)可圈可點(diǎn)。比如18年與巴斯夫合作研發(fā)的極性發(fā)泡高彈材料的DriveFoam中底技術(shù)，口碑甚至超過(guò)耐克的Zoom-X和阿迪達(dá)斯的boost科技。
但從技術(shù)到設(shè)計(jì)到產(chǎn)品，還有很長(zhǎng)的路要走。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐豢钚某晒?，就認(rèn)定這是高端品牌。也有網(wǎng)友表示，“李寧不能吃國(guó)潮紅利，就認(rèn)定自己是高端，要能去歐美賣出高價(jià)，打到耐克阿迪的老巢，這才能證明自己是高端?！?/p>
出海也是李寧正在執(zhí)行的選項(xiàng)之一。但對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，更直接獲得效果的選項(xiàng)，是增加營(yíng)銷支出。財(cái)報(bào)顯示，李寧2022年廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支，由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長(zhǎng)28%。廣告支出增長(zhǎng)高于營(yíng)收的增速，效果并沒(méi)有那么出眾。
在這部分廣告支出中，也有可討論的內(nèi)容。這其中李寧2012年的超輕9跑鞋的代言人，是近期輿情纏身的體育明星張繼科。近期，網(wǎng)絡(luò)傳言李寧將簽下NBA球星歐文。如果企業(yè)簽下這位經(jīng)常鬧新聞的明星，對(duì)于企業(yè)代言運(yùn)營(yíng)也是個(gè)考驗(yàn)。
中長(zhǎng)期來(lái)看，李寧的策略還是將其“開(kāi)大店、關(guān)坪效低的店”策略執(zhí)行到底。畢竟相比耐克阿迪來(lái)說(shuō)，李寧在國(guó)內(nèi)還有1/3中高端商超內(nèi)沒(méi)有開(kāi)店。
另一方面，“中國(guó)李寧”也需要持續(xù)深耕，畢竟其對(duì)標(biāo)的FILA品牌一直是占安踏40%營(yíng)收的現(xiàn)金牛。相比之下，“中國(guó)李寧”的營(yíng)收占比，還在李寧集團(tuán)中不值得一提。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年FILA品牌營(yíng)收215.23億元，同比下滑1.4%；毛利142.83億元，同比下滑7.2%。盡管增速也在放緩，但其2022年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)已經(jīng)和李寧集團(tuán)幾乎持平。而在2009年，安踏不過(guò)是以6億港元的價(jià)格收購(gòu)的FILA。
李寧在過(guò)去的幾年中，似乎錯(cuò)過(guò)了什么。所以在2023年，也開(kāi)啟了新的追尋。
在國(guó)內(nèi)潮流聚集地北京三里屯太古里中，“中國(guó)李寧”在這里的地下一層開(kāi)了一家專賣店。春季來(lái)臨，李寧推出的新款休閑鞋中，有些款式已經(jīng)植入了李寧的“?科技”，這一高彈的籃球鞋技術(shù)植入休閑鞋后，走路也像踩棉花。但即便是在清明假期間，店內(nèi)的生意也沒(méi)有太紅火。
同樣是在三里屯，近期李寧還開(kāi)了一家籃球主題店，這里時(shí)而還會(huì)有李寧的快閃活動(dòng)。在這個(gè)面積不過(guò)3000平方米的區(qū)域，李寧的痕跡并不少。李寧還在努力拓展影響力，運(yùn)動(dòng)、舒適、潮流、科技、高端，李寧想讓年輕人認(rèn)可的便簽還有很多，三十而立的李寧還能再贏一次嗎？