文|飲品報

今年的飲品賽道，迎來出海熱。

喜茶在3月9日宣布開放多個海外城市的事業(yè)合伙人申請；霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民透露將在2023年加速出海戰(zhàn)略的落地；蜜雪冰城在此前的5年時間里在海外開了千家門店；咖啡品牌瑞幸的出海首站在今年3月落地新加坡……

圖源：喜茶官方微博

飲品頭部，“組團”出海。頭部們將如何打開海外市場，這背后，又釋放出了怎樣的行業(yè)信號？

01 留學生們，等不及喝奶茶？

就在今年3月9日，喜茶在公布其開放事業(yè)合伙門店首張成績單的同時，宣布開放海外城市的事業(yè)合伙人申請，其中包括美國、英國、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國家。

圖源：喜茶

新加坡門店之一在喜茶公布的事業(yè)合伙門店成績中，數(shù)十座新市城市的合伙門店，單店日均售出2000杯。在飲Sir看來，這為喜茶接下來的出海計劃增加了信心。

對于喜茶的加盟計劃，輿論風向兩極分化。一種觀點認為，喜茶的步伐過于急切，在國內(nèi)加盟模式尚未被證實完全跑通的情況下開通國際加盟業(yè)務，喜茶面臨的風險和挑戰(zhàn)都很大。另一種觀點則認為，新茶飲在產(chǎn)品形式區(qū)別于傳統(tǒng)中國茶，它在口味上有很強的國際適配性，而喜茶作為新茶飲領域的頭部企業(yè)，在歷時多年發(fā)展后出海是順理成章之舉。

喜茶開放海外加盟的消息一出，不少海外華人，特別是留學生表現(xiàn)出了極大的興趣。在媒體報道中，不少留學生表示對海外喜茶“非常期待”，希望早日能夠在國外喝到多肉葡萄。

媒體報道中，喜茶出海還有另一種解讀：“做下一個蜜雪冰城”。早于喜茶，蜜雪冰城的出海之路已經(jīng)走了5年，且已經(jīng)在海外相繼開出千家門店。

就在今年2月，蜜雪冰城又走出亞洲，在悉尼開出了亞州市場之外的第一家海外門店。據(jù)相關媒體報道，僅在預熱期，蜜雪冰城就賣出了超過10萬元的優(yōu)惠券。

圖源：霸王茶姬微博

還有本就立志于“以東方茶，會世界友”的霸王茶姬，近幾年一直在努力推動海外事業(yè)，致力于“讓世界年輕人愛上中國茶”。2019年，霸王茶姬的海外首站來到馬來西亞，而后是新加坡、泰國……如今，霸王茶姬在已經(jīng)開設70余家海外門店。

咖啡品牌瑞幸在今年3月在新加坡開啟海外業(yè)務，并計劃在4月底開出共10家門店。按照媒體報道，首批門店清單中的烏節(jié)路義安城店、濱海廣場店、Tanjong Pagar區(qū)域的國浩大廈店，均位于熱門商圈。

圖源：瑞幸微博截圖

海外市場，正在成為飲品頭部品牌們下一輪的爭搶焦點。摸出門路的蜜雪冰城和霸王茶姬選擇加速布局；新啟航的喜茶和瑞幸，分別開放加盟，數(shù)店連開。海外市場中，數(shù)艘巨輪齊發(fā)，正欲揚帆遠行。

02 爭相出海，意欲何為？

上述品牌為何“不約而同”發(fā)力海外市場？飲Sir認為，外部環(huán)境和內(nèi)部因素的共同作用，促使品牌或主動或被動地將發(fā)展重心向海外緩緩傾斜。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

外部環(huán)境上，三年疫情終于迎來大結(jié)局，在不確定環(huán)境下戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢謀生的餐飲人終于迎來了相對確定的生存環(huán)境，這讓餐飲人在2023年鉚足了勁要大干一場。

2023年的喜茶和瑞幸，不僅幾乎同期提出海外計劃，下沉的步調(diào)也幾乎一致。喜茶開放加盟首批迎來萬人遞上申請單，合伙門店持續(xù)拓容；瑞幸方面提出今年有望突破萬店規(guī)模。

在搶奪海外市場的背后，事實上是各大品牌在行業(yè)復蘇的美好愿景下加速跑馬圈地的共同步調(diào)。

與海外市場“剛剛起步”相對應的是，新茶飲在國內(nèi)市場已經(jīng)充分內(nèi)卷。這意味著，誰更早一步布局海外，誰就有可能更早搶占先機。

內(nèi)部因素上，各大品牌歷經(jīng)多年沉淀，在品牌影響力、供應鏈能力等方面，已達到或接近出海要求，這是品牌們爭相出海的底氣。

以蜜雪冰城為例，就在今年初，蜜雪冰城方面宣布與華潤集團共同建設位于鄭州東站東廣場的全球總部基地。按照媒體報道，全球總部基地項目的落地，將有助于蜜雪冰城針對海內(nèi)外市場強化供應鏈優(yōu)勢，通過加碼生產(chǎn)端，規(guī)劃倉儲租賃等形成“總部經(jīng)濟”，將全面助力海外門店的品控和成本優(yōu)化。

在日前的首批合伙人成績單中，喜茶方面公示，2022年喜茶倉到店控溫運輸行駛775萬公里，2022年喜茶使用大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線次數(shù)達4萬次。而這些在網(wǎng)點布局，數(shù)字化管控方面的能力，也將直接助力于喜茶的海外門店運營。

從品牌的長期戰(zhàn)略規(guī)劃來看，海外市場已經(jīng)成為頭部品牌尋找新增長空間的主要方向。甚至，蜜雪冰城已經(jīng)用千家門店給出了確定的答案。飲品市場，終是從國內(nèi)卷到了海外。

03 成本上升，品牌或直面短期虧損？

蜜雪冰城的千家海外門店，似乎給出了一個不錯的出海樣本。但事實上，出海，遠非走進海外那么簡單。在國內(nèi)被稱為“小鎮(zhèn)青年之光”的蜜雪冰城，在海外搖身一變成為“輕奢品牌”。蜜雪冰城的澳州首店位于悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場，該商場主打潮流餐飲、品牌服飾和買手店等；去年12月開出的日本首店，則開在東京青參道，這里奢侈品和買手店云集。

來自門店租金、供應鏈等成本的增加，導致蜜雪冰城的海外門店產(chǎn)品價位普遍高于國內(nèi)。東京表參道的雪糕單價定在100日元，檸檬水則賣160日元一杯；悉尼店一個雪糕筒則賣到1.5澳元、一杯檸檬茶為2澳元。但這些定價，在當?shù)厣倘儆谄絻r范疇。

這也成為蜜雪冰城進軍海外市場的一個“殺手锏”：在熱門高價商圈里賣平價產(chǎn)品。這與國內(nèi)大多數(shù)蜜雪冰城選擇開在社區(qū)、街角、學校等次商圈的策略大相徑庭。

蜜雪冰城進軍海外后變“高級”了，喜茶則在進軍海外時做出了一系列的“本土化”動作。喜茶此前開出的新加坡門店，曾經(jīng)推出過多款城市限定款，比如加入當?shù)鼐W(wǎng)紅零食“咸蛋黃炸魚皮”元素的咸蛋黃冰淇淋，以及榴蓮冰淇淋等等。

這些差異化策略和本土化動作，本身就說明海外市場和本土市場存在的差異性。初來乍到海外市場時，每一個品牌都將直面地域差異，這將為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化營銷等帶來極大的挑戰(zhàn)。

與此同時，即便是在國內(nèi)市場開有萬店的蜜雪冰城和即將邁進萬店規(guī)模的瑞幸，進軍海外市場時，在品牌影響力方面幾乎是“從零開始”。

另一方面，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、瑞幸等品牌在內(nèi)，海外門店有相當一部分原料的供應均依靠國內(nèi)，供應鏈成本的提高，普遍選擇熱門商圈的選址定位，都在無形之中增加了成本壓力。

這意味著，相對于國內(nèi)門店，海外門店的回本周期往往更長，出海品牌或是海外加盟門店，或?qū)⒅泵娑唐谔潛p。

結(jié)語

出海，可以看作是各大品牌逃離內(nèi)卷，尋找新增量的一大戰(zhàn)略舉措。

對于各大品牌來說，無論是在一線城市還是在下沉市場，飲品特別是新茶飲的想象空間都白熱化競爭下急速收緊，但海外卻才剛剛開始。并且，從品牌聲譽方面考慮，出海的試錯成本并不高，即便海外門店經(jīng)營不理想，并不會對品牌在國內(nèi)的美譽度產(chǎn)生太大的影響。相反，如果海外門店成功，則在品牌影響力方面成為一個重磅背書。

機遇與風險同在的海外市場，顯然在各大品牌眼中，機遇已大于風險。