文|化妝品觀察
持續(xù)4個月之久的Aesop搶購大戰(zhàn)，終于畫下句號。
根據(jù)歐萊雅官網(wǎng)披露，當(dāng)?shù)貢r間4月3日，歐萊雅同巴西美妝集團Natura&Co（下稱“Natura”）達成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Aesop（伊索），這筆交易估值達到25.25億美元（約合人民幣173.74億）。
多名投資人對化妝品觀察表示，一般來說100%股權(quán)收購的情況下，估值就相當(dāng)于收購金額，“從目前Natura剝離Aesop這一說法來看，歐萊雅應(yīng)該是按照100%股權(quán)收購，那么意味著收購價為25.25億美元。”另外，化妝品觀察注意到，歐萊雅中國官方微博亦轉(zhuǎn)發(fā)了“25億美元收購伊索”的相關(guān)說法。
截自歐萊雅中國官方微博
歐萊雅還提到，Aesop在2022年的銷售額為5.37億美元（約合人民幣36.95億），該交易仍需獲得監(jiān)管部門批準(zhǔn)，預(yù)計將在2023年第三季度完成。
此輪交易敲定前，包括資生堂、私募股權(quán)公司Permira和中國投資公司Primavera Capital等多家公司均表示有興趣收購Aesop（詳見《139億！歐萊雅/LVMH/資生堂們在哄搶它》）。而基于已公開的信息統(tǒng)計，這將是歐萊雅集團迄今最大手筆收購。
顯然，相比媒體此前報道的15~20億美元估值，歐萊雅最終以更高的估值完成對Aesop的收購。那么，在這筆收購案背后，藏著歐萊雅怎樣的野心？
01 10年增長18倍，Aesop將在中國開店式擴張
據(jù)歐萊雅官方披露，在新的所有權(quán)下，Aesop將繼續(xù)在全球擴張。
Natura首席執(zhí)行官Fabio Barbosa在聲明中表示，剝離 Aesop 標(biāo)志著 Natura 進入全新發(fā)展周期，隨著財務(wù)結(jié)構(gòu)的加強和資產(chǎn)負(fù)債表去杠桿化，Natura 能在遵守嚴(yán)格的財務(wù)紀(jì)律的情況下，更加專注于戰(zhàn)略重點，特別是在拉丁美洲的投資計劃?！拔覀兿嘈臕esop將在歐萊雅的領(lǐng)導(dǎo)下繼續(xù)成長，祝愿 Aesop繼續(xù)取得成功?！?/p>
歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕則表示：“Aesop是前衛(wèi)美妝的縮影，其產(chǎn)品不僅有對細(xì)節(jié)的高度關(guān)注，更是都市生活、享樂主義和高端定位的完美結(jié)合?！?/p>
公開信息顯示，過去十年，Aesop取得了驚人增長，實現(xiàn)了從產(chǎn)品品類、分銷渠道到銷售總額的大幅躍升：總銷售額從2800萬美元增加到5.37億美元，增長超18倍；門店和專柜總數(shù)從52個增加到395個；覆蓋的地域市場從8個擴大到29個。
2022年，Aesop也是Natura集團業(yè)務(wù)中唯一取得增長的品牌。財報顯示，2022財年，Natura集團凈收入為363.50億雷亞爾（約合人民幣475億），同比下滑9.5%；凈虧損28.60億雷亞爾（約合人民幣37億），同比大幅度下滑372.9%。
截自Natura&Co財報
其中，Aesop在過去一年的凈收入為27.19億雷亞爾 （約合人民幣37億），同比增長4.6%。不僅如此，去年Aesop在全球范圍內(nèi)增加了25家商店和9家百貨商店柜臺，同時在所有地區(qū)整體實現(xiàn)了超過25%的同比增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。
截自Natura&Co財報
Aesop在中國市場的發(fā)展尤其值得關(guān)注。Natura在財報中特別指出，2022年第四季度Aesop成功進入中國市場，表現(xiàn)非常強勁，超出了預(yù)期。葉鴻慕在上述文件中也強調(diào)，歐萊雅將幫助伊索加速實現(xiàn)其巨大的增長潛力，尤其是在中國和旅游零售業(yè)。
Aesop進入中國市場曾經(jīng)歷了一段坎坷。由于對零殘忍和不做動物實驗的堅持，該品牌此前主要通過跨境電商渠道面向中國內(nèi)地消費者銷售，2018年開設(shè)了天貓國際海外旗艦店，后兩年又接連在小紅書和微信小程序開設(shè)購買渠道。
2021 年 5 月，國家藥監(jiān)局取消對進口美容產(chǎn)品的動物檢測要求，同年Natura表示，旗下兩個護膚品牌Aesop和The Body Shop將在2021年進軍中國市場；但受疫情等不穩(wěn)定因素影響，Aesop中國首店直至去年 11 月才正式落戶，目前于中國市場開出了2家品牌旗艦店。
首店開業(yè)的同時，Aesop同步上線了中文官方網(wǎng)站、微信線上商城及天貓旗艦店?；瘖y品觀察注意到，Aesop天貓旗艦店目前已有近3萬粉絲，產(chǎn)品分為面部保養(yǎng)、頭發(fā)保養(yǎng)、身體保養(yǎng)、手部護理、香水、家居、禮盒7大類，售價在120-1300元不等。
Aesop亞太區(qū)總經(jīng)理Frederic Seiller今年1月接受《華麗志》采訪時提到，未來幾年會通過線上線下相結(jié)合的方式擴大自身影響力，“中國地域遼闊，會給品牌運營帶來許多潛在挑戰(zhàn)，將通過在各地域樞紐城市開店的方式進行擴張，會繼續(xù)在一線和新一線城市精心選擇每一處開店地址，并且所有的門店都將由品牌直接經(jīng)營?！?/p>
02 174億背后，歐萊雅轉(zhuǎn)變中國線下戰(zhàn)略
歐萊雅成功收購Aesop，意味著其最終贏得此次競購“世紀(jì)大戰(zhàn)”。綜合歐萊雅此前披露金額的所有收購案，這也是歐萊雅迄今最大手筆的收購。
此前，有投資人士告訴化妝品觀察，Aesop為歐萊雅看重的，是品牌獨有的稀缺性和調(diào)性，“歐萊雅旗下大多數(shù)品牌市場反應(yīng)速度很快，但代價是‘犧牲了’一部分調(diào)性，歐萊雅正在有意彌補這一點。”
去年6月，歐萊雅參與競標(biāo)以小眾、高端、文化調(diào)性著稱的瑞典高端香氛品牌Byredo，但最終輸給了西班牙美妝時尚集團Puig。此次在Aesop競購大戰(zhàn)中，歐萊雅終于得償所愿。
圖源Aesop伊索官方微博
另外，在某美妝資深投資人看來，通過收購Aesop，歐萊雅將補齊在中國市場的高端品牌矩陣?！敖鼉赡?，歐萊雅在中國市場持續(xù)推進高端護膚、高端香氛、高端彩妝的相關(guān)布局，唯缺高端個護品類，通過收購Aesop能填補歐萊雅中國高端個護品類上的空缺。”
他列舉道，過去2年，歐萊雅不斷完善在中國市場的高端品類布局：
護膚：2022年8月，歐萊雅旗下法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛進入中國市場，在南京徳基廣場開設(shè)亞洲首家精品店，北京SKP專柜也同步開出；同年12月，歐萊雅旗下首個日本高端護膚品牌TAKAMI，在中國三店齊開。
香水香氛：2022年9月，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司宣布對中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS進行少數(shù)股權(quán)投資。聞獻此前已在中國市場開出數(shù)家線下店，計劃未來五年在全國開30~40家門店。同年9月，歐萊雅旗下PRADA普拉達香水美妝中國首家專門店登陸上海靜安芮歐百貨，歐萊雅表示，未來PRADA將繼續(xù)在其他各大城市陸續(xù)開設(shè)專門店。
彩妝：2021年9月，歐萊雅旗下華倫天奴彩妝，正式宣布進入中國內(nèi)地市場，并在一周內(nèi)強勢開出三家線下店，選址也都在北京SKP、杭州武林銀泰等地。
“能明顯看到，歐萊雅中國在一步步補齊高端品牌的矩陣，”該投資人補充，“在引入高端品牌進入中國市場或者投資時，歐萊雅也表現(xiàn)出一定傾向性——凱芮黛、聞獻以及Aesop，均在線下渠道有一定優(yōu)勢或以線下渠道為主導(dǎo)?！?/p>
對此，他亦解釋，10年前，中國化妝品市場仍處在發(fā)展初期，消費者購買力不足以支持高端品牌的落地，仍以國際巨頭大眾品牌為主，但如今消費升級推動中國市場從大眾護膚向高端護膚轉(zhuǎn)移，在市場端就表現(xiàn)為，以前歐萊雅在中國線下市場以美寶蓮、3CE等品牌為主，如今以凱芮黛、華倫天奴等為主，“國際美妝巨頭在中國線下市場的品牌布局經(jīng)歷了從大眾到高端的轉(zhuǎn)移。”
“此外，大眾美妝競爭更加激烈，即便是國際巨頭也難持續(xù)保持優(yōu)勢；高端品牌能支撐線下成本，且通過線下服務(wù)、體驗更易塑造差異化。”上述人士認(rèn)為，Aesop暢通無阻進入中國市場開出2家品牌店，其在線下的獨特優(yōu)勢，助推了歐萊雅此次收購。
03 跨越百年，歐萊雅收購邏輯生變
總結(jié)歐萊雅的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)外延收購策略是其濃墨重彩的一筆?；瘖y品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，歐萊雅從1928年就已經(jīng)開始并購，并且一直延續(xù)至今。
國盛證券研報指出，在近百年的收購中，歐萊雅主要基于以下三大目標(biāo)：
其一、完善、豐富品類。歐萊雅在 1963 年上市后憑借資本擴張優(yōu)勢于 1964 年收購了蘭蔻， 幫助公司從美發(fā)產(chǎn)品市場切入彩妝護膚品類，開啟了化妝品帝國建立的第一步；而后 1973 年收購的彩妝品牌 Gemey 則幫助公司進入大眾彩妝市場，于 1996 年收購的美寶蓮則進一步擴大了歐萊雅在大眾彩妝品類領(lǐng)域的存在感；此外，歐萊雅也通過收購薇姿進入皮膚學(xué)級護膚這一細(xì)分品類，并通過收購理膚泉進一步完善集團在皮膚學(xué)級護膚領(lǐng)域的品牌豐富度。
其二、豐富品牌金字塔。除了品類的擴充，歐萊雅收購的品牌既有高端也有大眾平價，延伸了集團價格選擇區(qū)間，構(gòu)建了立體化的品牌金字塔，其中具有代表性的收購事件是憑借收購蘭蔻進入高端化妝品領(lǐng)域。
其三、打開新市場。歐萊雅收購標(biāo)的同樣顯示出市場擴張意圖。1960-1990 年收購標(biāo)的主要位于法國、1 個位于澳大利亞；1991-2000年收購標(biāo)的均位于美國；2001-2020 年收購對象 7 個位于美國，3 個位于法國，其它日、英、中等各 1 個，通過收購歐萊雅逐步實現(xiàn)了在全球市場的擴張。
在這些大方向之下，歐萊雅近3年的收購邏輯有一些“新”變化：
一是新技術(shù)、新領(lǐng)域。
如歐萊雅2021年收購瑞士環(huán)?？萍汲鮿?chuàng)企業(yè) Gjosa 的少數(shù)股權(quán)，該公司是一家致力于開發(fā)節(jié)水解決方案的科技初創(chuàng)企業(yè)，在收購前已和歐萊雅集團合作了6年，幫助歐萊雅優(yōu)化洗發(fā)水沖洗技術(shù)。
同樣，2022年11月，歐萊雅通過旗下風(fēng)險投資基金 BOLD收購的法國生物技術(shù)公司 Microphyt，是一家集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售源自微藻的天然成分生物技術(shù)公司，10 多年來一直在為營養(yǎng)和健康行業(yè)開發(fā)獨特的解決方案。
這兩例收購，前者符合歐萊雅轉(zhuǎn)向“美妝科技公司”的發(fā)展方向，后者則是歐萊雅“可持續(xù)發(fā)展計劃”的證明?！耙恍┬」净蛘咝∑放?，在市場上暫時并沒有多大的影響力，歐萊雅收購（投資）是在布局未來?！币晃徊辉妇呙钠放曝?fù)責(zé)人表示。
二是高端院線、純素品牌。
歐萊雅雖然近幾年頻頻入股新興企業(yè)，但少有大手筆的收購，在屈指可數(shù)的幾次收購中，高端院線、純素兩類品牌無疑是最受其青睞的。
2020年底，歐萊雅收購日本高端護膚品牌TAKAMI；2022年9月，歐萊雅收購美國高端院線護膚品牌Skinbetter Science，雖然該品牌收購?fù)瓿珊?，整合進入歐萊雅活性健康化妝品部門，但是其品牌定位為“美國高端院線護膚品牌”。
而在2021年~2023年，歐萊雅收購的美國護膚品牌Youth To The People，是新晉純素品牌的代表；同樣此次收購的Aesop也堅持純素理念、不使用動物源成分。
“高端院線對應(yīng)的是消費者強功效需求，純素對應(yīng)的則是環(huán)保消費理念，這也是目前市場的熱點，從兩大收購方向來看，歐萊雅對消費者的挖掘很深刻。”上述品牌負(fù)責(zé)人感慨。