文|極點(diǎn)商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊 銘
4月3日,被吉利納入麾下,與吉利旗下湖北星紀(jì)時(shí)代融合為星紀(jì)魅族集團(tuán)的魅族手機(jī)正式歸來,上市開售魅族20系列。
盡管魅族官方高調(diào)宣布“全渠道首銷一秒破億”,熱度卻是“戛然而止”,其宣稱備了幾個(gè)月的貨,剛開售庫存就出現(xiàn)產(chǎn)能不足嚴(yán)重問題——魅族20系列多版本顯示缺貨,魅族20 Pro在京東、天貓等所有電商平臺(tái)更是全版本、全國各省市無貨。
全平臺(tái)瞬間直接缺貨,引發(fā)諸多魅族“煤油”粉絲的不滿,連日來,類似“饑餓營銷”“玩不起就別玩”“不想賣可以不賣”“很敗好感”等吐槽質(zhì)疑,大量出現(xiàn)在魅族官方和高管社交評論中。
有意思的是,針對缺貨現(xiàn)象,魅族科技營銷負(fù)責(zé)人萬志強(qiáng)在其認(rèn)證微博“一匹老萬”中表示,“其實(shí)比很多友商旗艦第一天備的都多了,但還是不夠用。”“(備貨)大幾萬,(超過的友商為)Top5?!辈贿^,這被網(wǎng)友稱為“自我麻痹”。
買不到的魅族手機(jī),是供應(yīng)鏈導(dǎo)致產(chǎn)能不足,還是饑餓營銷所導(dǎo)致?其實(shí),對魅族而言,最關(guān)鍵影響是行業(yè)持續(xù)低迷、市場競爭越來越激烈當(dāng)下,“嚴(yán)重缺貨”會(huì)讓魅族錯(cuò)過前期最佳銷售時(shí)間。
不前進(jìn),就只能后退,甚至泯然眾人。此前,魅族因?yàn)閼?zhàn)略搖擺與失誤,成為多方分析的失敗商業(yè)案例。如今傍上吉利大腿后,能否真正迎來新生,歸根結(jié)底還在市場。
01 魅族粉怒指“饑餓營銷”
作為曾經(jīng)的PRO5、魅族X8用戶,“Amanda”現(xiàn)在感覺魅族讓自己“很受傷”?!靶聶C(jī)4個(gè)月就開始預(yù)熱,早該換的手機(jī)因?yàn)榍閼训鹊浆F(xiàn)在,卻是一秒沒。”
“Amanda”稱,他在4月3日定好鬧鐘,等到十點(diǎn)想買魅族20 Pro,結(jié)果平臺(tái)一秒鐘就沒了。原以為只是自己所在城市被搶空,地址換到其他多個(gè)省份后也是一樣情況,但閑魚卻有不少二道販子加價(jià)銷售,“官方的一秒破億,到底流向了哪些渠道?”
最近幾年,主流手機(jī)廠商旗艦新機(jī)上市時(shí),采用“一秒破億”等營銷術(shù)語時(shí)并不多——反而是電商平臺(tái)在618、雙11等促銷節(jié)點(diǎn),喜歡采用類似營銷術(shù)語。
魅族20目前正式上市的是標(biāo)準(zhǔn)版和PRO版,售價(jià)2999元至4799元,主要由魅族手機(jī)團(tuán)隊(duì)開發(fā)。手機(jī)行業(yè)人士林琛表示,如果魅族官方宣布數(shù)據(jù)真實(shí)可靠,簡單推算,全渠道銷量約在2.5萬至3萬臺(tái)之間。
和“VO榮米”、華為旗艦新機(jī)上市時(shí)相比,如此首銷成績并不算遜色。問題是,魅族是“一秒售罄”,“VO榮米”新機(jī)即便再火爆,至少可以一定時(shí)間內(nèi)保證消費(fèi)者“以現(xiàn)貨速度”購買。
這表明,魅族20系列貨源準(zhǔn)備嚴(yán)重不足。在智能手機(jī)行業(yè),2020下半年因5G手機(jī)市場暴發(fā)、疫情反復(fù)、芯片等零部件缺貨漲價(jià)等原因,導(dǎo)致部分手機(jī)缺貨。但這一問題,過去兩年已徹底得到解決,行業(yè)也逐漸進(jìn)入庫存過剩狀況。
“最近兩年新上市的旗艦機(jī),沒有哪一家敢嚴(yán)重缺貨?!绷骤≌J(rèn)為,智能手機(jī)早就是一個(gè)高緯度激烈競爭行業(yè),不同價(jià)位都有眾多產(chǎn)品在內(nèi)卷,“消費(fèi)者可選擇空間相當(dāng)大,沒有多少情懷值得被繼續(xù)等待?!?/p>
魅族對新機(jī)造勢預(yù)熱,可以追溯到去年12月魅友大會(huì)上,彼時(shí)萬志強(qiáng)曾提前劇透魅族20系列即將發(fā)布相關(guān)信息。 今年2月21日,魅族開啟魅族20預(yù)熱活動(dòng)—— 1元超前預(yù)訂,盡管權(quán)益被認(rèn)為存在太多“文字游戲”,但預(yù)訂單仍超過35萬。
3月初,萬志強(qiáng)向大眾表明“供應(yīng)鏈在全力備貨”;3月8日,星紀(jì)魅族集團(tuán)首次亮相。此后從3月14日開始,魅族科技官方微博連續(xù)推送多條內(nèi)容造勢, 另外還聯(lián)合58同城、安踏、攜程等合作伙伴開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
3月底的發(fā)布會(huì)上,星紀(jì)魅族董事長兼CEO沈子瑜在發(fā)布會(huì)及會(huì)后媒體采訪中,曾多次重復(fù)提到:“用三年時(shí)間,重回國內(nèi)中高端市場Top5”。
在魅族的高光時(shí)刻,這個(gè)目標(biāo)也未曾達(dá)到。2016年,魅族宣布全年手機(jī)總銷量達(dá)到歷史性的2200萬臺(tái),在當(dāng)年手機(jī)銷量排行榜中位列第七位。
但無論如何,連續(xù)數(shù)月的造勢,都意味著“魅族20系列”首戰(zhàn),不僅事關(guān)煤油粉兩年等待,還直接關(guān)系著魅族能否再戰(zhàn)中高端,和吉利組合是否獲得市場認(rèn)可。
因此,這也是不少魅族粉絲疑惑關(guān)鍵點(diǎn):長達(dá)數(shù)月鋪墊和備貨時(shí)間后,為何還出現(xiàn)官方嚴(yán)重缺貨、二手市場溢價(jià)轉(zhuǎn)賣現(xiàn)象?
魅族官方和高管對此都未作出解釋。不少魅族粉絲則在社交平臺(tái)表達(dá)著相同觀點(diǎn),這是魅族一貫的“饑餓營銷”策略。
“魅族PRO5、X8、17系列、16S Pro,魅族新品跳票、缺貨、延遲發(fā)貨等饑餓營銷就是常態(tài),用戶想買時(shí)買不到。”4月5日,自稱多年魅族粉絲的劉東曉仍然意難平,“新魅族顯然沒有意識(shí)到,行業(yè)大環(huán)境和幾年前已經(jīng)截然不同,不能穿新鞋走老路?!?/p>
市場營銷中,消費(fèi)者心理是決定購買行為非常重要的變量之一。所謂“饑餓營銷”正是抓住了這一點(diǎn),商家打著“限量”、“缺貨”旗號制造噱頭,讓消費(fèi)者去排隊(duì)、去搶購最新款。
這種策略,一度是小米博取關(guān)注的營銷利器。但這幾年,隨著手機(jī)市場逐漸飽和內(nèi)卷,各大手機(jī)品牌商早已完成基本人群搶占,小米也已經(jīng)將其徹底放棄。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,倘若廠商繼續(xù)采用“饑餓營銷”策略,只會(huì)被市場加快淘汰。IDC數(shù)據(jù)顯示,2022 年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約 2.86 億臺(tái),同比下降 13.2%,創(chuàng)有史以來最大降幅。時(shí)隔十年以來,國內(nèi)智能手機(jī)市場出貨量下降到3億臺(tái)以下。
02 沒話語權(quán),還是沒信心?
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,如果不是“饑餓營銷”策略,那么魅族20系列嚴(yán)重缺貨背后,或許還與供應(yīng)鏈話語權(quán)不夠,導(dǎo)致產(chǎn)能不足有關(guān)。
對魅族來說,供應(yīng)鏈沒話語權(quán)問題其實(shí)更為嚴(yán)重,很容易讓它陷入一種惡性循環(huán)。
全球手機(jī)供應(yīng)鏈體系中,蘋果是唯一不看供應(yīng)鏈臉色的那個(gè)。但對國產(chǎn)安卓手機(jī)廠商而言,供應(yīng)鏈往往占據(jù)絕對主導(dǎo)地位——即便強(qiáng)勢如vivo、OPPO、榮耀和小米,生死實(shí)際上也掌握在高通等供應(yīng)鏈?zhǔn)种?。?dāng)年華為手機(jī)從巔峰滑落,就和三星等供應(yīng)鏈拒絕給華為供貨息息相關(guān)。
按手機(jī)行業(yè)規(guī)劃節(jié)奏,手機(jī)廠商大多會(huì)在產(chǎn)品發(fā)布大半年至一年前,向供應(yīng)商下訂單,鎖定攝像模組、屏幕和芯片等核心元器件的供應(yīng)。
從魅族20系列供應(yīng)鏈來看,其供應(yīng)商主要為高通(處理器)、索尼(主攝像頭)、三星(內(nèi)存和屏幕供應(yīng)商)、京東方(屏幕供應(yīng)商)等等——都是業(yè)界主流供應(yīng)商。
這些也同時(shí)是其他主流手機(jī)廠商主要供應(yīng)商,鑒于“出貨量,是供應(yīng)商最看重的話語權(quán)”,供應(yīng)商無疑會(huì)優(yōu)先保證“OV榮米”等大客戶元器件的供應(yīng)需求,然后才會(huì)輪到魅族。
這意味著,盡管魅族20系列從去年就開始進(jìn)行供應(yīng)鏈訂單采購,但由于魅族此前已淪落市場邊緣多年,要及時(shí)獲得供應(yīng)鏈信任、支持會(huì)非常難。
當(dāng)然魅族也可以用更高價(jià)方式,去囤積足夠多的元器件。但對星紀(jì)魅族集團(tuán)掌門人沈子瑜而言,卻需要思考更多影響:高價(jià)采購囤積的元器件,其現(xiàn)金流是否能夠支撐?產(chǎn)品未得市場驗(yàn)證之前,又該囤積多少數(shù)量?高價(jià)采購元器件后,手機(jī)又該定價(jià)多少?是否有讓公司虧損、拖累吉利風(fēng)險(xiǎn)?
畢竟,黃章時(shí)代的魅族,在這方面有過深刻教訓(xùn)。在供應(yīng)鏈采購上,魅族花了很大資金,但定價(jià)、出貨量都不理想,導(dǎo)致魅族營收與成本支出嚴(yán)重不平衡,成為魅族沒落重要因素之一。
這些疑慮,足矣讓魅族在庫存?zhèn)湄浀耐度胫猩髦稚鳌坏┦袌鰷N,導(dǎo)致新公司虧損,不僅會(huì)讓魅族重新跌落谷底,更會(huì)影響吉利長遠(yuǎn)布局。
供應(yīng)鏈話語權(quán)尚未建立,這或許是魅族20不得不采用“周冬雨”排列的OLED屏幕主要原因——由于排列技術(shù)落后,這塊屏幕分辨率不到2K,在已經(jīng)發(fā)布的驍龍8G2芯片手機(jī)中,沒有其他廠商采用。加上低頻PWM調(diào)光,也是魅族粉絲,對魅族20不滿主要地方之一。
除了供應(yīng)鏈話語權(quán)缺失,生產(chǎn)線不足或許是另一重要原因。
據(jù)了解,魅族20系列將交由富士康進(jìn)行生產(chǎn)。富士康也是蘋果、華為、小米、三星等主流廠商的代工廠,盡管富士康生產(chǎn)線眾多,但可以肯定的是,魅族20系列在富士康中占用的生產(chǎn)線比例并不高,這也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能不足。
歸根結(jié)底,無論是“饑餓營銷”,還是“備貨難產(chǎn)”,體現(xiàn)的都是魅族對當(dāng)前市場競爭的自身實(shí)力,根本沒有信心,才連首批用戶需求都無法滿足。
03 輔助角色,魅族未來命運(yùn)如何?
從用戶上手體驗(yàn)來看,魅族20系列產(chǎn)品力,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足用戶期待。
例如,視頻博主“6GHZ”在體驗(yàn)后,從4月3日下午開始,幾天內(nèi)連發(fā)多條微博,指出魅族20 Pro的各種BUG和不足。包括字體、頂部通知欄圖標(biāo)重疊,桌面有道詞典和拼多多APP雙倍圖標(biāo),馬達(dá)調(diào)教太糟糕,拍照不理想,鍵盤上移BUG等等。
此外,數(shù)碼博主“羊駝的睡衣”、“數(shù)字尾巴”等也指出,屏幕看起來顆粒感很明顯,字體跟圖標(biāo)發(fā)虛,動(dòng)態(tài)壁紙滾動(dòng)起來還有毛邊。更嚴(yán)重的是,一顆鏡頭數(shù)碼裁切到2X動(dòng)畫都搞不明白,以及魅族相機(jī)變焦有百分百復(fù)現(xiàn)BUG。
上述不足和BUG,在魅族京東旗艦店官方評論中也有多位用戶指出。那個(gè)造出國產(chǎn)第一款觸屏智能手機(jī)M8,有著頂尖設(shè)計(jì)、品質(zhì)代名詞光環(huán)的魅族,今非昔比之后,正越來越遠(yuǎn)。
能否把品控更好希望,放在價(jià)格更高的魅族20無界版上?不同于魅族 20與魅族20 Pro,魅族20無界版是吉利星紀(jì)時(shí)代團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研發(fā),價(jià)格高達(dá)6299元至8499元,超過部分折疊屏手機(jī)價(jià)格,截至目前沒有開發(fā)完成,發(fā)布會(huì)上連媒體都無法上手體驗(yàn)。根據(jù)“電廠”報(bào)道,部分魅族員工表示發(fā)布會(huì)前,都不知道有這款產(chǎn)品存在,上市時(shí)間也無法確定。
另外在高端手機(jī)市場越來越看重的售后服務(wù)能力上,魅族還沒有重新開始。盡管沈子瑜表示,2023年魅族售后網(wǎng)點(diǎn)將增加400家,但售后服務(wù)店的數(shù)量相比其他廠商規(guī)模,數(shù)量實(shí)在過少。
這些,都讓魅族20系列產(chǎn)品在中高端的競爭力,與其他主流手機(jī)差距明顯——3000元到8500元價(jià)位,是蘋果、vivo、OPPO、榮耀、華為、小米等競爭最殘酷的中高端市場,通過對影像、芯片、屏幕、算法、續(xù)航、設(shè)計(jì)等各方面的不斷迭代,找到征戰(zhàn)中高端的獨(dú)門武器。
相比之下,圍繞手機(jī)產(chǎn)品本身,魅族如今幾乎沒有可以拿得出手的自主研發(fā)技術(shù)或創(chuàng)新體驗(yàn)。
但看上去,魅族手機(jī)是否有自研技術(shù),能否重回中高端前列,并不是吉利關(guān)注核心——在發(fā)布會(huì)上,李書福上場站臺(tái),沈子瑜反復(fù)講述的“想象故事”,都是通過Flyme Auto車機(jī)系統(tǒng),與汽車實(shí)現(xiàn)融合和協(xié)同。手機(jī)本身,在吉利生態(tài)中更多只是一種“輔助角色”。
車機(jī)系統(tǒng)或輔助駕駛系統(tǒng),是汽車行業(yè)智能化的新方向。蘋果CarPlay是應(yīng)用最廣泛的車機(jī)系統(tǒng),在美國本土98%的汽車支持Carplay,超過79%的購車用戶只會(huì)購買帶有Carplay的車。在中國汽車智能生態(tài)融合打造上,華為則是成功代表,理想也和OPPO合作密切。
吉利在車機(jī)智能化上一直有不小野心。2016年沈子瑜與李書福共同創(chuàng)立億咖通科技后,推出的GKUI 系統(tǒng)搭載在40多款吉利系車型上,但該車機(jī)系統(tǒng)屢屢因卡頓、反應(yīng)緩慢、黑屏死機(jī)而飽受用戶詬病,也讓許多潛在吉利用戶被“勸退”。就在最近,領(lǐng)克車主還發(fā)布聯(lián)合聲明,希望官方“盡快修復(fù)車機(jī)bug”。
“沒有手機(jī)軟件賦能的汽車廠商,都將逐步掉隊(duì)?!比缤蜃予ぐl(fā)布會(huì)所言,吉利收購魅族,最終目的是借魅族Flyme系統(tǒng)優(yōu)勢,來改良車機(jī)、完善生態(tài)——2012年,基于安卓打造的Flyme系統(tǒng)把魅族推上了神壇,也為魅族帶來不少忠實(shí)“煤油”。
目前,領(lǐng)克08是Flyme Auto首個(gè)試點(diǎn)車型,但領(lǐng)克09卻是領(lǐng)克自研的銀河OS系統(tǒng)——這也是吉利不少車型目前的選擇。按照沈子瑜的說法是,希望先把領(lǐng)克08做成功,才會(huì)考慮下一代產(chǎn)品。
這里面疑惑是,如果領(lǐng)克08沒有成功,那么魅族手機(jī)命運(yùn)會(huì)如何?有多少魅族用戶,為了體驗(yàn)Flyme Auto而去購買領(lǐng)克08?或者說,又有多少領(lǐng)克08車主,為了獲得更好的軟件體驗(yàn),專門去購買一臺(tái)魅族手機(jī)?
相信這樣的用戶,并不會(huì)太多??梢钥隙ǖ氖?,產(chǎn)品如果連忠實(shí)粉絲基本需求都不能夠解決,那么魅族手機(jī)高端破局重回昔日榮光,對吉利“智能終端”車機(jī)系統(tǒng)的助力夢想,也是鏡花水月。