文|娛樂(lè)資本論 瘋子一個(gè)
上映12天，票房5.86億。
這是截至發(fā)稿前，《鈴芽之旅》在內(nèi)地的“戰(zhàn)果”，打破了由新海誠(chéng)另一部電影《你的名字?！繁３值娜毡緞?dòng)畫(huà)在中國(guó)影史的票房紀(jì)錄。據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版，其預(yù)測(cè)票房從6.47億上漲至7.33億。
這份成績(jī)有跡可循，3月17日，這部電影在北京大學(xué)百年講堂舉行了首映禮，新海誠(chéng)本人也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，20元一張的票被炒至800元。
或許有人會(huì)覺(jué)得這個(gè)票價(jià)的漲幅略顯夸張，但這背后，其實(shí)說(shuō)明了日本動(dòng)畫(huà)在國(guó)內(nèi)普及程度也在變化。2022年的北影節(jié)期間，原價(jià)80元的《航海王：紅發(fā)歌姬》首映票在閑魚(yú)上被拍賣(mài)到1萬(wàn)元，而當(dāng)年，《航海王：黃金城》首次引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，點(diǎn)映票在黃牛的“吆喝”下不過(guò)200-300元。
這種變化也反映在上映影片的票房上。
經(jīng)過(guò)梳理后，河豚君發(fā)現(xiàn)以下兩點(diǎn)現(xiàn)象。
其一，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年。2010年1月，《名偵探柯南：漆黑的追蹤者》上映，那也是國(guó)內(nèi)第一次引進(jìn)《名偵探柯南》IP劇場(chǎng)版，票房?jī)H為900萬(wàn)。直到2016年，《你的名字?！返?.75億票房刷新了日本動(dòng)畫(huà)在中國(guó)影史的紀(jì)錄，此外，同年上映的《航海王之黃金城》《火影忍者劇場(chǎng)版：博人傳》《哆啦A夢(mèng)：新·大雄的日本》也紛紛票房破億。
其二，新海誠(chéng)和宮崎駿作品“瓜分”了票房榜單的前幾位，除了新海誠(chéng)，宮崎駿的作品也在引進(jìn)清單中占據(jù)不少席位：《龍貓》《千與千尋》《崖上的波妞》《天空之城》，其中《千與千尋》的票房位列第三。其次是《哆啦A夢(mèng)》《名偵探柯南》《海賊王》等IP的劇場(chǎng)版，票房均在1到3億之間。
如此看來(lái)，日本動(dòng)畫(huà)電影在內(nèi)地上映后的票房表現(xiàn)也是不同IP不同命，這背后的原因是什么？
01 為什么好賣(mài)的是新海誠(chéng)和宮崎駿？
決定一部影片命運(yùn)的因素有很多：檔期、題材、宣發(fā)策略等，但對(duì)日本動(dòng)畫(huà)而言，最明顯的差別在于固有受眾。固有受眾又受到很多因素的影響，比如在引進(jìn)時(shí)長(zhǎng)的影響下，IP在內(nèi)地的影響力。
以新海誠(chéng)為例，在《鈴芽之旅》之前，其作品第一次與中國(guó)觀眾見(jiàn)面可以追溯至2013年的《言葉之庭》，也是這部動(dòng)漫讓新海誠(chéng)一夕之間火爆全亞洲。
當(dāng)年5月，樂(lè)視網(wǎng)同步引進(jìn)《言葉之庭》，觀眾只需要花5元，就可以觀看新海誠(chéng)新作，還能有機(jī)會(huì)贏取原版DVD等周邊，點(diǎn)擊量突破10萬(wàn)。緊接著，新海誠(chéng)于7月來(lái)滬簽售，采取了限量發(fā)行的策略，200套“藍(lán)光+門(mén)票”幾分鐘之內(nèi)就被搶光。
中國(guó)影迷想見(jiàn)新海誠(chéng)一面，原來(lái)在當(dāng)年就如此之難。雖然《言葉之庭》沒(méi)有走進(jìn)院線，但為其后續(xù)作品在中國(guó)的一路高歌埋下了伏筆。
同時(shí)，這也讓院線的正版發(fā)行商看到了引進(jìn)日本動(dòng)畫(huà)電影的商機(jī)和基本運(yùn)營(yíng)規(guī)律。于是，《你的名字?！贰短鞖庵印讽樌沓烧伦哌M(jìn)了大家的視野。上個(gè)月，《鈴芽之旅》在北大的百年講堂舉辦首映禮，20元的門(mén)票被炒到了上千塊，北大東門(mén)外被擠了個(gè)水泄不通，到處都是人群，夾雜著黃牛叫賣(mài)的聲音。預(yù)售突破1億，首周末票房一路高歌突破3億，與該導(dǎo)演作品每一次的及時(shí)引進(jìn)和討巧宣發(fā)都有密不可分的聯(lián)系。
其次，新海誠(chéng)作品的營(yíng)銷(xiāo)策略是清晰的。比如，回望每部片的宣發(fā)過(guò)程，片方都先用學(xué)生與核心粉絲結(jié)合來(lái)造勢(shì)，由此擴(kuò)展到路人觀眾群。《你的名字。》和《天氣之子》都是在傳媒大學(xué)舉辦的見(jiàn)面會(huì)，而《鈴芽之旅》選擇了北大。
具體到這次，版權(quán)公司路畫(huà)影視從今年1月就已經(jīng)著手操作宣傳，據(jù)內(nèi)部人士透露，這部電影曾通過(guò)多場(chǎng)提前放映并進(jìn)行用戶調(diào)研，廣泛收集觀眾意見(jiàn)以調(diào)整宣發(fā)策略，最后將實(shí)際觀眾定位于學(xué)生群體。為此，路畫(huà)提前聯(lián)系了全國(guó)百家觀影團(tuán)做了提前觀影，對(duì)這些觀影團(tuán)的要求是只招募大學(xué)生和中學(xué)生群體。這一次，宣傳找準(zhǔn)了人群精準(zhǔn)猛攻，促成了最開(kāi)始的一輪口碑爆款。
之前的《龍貓》和《千與千尋》上映時(shí)，也都在宣發(fā)時(shí)進(jìn)行了準(zhǔn)確的人群定位。據(jù)某觀影團(tuán)負(fù)責(zé)人介紹，《龍貓》的片方找到了他們做真實(shí)口碑，特別要求做親子主題的活動(dòng)，他們當(dāng)時(shí)找到了一家小學(xué)一系列的親子活動(dòng)，讓不少家長(zhǎng)帶著孩子走進(jìn)了電影院。
此外，后續(xù)的品牌聯(lián)動(dòng)也在一定程度上形成了加持。《鈴芽之旅》與集卡社合作制作的膠片收藏卡和電影收藏卡，600的預(yù)售成績(jī)?cè)谶@個(gè)小眾愛(ài)好圈里已經(jīng)是平時(shí)其他商品的十倍以上。在實(shí)體出版物方面更是不甘落后，角川映畫(huà)在內(nèi)地的合資公司天聞角川推出了《鈴芽之旅》小說(shuō)，在京東的銷(xiāo)量已經(jīng)突破10萬(wàn)冊(cè)。
而與奈雪的合作更是跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范，把電影融入到了都市上班人每天必點(diǎn)的奶茶中。活動(dòng)開(kāi)始當(dāng)天，北京華貿(mào)店的奈雪門(mén)口便排起了長(zhǎng)龍，合作款奶茶不到兩小時(shí)的時(shí)間就已經(jīng)賣(mài)到斷貨。河豚君當(dāng)天也去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了一下，有點(diǎn)當(dāng)年排隊(duì)買(mǎi)喜茶的感覺(jué)。
綜合來(lái)看，《鈴芽之旅》此次的成功是在及時(shí)引進(jìn)的前提下精準(zhǔn)定位、多方聯(lián)合發(fā)力的結(jié)果。而新海誠(chéng)、宮崎駿形成的現(xiàn)象級(jí)火爆熱潮，需要的是天時(shí)地利人和。時(shí)機(jī)太早消費(fèi)觀念不成熟，若是太晚就會(huì)迎來(lái)盜版泛濫，如果連核心群體都抓不住，就很難勾起外圍觀眾的興趣。
02 熱血漫止步2億：長(zhǎng)期缺席、協(xié)作困難
相比之下，《航海王》與《火影忍者》劇場(chǎng)版的表現(xiàn)要遜色不少。
事實(shí)上，《航海王》在日本的開(kāi)播時(shí)間僅比《名偵探柯南》晚了三年，但被引進(jìn)至內(nèi)地則要晚上許多——2006年被星空衛(wèi)視引進(jìn)，但星空衛(wèi)視的收視范圍非常狹窄，僅落地三星級(jí)以上酒店、涉外小區(qū)以及部分大專(zhuān)院校，直到2010年7月，《海賊王》正式更名《航海王》在愛(ài)奇藝開(kāi)播，這一天距離日本播出已經(jīng)過(guò)去了十多年，沒(méi)有同步引進(jìn)造成的缺席，等于在中國(guó)失去了長(zhǎng)期培養(yǎng)觀眾的機(jī)會(huì)，會(huì)對(duì)劇場(chǎng)版的票房造成極大的打擊。這是由番劇日漫與劇場(chǎng)版之間劇情的強(qiáng)相關(guān)性決定的。也因此，一個(gè)在日本橫掃千軍，甚至可以打破宮崎駿《千與千尋》紀(jì)錄的大IP，一直以來(lái)不溫不火，票房上限僅僅只有2.04億。
其次是IP本身的協(xié)調(diào)。在日本本土，每一部劇場(chǎng)版上映的同時(shí)，都會(huì)推出新款模玩手辦，而在番劇中也會(huì)植入劇場(chǎng)版的廣告，甚至是聯(lián)合大搞路演。日本漫畫(huà)版權(quán)持有者角川映畫(huà)都會(huì)針對(duì)大IP漫畫(huà)做活動(dòng)，在日本漫畫(huà)界已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的?！垛徰恐谩返某晒Χ喟胍彩墙谴ㄓ钞?huà)在中國(guó)的合資公司一起同步行動(dòng)的結(jié)果，相當(dāng)于日方直接上手推了一把。
但這在國(guó)內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)，以2016年上映的《航海王：黃金城》為例，這部作品由楓海影業(yè)引進(jìn)，這是內(nèi)地公司首次嘗試將這個(gè)IP帶上大銀幕。據(jù)了解，該IP在內(nèi)地的版權(quán)被賣(mài)到了三家公司，楓海影業(yè)持有劇場(chǎng)版版權(quán)，漫畫(huà)版版權(quán)歸杭州翻翻動(dòng)漫公司所有，而番劇版歸愛(ài)奇藝所有。
在這樣的情況下，很難效仿日本本土的操作方式。內(nèi)部人士介紹，一般來(lái)講這種規(guī)模的協(xié)調(diào)需要在大利益上達(dá)到一致，即是雙方都有計(jì)劃在該時(shí)間點(diǎn)做大投入的宣傳。但實(shí)際上各自為政，所以很難統(tǒng)一步調(diào)。
此外還有審查問(wèn)題。杭州翻翻動(dòng)畫(huà)藝術(shù)公司之前介紹過(guò)，新聞出版總署對(duì)漫畫(huà)的要求有“刀尖不能太尖”“血不能超過(guò)三滴”，《航海王：黃金城》是要走上院線的劇場(chǎng)版，則更為嚴(yán)格，不僅“刀尖不能太尖”，就連刀形都要改，女性角色的低胸衣服也要被“拉”上去。一狂熱粉絲在首映現(xiàn)場(chǎng)曾經(jīng)表示“如果讓我看刪減版，我寧可看盜版”。這些矛盾點(diǎn)，都會(huì)在一定程度上影響正版引進(jìn)后的票房。
這些少年向的熱血漫的引進(jìn)，天時(shí)地利人和都不占，導(dǎo)致他們?cè)谥袊?guó)大陸的市場(chǎng)所占份額尚且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及港臺(tái)（這里我們只看份額不看總票房數(shù)字）。今年內(nèi)地還將引進(jìn)《EVA：終》，不知道以這部作品的尺度，會(huì)被刪減成什么樣呢？命運(yùn)似乎是注定的。
《鈴芽之旅》的成功在某種程度上說(shuō)明了東亞區(qū)文化的共性，及時(shí)引進(jìn)再加上多方面跨界配合的營(yíng)銷(xiāo)在東亞文化圈都基本適用。今年，內(nèi)地觀眾還將迎來(lái)《灌籃高手》《天空之城》，《Eva：終》等片也在排隊(duì)等上映中，這些劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)都曾經(jīng)在日本本土以及東亞其他地區(qū)收獲不菲的成績(jī)，《鈴芽之旅》的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些片來(lái)講，是寶貴的，希望日后的日漫引進(jìn)都能吸取。