文|略大參考 旺仔
編輯|程怡
直播帶貨急速內(nèi)卷,曾經(jīng)依靠自然增長的主播,月薪下降,從大幾萬降至幾萬,甚至幾千。被稱為網(wǎng)紅之都的杭州,承載不了如此多的主播、直播機(jī)構(gòu)。失業(yè)、倒閉,成為當(dāng)下發(fā)生或即將發(fā)生的現(xiàn)實。
演員董潔在并不樂觀的外部環(huán)境中,在小紅書平臺,憑借具有個人風(fēng)格的帶貨直播,牢牢占據(jù)一季度的話題度。董潔二度翻紅的現(xiàn)實意義在于證明,一個擁擠的,流量趨于飽和的賽道,找對切入點,會有新機(jī)會。
對她背后的推手楊天真和壹心而言,在宣布業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向直播3年后,壹心終于打造出能影響C端用戶購買決策的網(wǎng)絡(luò)形象。
01
董董,演員董潔在小紅書的稱呼。
粉絲在直播間喊,董董,試下幾號的衣服。在短視頻下留言,董董,把價格打下來。小紅書上的“董董”,像是董潔在商業(yè)領(lǐng)域伸展出來的“分身”,承載她的生活方式、她的品味,她在小紅書上打出“董生活”主理人的標(biāo)簽。她會拍攝短視頻分享穿搭、推薦喜歡的設(shè)計師、喜歡的品牌,日常烹飪的食物。
分化出來的“董董”,令演員董潔一改過去在輿論中被動的守勢,那些曾經(jīng)圍繞在她身上的爭議:要不要跟前夫潘粵明復(fù)合?帶兒子頂頂?shù)姆绞绞遣皇钦_?冷清秋之后再無佳作等等,貼附在身上近十年的噪點,逐漸消弭。
取而代之的是董潔因為她的好品味,陸續(xù)受到褒獎。她極簡的穿搭風(fēng)格,粉絲稱為兼具“知識分子”的簡約和女性的優(yōu)雅,有Old Celine,也就是Phoebe philo(菲比·費(fèi)羅)在Celine時期的風(fēng)格。她在直播間推薦的品牌,諸如MS MIN、Short sentence(短句)、軟山、Shanghai tang 、The Row、畫伊等,被設(shè)計師身份的小紅書博主點評,董潔分享的品牌,兼具獨(dú)立風(fēng)格和品質(zhì)工藝。
董潔也因為在直播間安靜穿搭,溫柔分享的直播節(jié)奏,收獲大批粉絲。從1月13日的首場直播算起,董潔以月播的頻率,完成三場直播帶貨,粉絲增長超過60W+,是近期僅次于《狂飆》大嫂的扮演者高葉,在小紅書粉絲增長最多的博主。
在她的直播間,不依靠9.9包郵的噱頭,沒有助播在鏡頭外喊“價格太便宜”的氣氛渲染,以及售完不補(bǔ)單的銷售話術(shù)所帶來的壓迫感。她只是6點上播,場均試穿20件衣服,講講她對品牌的認(rèn)知和跟品牌的交集。她說:達(dá)彌是一個藝術(shù)家,Roundface就是一個走在法國街頭的浪漫小女孩、我跟管林(短句的創(chuàng)始人)在央視的活動上認(rèn)識的,短句為本場直播,而在小紅書開設(shè)店鋪。
跟動輒破億的明星帶貨相比,董潔3000萬GMV的成績,不算很亮眼。但她打造出一個消費(fèi)現(xiàn)象——董潔同款。小紅書上,有用戶曬拆箱記錄,分享在她直播間購買商品的質(zhì)量,上身穿搭的買家秀。有商家上架山寨她帶貨產(chǎn)品的款式,價格便宜很多。在閑魚,也有用戶打出“董潔同款”的標(biāo)簽,為自己轉(zhuǎn)手的二手產(chǎn)品,做品味背書。
董潔帶貨不僅僅是向用戶推薦那些有設(shè)計風(fēng)格的小眾品牌,也是向外界傳遞自己的生活品質(zhì)和品味。這在眾多明顯帶貨中,很獨(dú)特的存在。她不用明星的身份、關(guān)注度為品牌背書,而是用選品的風(fēng)格、品味篩選客戶群體。
02
第三場直播前,董潔在小紅書記錄了選品過程,一場選品會15個小時,從白天開到黑夜,在服飾、包包、食品、家居等品類中800多個產(chǎn)品,選出160個。她在直播間的呈現(xiàn)方式,類似《時尚芭莎》、《嘉人》等雜志,展示成套穿搭,不過,她將內(nèi)容搬上直播間。普通白領(lǐng)舍不得購入董潔推薦的產(chǎn)品,也可以借鑒她的穿搭美學(xué),直播即內(nèi)容。
她的直播間,想做云逛買手店。董潔的選品,注定她的直播間不是面向大眾的,客單價偏高,一件短句的T恤直播間售價1530,價格稍顯平民的品牌致知,一條牛仔褲也要580元,軟山的耳環(huán)接近千元。maisonceclie的寶色小香風(fēng)套裝、Roselingling的襯衫,樣式好看,價格更好看。錢包不夠硬氣的用戶,只能慨嘆自己的掙錢速度,比不上董潔的種草速度。
她選擇的品牌有很細(xì)分的受眾群體。比如,MS MIN,設(shè)計師劉旻,在2010年成立的品牌,被評為中式服飾品牌里面的織錦緞和提花用的最好的。有設(shè)計師評價,穿MS MIN的女性不是隨意討好的類型。
小紅書上有另一位董姓博主,董花花,熟悉大廠新聞會聽過她。董花花時常po出穿著MS MIN服飾拍攝的照片,她在杭州有自己的買手店doya space。
其他品牌比如zhuchongyun,將東方女性的柔和韌融合在一起,The Row ,面料、剪裁做到極致的西式極簡風(fēng)。李富真,三星長公主,也背The Row 。滿足職業(yè)女性的需求——推薦的somlard 雙肩包,能夠放下13寸的電腦,內(nèi)袋有可以放被子的槽,還帶有保溫層。
董潔不走量販?zhǔn)剑芏喈a(chǎn)品庫存幾件,幾十件,開播沒多久就被搶光了。區(qū)別于其他主播,需要用戶囤貨,找人拼單的帶貨方式。她也無需像李佳琦一樣,在直播間喊出“所有女生”、“所有男生”這樣的整體性的字眼。董潔的客戶群體中產(chǎn)以上,她們是李佳琦經(jīng)常在直播間喊話的“貴婦姐姐”。完美地切中了所謂的“高凈值人群”。
03
3月末的那場直播中,董潔直播間有一位熱情互動的觀眾——楊天真,她在直播間刷禮物,還買走了5999元的蠶絲被。董潔也在直播間中掛出了楊天真新書的鏈接,說楊天真是很真誠的人。
細(xì)說兩人的關(guān)系是同事,董潔已經(jīng)簽約MCN“壹加壹”,該公司屬于楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂的旗下公司。把時間拉回到2022年4月,壹心壹加壹的官方微博曾發(fā)了一條“祝賀董潔生日快樂”的消息。
作為國內(nèi)知名經(jīng)紀(jì)人,楊天真被看作是“大明星背后的操盤手”。
2020年的六一兒童節(jié),楊天真宣布卸任所有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)行直播經(jīng)紀(jì),并親身試水直播,走到臺前開始帶貨。
壹心做直播經(jīng)濟(jì),有時代的因素。藝人限薪、資本熱錢離開影視行業(yè),轉(zhuǎn)向短視頻平臺。2020年第一季度的,壹心的收入只有去年同期的10%。合伙人陸垚看到財務(wù)報表的時候,感到公司已經(jīng)處在“生死一線”。情勢之下,楊天真帶著壹心,入局直播行業(yè)。
楊天真以同名ID,全網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容,設(shè)立了“職場導(dǎo)師”的定位,語速快,語氣堅定,金句密集輸出。一位人間清醒,執(zhí)行力強(qiáng)的老板形象跟直播帶貨沒有直接聯(lián)系。
同年6.18,楊天真開啟直播帶貨,邀請幾位嘉賓,還設(shè)計了橋段,嘉賓朱一旦出場,然后抱起楊天真。直播前兩人找好幾次角度,避免身著長裙的楊天真在鏡頭前出現(xiàn)尷尬時刻。直播選品中,楊天真加入了大碼內(nèi)衣,強(qiáng)化自己跟大碼服飾之間的關(guān)聯(lián)。這些動作都沒將楊天真送上熱搜。直播后的復(fù)盤中,楊天真表示,“不做叫賣式的直播?!?/p>
其后,楊天真自創(chuàng)大碼女裝品牌Plusmall,也出現(xiàn)在直播間帶貨。2021年直播近23場,成績單普通,至少沒有成為流量爆款,話題爆款出現(xiàn)。
即使是“躬身入局”的楊天真本人,也并非因為短視頻而走紅。作為范冰冰、鹿晗、張藝興、張雨綺等一眾明星背后的推手,楊天真算是中國很有話題度的經(jīng)紀(jì)人。她曾經(jīng)在綜藝上檢討,自己上熱搜的問題。但是在短視頻平臺,楊天真沒有掀起有傳播度的“?!?。
轉(zhuǎn)向直播業(yè)務(wù)3年,壹心簽了很多人,UP主朱一旦,媒體人易立競,這些都不是市場新面孔。直到董潔在小紅書直播帶貨,分裂出“董董”,分享生活方式的主理人形象,帶來流量和口碑。壹心的直播業(yè)務(wù),終于找到了可以直接面向C端用戶銷售的通道。
董潔今年二度翻紅,也有很多“設(shè)計”,過往被忽視,避而不談的問題,被正式拿出來解決。比如跟潘粵明的世紀(jì)大和解,發(fā)生在第二場直播的前三天。跟網(wǎng)紅烈兒寶貝一起談?wù)撆詢r值。接受《一條》的采訪等等。
借助這些向外界溝通的方式,董潔傳遞出勇敢、堅韌的女性形象。她會說,女生們?nèi)钡木褪窍蚯斑M(jìn)的勇氣,自己要主動出擊那才是致勝的成果。她說自己過去十年,像是走過了20年、30年那樣漫長。董潔在公眾層面幾乎透明的人生經(jīng)歷和今年的轉(zhuǎn)變,讓這些說辭,看起來是有說服力的。
直播帶貨的成功對董潔,對楊天真,都是在新的領(lǐng)域的成功嘗試,對小紅書平臺而言,也是在商業(yè)化業(yè)務(wù)中有可以面向公眾討論的case。她們都在各自的位置中,翻了新的一頁。