文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
隨手打開淘寶應(yīng)用中的“天貓榜單·盲盒熱銷榜”，能夠看到來自原神旗艦店的“戰(zhàn)場英姿·璃月篇”產(chǎn)品在與泡泡瑪特、52TOYS、玩具城市等一眾熱門品牌產(chǎn)品的競爭中位列第11，詳情頁顯示該款產(chǎn)品月銷2000+；手辦熱銷榜中也能看到國產(chǎn)游戲官方店鋪的產(chǎn)品排名前列，比如“原神”、“仙劍奇?zhèn)b傳”等。
此外，整體來看，在有關(guān)玩具潮玩等IP衍生品的眾多類型榜單中，見到這些游戲IP及官方店鋪的身影也已是非常普遍，譬如一年一度的雙11、抑或近期天貓方面發(fā)布的《2023IP飆升榜》和《2023IP成交勢力榜》中，亦不乏“原神”、“光與夜之戀”、“未定事件簿”等游戲IP。
在這些表征之下，是近年來國內(nèi)游戲公司對于衍生品業(yè)務(wù)也愈發(fā)重視并進行投入，部分公司甚至將其提升至重要戰(zhàn)略高度。而從消費端來看，大眾對游戲IP衍生品也具備一定的熱情。
作為較大力度切入“IP衍生品”的游戲公司，近期中手游和創(chuàng)夢天地兩家公司都發(fā)布了2022年的年度業(yè)績公告。通過上市游戲公司財報并進行延伸，看看大家做衍生品，戰(zhàn)況如何？
中手游：2022 年《仙劍奇?zhèn)b傳》等IP授權(quán)收入1.47億
首先從公司業(yè)務(wù)來看，結(jié)合自身IP資源，中手游建立了“IP游戲研發(fā)及全球發(fā)行”、“自有IP運營”和“國風元宇宙平臺”三大業(yè)務(wù)版塊。2022，中手游獲得營收27.14億元，同比下降 31.4%；凈虧損2.17億元，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。
中手游2022營收情況概覽
關(guān)于自有IP運營，中手游深度布局《仙劍奇?zhèn)b傳》IP 的全產(chǎn)業(yè)鏈合作，覆蓋游戲、影視、動漫、衍生品、內(nèi)容文學、音樂及實景娛樂等領(lǐng)域，并聯(lián)手相關(guān)領(lǐng)域合作伙伴共同打造仙劍IP宇宙。
2022年，中手游的IP授權(quán)收益約人民幣1.47億元，在總體營收中占比5.4%。而之所以由上年同期的2.32億元減少36.6%至1.47億元，主要由于《仙劍奇?zhèn)b傳》IP的授權(quán)收入減少，同時占比也由5.8%降至5.4%。衍生品相關(guān)的收入也被包含其中。
具體來看，2022年4月，中手游與泡泡瑪特合作推出首款盲盒系列《仙劍奇?zhèn)b傳中國傳統(tǒng)節(jié)日系列手辦》。同時與良笑塑美、開天工作室、萬代南夢宮(上海)等合作方共同合作，成功推出黏土人紅藍龍葵、小雅集林月如雕像、李逍遙手辦及雕像、仙劍女俠武器模型等的國潮模玩，并將繼續(xù)合作推出韓菱紗手辦、月清疏雕像、酒劍仙手辦等模玩，及與泡泡瑪特繼續(xù)合作推出第二款盲盒系列《仙劍奇?zhèn)b傳中國傳統(tǒng)樂器系列手辦》。
在“仙劍奇?zhèn)b傳”天貓旗艦店，當前顯示有104款產(chǎn)品，店鋪粉絲數(shù)為4.1萬。店內(nèi)產(chǎn)品有模玩手辦、盲盒福袋、文創(chuàng)、毛絨、立牌掛件、禮盒、服飾等類型產(chǎn)品，部分產(chǎn)品未顯示具體品牌，但店內(nèi)也有授權(quán)產(chǎn)品，比如來自泡泡瑪特、拼奇、卡樂動漫等的仙劍奇?zhèn)b傳IP產(chǎn)品。而從銷量來看，目前銷量最高產(chǎn)品為三款手辦，第一為APEX唐雪見-朝花映雪1/7比例手辦，月銷400+，同時入選天貓的手辦熱銷榜；第二為仙劍奇?zhèn)b傳四 柳夢璃 織夢行云手辦，月銷同樣是400+；第三為角色重樓的粘土人Q版可動手辦，顯示300+人付款。三款產(chǎn)品的售價都超過百元，最高超過千元。
值得一提的是，《仙劍奇?zhèn)b傳》是中手游旗下的“王牌IP”，除了衍生品，過去的2022，《仙劍奇?zhèn)b傳》在VR游戲、影視、出版、數(shù)字藏品等領(lǐng)域都有相關(guān)動作或成績，而2023年其與企鵝影視合作的《仙劍奇?zhèn)b傳三》、與愛奇藝等合作的《仙劍奇?zhèn)b傳四》有望于年內(nèi)上映;與企鵝影視合作的《仙劍奇?zhèn)b傳三》動畫番劇計劃于2024年內(nèi)上映。
此外中手游與B站合作制作的《仙劍奇?zhèn)b傳四》動畫番劇也將在2023年正式籌拍。仙劍小說《瑤臺雪》亦將于2023年面世。
可見，衍生品層面，中手游是以“仙劍”為中心在進行開發(fā)，同時盲盒、手辦、雕像等各類型的軟、硬周邊產(chǎn)品皆有，類型較為豐富，也授權(quán)、合作了不少頭部或知名的衍生品品牌、商家，部分產(chǎn)品也有一定的銷售成績。但和游戲、影視、動漫、小說等IP授權(quán)的收入加在一起，授權(quán)部分1.4億多的營收在整體中的占比還是非常小的。
而從2018年以來的情況來看，中手游包括衍生品部分的IP授權(quán)收入在2020年突破億元（占比2.9%），2021年同比增長超一個億，達到2億多，占比近6%，但去年有較大幅度下降，總體占比也同比下滑。
創(chuàng)夢天地：去年投入上億元開線下店、投資潮玩公司，衍生品收入1.4億元
旗下有《地鐵跑酷》、《神廟逃亡》等經(jīng)典游戲的港股上市游戲公司創(chuàng)夢天地近年也發(fā)力IP衍生品業(yè)務(wù)，譬如其和騰訊簽約關(guān)于后者旗下IP的使用協(xié)議、與騰訊共同舉辦QTX 潮玩展、在深圳、廣州等城市開出名為QQfamily（包含IP主題的潮玩零售）的線下店等。
2022，創(chuàng)夢天地收入27.34億元，同比增長3.7%；凈虧損25.9億元，上年同期為凈虧損1.6億元，虧損同比擴大。
這27億元的營收中，來自“游戲及信息服務(wù)”業(yè)務(wù)的收入占比94.9%，“IP衍生品業(yè)務(wù)”的收入占比5.1%（2021年:98.6% 及 1.4%），分別為25.9億元和1.4億元(2021年IP衍生品收入:3656萬元)。
創(chuàng)夢天地IP衍生品業(yè)務(wù)的收益主要來自于游戲主機體驗和零售、潮流產(chǎn)品銷售等。今年該部分收入同比上漲281.4%。主要是由于“QQfamily”門店數(shù)量的不斷增加及其他銷售渠道的持續(xù)拓展。
2021年12月13日和 2022年2月28日，創(chuàng)夢天地分別根據(jù)一般授權(quán)完成配售及發(fā)行72280000股普通股，以及根據(jù)特別授權(quán)配發(fā)及發(fā)行32854730股股份，配售股份及認購股份所得款項實際凈額相當于約人民幣3.492億元和人民幣1.591億元。
2022業(yè)績公告顯示，這3.492億元和1.591億元的配售金額和認購金額，其中分別有約7000萬元和3620萬元都用于其在中國內(nèi)地一二線城市的熱門商業(yè)區(qū)設(shè)立及推出QQfamily線下店。并且都在2022年這一年中用完。
而除了花超過億元的資金開設(shè)線下潮玩店，2022，創(chuàng)夢天地還宣布投資新加坡潮玩公司Mighty Jaxx，持股0.89%（按2億美元估值，投資金額超1000萬元），以及與其簽訂了采購及分銷協(xié)議，創(chuàng)夢天地將享有后者相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，并且有權(quán)在國內(nèi)采購及分銷合約下的Mighty Jaxx產(chǎn)品。
IP方面，2022年1 月，創(chuàng)夢天地還與電通太科(上海)文化傳播有限公司及上海非常酷索文化科技有限公司訂立胖大腦洞家族(日本名:熊貓之穴)三方合作合同。
另外值得一提的是，創(chuàng)夢天地于2023年2月將IP衍生品業(yè)務(wù)板塊“拆分”出來，使其獨立融資，獨立經(jīng)營和發(fā)展。業(yè)績公告表示將這一板塊的經(jīng)營管理交給IP衍生品業(yè)務(wù)團隊，讓集團可以卸下包袱，重回主航道，聚焦游戲，將資源集中于能帶來可持續(xù)、高質(zhì)量收入的優(yōu)勢業(yè)務(wù)上。管理層認為這樣符合公司長期價值最大化的原則。
在2022半期報告中，創(chuàng)夢天地曾表示雖然疫情的持續(xù)給市場帶來一些挑戰(zhàn)，但其IP衍生品業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然非常迅猛。同時表示，可以說，IP衍生品這一業(yè)務(wù)是公司充分結(jié)合自身資源以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷做出的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)布局，也是公司發(fā)展的又一個“重要增長點”。
另外店鋪方面，半年報顯示其已有30家門店，遍布珠三角、長沙、武漢、重慶、成都等地。同時公司從2022年初開始逐步開拓IP衍生品非門店渠道的銷售，該部分的銷售已占IP衍生品業(yè)務(wù)的20%。還于去年五月底，上線了IP潮流藝術(shù)品發(fā)行和交易平臺“悟醬”。
目前創(chuàng)夢好時光旗艦店（天貓）有1.2萬粉絲，店鋪內(nèi)銷售王者榮耀、英雄聯(lián)盟、積木熊、騰訊PUPU等IP的手辦、騰訊系IP周邊、閱文IP產(chǎn)品，盲盒擺件等，銷量最高的單品“鵝廠周邊世界名噗系列”單價200多元，月銷36，還有熊貓之穴系列盆栽月銷200+，單價近30元。
雖然在淘系平臺，兩家公司的衍生品銷售表現(xiàn)有好有壞，但總體來看，銷售規(guī)模并不算太大，也沒有特別出色。此外，從其貢獻收入來看，和主營業(yè)務(wù)游戲來對比的話，目前衍生品所起到的“作用”還是相對比較微小。
這些游戲公司衍生品收入做的也不錯
市面上也有衍生品做得顯而易見的優(yōu)秀的游戲公司。比如開篇提到的“原神”，米哈游的IP衍生品業(yè)務(wù)長期以來都表現(xiàn)得較為強勢。
為了更直觀地看到游戲公司們做衍生品的效果、現(xiàn)狀。雷報針對去年雙11《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的天貓雙11玩具潮玩、玩具、潮玩等三大類別的店鋪銷售額排行榜中涉及的游戲品牌/店鋪（國內(nèi)）進行統(tǒng)計，來看看這些將IP衍生品做出不俗成績的游戲品牌方的周邊產(chǎn)品的市場情況。
如圖所示，去年雙11，玩具潮玩類目榜單中，米哈游和原神分列第4和第5，整體有6家游戲類店鋪上榜；玩具類目偏母嬰兒童，沒有游戲公司身影；潮玩類目中，米哈游位列第3，原神緊隨其后，還有“光與夜之戀”、“偶像夢幻祭”、疊紙心意、“明日方舟”等品牌店鋪進入榜單。
而從這幾家公司、品牌官方天貓店鋪的產(chǎn)品銷售情況來看，成績還是很不錯的，整體來看，部分單品的月銷量可達數(shù)十萬+，更低的還有月銷數(shù)萬+等，雖然銷量最高產(chǎn)品的單價往往不會太高，比如徽章，十幾塊錢就能買到，但因為銷量高，粗略估算下來單月（單系列）也能創(chuàng)造上百萬元的收入，并且這類高銷量、相對低價產(chǎn)品的數(shù)量還是比較多的；此外單價更高的抱枕、帆布袋、Q版手辦等周邊，部分產(chǎn)品的月銷也能達到上千，甚至超過1萬；而售價七八百元的手辦，也有店鋪能夠做到月銷上千件。
作為對比，同一時間段泡泡瑪特天貓旗艦店銷量最高的一款SKULLPANDA系列盲盒月銷1萬+，單價69元，其次還有熱門單品月銷6000+、4000+等；52TOYS店鋪內(nèi)有產(chǎn)品月銷2000+，單價59元；TOPTOY店鋪內(nèi)也有熱門產(chǎn)品月銷上千。相比游戲IP手辦、周邊等產(chǎn)品，盲盒這類相對低單價、以及無需IP情感鏈接的產(chǎn)品，其消費者范圍是非常廣的，消費者購買也沒有什么門檻，因此也可以見得游戲IP衍生品還是很有市場的。但這很大程度上也關(guān)乎IP抑或產(chǎn)品等。
而至于做周邊生意具體能賺多少錢，除了以上提到的創(chuàng)夢天地，此前就有報道稱，米哈游每個部門都有自己的衍生品開發(fā)團隊，早在2019年，其衍生品的銷售額就達到8000萬元；具體案例還有《明日方舟》單價259元的設(shè)定集曾經(jīng)開售不到一小時就為鷹角帶來超過2590萬的銷售額；原神某款角色手辦僅一個月的預(yù)估銷售額就超過了1500萬。對于將周邊生意做得如火如荼的部分游戲公司來說，年收上億應(yīng)該不成問題。
雖然類似米哈游這類公司，衍生品帶來的收入從總體來看占比非常不顯眼（據(jù)媒體報道，2022 年米哈游全球營收合理區(qū)間在260 ~ 300 億元之間；此外據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，自2020年9月上線以來，截至今年1月，《原神》在全球范圍已累計獲得41億美元、約合人民幣280億元的營收，躋身全球手游營收排行榜前三），不過，對于游戲公司來說，除了微不足道的衍生品營收之外，IP周邊主要能幫助加強IP與粉絲間的粘性，讓粉絲能夠在現(xiàn)實中有更多情感投射和鏈接，通過產(chǎn)出周邊也能擴大IP影響力。
在米哈游身上，衍生品值得做的訊息還體現(xiàn)在投資上，其曾投資潮玩平臺Suplay、泛二次元文化衍生品零售平臺十二光年、IP線下活動商潮玩星球等，通過投資衍生品相關(guān)公司也能更好、更快地發(fā)展米哈游的衍生品業(yè)務(wù)。另外尤為值得一提的是，據(jù)悉目前米哈游投入到周邊衍生品板塊的預(yù)算占比達5%~10%（其他為游戲30~40%、大電影IP 20~30%、廣告10~20%），也足見其對于這方面業(yè)務(wù)的重視。
綜上所述，一方面，上市游戲公司做衍生品的，目前相關(guān)收入還算不上非常亮眼，另一方面，也有游戲公司的衍生品事業(yè)做得熱火朝天，看來成效很不錯，且在穩(wěn)定發(fā)展。
無論是消費群體的擴大還是大眾消費習慣、意愿的變革，總的來說國內(nèi)IP衍生品市場還是非常廣闊的，游戲IP也被包含其中。但前提往往是游戲廠商得把IP做好，做得真正深入人心。