文|道總有理
3月份，曾被蒙牛多次青睞的奶酪品牌“妙可藍(lán)多”發(fā)布2022年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入48.3億元，同比增長7.84%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.32%。不僅如此，妙可藍(lán)多去年的毛利率也由2021年的48.51%下降至40.73%。
2022這一整年，這家奶酪巨頭的日子過得都難以啟齒，曾經(jīng)在2021年創(chuàng)下44.78億元的營收規(guī)模，經(jīng)歷一年努力，也只增加了3.52億元的營收增長。這幾年，奶酪市場愈發(fā)壯大，從蒙牛多次增持妙可藍(lán)多的動作就能窺出這個領(lǐng)域前景誘人。
但妙可藍(lán)多的表現(xiàn)似乎讓蒙牛多少有些失望。
環(huán)顧奶酪市場四周，即便是蒙牛手握妙可藍(lán)多，也難逃被包圍的厄運(yùn)。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪棒市場的滲透率達(dá)到30%，具體來看，各大品牌皆有輸出點，2021年百吉福在中國奶酪市場占有率24%；光明推出“不加水的純奶酪棒”；奶酪博士主打母嬰人群；君樂寶入股思克奇奶酪棒，主打高鈣；妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”等等。
是誰動了蒙牛的奶酪？蒙牛急需一個答案。
這場相互救贖的游戲成功了嗎？
坦白來講，蒙牛與妙可藍(lán)多之間的關(guān)系存在相互依賴，彼此救贖。
首先是對于妙可藍(lán)多，蒙牛的出現(xiàn)無疑象征著兩種優(yōu)勢從天而降，一是資金來源，二是原料成本。一直以來，妙可藍(lán)多的現(xiàn)金流著實成迷，尤其是2017年到2019年，彼時國內(nèi)的奶酪市場還未迎來真正的爆發(fā)，奶酪企業(yè)業(yè)績慘淡。
數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，妙可藍(lán)多業(yè)績凈利潤只有428萬元、1064萬元、1923萬元，扣非后主業(yè)只在2017年賺了111.4萬元，2018年和2019年均虧損上千萬，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額為1971萬元、-1.64億元、-2.23億元。
簡而言之，這家奶酪企業(yè)極度缺錢，蒙牛隨后的入股在商業(yè)世界里等同于雪中送炭，數(shù)據(jù)顯示，由于收到蒙牛定增款，光在2021年，妙可藍(lán)多公司貨幣資金余額較前一年提升329.4%。在原料供應(yīng)中，蒙牛的到場也讓妙可藍(lán)多相比其他企業(yè)優(yōu)勢大增，來自一線的生產(chǎn)數(shù)據(jù)表明，10斤鮮奶才能生產(chǎn)1斤奶酪，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中，原材料成本占到了總成本的5成以上。
也就是說，原料之于奶酪企業(yè)極其重要，妙可藍(lán)多此前的原料一部分來自恒天然，而恒天然本身就有自己的乳酪品牌安佳，妙可藍(lán)多在這條供應(yīng)鏈上所受的限制太多，蒙牛在某種程度上緩解了妙可藍(lán)多的原料壓力。
至于蒙牛方面，這幾年，隨著常溫奶的增速下降，蒙牛一直在苦心孤詣地尋找第二增長業(yè)務(wù)。正如伊利在奶粉市場的表現(xiàn)可圈可點，蒙牛也急需在其他領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱來對沖常溫奶市場縮水的風(fēng)險，只不過，奶粉行業(yè)沒給它太多發(fā)揮的空間。
2019年，盧敏放賣掉了君樂寶股權(quán)，賺了近36億元，奶粉業(yè)務(wù)就無大的起色，核心棋子雅士利的業(yè)績，長期疲弱。2022年1-6月，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為18.94億元，較上年25.47億元大幅下降，占總收入的比重，由5.6%下滑至4.0%。
如此背景下，奶酪賽道成了蒙牛寄予厚望的第二戰(zhàn)場。第一，奶酪在近年來的勢頭算得上是整個乳制品的佼佼者，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，奶酪在我國乳制品消費(fèi)中近五年年均復(fù)合增長率高達(dá)23.2%，相比之下，乳品第一大品類常溫白奶，增速只有4.1%。
第二，2022年《中國居民膳食指南》發(fā)布，奶酪片被首次寫進(jìn)其中，這也標(biāo)志著奶酪主打餐桌營養(yǎng)賣點有了專業(yè)支持。蒙牛的奶酪計劃實際早在妙可藍(lán)多之前就頻現(xiàn)端倪，蒙牛有自己的奶酪產(chǎn)品，其未來星奶酪棒的代工廠正是妙可藍(lán)多。
2018年，蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部，2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)ArlaFoods合作，并且在2019年的業(yè)績公告中表示奶酪受益乳品消費(fèi)升級，將成為未來主要增長點。妙可藍(lán)多一度成為蒙牛奶酪業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵平臺。
時至今日，蒙牛與妙可藍(lán)多之間的救贖游戲到底進(jìn)展得如何？總體來看，雙方都未必滿意，特別是妙可藍(lán)多受制于營銷投入與品牌競爭，一度讓自己的處境分外尷尬，當(dāng)然也給蒙牛交出了一份并不算合格的答卷。
據(jù)悉，2022年上半年，妙可藍(lán)多收入在26億左右，凈利潤僅1.32億元，蒙牛分得的利潤僅在4000萬元左右。而即便有蒙牛做靠山，妙可藍(lán)多的錢仍然不夠燒，2022年，妙可藍(lán)多經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2.05億，現(xiàn)金流為負(fù)。財報顯示，2022年末，公司持有貨幣資金13.58億元，而公司的短期借款就有13.56億。
想吞下這塊奶酪，蒙?？峙氯孕枧?。
妙可藍(lán)多逐漸 “蒙牛化” ？
關(guān)于妙可藍(lán)多，蒙?？芍^寵愛至極，同時也少不了暗藏心思。據(jù)悉，預(yù)計蒙牛于2023年7月將奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多，盧敏放也曾在公開場合多次表示，要為妙可藍(lán)多的未來動動腦筋，但前提是妙可藍(lán)多要在三年之內(nèi)退出液態(tài)奶市場。
對于這一點，妙可藍(lán)多恐怕不得不照做，畢竟其本身的液態(tài)奶占比就在逐年下降，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，妙可藍(lán)多液態(tài)奶營業(yè)收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例為7.03%，同比減少3.30個百分點；液態(tài)奶產(chǎn)品毛利占公司主營業(yè)務(wù)毛利比例為2.37%，同比減少1.86個百分點。
不可否認(rèn)，蒙牛想進(jìn)一步掌控妙可藍(lán)多，除了資金鏈上的把握，其他各方面都需要加強(qiáng)話語權(quán)，前者對后者的賦能不僅體現(xiàn)在物質(zhì)供應(yīng)上，還有專業(yè)化、品牌化、規(guī)范化、資本化、規(guī)模化的運(yùn)營，而就目前來看，妙可藍(lán)多的發(fā)展路徑中，蒙牛的“影子”越來越明顯。
眾所周知，蒙牛是乳企中屈指可數(shù)的營銷大戶，許多年前，國人的牛奶消費(fèi)習(xí)慣全靠蒙牛與伊利的瘋狂刷屏。時至今日，妙可藍(lán)多似乎也想故技重施，用鋪天蓋地的營銷席卷消費(fèi)者對奶酪的意識與需求。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長63.08％。其中廣告促銷費(fèi)用為9.06億元，同比增長61.5％。2022年公司營收48.3億，營業(yè)總成本就來到了46.99億，達(dá)到了97%以上，其中，銷售費(fèi)用占到25%，在三費(fèi)里面占比最高，比2021年同比上漲5%。
渠道上，妙可藍(lán)多不重線上，反重線下，基本與傳統(tǒng)乳企的打法如出一轍。僅在2021年，妙可藍(lán)多的經(jīng)銷商就高達(dá)5363家，較2020年底數(shù)量增長1倍以上；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬個零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。其中，新增經(jīng)銷商數(shù)量3606家，新增數(shù)量已超過公司2020年末經(jīng)銷商總數(shù)量2626家。
這種策略對于蒙牛這種生長多年，在行業(yè)根深蒂固且財大氣粗的巨頭而言，或許可行，但妙可藍(lán)多即便背靠蒙牛，企業(yè)實力也經(jīng)不起折騰，何況奶酪市場較牛奶的成熟度也有待提高，總之，面子有了，卻難免丟了里子。
2021年，凱度歐睿數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。但也是在這一年，公司名利雙收，實現(xiàn)營業(yè)收入44.78億元，同比增長57.31%，是史上最賺錢的一年。卻因為廣告促銷費(fèi)花了9億元，導(dǎo)致凈利潤只有1.5億元左右。
到了2022年，一系列外界不可控因素，讓其表現(xiàn)更加慘淡。
回望蒙牛的崢嶸歲月，從微末之流到瘋狂超越伊利，又從頂峰淪為千年老二，然后一路差距越拉越大，從某種角度上，妙可藍(lán)多與蒙牛前半生的命運(yùn)軌跡何其相似，但愿它能穩(wěn)住，不至于重蹈覆轍。
奶酪生意，全靠兒童消費(fèi)？
相比國外，奶酪在國內(nèi)的消費(fèi)市場總是顯得狹窄且單調(diào)。走過超市琳瑯滿目的貨架，放眼望去，五顏六色的卡通包裝，如妙可藍(lán)多皮卡丘、百吉福哆啦A夢、伊利迪士尼……似乎都暗示著奶酪市場只有兒童群體那么一個彌足可貴的金主。
奶酪品牌們正在等待一個多樣化的市場時機(jī)，從兒童群層擴(kuò)大出去，找到更多消費(fèi)場景。事實上，從去年開始，奶酪消費(fèi)的行為軌跡便漸漸從兒童市場跨越出來，茶飲、餐桌、成人零食無有不沾。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2022年1-8月，小紅書平臺上“成人奶酪”的互動趨勢已經(jīng)明顯超過“兒童奶酪”。同樣在小紅書平臺上，2022年1-8月，奶酪作為“出行零食”的內(nèi)容互動趨勢也超過了“居家烘焙”。根據(jù)2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告，在過去一年的新品調(diào)查中，使用數(shù)量TOP10的小料，奶蓋、奶油、酸奶、冰淇淋均有出現(xiàn)，共使用526次，占全部新品三成以上。
因此，奶酪品牌開始在各大細(xì)分賽道里各顯身手，企圖先人一步抓住風(fēng)口。這其中，恒天然憑借安佳押注B端餐飲烘焙，據(jù)悉，恒天然在這個賽道的占有率一度高達(dá)90%，截至目前，安佳餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國350個城市，已進(jìn)入餐飲代工廠、中式烘焙、中餐及火鍋等多個領(lǐng)域。
伊利則聯(lián)手美團(tuán)點評以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和質(zhì)館咖啡6個品牌，走進(jìn)了茶飲圈。蒙牛這邊，先是跟巴黎貝甜等烘焙品牌開啟品牌聯(lián)合，另一邊作為主力的妙可藍(lán)多一心強(qiáng)化餐飲系列。
據(jù)悉，2022年上半年，妙可藍(lán)多上半年家庭餐桌系列實現(xiàn)收入2.84億元，同比增長94.31%；餐飲工業(yè)系列實現(xiàn)收入3.40億元，同比增長59.25%。可奶酪品牌的路子真的變寬了嗎？其實不盡然，行業(yè)依存兒童時日已久，國內(nèi)對于奶酪飲食的習(xí)慣又不算深厚，短時間內(nèi)場景轉(zhuǎn)移不太現(xiàn)實。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)也證明了這一點，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食已占據(jù)奶酪零售市場份額的55%。華安證券研報數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪消費(fèi)仍然集中在兒童群體，在奶酪零售額中占比達(dá)到64%，而家庭佐餐消費(fèi)和成人消費(fèi)僅占33%和3%，有52%的調(diào)研人群僅購買兒童奶酪，同時購買全部品類的占比僅有1%。
這是一個悲傷的現(xiàn)實，讓奶酪品牌們空歡喜一場。