文|電商報 吳昕
三周年慶典賣衛(wèi)星
2020年4月1日20時，直播新人羅永浩開啟了自己的第一場直播帶貨。
對當時負債6億的老羅來說，這是至關(guān)重要的翻身一仗，成敗在此一舉。對于抖音平臺來說，這也是入局直播電商的關(guān)鍵一夜，字節(jié)對這塊蛋糕勢在必得。
是夜3個小時的直播，有超過4800萬人圍觀熱鬧，創(chuàng)造了1.1億的交易總額。當時的淘寶有李佳琦和薇婭，快手有辛巴和散打哥，抖音終于迎來了自己的羅永浩。
轉(zhuǎn)眼3年時間過去，羅永浩完成了直播還債和重啟創(chuàng)業(yè)兩件壯舉，抖音電商則實現(xiàn)了從零到萬億GMV的突破。算法和內(nèi)容突圍的直播電商，撐起了字節(jié)跳動下半場的故事。
短短這3年，從交個朋友直播間到整個直播電商行業(yè)，有太多變化發(fā)生，或風起青萍，或波瀾壯闊。
2023年3月31日晚，羅永浩淘寶直播間開啟了交個朋友三周年慶典，斬獲1.2億銷售額，這是羅永浩入駐淘寶直播以來取得的最好成績。緊接著第二天，4月1日在抖音交個朋友直播間，銷售額突破1.6億。
以藝人身份偶爾回歸直播間的羅永浩依然表現(xiàn)出了強大的消費號召力。交個朋友的團隊在經(jīng)歷了出抖入淘初期的不適應(yīng)后，也找回了營銷的節(jié)奏。
這場周年慶典的最高潮當屬直播賣衛(wèi)星。
“衛(wèi)星很貴，但應(yīng)該能賣出去，畢竟像誕總這樣有錢且自大的藝人也是挺多的?！?/p>
“幾千人加購，可別把我們安排好的大哥擠出去?！?/p>
“我們包郵包上天，要是發(fā)射失敗就不關(guān)我們的事兒了”。
羅永浩和嘉賓李誕的一唱一和，體現(xiàn)出成熟的控場實力，一點點把直播間的熱度推向高點。
9點整，提前了幾天預(yù)熱的大招，把整晚直播的氣氛帶至高潮。
宇宙級包郵、3分鐘9000多人加購物車，最后6分鐘達成百萬級單品交易。每一個標簽，都是營銷活動的一次勝利。
交個朋友的淘寶事業(yè)部負責人崔東升對于衛(wèi)星選品給出了自己的解釋：
“第一，衛(wèi)星同時是比較新奇有意思的產(chǎn)品，除了日常帶貨，交個朋友想給消費者帶來更新奇特的產(chǎn)品。第二，我們想聯(lián)合衛(wèi)星公司開啟商業(yè)化路徑，讓大家都能低成本參與，同時在淘寶上探索更大的貨品空間?！?/p>
這樣的解釋在行業(yè)從業(yè)者們看來，或有不盡不實之嫌。
從流量到產(chǎn)業(yè)
類似的直播造神，其實發(fā)生過許多次。就在3年前的愚人節(jié)，羅永浩首次直播帶貨的那一夜，彼時最頭部的淘系主播薇婭，就在直播間賣過一回火箭。原價4500萬，直播間優(yōu)惠500萬的快舟一號甲固體運載火箭。
對于薇婭團隊來說，“賣火箭”是打造“全品類直播間”的噱頭。對于直播間觀眾來說，一個選品從服裝日化到汽車火箭的頭部直播間，充滿了無限可能。流量因為噱頭涌入，又因為選品的豐富和價格的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)化、沉淀。
淘寶直播新聞發(fā)言人沈方俊則表示，“賣衛(wèi)星并不稀奇，淘寶直播是淘寶的直播，作為國民電商平臺，淘寶上有億萬商品，各種各樣的神奇寶貝都有可能出現(xiàn)在淘寶直播間?！?/p>
拍下火箭和衛(wèi)星的神秘賣家是誰？這個問題并不重要。在一場狂歡中，網(wǎng)友收獲了熱鬧，直播間和平臺收獲了流量，贏得了品牌聲譽。一場成功的營銷中，沒有輸家。
這也是直播電商火爆出圈的根由之一。直播提供當下最受歡迎的泛娛樂化內(nèi)容，以內(nèi)容引來海量流量，并在直播間內(nèi)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
但以交個朋友為代表的頭部直播間，并不滿足于這樣單一的行業(yè)邏輯。電商流量總會耗盡，他們試圖找到新的出路。
2022年，羅永浩出走直播間，押注AR賽道，重回科技行業(yè)。而高度依賴羅永浩IP的交個朋友直播間不得不開始另謀出路。
???????在內(nèi)容層面，這種改變表現(xiàn)為羅永浩的出鏡率逐月減少，新人主播嶄露頭角，填補空位。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，羅永浩目前在交個朋友直播間的直播時長僅占總體時長的3%，其在總成交額中的貢獻在2022年一季度已從20%降至5%，而直播銷售的數(shù)據(jù)仍持續(xù)增長。
在觀眾不易覺察的幕后，交個朋友直播間選擇了往產(chǎn)業(yè)鏈上下游深耕。
“我們在用戶、普通的大眾看不到的地方發(fā)力，比如我們開始往直播后臺去深耕。我們自研的 SaaS 供應(yīng)鏈系統(tǒng)，除了我們自己，還能夠服務(wù)更多的平臺用戶。供應(yīng)鏈和貨品本身我們也在不斷地累積更多的品牌資源?！?/p>
類似的舉措也發(fā)生在其他頭部直播間。今年二月初，東方甄選宣布投資1752萬，擴建自營烤腸工廠，并將自營商品擴展到了泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等更多品類。
行業(yè)趨勢之變
與此同時，流量依然是直播電商的命門。為了拓寬流量渠道、擺脫單一平臺鉗制，2022年末交個朋友直播間主動從抖音出走，花開兩朵，在淘寶直播進行布局。
為了獲得更穩(wěn)定的流量來源，羅永浩和李誕淘寶直播間開始嘗試“日不落直播”，直播時長從每天上午10點拉到到凌晨1點，覆蓋了大部分直播觀眾的活躍時段。
從這次慶典帶貨成績來看，雙平臺直播模式已為交個朋友注入了新的增長動能。
截止2022年底，交個朋友旗下抖音+淘寶直播賬號超過15個，粉絲數(shù)超過4000萬。這個數(shù)字還在進一步增長。
兩頭通吃的布局，讓交個朋友從抖音頭部直播間成長為直播行業(yè)的頂流，多平臺發(fā)展的好處難以計數(shù)：更高的選品自由度、更強的行業(yè)話語權(quán)和更廣闊的供應(yīng)鏈布局可能性.....
2021年，交個朋友直播帶貨50億。2022年，暫別羅永浩的交個朋友直播間總銷售額不減反增，來到70-80億元的高位。
水面之下，頭部直播間們已經(jīng)悄然建立起了更高的入局門檻和更厚實的行業(yè)壁壘。
頭部主播的影響力被日漸淡化，頭部直播間多平臺發(fā)展成趨勢，而自營產(chǎn)品和自建供應(yīng)鏈成為發(fā)力的新重點。
2023年，直播間的新故事還在繼續(xù)。