文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
上一個(gè)財(cái)報(bào)季，是美團(tuán)的低谷。
壟斷陰影、巨額罰金，疊加疫情的影響，讓美團(tuán)股價(jià)從高點(diǎn)時(shí)的300一路狂瀉至100元。如今，隨著利空逐漸出清，美團(tuán)是否走出黑暗山谷？
在近日提交的財(cái)報(bào)看，王興能松一口氣了嗎？
2022年Q4，美團(tuán)營收同比增長21.4%至601.3億元，遠(yuǎn)高于預(yù)期的579.2億元。同樣超預(yù)期的，還有美團(tuán)核心本地商業(yè)，Q4營收435億元，同比增長17.4%，優(yōu)于市場預(yù)期為414億元。更值得一提的是，美團(tuán)新業(yè)務(wù)營收同比增長33.4%至167億元，超越預(yù)期的163億元。
不過，看似超預(yù)期背后，市場卻呈現(xiàn)了截然不同的觀點(diǎn)，一些人認(rèn)為，美團(tuán)雖然股價(jià)在過去一年不斷下探，但是基本面平穩(wěn)，降本增效成效顯著。
但另外也有一部分人認(rèn)為，美團(tuán)沒有持續(xù)盈利的能力，且虧損收窄主要取決于“勒緊褲腰帶”，叫停了一些虧損的項(xiàng)目。但是在業(yè)務(wù)盈利能力方面較弱。
回顧過去一年，王興都在忙于什么？翻看了美團(tuán)的財(cái)報(bào)，我們對(duì)其提出了三點(diǎn)疑問。
01 市場疑問：新業(yè)務(wù)何時(shí)走向盈利平衡點(diǎn)？
根據(jù)公司3月24日公告，美團(tuán)有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：
2022年美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2200億元（人民幣，下同），同比增長22.8%；
凈虧損額同比縮窄71.6%至66.9億元，相比2021年凈虧235.4億元，虧損幅度收窄71.6%；
經(jīng)調(diào)整凈利潤28億元，扭虧為盈。
喜的是，基本盤穩(wěn)住了，在經(jīng)歷了2021年反壟斷風(fēng)波，和疫情的影響之下，美團(tuán)算是熬出了頭，虧損大幅度收窄。
具體看盈利部分的底色：美團(tuán)的主要收入來自于核心本地商業(yè)分部。美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營收入同比增長17.6%至1608億元，經(jīng)營利潤由2021年的188億元增長56.8%至2022年的295億元。
雖然疫情對(duì)旅游行業(yè)有所影響，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的交易金額減少，但也因此，更多消費(fèi)者選擇外賣服務(wù)，一定程度上使得美團(tuán)外賣配送業(yè)務(wù)有所增長。美團(tuán)與外賣業(yè)務(wù)相關(guān)的即時(shí)配送訂單量仍然增長了14%達(dá)到177億元。
有意思的是，用戶年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆，同比增長14%，活躍商家數(shù)量達(dá)930萬。這說明商家在疫情之下，也愿意做線上的生意。美團(tuán)的活躍商家數(shù)目為930萬，同比增長5.1%。這導(dǎo)致美團(tuán)傭金收入有所增加。
美團(tuán) 2022 年全年的 GMV 為 2199.55 億元，較 2021 年的 1791.28 億元，增長了 22.79%。實(shí)現(xiàn)了自 2020 年，也是疫情以來連續(xù)三年的增長。
這是基于核心業(yè)務(wù)的基本面。
憂的是，美團(tuán)新業(yè)務(wù)雖然虧損收窄，但尚未體現(xiàn)出足夠韌勁。
目前美團(tuán)的業(yè)務(wù)，由被稱為“現(xiàn)金奶?！睒I(yè)務(wù)的餐飲外賣、到店酒旅、閃購、交通以及票務(wù)等構(gòu)成，這些業(yè)務(wù)也在去年被劃入核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)中；美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、網(wǎng)約車、充電寶等業(yè)務(wù)，則被劃入新業(yè)務(wù)中。
而虧損主要體現(xiàn)在新業(yè)務(wù)上。2022年Q2至Q4 財(cái)季，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損分別為 67.9 億元、67.7 億元以及 63.6 億元。結(jié)合全年來看，其在新業(yè)務(wù)上的虧損，從 2021 年的 359.19 億元，收縮至 283.79 億元，虧損降低 20.99%。
新業(yè)務(wù)何時(shí)走向盈虧平衡點(diǎn)，這是市場關(guān)注的問題。本地是美團(tuán)的底色，也是其商業(yè)的根基。但未來的增長，或許取決于新業(yè)務(wù)的盈利能力。以美團(tuán)優(yōu)選為例，從2021年下半年起，美團(tuán)優(yōu)選的發(fā)展策略已經(jīng)從規(guī)模向效率轉(zhuǎn)變，無論是減少補(bǔ)貼還是團(tuán)隊(duì)優(yōu)化，目的都是要提升盈利。
美團(tuán)急于盈利，不過，從目前看，新業(yè)務(wù)盈利能力未見提高，而經(jīng)營虧損率的下降主要體現(xiàn)在降本增效上。
02 市場疑問：降本增效還能持續(xù)多久？
業(yè)內(nèi)，美團(tuán)有個(gè)外號(hào)——開水團(tuán)。顧名思義，福利除了免費(fèi)的開水之外，什么都沒了。
這在以高薪、好福利著稱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭中，可以說是獨(dú)一份了。從出生起，美團(tuán)就不是大手大腳的風(fēng)格。體現(xiàn)在過去一年，更是勒起褲腰帶過日子。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)從美團(tuán)內(nèi)部獲悉，去年的年終獎(jiǎng)原本將在農(nóng)歷年前發(fā)放，結(jié)果一紙公文直接延遲到4月，這一消息在內(nèi)網(wǎng)炸了鍋，不少員工爆出優(yōu)美的中國話。
“這讓大家覺得，這就是夫妻店，根本不像大廠，毫無流程、規(guī)章可言?！币晃粌?nèi)部人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)。
即便是今天的美團(tuán)內(nèi)部，仍然在進(jìn)行著嚴(yán)格的降本增效。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，2022年，美團(tuán)銷售成本1582億元，占收入百分比由2021年的76.3%同比減少4.4個(gè)百分點(diǎn)至71.9%。
相比2021年，美團(tuán)2022各季度的營銷費(fèi)用額幾乎都在收縮，營銷費(fèi)用率同比下降；2022年Q2-Q4的營銷費(fèi)用率均穩(wěn)定在17%-18%?？梢钥闯?，2022年美團(tuán)在嚴(yán)格把控營銷成本和營銷效率。
這些費(fèi)用的下降，直接使美團(tuán)經(jīng)營虧損卻從2021年的359億元收窄至2022年的284億元。
為了降下費(fèi)用，王興可謂下了大決心，在業(yè)務(wù)層面做了取舍和止損。主要體現(xiàn)為將一些不賺錢的、沒有希望的業(yè)務(wù)砍掉。
首當(dāng)其沖就是打車業(yè)務(wù)。
在滴滴被審查的一年多時(shí)間，包括美團(tuán)、高德在內(nèi)的玩家都希望能分食掉一部分滴滴的客戶群。為此，美團(tuán)也祭出大量優(yōu)惠打折活動(dòng)，并“一個(gè)月內(nèi)在37個(gè)城市展開自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)”。但從結(jié)果看，美團(tuán)并沒有挖掘到更多的增量，投入的錢打了水漂。
美團(tuán)的打車業(yè)務(wù)為什么做不成？
首先，美團(tuán)出行的使用感不好：打不到車，這是美團(tuán)自營非常難做起來的原因。雖然用戶會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠選擇美團(tuán)，但是，如果左等右等難以打車，以后也不會(huì)再次使用。而在司機(jī)端，雖然也有一些補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，但是司機(jī)也可能將美團(tuán)視為領(lǐng)取補(bǔ)貼的平臺(tái)，不會(huì)長期入駐。美團(tuán)出行面臨兩個(gè)問題：一是市場份額增長緩慢，二是用戶黏性不夠強(qiáng)。這兩個(gè)問題都直接影響了美團(tuán)出行在網(wǎng)約車市場上的表現(xiàn)。
在市場份額方面，美團(tuán)出行的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后滴滴出行。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，城市用車行業(yè)中（不包含聚合平臺(tái)），滴滴出行活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率達(dá)19.27%，嘀嗒出行8.75%，花小豬打車2.89%，T3出行1.92%，曹操出行1.08%，而其他平臺(tái)活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率不足1%。
為此，王興發(fā)布站內(nèi)信，宣布放棄自營打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式，打車業(yè)務(wù)將并入美團(tuán)平臺(tái)。
國家交通部的公開數(shù)據(jù)顯示，目前通過聚合平臺(tái)完成的月度網(wǎng)約車訂單，超過了全部網(wǎng)約車訂單的25%。美團(tuán)打車用戶更多的選第三方出行，與宏觀大數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)了正相關(guān)。
除了打車業(yè)務(wù)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)都在不斷動(dòng)蕩變化。
美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，一方面退出了部分虧損嚴(yán)重城市，另一方面通過業(yè)務(wù)線架構(gòu)調(diào)整優(yōu)化了部分人員。
早在第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，就有投資者體問， “新業(yè)務(wù)何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”問題，就此，美團(tuán)表示“關(guān)鍵還是在于優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，提高核心競爭力”，以降低成本和支出提升運(yùn)營效率。
降低成本，這是美團(tuán)過去一整年的核心關(guān)鍵詞。同樣，這也將是未來一年的高頻詞。
但僅僅是守門，并不能帶來新的增長動(dòng)力，要向前走，需要新業(yè)務(wù)的推動(dòng)。
03 市場疑問：如何應(yīng)對(duì)老朋友張一鳴，新對(duì)手抖音？
業(yè)內(nèi)，對(duì)于美團(tuán)業(yè)績不看好的一個(gè)重要原因是，老業(yè)務(wù)沒有太多亮點(diǎn)，全靠“降本”，新業(yè)務(wù)未見強(qiáng)勁勢頭。
而更重要的是，抖音氣勢恢宏的走來了。
4月1日，LINK2023 數(shù)字生活大會(huì)上，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)服務(wù)商管理部負(fù)責(zé)人韓超透露了目前抖音生活服務(wù)平臺(tái)的近況。
截至目前，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)已入駐第三方服務(wù)企業(yè)數(shù)量2022年實(shí)現(xiàn)超3倍增長，服務(wù)企業(yè)商家數(shù)實(shí)現(xiàn)超500倍增長?；诖?業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了交易規(guī)模的指數(shù)型增長，并完成了全國多線城市的深度滲透。
韓超還透露，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)業(yè)務(wù)平臺(tái)今年將繼續(xù)加大投入,并探索新的收費(fèi)模式，持續(xù)助力商家降本增效和數(shù)字化運(yùn)營。
如今在刷抖音時(shí)，看到美食推薦的頻率更高。就在此前，抖音將在全國范圍內(nèi)開放外賣業(yè)務(wù)的消息，遭到官方否認(rèn)。
但事實(shí)上，抖音在北京、上海、成都3個(gè)城市試點(diǎn)的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓寬開放范圍，開啟了商家自助入駐，無須通過客戶經(jīng)理的前期推薦。抖音官方回應(yīng)，后續(xù)會(huì)根據(jù)試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前沒有具體時(shí)間表。
這是美團(tuán)的自留地，敵人已經(jīng)殺到了家門口，難道美團(tuán)要靠降本增效迎敵嗎？
當(dāng)然，對(duì)于抖音而言，想要撬動(dòng)美團(tuán)的外賣地盤，也并不那么容易。
長城證券2022年底的一份研報(bào)提及，美團(tuán)、餓了么作為外賣市場角逐勝利者每年仍需花費(fèi)過百億資金用以補(bǔ)貼。2021 年，在美團(tuán)平臺(tái)上獲得收入的騎手約有527萬人，全年騎手配送成本為682億元。
研報(bào)還指出，美團(tuán)眾多業(yè)務(wù)并非各自為營，其地推、商家、配送資源渠道等存在眾多復(fù)用協(xié)同空間，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的商業(yè)壁壘。
就像美團(tuán)想要搞打車一樣，抖音想要做外賣，基因上似乎不太合適。為了解決基因這一問題，早在2021年，抖音曾短暫上線心動(dòng)外賣內(nèi)測項(xiàng)目，并很快停止。去年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，在抖音上線餓了么小程序。用戶可以直接在商家主頁點(diǎn)單，隨后跳轉(zhuǎn)餓了么界面完成配送。雙方合作已經(jīng)進(jìn)入武漢、南京、杭州等近20個(gè)城市，入駐商家接近5萬。
如今，抖音在北京、上海、成都3個(gè)城市試點(diǎn)團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，在外賣領(lǐng)域更進(jìn)一步。該項(xiàng)業(yè)務(wù)通過第三方配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、順豐同城等外送到家，或者由商家自主配送。起送金額一般在50元以上，以套餐為主。
如果抖音+順豐，或者餓了么一起打，那么勝算又多了一重。據(jù)接近抖音的知情人士透露，“城代模式”將是接下來抖音拓展外賣業(yè)務(wù)的重要打法?！岸兑舻耐赓u業(yè)務(wù)將于四月初跑通15個(gè)城市，之后會(huì)通過接入城市代理擴(kuò)城?！痹撊耸勘硎荆谴Ｊ娇梢宰尪兑粢愿统杀?、更低風(fēng)險(xiǎn)迅速滲透外賣市場。
但王興似乎很有自信。
在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，面對(duì)分析師“美團(tuán)如何看待當(dāng)下餐飲外賣和到店消費(fèi)這兩個(gè)行業(yè)的市場競爭情況”的提問，王興回答道：“其他競爭對(duì)手，包括其他既有平臺(tái)，還是新入場的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力?！?/p>
雖然抖音外賣的話題度很高，但在多位業(yè)內(nèi)人士看來，美團(tuán)和抖音2023年的主戰(zhàn)場并非外賣，而是到店。
根據(jù)韓超提及,目前,抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)已開放的類目達(dá)到109個(gè),未開放類目有134個(gè),洗浴按摩、電影演出、美甲美發(fā)等重點(diǎn)類目已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營,未來美容、購物、大健康、親子教育、婚慶等具有高價(jià)值的特色類目將成為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。
這相當(dāng)于把美團(tuán)上的服務(wù)，全部放在了未來的規(guī)劃內(nèi)。
根據(jù)國盛證券的測算，到2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達(dá)到 416、174 億元，合計(jì)收入將達(dá)590 億元、或?qū)②s上屆時(shí)的美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。
未來，在本地生活領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)勢必將迎來一場惡戰(zhàn)。
而面對(duì)競爭對(duì)手，僅僅降本，似乎已經(jīng)不太可靠了?！皥F(tuán)隊(duì)沒錢怎么帶？”一位接近美團(tuán)的市場人士指出，“互聯(lián)網(wǎng)有天然的打法，總是想要最少的錢，甚至不花錢干事，這是不現(xiàn)實(shí)的。”
花最少的錢，能否為王興打下最大的天下成疑。尤其是，旁邊站著一個(gè)愿意花大價(jià)錢的字節(jié)跳動(dòng)。