文|酒訊 子煜
在一眾雪糕刺客里火出圈的茅臺冰淇淋如今正“換個姿勢”擁抱年輕人。
3月29日，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出的新品茅臺冰淇淋&茅臺雪泥正式上市，3款新品在口味、類型和包裝上大換新，茅臺酒瓶的外觀更是吸睛。
酒訊就茅臺冰淇淋新品相關(guān)問題詢問茅臺工作人員，截止發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
從去年5月茅臺冰淇淋正式推出，到如今新品上市，傳統(tǒng)白酒血統(tǒng)的茅臺渴望實現(xiàn)年輕化，而茅臺冰淇淋又能否長久留住年輕人的心呢？
01 換新裝
正值白酒淡季，茅臺冰淇淋憑著酷似mini飛天茅臺的包裝和新口味搏出位。新品共有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥3種口味，都添加了2%的53% vol的貴州茅臺酒。在包裝上，新品采用酒瓶包裝，根據(jù)不同口味變換白金色、綠金色、藍(lán)紫金色三種主題配色。酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋產(chǎn)品規(guī)格為75g/杯，藍(lán)莓果汁果泥產(chǎn)品規(guī)格為80g/杯，定價均為66元/杯。
據(jù)悉，除新品發(fā)布外，茅臺也宣布擴大購買渠道，線上方面，在“i茅臺”APP的基礎(chǔ)上，天貓、京東、抖音等熱門網(wǎng)購平臺也將上線茅臺冰淇淋新品；線下方面，一共開設(shè)了西安、杭州、深圳、北京、上海、廣州等23家旗艦店。
在線上，“i茅臺”推出買3贈1活動，原價購買3杯裝經(jīng)典杯型冰淇淋可獲得4杯冰淇淋（酸奶冰淇淋*1+抹茶冰淇淋*1+藍(lán)莓果汁雪泥*1+傳統(tǒng)杯型隨機口味*1），采用順豐冷鏈配送，當(dāng)日16點前下單，48小時內(nèi)送達(dá)，目前北京地區(qū)已售罄。
進入阿里巴巴旗下生鮮食材購物平臺淘鮮達(dá)頁面，第一個商品廣告即為“茅臺冰淇淋首發(fā)”，目前該入口內(nèi)僅酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋可以購買，已無藍(lán)莓果汁雪泥產(chǎn)品，上午11點前下單，當(dāng)日下午即可送到。在天貓超市，3款茅臺冰淇淋新品組合裝正在預(yù)售，最晚4月10日24點前發(fā)貨，送達(dá)時間為次日達(dá)。抖音茅臺冰淇淋旗艦店內(nèi)，3杯新品組合裝顯示已售26，北京地區(qū)不支持配送。
事實上，茅臺冰淇淋在雪糕圈里也算老網(wǎng)紅了，早在去年5月，茅臺首次推出冰淇淋產(chǎn)品，包括經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草味三個口味，售價分別為66元/杯、59元/杯、66元/杯，采用盒裝。官方披露數(shù)據(jù)顯示，線上發(fā)售首日，從7月23日9時在“i茅臺”開售至下午6時，京滬線上銷售茅臺冰淇淋逾2萬杯，銷售額超130萬元。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，快銷品必須要定期對產(chǎn)品進行迭代、升級，才能持續(xù)保持消費者對產(chǎn)品和品牌的新鮮度。茅臺冰淇淋也同樣如此，因為冰淇淋是快銷品。
圖片來源：天貓超市截圖
02 引流量
在社交媒體上，部分博主第一時間測評了茅臺冰淇淋新品。在打開方式上，雖然是酒瓶包裝，紅色瓶蓋也可以旋轉(zhuǎn)扭開，但要想吃到冰淇淋還是要將上蓋整個打開。另外，一些帖子配文中還提到了新品的前調(diào)中調(diào)后調(diào)，令人不明覺厲。“買不起茅臺酒，還買不起茅臺冰淇淋嗎？”則成為部分博主話術(shù)之一。
“人生的第一口茅臺不一定是酒，還有可能是冰淇淋。”新品發(fā)布會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在致辭中表示，茅臺推出三款新品正是為了不斷滿足消費者對茅臺冰淇淋的新期待，是茅臺在美酒、美食、美生活上的創(chuàng)新舉措。
對此，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經(jīng)成為不少品牌的共識，也是茅臺等品牌長線戰(zhàn)略的支撐，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場。
據(jù)丁雄軍在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預(yù)計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。截至1月，茅臺冰淇淋線下已布局16個省份，開設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋。
如果說茅臺冰淇淋是茅臺年輕化在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，“i茅臺”則是承載年輕流量們的渠道。3月30日晚間，貴州茅臺發(fā)布2022年年報，茅臺冰淇淋的“大本營”i茅臺數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)銷售收入118.83億元，毛利率95.26%。
圖片來源：貴州茅臺年度報告截圖
03 難長紅
在白酒淡季，茅臺冰淇淋新品憑借新口味、包裝搏出位，但回看傳統(tǒng)杯型冰淇淋，卻難逃“過氣網(wǎng)紅”定律。
在淘寶搜索“茅臺冰淇淋”，傳統(tǒng)杯型三杯裝售價在130-160元左右，淘鮮達(dá)盒馬超市香草口味冰淇淋僅46.2元/杯。此外，二手交易平臺閑魚上也出現(xiàn)很多低價茅臺冰淇淋產(chǎn)品，包括6杯裝茅臺冰淇淋卡券售價130元、10杯裝茅臺冰淇淋電子卡售價148元等。
去年9月，茅臺冰淇淋快閃店進駐北京大悅城，并沒有出現(xiàn)“一盒難求”的“盛況”。據(jù)工作人員表示，從當(dāng)日開業(yè)到下午6點左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均價計算，營業(yè)額大約在6萬元以上。
程萬松認(rèn)為，冰淇淋的食用有季節(jié)性特點，供需關(guān)系直接決定價格浮動。現(xiàn)在還處于冰淇淋消費的淡季，以價格浮動研判產(chǎn)品前景，為時尚早。對于茅臺冰淇淋，與其說是年輕化，不如說是跨界出圈兒，搭配固有營銷思維的舉措。白酒的年輕化，不應(yīng)該固定在某些產(chǎn)品上，而應(yīng)當(dāng)從生活審美和消費習(xí)慣上去定義
酒類分析師肖竹青指出，茅臺正通過茅臺冰淇淋實現(xiàn)從奢侈品到文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，進一步實現(xiàn)茅臺產(chǎn)品的觸達(dá)率和覆蓋率。消費者的需求會伴隨著年齡、地位、購買力、教育背景、社會認(rèn)知的成長而成長。而中國消費者對茅臺品牌有一種仰視的情懷，消費茅臺就代表著自我價值實現(xiàn)，是被認(rèn)同的一個標(biāo)簽。