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“失敗企業(yè)家聯(lián)盟”,為何會(huì)成為直播帶貨的頂流?

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“失敗企業(yè)家聯(lián)盟”,為何會(huì)成為直播帶貨的頂流?

為何他們更容易成為直播帶貨頂流?

文 | 藍(lán)鯊有貨  陳世鋒

編輯 | 盧旭成

3月31日,羅永浩迎來(lái)開(kāi)播三周年,在淘寶直播上線僅6分鐘,成功售出一款價(jià)值200萬(wàn)的商用通信衛(wèi)星。相比三年前的“青澀”,老羅更加游刃有余,但卻不復(fù)錘子科技發(fā)布會(huì)上的意氣風(fēng)發(fā)。

而前不久,京東拍賣七周年慶典,李國(guó)慶被邀請(qǐng)到京東直播東家好物直播間。為了增加直播效果,李國(guó)慶還在直播現(xiàn)場(chǎng)摔起了茅臺(tái),似乎原來(lái)那個(gè)“摔杯子”的李國(guó)慶又回來(lái)了,但卻是曾經(jīng)的老對(duì)手提供的舞臺(tái)。

時(shí)至今日,李國(guó)慶每年靠直播帶貨已經(jīng)賺了超過(guò)1500萬(wàn)元,但劉強(qiáng)東創(chuàng)立的京東集團(tuán)2022年凈收入則高達(dá)10462億元。并且,除了京東集團(tuán)外,還有分拆上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)、京東健康、京東物流,以及即將上市的京東科技、京東產(chǎn)發(fā)和京東工業(yè)。

與劉強(qiáng)東即將手握7家上市公司相比,李國(guó)慶作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原創(chuàng)始人,可謂是一個(gè)“失敗”的企業(yè)家,正如李國(guó)慶在直播間所說(shuō):“什么企業(yè)家啊,如今的我,企業(yè)沒(méi)了,家沒(méi)了,叫我慶子?!?/p>

除了老羅、慶子,“失敗企業(yè)家聯(lián)盟”的名單還可以延伸到羅永浩的老板——俞敏洪,李國(guó)慶“撕逼”的對(duì)象——張?zhí)m。藍(lán)鯊消費(fèi)梳理了“失敗企業(yè)家聯(lián)盟”從巔峰墜落到再次崛起的跌宕人生,尋找他們能逆風(fēng)翻盤(pán)的基因。

01、遭遇“背刺”的李國(guó)慶直播帶貨再造當(dāng)當(dāng)

李國(guó)慶身上有很多光環(huán)——高考狀元、北大才子,但最著名的還是當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人。

1999年,是中國(guó)電商的發(fā)軔之年:王俊濤成立了8848,馬云和十八羅漢創(chuàng)立了阿里巴巴,邵亦波打造了易趣網(wǎng)。在這一年,李國(guó)慶和妻子俞渝也創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng),憑借“北大才子”和“華爾街精英”的強(qiáng)強(qiáng)組合,當(dāng)年就拿到了680萬(wàn)美元的融資。

從圖書(shū)電商做起,當(dāng)當(dāng)一開(kāi)始就有“中國(guó)亞馬遜”之稱。2004年,當(dāng)當(dāng)做到了國(guó)內(nèi)圖書(shū)領(lǐng)域電商第一名,并拿下了Tiger Global Management的1100萬(wàn)美元B輪融資。2005年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全年銷售4.4億,而當(dāng)年京東商城的銷售額不過(guò)才3000萬(wàn)元。在當(dāng)時(shí)的B2C領(lǐng)域,當(dāng)當(dāng)幾乎是無(wú)敵的存在,無(wú)論是京東,還是亞馬遜投資的卓越網(wǎng),都難以望其項(xiàng)背。

2010年12月,當(dāng)當(dāng)在美國(guó)上市成功,成為中國(guó)首家在美上市的B2C網(wǎng)上商城,上市當(dāng)天市值超過(guò)23億美元。李國(guó)慶持股38.9%,是毫無(wú)疑問(wèn)的公司“掌門人”。2011年1月,當(dāng)當(dāng)市值一度超過(guò)26億美元,這是公司上市后的最高水平。

作為國(guó)內(nèi)最早的B2C電商平臺(tái)之一,手握重金的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼錯(cuò)過(guò)了品類拓展、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的機(jī)會(huì),導(dǎo)致自身競(jìng)爭(zhēng)力不斷衰退。實(shí)際上,2010年上市時(shí),當(dāng)當(dāng)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)退至第二(9%),遠(yuǎn)遜于京東(34.5%)。

更令李國(guó)慶感到郁悶的是,自2016年當(dāng)當(dāng)私有化退市后,俞渝持股增至52.23%,李國(guó)慶持股僅有22.38%,失去了對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)目刂茩?quán)。之后,李國(guó)慶出走、李國(guó)慶摔杯子、俞渝“手撕”李國(guó)慶、李國(guó)慶“搶公章被逮捕”……經(jīng)歷了一連串事件后,創(chuàng)業(yè)夫妻檔散伙,李國(guó)慶“凈身出戶”。

然而,天生是流量制造者的李國(guó)慶并沒(méi)有就此沉寂,從一個(gè)“文化商人”轉(zhuǎn)向了原本鄙視的“主播帶貨”。2020年6月,李國(guó)慶淘寶直播首秀,單場(chǎng)直播銷售額不足20萬(wàn)元,直播的目的是推廣其創(chuàng)立的早晚讀書(shū)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),甚至還學(xué)巴菲特拍賣起了“李國(guó)慶午餐”。直到20年10月,李國(guó)慶開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,打造“職場(chǎng)導(dǎo)師”人設(shè),并且開(kāi)啟常態(tài)化直播帶貨之旅。

因?yàn)橹辈ラg主要賣的是白酒,李國(guó)慶被網(wǎng)友戲稱為“慶子”,和同樣是賣白酒的潘長(zhǎng)江(潘子)和謝孟偉(嘎子),并稱為“抖音三子”。2021年,李國(guó)慶透露一年的直播戰(zhàn)績(jī),帶貨賺了1500萬(wàn)元,養(yǎng)活了公司100多人。

李國(guó)慶還對(duì)外透露了自己的下一步計(jì)劃:“我想在興趣電商再搏一把,三年前我吹牛說(shuō)要做一個(gè)超越當(dāng)當(dāng)?shù)墓?,現(xiàn)在還有一年半,有緊迫感,還有戲。我這個(gè)興趣電商的名字叫響珰珰”。

02、被“錘打”的羅永浩演繹“真還傳”

羅永浩,每一次出手似乎都在互聯(lián)網(wǎng)和科技圈掀起巨大波瀾,這是一個(gè)天生懂得造勢(shì)的男人。

作為一個(gè)高中沒(méi)有畢業(yè)的人,羅永浩自學(xué)英語(yǔ),先后三次向俞敏洪寫(xiě)自薦書(shū),最終加入新東方并成為最受歡迎的英語(yǔ)老師。作為一個(gè)沒(méi)有科技背景的人,羅永浩竟然提出了對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的巨大目標(biāo),至今依然為很多人津津樂(lè)道。

2012年,羅永浩創(chuàng)辦了錘子科技,并在個(gè)人公號(hào)上做出了這樣的解釋:“和無(wú)聊沉悶的傳統(tǒng)行業(yè)比,科技行業(yè)有無(wú)限的可能性,能通過(guò)處心積慮地改善人類的生活品質(zhì)來(lái)獲得事業(yè)的發(fā)展,讓我享受工作遠(yuǎn)超過(guò)享受生活(愿景、使命和理想),大概就是這些?!?/p>

自創(chuàng)立以來(lái),錘子科技進(jìn)行過(guò)6次融資,總計(jì)金額達(dá)到22億元,也出現(xiàn)了一些年銷百萬(wàn)的手機(jī)產(chǎn)品(堅(jiān)果Pro)。期間,羅永浩與投資人談笑風(fēng)生,與科技大V王自如“決戰(zhàn)優(yōu)酷之巔”,受到千萬(wàn)粉絲追捧,但錘子科技依然沒(méi)有做起來(lái)。2018年,錘子科技累計(jì)虧損了10個(gè)億,最高峰的時(shí)候欠了6億的債務(wù),公司被債主圍樓隨時(shí)倒閉,最難的時(shí)候羅永浩甚至想過(guò)自殺。

此后,羅永浩還惦記著掙錢還債,順勢(shì)入手了當(dāng)紅的電子煙項(xiàng)目。然而,2019年11月,國(guó)家出臺(tái)電子煙禁止線上推廣和售賣新政,這個(gè)項(xiàng)目再次停滯。在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的自我放假后,羅永浩跟錘子科技的同事黃賀聊了聊,想試試直播帶貨。沒(méi)成想,一試還真試出了一幕“真還傳”。

2020年4月1日,羅永浩在抖音完成了直播首秀。數(shù)據(jù)顯示,整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí),支付交易總額超1.1億元,累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人,創(chuàng)下了抖音平臺(tái)當(dāng)時(shí)最高的帶貨紀(jì)錄。

隨后,羅永浩和黃賀等人不斷復(fù)盤(pán)直播帶貨,進(jìn)行了多個(gè)微創(chuàng)新:比如,首創(chuàng)直播帶PPT的方式,后來(lái)又花重金打造了一個(gè)新的大幕,同時(shí)加強(qiáng)直播時(shí)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),加強(qiáng)直播畫(huà)面的穿透力。

就這樣,羅永浩放下了面子彎下了腰,從直播帶貨做起,努力、拼命賺錢,埋頭苦干了三年,把當(dāng)時(shí)欠下的債務(wù)一一償還。2022年6月,羅永浩宣布退出“交個(gè)朋友管理層”,僅以直播主播的身份幫交個(gè)朋友帶貨。

按照羅永浩自己的話說(shuō),他比較喜歡科技行業(yè),現(xiàn)在債務(wù)還得七七八八了,想要重返科技行業(yè)。“錘子”是一個(gè)對(duì)他后半生幫助特別大的失敗項(xiàng)目。靠著直播帶貨爬起來(lái),羅永浩還將深入科技創(chuàng)業(yè)。

03、逼上“梁山”的俞敏洪押注直播

羅永浩的前老板俞敏洪,經(jīng)歷了三次高考后躍進(jìn)了北大這座“龍門”,是“教育改變?nèi)松钡囊粋€(gè)絕佳典范。從北大留校,到被北大開(kāi)除,俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)多個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),并于1993年創(chuàng)辦了“北京新東方學(xué)校”,幫助更多人通過(guò)教育改變?nèi)松?003年,新東方學(xué)校正式注冊(cè)為新東方教育集團(tuán),并于2006年成功在美國(guó)紐約上市。

一直以來(lái),新東方都是校外培訓(xùn)行業(yè)的絕對(duì)龍頭,還通過(guò)投資并購(gòu)等加強(qiáng)線上實(shí)力,2014-2015年間,新東方出手20次,大部分投向了教育O2O。2020年,在疫情籠罩下,依靠其構(gòu)建的OMO商業(yè)模式,新東方成功在香港二次掛牌上市后,總市值約為2229億港元(約合人民幣1898億元)。俞敏洪所持股份對(duì)應(yīng)的身家高達(dá)260億港元。對(duì)此,俞敏洪對(duì)外透露,“對(duì)做企業(yè)沒(méi)有太大興趣,已在考慮退休”,但很快迎來(lái)致命一擊。

2021年,國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》,簡(jiǎn)稱“雙減”政策。受此影響,作為教育龍頭股的新東方在一天內(nèi)暴跌超50%。緊接著在新東方內(nèi)就有各種消息爆出,原定的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)取消,關(guān)店的關(guān)店,辭退的辭退,光是教學(xué)點(diǎn),就退租了1500多個(gè)。

俞敏洪曾坦言,這些教學(xué)點(diǎn)光是裝修就花費(fèi)了將近六七十億元,再加上學(xué)生退的學(xué)費(fèi),員工的遣散費(fèi),無(wú)疑是一筆巨大的支出。同時(shí),俞敏洪還“把嶄新的課桌椅,捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校,已經(jīng)捐獻(xiàn)近八萬(wàn)套”,這一舉動(dòng)也被公眾認(rèn)為是俞敏洪和新東方的“體面退場(chǎng)”。

俞敏洪自己也做了最壞的打算,他在公司內(nèi)部高層的會(huì)議上說(shuō):“大不了嘗試所有業(yè)務(wù)都失敗了,新東方賬上沒(méi)錢了,我們喝頓酒散伙?!?/p>

實(shí)際上,新東方賬上還“趴著”上百億元,只不過(guò)嘗試的業(yè)務(wù)還沒(méi)有見(jiàn)到成效。比如,東方甄選的直播業(yè)務(wù)自2021 年12月末正式開(kāi)播以來(lái),大約半年的時(shí)間里正如外界預(yù)料的一般,并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起太大波瀾。但俞敏洪并不著急,他預(yù)計(jì)“嘗試5年,每年虧損1個(gè)億,看看能不能把東方甄選做出來(lái)”。

教學(xué)式直播,是東方甄選的特點(diǎn)。在俞敏洪的首次直播帶貨中,他不斷化身歷史和地理老師,講解農(nóng)產(chǎn)品歷史和產(chǎn)地,時(shí)不時(shí)還要拿上地圖介紹。這種直播方式也被東方甄選的主播們延續(xù)下去,最終董宇輝在某次直播中,憑借“當(dāng)你背單詞時(shí),阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面;當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí),南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸”,還有小白板上寫(xiě)下的“Original Cutting(原切牛排)”等內(nèi)容迅速出圈爆紅。

至此,新東方開(kāi)始逐漸擺脫此前的陰霾,就連當(dāng)初力排眾議執(zhí)意進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域的俞敏洪,也沒(méi)能料到東方甄選的直播電商事業(yè)會(huì)發(fā)展得如此之快。2023年,新東方在線正式更名為東方甄選,根據(jù)其2023財(cái)年上半年(2022年6月1日至11月30日)財(cái)報(bào)顯示,2022年6月-11月,新東方在線商品交易總額(GMV)達(dá)到48億元,稅前利潤(rùn)達(dá)7.6億元,抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬(wàn),抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)7020萬(wàn),一躍成為最賺錢的直播帶貨公司。

東方甄選完成了從教育產(chǎn)業(yè)到直播帶貨產(chǎn)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)行后,俞敏洪還有下一個(gè)目標(biāo),他表示:“我做事情有一個(gè)心態(tài),就是這個(gè)事情要有意義,同時(shí)也要有意思。我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’,我將布局文旅產(chǎn)業(yè),不管有多少驚濤駭浪,我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

04、被資本“算計(jì)”的張?zhí)m靠直播帶貨救命

張?zhí)m,是一個(gè)從草根到富豪,再?gòu)母缓赖讲莞膫髌妗?/p>

1989年,張?zhí)m辭去了工廠會(huì)計(jì)的工作,前往加拿大打工,做著最苦最累的活,甚至一天干16個(gè)小時(shí),短短兩年就攢夠了2萬(wàn)美金。1991年,帶著這第一桶金回國(guó)的張?zhí)m選擇了餐飲創(chuàng)業(yè),從小餐廳一直做到大酒樓,到2000年的時(shí)候,張?zhí)m已經(jīng)是千萬(wàn)富豪。

此后,受到國(guó)外商業(yè)模式的啟發(fā),重新定位未來(lái)創(chuàng)業(yè)方向,在國(guó)內(nèi)高端餐飲幾乎還是空白的時(shí)候,張?zhí)m開(kāi)創(chuàng)了先河——2006年,張?zhí)m的蘭會(huì)所亮相,整個(gè)會(huì)所造價(jià)達(dá)到3億元。2007年,俏江南又在上海開(kāi)出頂級(jí)時(shí)尚餐廳品牌——SUBU。俏江南和蘭會(huì)所兩個(gè)餐飲品牌也受到國(guó)內(nèi)上流圈子們的追捧,獨(dú)子汪小菲也被冠以“京城四少”的名頭。2011年3月,俏江南正式提交上市申請(qǐng),同月汪小菲和大S就在三亞舉辦了一場(chǎng)盛大的婚禮。

高端餐飲對(duì)于資金鏈的渴求,令張?zhí)m開(kāi)始尋求資本的幫助。早在2008年,鼎暉向俏江南拋出橄欖枝,注資約2億元,占10.526%的股權(quán)。但值得關(guān)注的是,此次投資簽署了有關(guān)于上市和資本回報(bào)率的對(duì)賭協(xié)議,由于沖刺上市未果,張?zhí)m資金不足以履行對(duì)賭回購(gòu)義務(wù),直到2014年,CVC宣布出資約3億美元收購(gòu)了俏江南82.7%的股份,里面就包括了之前鼎暉投資的10.526%。

張?zhí)m在自傳《我有九條命》中回憶道:“2013年大家都知道,那是俏江南最輝煌的時(shí)候,27個(gè)省市、32億元的營(yíng)業(yè)額,稅后利潤(rùn)也有3億多元,在那個(gè)時(shí)候享譽(yù)世界,所有的大資本都在跟我們談。”

正是CVC基金的這次收購(gòu),導(dǎo)致俏江南和張?zhí)m陷入人生低谷。因?yàn)镃VC收購(gòu)俏江南的資金中有1.4億美元來(lái)自6家外資銀行的貸款,代價(jià)是需要將俏江南的股權(quán)抵押給這些銀行。而由于張?zhí)m將收購(gòu)款中的1.4億美元轉(zhuǎn)到了其家族信托殼公司SETL,導(dǎo)致其信托基金被擊穿后欠外債9.8億元。

然而,不管是欠外債,還是獨(dú)子汪小菲與大S的“婚變”以及狗血的花邊新聞,反而成為張?zhí)m借助抖音再次翻身的流量助推器——?jiǎng)e人遇到負(fù)面輿論,大多選擇避而不談,張?zhí)m不一樣,她偏愛(ài)“自爆”,給好奇八卦的觀眾親身解惑,給來(lái)罵人的觀眾推薦產(chǎn)品,一點(diǎn)流量都不愿意浪費(fèi)。無(wú)論是汪小菲曬賬單不想再付電費(fèi),還是大S退還床墊卻被發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”,都被張?zhí)m拿來(lái)作為了賣貨的“趣聞”。

在其輪番轟炸下,張?zhí)m直播間的場(chǎng)均銷售額一二十萬(wàn)迅速上升到千萬(wàn)級(jí)別,甚至短暫超越東方甄選,位列抖音直播間第一,而其幫助帶貨的主要品牌——麻六記(汪小菲2020年創(chuàng)立)也從名不見(jiàn)經(jīng)傳到再次一飛沖天。

而伴隨其成長(zhǎng)的似乎永遠(yuǎn)是道不清的“緋聞”:最近,麻六記前員工爆料張?zhí)m拖欠員工90萬(wàn)薪水,還放出汪小菲罵張?zhí)m的聲音,但麻六記官方稱欠薪的事不屬實(shí),而且該主播曾拿著公司賬號(hào)賣其他品牌的產(chǎn)品,還向汪小菲道歉過(guò),后來(lái)是他自己選擇離開(kāi)了公司。孰是孰非,不得而知,但可以看到的是,張?zhí)m和麻六記再次火了。

05、結(jié)語(yǔ):企業(yè)失敗,帶貨頂流

如今,直播帶貨行業(yè)已經(jīng)日益多元化,從原本薇婭、李佳琦、辛巴等草根網(wǎng)紅為主,到如今的明星主播頻頻下場(chǎng),但能夠造成一定影響力的還是以上的諸位“失敗企業(yè)家”。為何他們更容易成為直播帶貨頂流?藍(lán)鯊消費(fèi)分析:

1、他們本身就是一個(gè)悲情人物,天然會(huì)被大眾消費(fèi)者同情和關(guān)注。羅永浩數(shù)次創(chuàng)業(yè),均以失敗而告終;張?zhí)m與資本的博弈最終落敗;“雙減”政策下,新東方估值大跌;李國(guó)慶創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)又被掃地出門……他們均是各個(gè)行業(yè)的佼佼者,但卻倒在了自家人,或者資本、產(chǎn)品手中,而失敗者總會(huì)被大眾憐憫。再加上他們都是口才極佳的創(chuàng)始人,之前在各種媒體拋頭露面,有直播鏡頭感、互動(dòng)感。

2、他們大多曾經(jīng)親手做過(guò)一個(gè)品牌,善于利用平臺(tái)和流量,營(yíng)造輿論聲勢(shì)。比如,羅永浩抖音直播首秀前,已經(jīng)通過(guò)微博、抖音等渠道做了多次傳播,僅“老羅來(lái)了”、“老羅請(qǐng)賣它”兩個(gè)話題,短視頻播放量就超過(guò)8億,一舉吸引了4800人進(jìn)入直播間。張?zhí)m直播間的爆發(fā),則完全在于其不要“面子”,靠爆丑聞迅速出圈,直播間粉絲在短短數(shù)日內(nèi)從200萬(wàn)上升至500萬(wàn)。

3、他們更具有企業(yè)視角,能夠合理分配各種資源,處理突發(fā)狀況。比如,東方甄選帶假貨后,前有孫東旭公開(kāi)道歉,后有俞敏洪承認(rèn)失誤,很快平息了輿論風(fēng)波。而基于直播帶貨機(jī)構(gòu)的定位,讓東方甄選在當(dāng)紅主播董宇輝的問(wèn)題上處理得相對(duì)穩(wěn)妥。羅永浩背后的交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì),一開(kāi)始的定位是直播電商平臺(tái),在實(shí)際操作過(guò)程中,交個(gè)朋友通過(guò)羅永浩打造了一支幾乎24小時(shí)的直播團(tuán)隊(duì),建立了多平臺(tái)多賬號(hào)矩陣,背后還有供應(yīng)鏈等多家子公司的支撐。

他們是一名帶貨主播,但又不局限于一位帶貨主播。作為企業(yè)家,他們能夠抓住某一波風(fēng)口(俞敏洪之于教育培訓(xùn)、李國(guó)慶之于電商、張?zhí)m之于高端餐飲、羅永浩之于智能手機(jī)),成為某一領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。即便是企業(yè)遭遇困境(衰敗、退出)后,他們依然能夠抓住直播帶貨的時(shí)代紅利,利用其原有的資金、人脈、資源等迅速出圈,再塑一段商業(yè)傳奇。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文 | 藍(lán)鯊有貨  陳世鋒

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3月31日,羅永浩迎來(lái)開(kāi)播三周年,在淘寶直播上線僅6分鐘,成功售出一款價(jià)值200萬(wàn)的商用通信衛(wèi)星。相比三年前的“青澀”,老羅更加游刃有余,但卻不復(fù)錘子科技發(fā)布會(huì)上的意氣風(fēng)發(fā)。

而前不久,京東拍賣七周年慶典,李國(guó)慶被邀請(qǐng)到京東直播東家好物直播間。為了增加直播效果,李國(guó)慶還在直播現(xiàn)場(chǎng)摔起了茅臺(tái),似乎原來(lái)那個(gè)“摔杯子”的李國(guó)慶又回來(lái)了,但卻是曾經(jīng)的老對(duì)手提供的舞臺(tái)。

時(shí)至今日,李國(guó)慶每年靠直播帶貨已經(jīng)賺了超過(guò)1500萬(wàn)元,但劉強(qiáng)東創(chuàng)立的京東集團(tuán)2022年凈收入則高達(dá)10462億元。并且,除了京東集團(tuán)外,還有分拆上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)、京東健康、京東物流,以及即將上市的京東科技、京東產(chǎn)發(fā)和京東工業(yè)。

與劉強(qiáng)東即將手握7家上市公司相比,李國(guó)慶作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原創(chuàng)始人,可謂是一個(gè)“失敗”的企業(yè)家,正如李國(guó)慶在直播間所說(shuō):“什么企業(yè)家啊,如今的我,企業(yè)沒(méi)了,家沒(méi)了,叫我慶子?!?/p>

除了老羅、慶子,“失敗企業(yè)家聯(lián)盟”的名單還可以延伸到羅永浩的老板——俞敏洪,李國(guó)慶“撕逼”的對(duì)象——張?zhí)m。藍(lán)鯊消費(fèi)梳理了“失敗企業(yè)家聯(lián)盟”從巔峰墜落到再次崛起的跌宕人生,尋找他們能逆風(fēng)翻盤(pán)的基因。

01、遭遇“背刺”的李國(guó)慶直播帶貨再造當(dāng)當(dāng)

李國(guó)慶身上有很多光環(huán)——高考狀元、北大才子,但最著名的還是當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人。

1999年,是中國(guó)電商的發(fā)軔之年:王俊濤成立了8848,馬云和十八羅漢創(chuàng)立了阿里巴巴,邵亦波打造了易趣網(wǎng)。在這一年,李國(guó)慶和妻子俞渝也創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng),憑借“北大才子”和“華爾街精英”的強(qiáng)強(qiáng)組合,當(dāng)年就拿到了680萬(wàn)美元的融資。

從圖書(shū)電商做起,當(dāng)當(dāng)一開(kāi)始就有“中國(guó)亞馬遜”之稱。2004年,當(dāng)當(dāng)做到了國(guó)內(nèi)圖書(shū)領(lǐng)域電商第一名,并拿下了Tiger Global Management的1100萬(wàn)美元B輪融資。2005年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全年銷售4.4億,而當(dāng)年京東商城的銷售額不過(guò)才3000萬(wàn)元。在當(dāng)時(shí)的B2C領(lǐng)域,當(dāng)當(dāng)幾乎是無(wú)敵的存在,無(wú)論是京東,還是亞馬遜投資的卓越網(wǎng),都難以望其項(xiàng)背。

2010年12月,當(dāng)當(dāng)在美國(guó)上市成功,成為中國(guó)首家在美上市的B2C網(wǎng)上商城,上市當(dāng)天市值超過(guò)23億美元。李國(guó)慶持股38.9%,是毫無(wú)疑問(wèn)的公司“掌門人”。2011年1月,當(dāng)當(dāng)市值一度超過(guò)26億美元,這是公司上市后的最高水平。

作為國(guó)內(nèi)最早的B2C電商平臺(tái)之一,手握重金的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼錯(cuò)過(guò)了品類拓展、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的機(jī)會(huì),導(dǎo)致自身競(jìng)爭(zhēng)力不斷衰退。實(shí)際上,2010年上市時(shí),當(dāng)當(dāng)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)退至第二(9%),遠(yuǎn)遜于京東(34.5%)。

更令李國(guó)慶感到郁悶的是,自2016年當(dāng)當(dāng)私有化退市后,俞渝持股增至52.23%,李國(guó)慶持股僅有22.38%,失去了對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)目刂茩?quán)。之后,李國(guó)慶出走、李國(guó)慶摔杯子、俞渝“手撕”李國(guó)慶、李國(guó)慶“搶公章被逮捕”……經(jīng)歷了一連串事件后,創(chuàng)業(yè)夫妻檔散伙,李國(guó)慶“凈身出戶”。

然而,天生是流量制造者的李國(guó)慶并沒(méi)有就此沉寂,從一個(gè)“文化商人”轉(zhuǎn)向了原本鄙視的“主播帶貨”。2020年6月,李國(guó)慶淘寶直播首秀,單場(chǎng)直播銷售額不足20萬(wàn)元,直播的目的是推廣其創(chuàng)立的早晚讀書(shū)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),甚至還學(xué)巴菲特拍賣起了“李國(guó)慶午餐”。直到20年10月,李國(guó)慶開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,打造“職場(chǎng)導(dǎo)師”人設(shè),并且開(kāi)啟常態(tài)化直播帶貨之旅。

因?yàn)橹辈ラg主要賣的是白酒,李國(guó)慶被網(wǎng)友戲稱為“慶子”,和同樣是賣白酒的潘長(zhǎng)江(潘子)和謝孟偉(嘎子),并稱為“抖音三子”。2021年,李國(guó)慶透露一年的直播戰(zhàn)績(jī),帶貨賺了1500萬(wàn)元,養(yǎng)活了公司100多人。

李國(guó)慶還對(duì)外透露了自己的下一步計(jì)劃:“我想在興趣電商再搏一把,三年前我吹牛說(shuō)要做一個(gè)超越當(dāng)當(dāng)?shù)墓?,現(xiàn)在還有一年半,有緊迫感,還有戲。我這個(gè)興趣電商的名字叫響珰珰”。

02、被“錘打”的羅永浩演繹“真還傳”

羅永浩,每一次出手似乎都在互聯(lián)網(wǎng)和科技圈掀起巨大波瀾,這是一個(gè)天生懂得造勢(shì)的男人。

作為一個(gè)高中沒(méi)有畢業(yè)的人,羅永浩自學(xué)英語(yǔ),先后三次向俞敏洪寫(xiě)自薦書(shū),最終加入新東方并成為最受歡迎的英語(yǔ)老師。作為一個(gè)沒(méi)有科技背景的人,羅永浩竟然提出了對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的巨大目標(biāo),至今依然為很多人津津樂(lè)道。

2012年,羅永浩創(chuàng)辦了錘子科技,并在個(gè)人公號(hào)上做出了這樣的解釋:“和無(wú)聊沉悶的傳統(tǒng)行業(yè)比,科技行業(yè)有無(wú)限的可能性,能通過(guò)處心積慮地改善人類的生活品質(zhì)來(lái)獲得事業(yè)的發(fā)展,讓我享受工作遠(yuǎn)超過(guò)享受生活(愿景、使命和理想),大概就是這些?!?/p>

自創(chuàng)立以來(lái),錘子科技進(jìn)行過(guò)6次融資,總計(jì)金額達(dá)到22億元,也出現(xiàn)了一些年銷百萬(wàn)的手機(jī)產(chǎn)品(堅(jiān)果Pro)。期間,羅永浩與投資人談笑風(fēng)生,與科技大V王自如“決戰(zhàn)優(yōu)酷之巔”,受到千萬(wàn)粉絲追捧,但錘子科技依然沒(méi)有做起來(lái)。2018年,錘子科技累計(jì)虧損了10個(gè)億,最高峰的時(shí)候欠了6億的債務(wù),公司被債主圍樓隨時(shí)倒閉,最難的時(shí)候羅永浩甚至想過(guò)自殺。

此后,羅永浩還惦記著掙錢還債,順勢(shì)入手了當(dāng)紅的電子煙項(xiàng)目。然而,2019年11月,國(guó)家出臺(tái)電子煙禁止線上推廣和售賣新政,這個(gè)項(xiàng)目再次停滯。在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的自我放假后,羅永浩跟錘子科技的同事黃賀聊了聊,想試試直播帶貨。沒(méi)成想,一試還真試出了一幕“真還傳”。

2020年4月1日,羅永浩在抖音完成了直播首秀。數(shù)據(jù)顯示,整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí),支付交易總額超1.1億元,累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人,創(chuàng)下了抖音平臺(tái)當(dāng)時(shí)最高的帶貨紀(jì)錄。

隨后,羅永浩和黃賀等人不斷復(fù)盤(pán)直播帶貨,進(jìn)行了多個(gè)微創(chuàng)新:比如,首創(chuàng)直播帶PPT的方式,后來(lái)又花重金打造了一個(gè)新的大幕,同時(shí)加強(qiáng)直播時(shí)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),加強(qiáng)直播畫(huà)面的穿透力。

就這樣,羅永浩放下了面子彎下了腰,從直播帶貨做起,努力、拼命賺錢,埋頭苦干了三年,把當(dāng)時(shí)欠下的債務(wù)一一償還。2022年6月,羅永浩宣布退出“交個(gè)朋友管理層”,僅以直播主播的身份幫交個(gè)朋友帶貨。

按照羅永浩自己的話說(shuō),他比較喜歡科技行業(yè),現(xiàn)在債務(wù)還得七七八八了,想要重返科技行業(yè)?!板N子”是一個(gè)對(duì)他后半生幫助特別大的失敗項(xiàng)目??恐辈ж浥榔饋?lái),羅永浩還將深入科技創(chuàng)業(yè)。

03、逼上“梁山”的俞敏洪押注直播

羅永浩的前老板俞敏洪,經(jīng)歷了三次高考后躍進(jìn)了北大這座“龍門”,是“教育改變?nèi)松钡囊粋€(gè)絕佳典范。從北大留校,到被北大開(kāi)除,俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)多個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),并于1993年創(chuàng)辦了“北京新東方學(xué)?!保瑤椭嗳送ㄟ^(guò)教育改變?nèi)松?003年,新東方學(xué)校正式注冊(cè)為新東方教育集團(tuán),并于2006年成功在美國(guó)紐約上市。

一直以來(lái),新東方都是校外培訓(xùn)行業(yè)的絕對(duì)龍頭,還通過(guò)投資并購(gòu)等加強(qiáng)線上實(shí)力,2014-2015年間,新東方出手20次,大部分投向了教育O2O。2020年,在疫情籠罩下,依靠其構(gòu)建的OMO商業(yè)模式,新東方成功在香港二次掛牌上市后,總市值約為2229億港元(約合人民幣1898億元)。俞敏洪所持股份對(duì)應(yīng)的身家高達(dá)260億港元。對(duì)此,俞敏洪對(duì)外透露,“對(duì)做企業(yè)沒(méi)有太大興趣,已在考慮退休”,但很快迎來(lái)致命一擊。

2021年,國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》,簡(jiǎn)稱“雙減”政策。受此影響,作為教育龍頭股的新東方在一天內(nèi)暴跌超50%。緊接著在新東方內(nèi)就有各種消息爆出,原定的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)取消,關(guān)店的關(guān)店,辭退的辭退,光是教學(xué)點(diǎn),就退租了1500多個(gè)。

俞敏洪曾坦言,這些教學(xué)點(diǎn)光是裝修就花費(fèi)了將近六七十億元,再加上學(xué)生退的學(xué)費(fèi),員工的遣散費(fèi),無(wú)疑是一筆巨大的支出。同時(shí),俞敏洪還“把嶄新的課桌椅,捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校,已經(jīng)捐獻(xiàn)近八萬(wàn)套”,這一舉動(dòng)也被公眾認(rèn)為是俞敏洪和新東方的“體面退場(chǎng)”。

俞敏洪自己也做了最壞的打算,他在公司內(nèi)部高層的會(huì)議上說(shuō):“大不了嘗試所有業(yè)務(wù)都失敗了,新東方賬上沒(méi)錢了,我們喝頓酒散伙?!?/p>

實(shí)際上,新東方賬上還“趴著”上百億元,只不過(guò)嘗試的業(yè)務(wù)還沒(méi)有見(jiàn)到成效。比如,東方甄選的直播業(yè)務(wù)自2021 年12月末正式開(kāi)播以來(lái),大約半年的時(shí)間里正如外界預(yù)料的一般,并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起太大波瀾。但俞敏洪并不著急,他預(yù)計(jì)“嘗試5年,每年虧損1個(gè)億,看看能不能把東方甄選做出來(lái)”。

教學(xué)式直播,是東方甄選的特點(diǎn)。在俞敏洪的首次直播帶貨中,他不斷化身歷史和地理老師,講解農(nóng)產(chǎn)品歷史和產(chǎn)地,時(shí)不時(shí)還要拿上地圖介紹。這種直播方式也被東方甄選的主播們延續(xù)下去,最終董宇輝在某次直播中,憑借“當(dāng)你背單詞時(shí),阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面;當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí),南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸”,還有小白板上寫(xiě)下的“Original Cutting(原切牛排)”等內(nèi)容迅速出圈爆紅。

至此,新東方開(kāi)始逐漸擺脫此前的陰霾,就連當(dāng)初力排眾議執(zhí)意進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域的俞敏洪,也沒(méi)能料到東方甄選的直播電商事業(yè)會(huì)發(fā)展得如此之快。2023年,新東方在線正式更名為東方甄選,根據(jù)其2023財(cái)年上半年(2022年6月1日至11月30日)財(cái)報(bào)顯示,2022年6月-11月,新東方在線商品交易總額(GMV)達(dá)到48億元,稅前利潤(rùn)達(dá)7.6億元,抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬(wàn),抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)7020萬(wàn),一躍成為最賺錢的直播帶貨公司。

東方甄選完成了從教育產(chǎn)業(yè)到直播帶貨產(chǎn)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)行后,俞敏洪還有下一個(gè)目標(biāo),他表示:“我做事情有一個(gè)心態(tài),就是這個(gè)事情要有意義,同時(shí)也要有意思。我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’,我將布局文旅產(chǎn)業(yè),不管有多少驚濤駭浪,我都將帶著新東方繼續(xù)前行?!?/p>

04、被資本“算計(jì)”的張?zhí)m靠直播帶貨救命

張?zhí)m,是一個(gè)從草根到富豪,再?gòu)母缓赖讲莞膫髌妗?/p>

1989年,張?zhí)m辭去了工廠會(huì)計(jì)的工作,前往加拿大打工,做著最苦最累的活,甚至一天干16個(gè)小時(shí),短短兩年就攢夠了2萬(wàn)美金。1991年,帶著這第一桶金回國(guó)的張?zhí)m選擇了餐飲創(chuàng)業(yè),從小餐廳一直做到大酒樓,到2000年的時(shí)候,張?zhí)m已經(jīng)是千萬(wàn)富豪。

此后,受到國(guó)外商業(yè)模式的啟發(fā),重新定位未來(lái)創(chuàng)業(yè)方向,在國(guó)內(nèi)高端餐飲幾乎還是空白的時(shí)候,張?zhí)m開(kāi)創(chuàng)了先河——2006年,張?zhí)m的蘭會(huì)所亮相,整個(gè)會(huì)所造價(jià)達(dá)到3億元。2007年,俏江南又在上海開(kāi)出頂級(jí)時(shí)尚餐廳品牌——SUBU。俏江南和蘭會(huì)所兩個(gè)餐飲品牌也受到國(guó)內(nèi)上流圈子們的追捧,獨(dú)子汪小菲也被冠以“京城四少”的名頭。2011年3月,俏江南正式提交上市申請(qǐng),同月汪小菲和大S就在三亞舉辦了一場(chǎng)盛大的婚禮。

高端餐飲對(duì)于資金鏈的渴求,令張?zhí)m開(kāi)始尋求資本的幫助。早在2008年,鼎暉向俏江南拋出橄欖枝,注資約2億元,占10.526%的股權(quán)。但值得關(guān)注的是,此次投資簽署了有關(guān)于上市和資本回報(bào)率的對(duì)賭協(xié)議,由于沖刺上市未果,張?zhí)m資金不足以履行對(duì)賭回購(gòu)義務(wù),直到2014年,CVC宣布出資約3億美元收購(gòu)了俏江南82.7%的股份,里面就包括了之前鼎暉投資的10.526%。

張?zhí)m在自傳《我有九條命》中回憶道:“2013年大家都知道,那是俏江南最輝煌的時(shí)候,27個(gè)省市、32億元的營(yíng)業(yè)額,稅后利潤(rùn)也有3億多元,在那個(gè)時(shí)候享譽(yù)世界,所有的大資本都在跟我們談?!?/p>

正是CVC基金的這次收購(gòu),導(dǎo)致俏江南和張?zhí)m陷入人生低谷。因?yàn)镃VC收購(gòu)俏江南的資金中有1.4億美元來(lái)自6家外資銀行的貸款,代價(jià)是需要將俏江南的股權(quán)抵押給這些銀行。而由于張?zhí)m將收購(gòu)款中的1.4億美元轉(zhuǎn)到了其家族信托殼公司SETL,導(dǎo)致其信托基金被擊穿后欠外債9.8億元。

然而,不管是欠外債,還是獨(dú)子汪小菲與大S的“婚變”以及狗血的花邊新聞,反而成為張?zhí)m借助抖音再次翻身的流量助推器——?jiǎng)e人遇到負(fù)面輿論,大多選擇避而不談,張?zhí)m不一樣,她偏愛(ài)“自爆”,給好奇八卦的觀眾親身解惑,給來(lái)罵人的觀眾推薦產(chǎn)品,一點(diǎn)流量都不愿意浪費(fèi)。無(wú)論是汪小菲曬賬單不想再付電費(fèi),還是大S退還床墊卻被發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”,都被張?zhí)m拿來(lái)作為了賣貨的“趣聞”。

在其輪番轟炸下,張?zhí)m直播間的場(chǎng)均銷售額一二十萬(wàn)迅速上升到千萬(wàn)級(jí)別,甚至短暫超越東方甄選,位列抖音直播間第一,而其幫助帶貨的主要品牌——麻六記(汪小菲2020年創(chuàng)立)也從名不見(jiàn)經(jīng)傳到再次一飛沖天。

而伴隨其成長(zhǎng)的似乎永遠(yuǎn)是道不清的“緋聞”:最近,麻六記前員工爆料張?zhí)m拖欠員工90萬(wàn)薪水,還放出汪小菲罵張?zhí)m的聲音,但麻六記官方稱欠薪的事不屬實(shí),而且該主播曾拿著公司賬號(hào)賣其他品牌的產(chǎn)品,還向汪小菲道歉過(guò),后來(lái)是他自己選擇離開(kāi)了公司。孰是孰非,不得而知,但可以看到的是,張?zhí)m和麻六記再次火了。

05、結(jié)語(yǔ):企業(yè)失敗,帶貨頂流

如今,直播帶貨行業(yè)已經(jīng)日益多元化,從原本薇婭、李佳琦、辛巴等草根網(wǎng)紅為主,到如今的明星主播頻頻下場(chǎng),但能夠造成一定影響力的還是以上的諸位“失敗企業(yè)家”。為何他們更容易成為直播帶貨頂流?藍(lán)鯊消費(fèi)分析:

1、他們本身就是一個(gè)悲情人物,天然會(huì)被大眾消費(fèi)者同情和關(guān)注。羅永浩數(shù)次創(chuàng)業(yè),均以失敗而告終;張?zhí)m與資本的博弈最終落??;“雙減”政策下,新東方估值大跌;李國(guó)慶創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)又被掃地出門……他們均是各個(gè)行業(yè)的佼佼者,但卻倒在了自家人,或者資本、產(chǎn)品手中,而失敗者總會(huì)被大眾憐憫。再加上他們都是口才極佳的創(chuàng)始人,之前在各種媒體拋頭露面,有直播鏡頭感、互動(dòng)感。

2、他們大多曾經(jīng)親手做過(guò)一個(gè)品牌,善于利用平臺(tái)和流量,營(yíng)造輿論聲勢(shì)。比如,羅永浩抖音直播首秀前,已經(jīng)通過(guò)微博、抖音等渠道做了多次傳播,僅“老羅來(lái)了”、“老羅請(qǐng)賣它”兩個(gè)話題,短視頻播放量就超過(guò)8億,一舉吸引了4800人進(jìn)入直播間。張?zhí)m直播間的爆發(fā),則完全在于其不要“面子”,靠爆丑聞迅速出圈,直播間粉絲在短短數(shù)日內(nèi)從200萬(wàn)上升至500萬(wàn)。

3、他們更具有企業(yè)視角,能夠合理分配各種資源,處理突發(fā)狀況。比如,東方甄選帶假貨后,前有孫東旭公開(kāi)道歉,后有俞敏洪承認(rèn)失誤,很快平息了輿論風(fēng)波。而基于直播帶貨機(jī)構(gòu)的定位,讓東方甄選在當(dāng)紅主播董宇輝的問(wèn)題上處理得相對(duì)穩(wěn)妥。羅永浩背后的交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì),一開(kāi)始的定位是直播電商平臺(tái),在實(shí)際操作過(guò)程中,交個(gè)朋友通過(guò)羅永浩打造了一支幾乎24小時(shí)的直播團(tuán)隊(duì),建立了多平臺(tái)多賬號(hào)矩陣,背后還有供應(yīng)鏈等多家子公司的支撐。

他們是一名帶貨主播,但又不局限于一位帶貨主播。作為企業(yè)家,他們能夠抓住某一波風(fēng)口(俞敏洪之于教育培訓(xùn)、李國(guó)慶之于電商、張?zhí)m之于高端餐飲、羅永浩之于智能手機(jī)),成為某一領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。即便是企業(yè)遭遇困境(衰敗、退出)后,他們依然能夠抓住直播帶貨的時(shí)代紅利,利用其原有的資金、人脈、資源等迅速出圈,再塑一段商業(yè)傳奇。

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