文|毒眸
2017年10月10日，主播薇婭給一家零粉絲的皮草店帶貨，五小時(shí)內(nèi)賣出了7000萬(wàn)的成交額。時(shí)任淘寶總裁蔣凡因此在公開(kāi)演講時(shí)稱贊說(shuō)：“能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬(wàn)人觀看，上億成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流?！?/p>
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2018年，直播電商全年市場(chǎng)規(guī)模1354.1億，相比2017年增長(zhǎng)了589.46%。到了2022年，直播電商市場(chǎng)全年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了35000億，相比2018年增長(zhǎng)了25倍，占據(jù)了整個(gè)在線電商市場(chǎng)份額的四分之一。如蔣凡預(yù)料的那樣，直播電商真正成為了當(dāng)今商業(yè)模式的主流。
但讓直播電商行業(yè)成為當(dāng)今商業(yè)模式主流的卻并非只有淘寶直播，時(shí)間回到2020年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新冠病毒開(kāi)始在全球大流行。在這之前，直播電商雖然增速也十分之快，但畢竟整體的市場(chǎng)規(guī)模僅有數(shù)千億。行業(yè)也幾乎由淘寶直播主導(dǎo)，京東的參與并沒(méi)有泛起水花，快手也僅拿下了400億左右的市場(chǎng)，而抖音的KOL，更愿意嘗試短視頻帶貨和給淘寶倒流。
病毒大流行改變了這一切，用戶的出行受到限制，線下各種商業(yè)模式都陷入停擺，只能尋求線上渠道的支持。直播電商在前兩年的迅猛發(fā)展，恰如其時(shí)地撞上了用戶對(duì)線上消費(fèi)的迫切心理，快手加大投入、抖音緊跟入局，時(shí)代開(kāi)始產(chǎn)生巨變。
直播電商給沉寂已久的行業(yè)帶來(lái)了全新的想象力，并逐漸變成一種“神話”。即使在對(duì)行業(yè)并不了解的人口中，“萬(wàn)物的盡頭是直播帶貨”也成了一句膾炙人口的宣傳語(yǔ)。仿佛只要經(jīng)過(guò)直播帶貨的加持，任何傳統(tǒng)行業(yè)都能起死回生。
神話不斷延續(xù)，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。直到2021年底，淘寶頭部主播雪梨、薇婭相繼因?yàn)橥刀惵┒惐环鈿?。行業(yè)在踩了一腳剎車后仍然保持增長(zhǎng)，但回過(guò)頭來(lái)看，直播電商仿佛也從那時(shí)開(kāi)始逐漸失去輿論場(chǎng)的注意力。短暫消失的李佳琦復(fù)出后不再公布戰(zhàn)報(bào)，人們失去了一場(chǎng)賣100億的聳動(dòng)話題。
時(shí)至如今，“羅永浩直播賣衛(wèi)星”這樣的新聞仍能不時(shí)地?fù)弦幌螺浾搱?chǎng)的注意力，但無(wú)論是業(yè)內(nèi)業(yè)外都早已失去了討論的興趣。一場(chǎng)幾千萬(wàn)或者上億的銷售額仍然值得發(fā)戰(zhàn)報(bào)，但見(jiàn)慣了風(fēng)浪的輿論場(chǎng)根本無(wú)意關(guān)心。
所謂歷史，無(wú)非是無(wú)數(shù)種可能性被一種可能性替代的過(guò)程，當(dāng)我們回看直播電商這三年的歷史，當(dāng)所有的實(shí)踐都導(dǎo)向同一種商業(yè)邏輯時(shí)，那些曾經(jīng)洶涌而新鮮的商業(yè)想象，也終將趨于遺忘。
神話在變成日常后逐漸變得平庸無(wú)趣，但新的平臺(tái)仍在期望神話再度降臨。
神話的誕生
2020年2月21日，羅永浩在微博發(fā)起了一則投票，投票的內(nèi)容是：“你們買東西的時(shí)候會(huì)看電商直播嗎？或者，你們會(huì)看電商直播買東西嗎？”3.7萬(wàn)人參與投票后，有2.6萬(wàn)人給出了“不會(huì)”的答案。
在這則投票之前，直播電商已經(jīng)有了不小的市場(chǎng)規(guī)模。2019年時(shí)，薇婭已經(jīng)在雙十一期間賣出了30億的貨，直播電商全年市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到了4437億。但僅4.3%的行業(yè)滲透率，透露的信息是，大部分消費(fèi)者仍然不知道直播帶貨為何物。
疫情的突然到來(lái)改變了既有市場(chǎng)的格局。1月16日之后，衛(wèi)生用品的緊缺，讓直播電商覓得了流量增長(zhǎng)的密碼。據(jù)卡思數(shù)據(jù)報(bào)道，在整個(gè)春節(jié)期間，淘寶爆款商品TOP20榜單中，口罩和消毒用品銷量高居榜首。李佳琦也在直播間賣出了消毒禮盒。
據(jù)中泰證券研究所2020年2月7日公布的數(shù)據(jù)，近14天以來(lái)，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升30.05%。這種突飛猛進(jìn)的增幅，很難與疫情帶來(lái)的種種限制脫離開(kāi)關(guān)系。
許多品牌與商家在線下的銷售渠道也受到了嚴(yán)重的影響，以服裝、汽車甚至教育為代表的行業(yè)本身對(duì)線下有極強(qiáng)的依賴性。直播電商的紅利一些行業(yè)人士早已注意到，但卻沒(méi)有很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。直到商場(chǎng)被封閉，線下渠道幾乎一夜之間化為烏有，直播成為了他們能夠寄予希望的新渠道。
一些品牌商開(kāi)始嘗試在快手直播，并與正在發(fā)力直播電商的平臺(tái)雙向奔赴，許多成功的案例出現(xiàn)，直播電商開(kāi)始展現(xiàn)其改造傳統(tǒng)行業(yè)的魔力。除了傳統(tǒng)的直播帶貨之外，快手還推出了“快說(shuō)車”業(yè)務(wù)，大有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車銷售體系的野心。
同年3月，以攜程梁建章、格力董明珠為代表的一批企業(yè)家?guī)е麄儽緛?lái)在線下無(wú)法銷售的商品來(lái)到線上。梁建章首秀一小時(shí)賣出了價(jià)值1000萬(wàn)的酒店套餐，董明珠在京東的首秀銷售額甚至突破了7億。
過(guò)去，空調(diào)家電業(yè)務(wù)有著濃重的地方渠道色彩。品牌需要借助地方代理商才能將商品賣到千家萬(wàn)戶，但如今，這種中間商被直接攔腰砍斷，替代為效率更高提成也更少的平臺(tái)。
風(fēng)口幾乎一夜之間來(lái)臨，據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，同樣也是在3月份，廣州市商務(wù)局印發(fā)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》。其中提到，要將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。到2022年，推進(jìn)實(shí)施直播電商催化實(shí)體經(jīng)濟(jì)“爆款”工程，即構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持十家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人。
3月21日，淘寶史上首個(gè)直播購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)，在疫情生造出的用戶需求催生下，不少品牌開(kāi)啟了直播帶貨。購(gòu)物節(jié)期間，雅詩(shī)蘭黛在自家店鋪直播間連播了15個(gè)小時(shí)，成交較日常大漲30倍。蘇寧旗艦店的直播間成交則同比大漲719%。
大玩家
就在淘寶開(kāi)啟首個(gè)直播購(gòu)物節(jié)的前兩天，羅永浩在微博宣布，“看了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后，我決定做電商直播了。”在這份宣告之前，羅永浩還說(shuō)“起初我認(rèn)為它是零和游戲，不創(chuàng)造任何新的價(jià)值?！?/p>
“零和游戲”，意味著一方的收益必然帶來(lái)另一方的損失。羅永浩的“自反”，則意味著他相信，直播電商在當(dāng)時(shí)帶來(lái)的更多是增量，而非搶奪市場(chǎng)既有的存量。
4月1日，整三年前，羅永浩在抖音開(kāi)播，3小時(shí)內(nèi)賣出了91萬(wàn)件商品，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了4800萬(wàn)人觀看，當(dāng)日GMV超過(guò)了1.1億。那天，抖音發(fā)布了一則戰(zhàn)報(bào)，直接稱呼羅永浩為“帶貨一哥”。
羅永浩直播的前幾夜，圍繞著直播平臺(tái)的歸屬仍在暗流涌動(dòng)。據(jù)Tech星球報(bào)道，羅永浩先與抖音進(jìn)行了接觸，“原本合作已經(jīng)基本談得差不多了，羅永浩宣布要做電商直播后，反響熱烈，有不少找來(lái)合作的，又開(kāi)放了一輪合作洽談，與其他平臺(tái)也接觸過(guò)”，一位知情人士透露，抖音最終對(duì)合作資源加碼，此事才敲定下來(lái)。
在這之前，抖音在電商中的位置，更多是給淘寶系電商倒流，自身對(duì)于電商的嘗試，則主要是短視頻帶貨，2019年年618大促，拿下抖音電商達(dá)人GMV第一名（基于阿里媽媽統(tǒng)計(jì)結(jié)果）是牛肉哥，其背后公司CEO李榮鑫告訴行業(yè)自媒體，短視頻帶貨和直播帶貨本質(zhì)上有著巨大的差別，這種差別也是抖音電商與快手電商的核心不同。
抖音缺乏私域流量，在當(dāng)時(shí)被普遍認(rèn)為是做不好直播電商的原因，有從業(yè)者在分析市場(chǎng)局勢(shì)的時(shí)候，認(rèn)為“能夠挑戰(zhàn)淘寶結(jié)構(gòu)的只有快手和微信”，抖音不在名單當(dāng)中。
行業(yè)對(duì)抖音能否做好直播電商普遍存疑，這種懷疑在羅永浩到來(lái)之后被打破。
早在羅永浩入駐前，抖音就嘗試性地開(kāi)啟了直播帶貨。2019年底，抖音在內(nèi)部推出過(guò)多次直播政策改革。以“大狼狗夫婦”為代表的一些主播，一場(chǎng)能賣出上千萬(wàn)銷售額。20年3月，梁建章的直播首秀，賣出1000萬(wàn)酒店套餐的地方，也是抖音。
不過(guò)，上千萬(wàn)銷售額在彼時(shí)單場(chǎng)銷售動(dòng)輒破億的市場(chǎng)中并不算特別亮眼，抖音的一系列行動(dòng)雖然讓不少M(fèi)CN都翹首以盼，但并沒(méi)能吸引更多目光。羅永浩的加入，除了帶來(lái)的是單場(chǎng)1.1億的銷售額，更多的是一個(gè)巨大的人型廣告效應(yīng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，羅永浩的加入至少帶來(lái)了兩個(gè)效果。“一方面是，讓更多的品牌和商家知道抖音也可以賣貨；另一方面，是讓抖音的用戶知道，在抖音也可以買貨?！?/p>
小打小鬧了許久的抖音，在抓住羅永浩這個(gè)把手之后迅速起量。一年后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音2020年直播電商GMV來(lái)到了5000億，相比2019年翻了5倍以上。
內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)本身具有天然的溝壑，這是直播帶貨“場(chǎng)”的限制，因?yàn)橛脩暨M(jìn)內(nèi)容平臺(tái)，天然的目的就不是來(lái)消費(fèi)，而是來(lái)觀看內(nèi)容的。但抖音巨大的流量一定程度上彌補(bǔ)了這一劣勢(shì)。羅永浩作為頭部主播的出現(xiàn)，和更多供應(yīng)鏈和品牌商的布局，則進(jìn)一步鞏固了抖音的直播電商盤子。
降速
在抖快之前，直播電商的側(cè)重點(diǎn)在于電商，即電商平臺(tái)的直播化。這是一個(gè)相對(duì)容易的路徑，用戶本來(lái)就要在電商平臺(tái)消費(fèi)，增加了直播的功能后，則進(jìn)一步刺激了用戶的消費(fèi)欲望。亦或者用官方的話術(shù)說(shuō)，能夠讓品牌更加直接地面對(duì)消費(fèi)者。
但抖快作為內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，則將直播電商變成了直播平臺(tái)的電商化。財(cái)報(bào)顯示，早在開(kāi)辟直播電商業(yè)務(wù)之前，快手就有大約一半的收入來(lái)源于直播業(yè)務(wù)，直播本身就是快手老鐵最為熱衷的內(nèi)容形式，但更傾向于娛樂(lè)直播或秀場(chǎng)直播，而非電商直播。
根植于快手文化的信任電商橫空出世，老鐵們對(duì)主播幾乎無(wú)條件的信任促使了這一商業(yè)模式的誕生。辛巴、散打哥等六大家族的存在，則以原生頭部主播的形式，達(dá)成了類似羅永浩在抖音中的作用。
淘寶、抖音、快手三足鼎立的格局就此形成。三者本是屬性完全不一樣的平臺(tái)，卻在同樣的行業(yè)上變成了三巨頭。只不過(guò)，三個(gè)平臺(tái)的不同的“場(chǎng)”，使其迎來(lái)了不同的命運(yùn)。
2021年雙十二前夕，淘寶頭部主播雪梨（MCN宸帆CEO）因?yàn)橥刀惵┒惐环饨?。而僅僅十多天后，全平臺(tái)最大的主播“薇婭”也因?yàn)橄嗤脑虮灰灰怪g“互聯(lián)網(wǎng)消失”。在被封禁前的雙十一期間，薇婭才剛剛因?yàn)楹屠罴宴鶅扇寺?lián)手賣出近200億貨品而沖上熱搜。
當(dāng)年雙十一晚上的媒體問(wèn)詢會(huì)上，時(shí)任阿里副總裁、天貓事業(yè)群副總裁楊光還回答了一個(gè)與“淘寶直播將流量聚集于兩個(gè)主播的頭部現(xiàn)象”的問(wèn)題，表示“平臺(tái)很難去干預(yù)”。
對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，超級(jí)主播的消失帶來(lái)的負(fù)面影響還在繼續(xù)。2021年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶直播全財(cái)年GMV為5000億元，相比去年的4000億元增長(zhǎng)約25%，這一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均83.77%的增長(zhǎng)率。
快手同樣有超級(jí)主播綜合征，2019年時(shí)，快手年GMV約為400-500億，辛巴團(tuán)隊(duì)的GMV就占到了近三分之一。2020年開(kāi)始，快手加碼投入直播電商，還將此前封禁的頭部網(wǎng)紅二驢解封，讓六大家族的代表人物與各路明星合作直播，引入更多品牌和商家。
較為充沛的流量和徐徐圖之的削藩，讓快手逐漸拿回了流量的主動(dòng)權(quán)。辛巴時(shí)不時(shí)在直播間中的暴言仍能戳動(dòng)快手的神經(jīng)，但已經(jīng)阻礙不了大局。今年3月29日，快手發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，快手的直播電商GMV總額來(lái)到了9000億元，相比去年的6800億元增長(zhǎng)約32%。
神話消逝
2022年6月，東方甄選在抖音爆火。這個(gè)由新東方創(chuàng)始人俞敏洪參與打造的MCN灌注著新東方轉(zhuǎn)型的心血。在此之前，一紙文件讓K12教培行業(yè)化為烏有，新東方股價(jià)跌去90%。
俞敏洪曾親自下場(chǎng)帶貨，但并沒(méi)能盤活東方甄選。直到講師董宇輝的出現(xiàn)，在直播間雙語(yǔ)帶貨甚至是知識(shí)帶貨，引起了輿論高潮。很快，東方甄選在抖音粉絲達(dá)到約3000萬(wàn)，并迅速成長(zhǎng)為頭部直播間。
新東方最終沿著帶貨的既有路徑在抖音自救成功，而不是抖音改造了其所在的教育行業(yè)，這無(wú)疑是一種隱喻，一種邏輯戰(zhàn)勝了另一種邏輯，預(yù)示著這種結(jié)合并不是想象力的誕生，而是消失。
想象力的消失還存在于方方面面，疫情期間在京東賣出7個(gè)億的董明珠如今已經(jīng)不再帶貨，直播電商給格力提供了一個(gè)新渠道，但想要取代其盤根錯(cuò)節(jié)的線下代理體系，顯然難如登天。
新東方所在教培行業(yè)曾經(jīng)寄希望于用線上直播改造教育，但不久之前，抖音的一則通知取消了所有知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，行業(yè)的變更在平臺(tái)政策層面被就此打住。至于曾經(jīng)被寄希望的汽車銷售乃至房產(chǎn)銷售，除了少部分被平臺(tái)流量扶持起來(lái)的案例之外，并無(wú)真正起色。
直播帶貨的神話給東方甄選的，仍然是流量邏輯的體現(xiàn)，而并非任何商業(yè)模式的進(jìn)化。在一眾吹捧東方甄選“知識(shí)帶貨”“內(nèi)容進(jìn)化”的風(fēng)口過(guò)去之后，東方甄選又回歸了“帶貨就是帶貨”的傳統(tǒng)路徑。只要多看幾場(chǎng)東方甄選的直播就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今東方甄選的“知識(shí)”內(nèi)容已經(jīng)大幅減少。
本已奄奄一息的新東方股價(jià)在東方甄選的成功后迅猛回升。幾乎被塑造成失意商人的俞敏洪正如段永平說(shuō)的那樣，沒(méi)有輕易被打倒，反而再一次站立了起來(lái)。但這個(gè)神話只歸屬于俞敏洪和新東方，而與任何商業(yè)模式的變革無(wú)關(guān)。
直播電商曾經(jīng)是一個(gè)改造行業(yè)的神話，但如今看來(lái)，它更多時(shí)候僅僅是一個(gè)“造富神話”。最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35000億，市場(chǎng)滲透率達(dá)25.3%，2021年底，從業(yè)人員就高達(dá)1000萬(wàn)。神話確實(shí)一定程度上改變了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，并賦予了大部分品牌和商家一個(gè)重新再來(lái)的機(jī)會(huì)。
但神話也就到此為止了，當(dāng)無(wú)數(shù)種可能性回歸為一種可能性，直播電商本身也就變成了“傳統(tǒng)行業(yè)”。傳統(tǒng)行業(yè)聽(tīng)起來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有那么迷人，當(dāng)然，還有更多新興平臺(tái)在期望著神話再度降臨。
前有B站，后有小紅書，都在寄希望于直播電商能夠成為公司的現(xiàn)金流。但日活尚未破億的內(nèi)容平臺(tái)往電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，中間跨過(guò)的路恐怕需要真正的奇跡降臨。
今年3月31日，羅永浩在直播間以100萬(wàn)元的價(jià)格賣出了一顆衛(wèi)星，形成了一個(gè)又獵奇又有喜劇性的效果。這個(gè)事件沒(méi)能引起太多的注意力，賣手機(jī)的羅永浩變成賣貨的羅永浩，這足夠讓人興奮。但賣貨的羅永浩再去賣衛(wèi)星，就沒(méi)有什么意思了。
