文｜天下網(wǎng)商 楊越欣
編輯｜吳羚瑋
1903年某天，一位名叫帕克豪斯的美國(guó)工人在工廠衣帽間找不到空閑的掛衣鉤，氣沖沖地將一根鉛絲彎成大衣肩部的形狀，從此發(fā)明了第一個(gè)現(xiàn)代衣架。他不會(huì)想到85年后，自己的意外發(fā)明為12000公里外一座中國(guó)廣西小城貢獻(xiàn)了三分之一工業(yè)總產(chǎn)值，解決了當(dāng)?shù)?0%的人口就業(yè)。
這座人口只有33萬(wàn)人的小城是廣西荔浦。從這里生產(chǎn)出來(lái)的衣架，不僅占據(jù)了70%中國(guó)人的衣櫥，還遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等地區(qū)，出口量占全國(guó)市場(chǎng)份額70%。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2022年荔浦當(dāng)?shù)氐囊录芷髽I(yè)多達(dá)300多家。
1995年出生的周鋆，從小聽著家中衣架工廠的機(jī)器聲長(zhǎng)大。三年前，周鋆剛從國(guó)外留學(xué)回來(lái)，即將進(jìn)入某大廠從事游戲策劃工作。但是突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使國(guó)際物流與人員往來(lái)幾乎中斷，大量依靠傳統(tǒng)線下大貿(mào)的荔浦衣架企業(yè)陷入停滯。
面對(duì)家中工廠的困境，毫無(wú)生意經(jīng)驗(yàn)的周鋆決定放棄心儀的工作機(jī)會(huì)，幫助父親從零開始拓展線上跨境渠道尋找出路。
孤獨(dú)出海
“不努力就只能回去繼承家業(yè)”——前幾年網(wǎng)上流傳的這句調(diào)侃，在廣西荔浦卻是很多“廠二代”真實(shí)的煩惱。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，荔浦雖然已經(jīng)形成全國(guó)最大的衣架產(chǎn)業(yè)帶，但是相比沿海發(fā)達(dá)地區(qū)仍然是一個(gè)偏遠(yuǎn)封閉的小城，“只有一條商業(yè)街，一個(gè)小時(shí)就從這頭走到那頭?！?/p>
對(duì)荔浦的年輕人來(lái)說(shuō)，留在家鄉(xiāng)意味著重復(fù)上一輩辛苦而枯燥的生活。周鋆從小也幻想長(zhǎng)大后到一線城市闖蕩?！耙郧拔医^對(duì)不要回家接班，覺得老爸的工廠配不上自己的清高。”
從英國(guó)留學(xué)畢業(yè)，已經(jīng)拿到大廠offer后，周鋆在家休息等待入職。但是疫情打亂了她的計(jì)劃。海外酒店和服裝展示業(yè)務(wù)急劇減少，導(dǎo)致周鋆父親的衣架工廠失去大量訂單，已經(jīng)接的訂單也因?yàn)闊o(wú)法發(fā)貨被取消。
面對(duì)倉(cāng)庫(kù)里堆積的木衣架、無(wú)法開工的車間和幾百名失去工作的工人，父親心急如焚。他也想學(xué)著其他企業(yè)將生意轉(zhuǎn)到線上，但對(duì)數(shù)字化平臺(tái)一竅不通，曾經(jīng)在傳統(tǒng)大貿(mào)生意上積累的經(jīng)驗(yàn)無(wú)從施展，在當(dāng)?shù)匾舱也坏蕉缇畴娚痰娜瞬拧?/p>
走投無(wú)路的父親將目光轉(zhuǎn)向女兒：“你都出國(guó)了，懂外語(yǔ)，也會(huì)打代碼，幫我來(lái)想想辦法吧。”周鋆不忍心看著父親陷入無(wú)助與焦慮，落下“不孝”的罵名，咬咬牙放棄了offer留在家里。
幾年前當(dāng)?shù)卣苿?dòng)電商發(fā)展時(shí)，周鋆父親曾在阿里巴巴國(guó)際站注冊(cè)過(guò)線上店鋪，但平時(shí)仍然習(xí)慣等著國(guó)外客戶定期來(lái)荔浦看廠，在現(xiàn)場(chǎng)訂貨，或者去廣交會(huì)等線下交易展會(huì)。沒有任何電商經(jīng)驗(yàn)的周鋆，只好從頭開始研究平臺(tái)政策，更新產(chǎn)品信息，把“撂荒”的店鋪支棱起來(lái)。
周鋆經(jīng)營(yíng)店鋪產(chǎn)品圖
店鋪開始正常運(yùn)營(yíng)后，剛開始接不到任何訂單。周鋆又只好在網(wǎng)上找客戶，用一封封郵件說(shuō)服客戶下單。相比傳統(tǒng)訂貨方式動(dòng)輒幾十萬(wàn)美元的大單，線上最小的訂單只有幾十美元，“我們也接過(guò)?！?/p>
接到訂單后周鋆才發(fā)現(xiàn)，整個(gè)公司里竟然沒有一個(gè)人會(huì)發(fā)小件包裹?！耙郧吧a(chǎn)好的衣架直接走成批集裝箱，業(yè)務(wù)員只需要會(huì)看水單，但現(xiàn)在線上訂單剛開始的量沒那么大，還要比價(jià)、跟蹤物流，這是最麻煩的?！?/p>
獨(dú)自摸索出海的過(guò)程中，周鋆犯過(guò)各種“低級(jí)錯(cuò)誤”。有一次她給客戶結(jié)算貨款時(shí)，想當(dāng)然地用當(dāng)天匯率直接結(jié)算，等發(fā)貨的時(shí)候父親才發(fā)現(xiàn)這個(gè)錯(cuò)誤。還有一次周鋆給客戶報(bào)價(jià)，“在成本上加了點(diǎn)錢就出貨了，結(jié)果客戶罵我怎么FOB價(jià)格（Free On Board，國(guó)際貿(mào)易中指離岸價(jià)格）都看不懂?！?/p>
問(wèn)題細(xì)碎棘手、層出不窮，獨(dú)自摸索跨境電商的周鋆幾乎每天都在加班，“那時(shí)候真是痛苦死了?！彼?jīng)常感到孤獨(dú)，像是獨(dú)自撐著小船在黑暗中劃行。
“荔浦這么小的地方衣架產(chǎn)業(yè)太集中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，大家都是關(guān)起門來(lái)做生意?！?不僅找不到可以請(qǐng)教的前輩，即便是少數(shù)留在荔浦已經(jīng)接班的“廠二代”，也很難理解周鋆的苦惱。他們多數(shù)仍然延續(xù)老一輩的做法，“覺得只要地球還在轉(zhuǎn)，就總會(huì)有人需要衣架?！?/p>
但是周鋆不想放棄，“‘賊船’造了一半，棄船而逃也不合適，遇到挫折就跑路不符合我的性格?！庇龅讲欢膯?wèn)題，周鋆就到論壇上請(qǐng)教網(wǎng)友，參加線上課程的學(xué)習(xí)，“第一年成長(zhǎng)飛快?！?/p>
父女變“合伙人”
兩代人做生意，總有觀念不一致的地方。接手工廠后，周鋆基于跨境電商總結(jié)出的經(jīng)營(yíng)思路，與父親的傳統(tǒng)觀念之間產(chǎn)生許多沖突。
線上渠道價(jià)格更加公開透明，“我爸總覺得店鋪的價(jià)格低了，但在線上，客戶可以比價(jià)，我們的衣架沒有性價(jià)比就接不到訂單?！?/p>
線上拉來(lái)的新客戶，開始往往是小批量訂單，這也讓習(xí)慣了大宗批發(fā)的父親不太適應(yīng)?！皣?guó)際貿(mào)易現(xiàn)在呈現(xiàn)碎片化、小單化趨勢(shì)，但是小單定制對(duì)工廠的壓力變大了，工人們需要不斷調(diào)整產(chǎn)線，生產(chǎn)成本也會(huì)增加。”
為了得到父親的理解和支持，周鋆經(jīng)常給父親做“思想工作”。“我經(jīng)常和他聊，客戶是從小養(yǎng)到大的，贏得了客戶的信任，以后再慢慢介紹其他高毛利的產(chǎn)品，增加訂貨量。我也理解他對(duì)工廠和成本的考慮，兩人相互妥協(xié)。”
三年里，周鋆與父親不斷在生意上碰撞想法，也一起慢慢成長(zhǎng)。“他其實(shí)還是挺先進(jìn)的一個(gè)人。前幾天還問(wèn)我chatGPT是什么，能不能用在生意上?！?/p>
周鋆佩服父親作為30年的老外貿(mào)人，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)的深刻理解?！八麘{經(jīng)驗(yàn)就能判斷出每個(gè)季度客戶需要多少訂單，最熱門的品是什么”。她則幫父親分析店鋪后臺(tái)的數(shù)據(jù)，提供選品的參考意見，挖掘潛在的國(guó)外客戶，“我們現(xiàn)在會(huì)選擇是給他們發(fā)樣品還是產(chǎn)品目錄，這是以前發(fā)黃頁(yè)完全達(dá)不到的效果?！?/p>
父親也漸漸認(rèn)可了周鋆的“數(shù)字化”能力，幫周鋆爭(zhēng)取到幾個(gè)愿意學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型的老業(yè)務(wù)員，讓獨(dú)自掌舵的周鋆也有自己的“船員”?！拔易鳛楹筝?，就因?yàn)槭抢习宓呐畠簛?lái)管他們，他們最初是不樂(lè)意的，必須得靠老爸的支持?！?/p>
每個(gè)星期周鋆會(huì)與團(tuán)隊(duì)一起復(fù)盤，將自己摸索出的線上接單和談判經(jīng)驗(yàn)，分享給年齡大很多的老業(yè)務(wù)員。“能明顯感覺到業(yè)務(wù)員從以前各干各的，到現(xiàn)在慢慢愿意一起溝通，不太需要來(lái)問(wèn)我了?！?/p>
試水直播，拓展品類
以前每年父親都會(huì)出國(guó)拜訪客戶，客戶也喜歡親自來(lái)荔浦看了工廠再下單。為了解決出行和交流困難，周鋆嘗試了線上廣交會(huì)后，也在廠里做起直播?！暗谝淮螞]有經(jīng)驗(yàn)，做得不是很成功，但我們后來(lái)還是堅(jiān)持做日常直播?！?/p>
雖然直播賣貨在國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)以為常，但海外客戶對(duì)蹲守開放直播間的方式還十分陌生，B端大宗貿(mào)易也很難通過(guò)一兩次直播就快速談妥，但周鋆堅(jiān)持深耕直播。
“疫情后，國(guó)外客戶被迫開始嘗試通過(guò)線上做生意，日常直播會(huì)逐漸成為常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)方式。”周鋆發(fā)現(xiàn)，對(duì)于面向B端客戶的產(chǎn)業(yè)帶商家，直播的目的不是依靠流量沖擊短期銷量，而是通過(guò)直接交流向客戶展示新品，建立長(zhǎng)期信任，再通過(guò)之后幾個(gè)月的長(zhǎng)尾時(shí)間里慢慢轉(zhuǎn)化。
于是周鋆定向邀約客戶專門做一對(duì)一直播，在線參觀工廠，介紹訂單生產(chǎn)進(jìn)度，同時(shí)解答疑問(wèn)。今年3月阿里國(guó)際站新貿(mào)節(jié)期間，周鋆的工廠也照舊保持每周一場(chǎng)的直播頻率，“因?yàn)橛袝r(shí)差，和美國(guó)的客戶一般約在晚上8點(diǎn)多直播，歐洲和日本的在下午?！?/p>
現(xiàn)在她又開始嘗試在Tiktok等社交媒體制作發(fā)布短視頻，與直播形成互補(bǔ)，“找到拉新與維護(hù)老客的平衡點(diǎn)?！?/p>
去年，周鋆公司衣架品牌“佰客喜”的銷量已經(jīng)恢復(fù)到2018年以前的水平，通過(guò)國(guó)際站實(shí)現(xiàn)年出口額超過(guò)5000萬(wàn)元，在公司總收入中占比30%，并且占比還在不斷提高。與以前不同，現(xiàn)在新客戶幾乎全部來(lái)自線上，在歐美高端市場(chǎng)也有所突破，與Costco等大型賣場(chǎng)建立起長(zhǎng)期合作。
為了跳出荔浦衣架產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷”，周鋆還在品類上尋找突破。她注意到，不少酒店、展會(huì)客戶除了訂購(gòu)衣架，還會(huì)經(jīng)常請(qǐng)她推薦包裝袋、收納等產(chǎn)品的供應(yīng)商。周鋆問(wèn)自己：“這些我們?yōu)槭裁床荒茏约鹤?？?/p>
今年廣交會(huì)即將開幕，周鋆除了經(jīng)典的衣架產(chǎn)品，還專門準(zhǔn)備了針對(duì)抽屜壁爐等收納場(chǎng)景的收納新品，希望拓展更多國(guó)內(nèi)供應(yīng)商與國(guó)外客戶，“下一步我們還可以再與客戶合作開發(fā)新品，讓品類進(jìn)一步拓展?！?/p>
看著周鋆的出海小船漸漸行駛平穩(wěn)，父親開始把更多公司業(yè)務(wù)交到女兒手里，自己則盤算起退休計(jì)劃。周鋆的弟弟還在讀大學(xué)，和她曾經(jīng)一心想走出荔浦不同，弟弟對(duì)衣架事業(yè)也產(chǎn)生興趣。
“我之前問(wèn)他畢業(yè)后想不想進(jìn)大廠，沒想到他說(shuō)，以后要回來(lái)跟著我一起干。”