文|投資界PEdaily
“胖東來又上了一次熱搜?!绷牡较M(fèi)方面的最新趣事,任職于上海某消費(fèi)VC機(jī)構(gòu)的李穎打開了話匣子。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)VC來說,胖東來并不陌生。這簡直是中國零售界一個(gè)神奇的存在——成立20多年來從未走出過河南,全年閉店57天,卻依然被消費(fèi)者追捧,憑借一己之力帶火誕生地許昌。最夸張的是,在胖東來方圓5公里之內(nèi)都不敢有大型商超開門,因?yàn)榕卤粨屔狻?/p>
創(chuàng)立于1995年,胖東來的創(chuàng)始人于東來出生在河南農(nóng)村,卻極具商業(yè)頭腦,從創(chuàng)業(yè)之初就定下“不賣假貨”、“無理由退換貨”的標(biāo)準(zhǔn),這在當(dāng)時(shí)是極為超前的理念。憑借極致的服務(wù),二十多年來,胖東來早已名聲在外,馬云、雷軍曾親自前往河南許昌拜訪學(xué)習(xí),不少消費(fèi)VC也對(duì)這家企業(yè)早有耳聞。
“去年參加一家消費(fèi)VC的內(nèi)部會(huì)議,胖東來被專門拿出來作為典型案例分析?!崩罘f提到。投資界前后詢問過多位消費(fèi)投資人,幾乎每位VC都熟知或研究過這家企業(yè),然而戲劇性的是,胖東來至今沒有一輪融資。
河南許昌,走出一家神奇公司
或許連創(chuàng)始人于東來也數(shù)不清,這是胖東來上的第幾次熱搜了。
不久前,一張胖東來的薪資待遇表在網(wǎng)上傳開,其中一覽赫然寫著“委屈獎(jiǎng)”——按正常流程工作受到委屈的,補(bǔ)貼5000-8000。此后胖東來回應(yīng)顯示,該獎(jiǎng)項(xiàng)屬實(shí)(但金額沒有網(wǎng)傳這么夸張),意在鼓勵(lì)員工做正確的事。
一時(shí)間,網(wǎng)友立刻熱議起來。“我想去胖東來受委屈”;“別的不說,讓我一個(gè)月受兩次委屈就夠了”;還有評(píng)論看到了胖東來的其他福利,“帶薪年假30天,讓我去掃個(gè)地吧”;“這要是在我家鄉(xiāng)開,他不倒閉我就不辭職”……
胖東來引發(fā)熱議已經(jīng)不是第一次了,而這家近10年來聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的超市,出自河南一位農(nóng)村娃之手。
于東來只念了7年書,就在16歲時(shí)走進(jìn)社會(huì)。年少時(shí),他賣過冰棍、甘蔗、瓜子、倒賣過電影票,還干過建筑臨時(shí)工、進(jìn)過車間抓、跟著哥嫂批發(fā)過煙酒……一度還背上了30萬的債務(wù),這在當(dāng)時(shí)不是一筆小數(shù)目。
(圖片來源:胖東來官方微信公眾號(hào))
闖蕩不成,1995年,于東來拿著哥哥幫襯的1萬塊錢,在許昌開了一家小賣部,賣些煙酒、糖果雜貨,取名“望月樓胖子店”。
在那個(gè)時(shí)代,假冒偽劣產(chǎn)品遍地,受過欺騙的于東來卻堅(jiān)持不賣假貨。此外,于東來還提出“無理由退換貨”,小賣部也因此積累了良好的口碑,望月樓胖子店的生意日漸紅火起來,很快,于東來就還清了債務(wù),手里還結(jié)余50多萬。
兩年后,于東來將”望月樓胖子店”更名為”胖東來煙酒有限公司”,看著事業(yè)蒸蒸日上,于東來立志要做把公司做成中國名店、許昌典范。也是在這一年,胖東來開了第一家分店。然而,1998年的一天夜里,一場突如其來的大火,讓于東來多年的心血?dú)в谝坏?/p>
這把火燒盡了于東來的年少氣盛,他一度不想再接手任何生意。就在此時(shí),胖東來長久以來打下的口碑起到了作用,老顧客紛紛前來勸說于東來重操舊業(yè),給了他極大信心。經(jīng)此一劫,在于東來的操持下,胖東來逐漸步入正軌。
2005年,胖東來首次走出許昌,進(jìn)入新鄉(xiāng)市場。在世紀(jì)聯(lián)華和丹尼斯百貨的夾擊下,胖東來殺出重圍,一年不到就迫使?fàn)I業(yè)額超百億的丹尼斯關(guān)門搬店,世紀(jì)華聯(lián)直接把門店轉(zhuǎn)給了胖東來,一旁的沃爾瑪則連續(xù)6年沒敢在新鄉(xiāng)開業(yè)。就在2014年于東來宣布新鄉(xiāng)閉店時(shí),當(dāng)?shù)卣蜔o數(shù)新鄉(xiāng)市民還曾接連挽留,一時(shí)奉為佳話。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起,胖東來憑借無可挑剔的服務(wù)開始出圈,并將許昌這座默默無聞的城市帶進(jìn)了大眾視野。后來,于東來再次在許昌、新鄉(xiāng)開啟了擴(kuò)張,時(shí)至今日胖東來已經(jīng)開出35家連鎖店,擁有7000多名員工,堪稱區(qū)域連鎖超市龍頭。
創(chuàng)業(yè)20載,于東來今年已經(jīng)57歲了。談及胖東來的成功,他曾說過這樣一句話:“一開始,我和大家一樣是為了掙錢。到后來錢滿足了,我們又開始為提升顧客生活品質(zhì)努力,為社會(huì)考慮了?!?/p>
沒人學(xué)得會(huì)胖東來
每年在開往許昌的動(dòng)車上,都會(huì)有一批前來學(xué)習(xí)的企業(yè)家和投資人。
2017年,赴胖東來時(shí)代廣場考察后,小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)了一條微博:“胖東來,在中國零售業(yè)一直是神一般(的)存在?!敝匦露x新零售的馬云也曾稱贊它“引發(fā)了中國零售商的新思維,是中國企業(yè)的一面旗子”。
胖東來到底有什么魔力?
對(duì)于消費(fèi)者,這家商超可謂是無微不至。商超里不僅有母嬰室、無障礙衛(wèi)生間、直飲水、吸煙室、免費(fèi)租借充電寶機(jī)等設(shè)施,推車上設(shè)有座椅和放大鏡、生鮮售賣旁直接附上烹飪方法;下雨天還有員工撐傘接顧客進(jìn)入超市;免費(fèi)清洗和修理首飾,免費(fèi)煎藥,免費(fèi)修改衣服……
此外,于東來將創(chuàng)業(yè)之初的“無理由退換貨”貫穿整個(gè)胖東來開店生涯。這不僅早于電商平臺(tái)出現(xiàn),在操作中更是超越了幾乎市面上所有商超服務(wù),只要是商場售賣的產(chǎn)品,即便撕掉標(biāo)簽也同樣退換;還在顧客反饋不佳的產(chǎn)品旁直接標(biāo)示提醒;如果在胖東來看的電影不滿意,電影結(jié)束20分鐘內(nèi)也可以退還半價(jià)。
在員工待遇上,除了上述出圈的“委屈獎(jiǎng)”,胖東來同樣稱得上企業(yè)天花板。首先薪資普遍高于當(dāng)?shù)仄髽I(yè),在許昌這樣的三線城市,胖東來的最低員工薪資已經(jīng)達(dá)到了五六千。總部不僅配備了健身房、免費(fèi)圖書館,還設(shè)有員工之家,這在一線互聯(lián)網(wǎng)或許司空見慣,但在三四線的商超實(shí)屬罕見。
相比于其他商場超市基本全年無休,胖東來在工作時(shí)間上要求尤為“嚴(yán)苛”——一天工作不能超過8個(gè)小時(shí),雙休,每周二所有門店停業(yè)休息,一年休息時(shí)間140多天;中高層干部晚上6點(diǎn)后禁止加班,工作手機(jī)下班后不得開機(jī),抓住一次罰5000;每月必須帶著家人出去旅游一次,每年強(qiáng)制帶薪休假20天。
2021年,胖東來還在業(yè)內(nèi)率先做出承諾,只賺20%。為此,胖東來對(duì)部分貨架商品的價(jià)簽,進(jìn)行了調(diào)整,標(biāo)上了成本價(jià),產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話等,胖東來只賺20%,多一分也不賺。
那么,胖東來靠什么賺錢?南方周末曾報(bào)道過,胖東來很早就在探索“自采”和“自營”模式,一方面憑借著自己巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率,在采購時(shí)保持很強(qiáng)的議價(jià)能力,采購量大時(shí),價(jià)格可能同比下降30%-50%;另一方面,胖東來也在積極開發(fā)自有品牌,以此獲得更高的毛利,在以許昌為主的三四線城市,不少自有品牌對(duì)消費(fèi)者仍具有吸引力。
憑借把零售做到極致,胖東來成了許昌、新鄉(xiāng)的網(wǎng)紅地標(biāo),不少消費(fèi)者路過當(dāng)?shù)貢r(shí)特意到超市打卡。不過,雖然每年有不少絡(luò)繹而來的學(xué)習(xí)者,但胖東來的模式至今未能完美地復(fù)刻到任何一家企業(yè)中去,在二十多年的發(fā)展中,胖東來也沒有走出過河南。
“倒是憑借一己之力,把許昌和新鄉(xiāng)的服務(wù)水平都給拉高了?!币晃粊碜栽S昌的消費(fèi)者調(diào)侃道,“胖東來所到之處,其他商超寸草不生”,多年后去外地的超市,許昌人總有種“曾經(jīng)滄海難為水”的感慨。
身后沒有一輪融資,VC為何不投?
“這是一家相當(dāng)優(yōu)秀的企業(yè),值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí),但不一定適合投資。”來自北京消費(fèi)投資人季偉透露。他表示,不少消費(fèi)機(jī)構(gòu)在分享學(xué)習(xí)時(shí)常常會(huì)把胖東來當(dāng)做經(jīng)典案例,但進(jìn)一步分析來看,“胖東來屬于區(qū)域性企業(yè),模型復(fù)制起來不容易”,對(duì)于消費(fèi)投資來說,未必是一個(gè)好標(biāo)的。
此前曾有人問過于東來,“為何不在河南省會(huì)鄭州開店?”對(duì)此于東來曾解釋,相比許昌,鄭州的店面成本,員工福利等綜合成本要高得多,因此不適合復(fù)制。
此外,除了于東來提到的成本問題,超市的存儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈等硬性要求,在開城拓土后未必具備優(yōu)勢,加上一二線城市競爭激烈,消費(fèi)需求差異等,這些都決定了胖東來難以在鄭州甚至更大的城市復(fù)制開來。
關(guān)于“胖東來為什么走不出河南”的分析比比皆是,一位專門研究過此類項(xiàng)目的消費(fèi)VC楊燕介紹,事實(shí)上,各地都會(huì)有一些區(qū)域性商超,如山西的金虎便利也已經(jīng)超過1000多家,但山西以外幾乎都不知道。而對(duì)于消費(fèi)VC來說,不具備復(fù)制性和擴(kuò)張性,或許是這類企業(yè)沒能走進(jìn)他們BP的主要原因之一。
另一方面,從企業(yè)來看,于東來也是一個(gè)“佛系創(chuàng)始人”,沒有大肆擴(kuò)張的打算,也沒有融資計(jì)劃?!皯?yīng)該也會(huì)有人接觸過這個(gè)項(xiàng)目,可能沒有搞定。”深圳一位消費(fèi)投資人直言。
“投不進(jìn)也不稀奇?!睏钛嗾f,“消費(fèi)行業(yè)就是這樣,越好的項(xiàng)目越不會(huì)融資,因?yàn)椴恍枰R恍┢髽I(yè)現(xiàn)金流又好,又賺錢,沒有融資的必要,不像科技企業(yè),前期需要不斷融資燒錢才能出成果?!?/p>
異曲同工,不少被VC追捧的消費(fèi)企業(yè),都沒有過多的融資需求。究其原因,這些企業(yè)往往有著超過10年的創(chuàng)業(yè)歷程,或是長期在行業(yè)深耕,有一定消費(fèi)者粘度,以及價(jià)格、成本優(yōu)勢,或基于其長久以來構(gòu)建的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢,不僅有自負(fù)盈虧的能力,也早已在市場上站穩(wěn)了腳跟。
正如門店開遍全國大街小巷的蜜雪冰城、楊國福麻辣燙,以及去年成功IPO的“辣條第一股”衛(wèi)龍等等,幾乎只在上市前融資一輪。而這類消費(fèi)企業(yè)一旦開放融資,就立刻有多家知名VC爭搶,估值也一度高達(dá)百億級(jí)別。
擁有自我造血能力,正是一批消費(fèi)投資人集體看好的項(xiàng)目?!叭绻謻|來這類可以自我造血的企業(yè)中,有哪家能證明有跨區(qū)域擴(kuò)張的能力,這無疑是一個(gè)極好的標(biāo)的?!?/p>
不過,也有業(yè)內(nèi)人士曾提到,由于胖東來股權(quán)分散,一定程度上不具備股權(quán)投資的可能性。
胖東來的股權(quán)結(jié)構(gòu)一直被打工人津津樂道。此前,于東來堅(jiān)持從公司的凈利潤中拿出50%分配給員工,2020年開始,胖東來90%的公司股份都被分配給員工,創(chuàng)始人于東來僅保留10%的股份,如今,這個(gè)數(shù)字變成了5%。
這不禁讓人想起另一家至今未上市的企業(yè)——華為,創(chuàng)始人任正非擁有公司0.9%的股權(quán),剩下99.1%的股份則作為公司股權(quán)激勵(lì)分給全體員工。與華為不同的是,胖東來更側(cè)重于實(shí)行“崗位股權(quán)制”,但在胖東來身上,還是看到了華為的影子。
胖東來或許走不出河南,也走不上VC的談判桌,但它的模式仍然被來自天南海北的創(chuàng)業(yè)者、投資人所學(xué)習(xí)借鑒。“即便投不進(jìn),它的出現(xiàn)也讓我們看到了零售業(yè)的另一種探索,創(chuàng)始人的理想主義精神不免讓人敬佩。”李穎表示。
早在10年前,于東來就曾說過,“胖東來對(duì)我來說是個(gè)什么概念呢?就像個(gè)學(xué)校一樣,去影響更多的人?!彼蛟S不愿意按照大多數(shù)創(chuàng)始人的擴(kuò)張路徑去做企業(yè),而更想成為一個(gè)布道者。
注:文中李穎、季偉、楊燕均為化名。
參考素材:
1、《胖東來:稱霸一個(gè)四線城市的“零售界海底撈”》南方周末 施璇
2、《河南火爆的胖東來,只配困在圍城里》氫消費(fèi) 金水