文|一刻商業(yè)  天宇

編輯|周燁

曾經(jīng)在中概股打破記錄，創(chuàng)下輝煌時刻的趣頭條，黯然落幕了。

2023年3月21日，趣頭條發(fā)布公告稱，收到了納斯達(dá)克決定將其股票退市的決定函。退市原因主要有兩點，第一，趣頭條的股價長期低于1美元，未能合規(guī)；第二，趣頭條遲遲未披露2022年中期財報。趣頭條表示不對退市決定上訴。接著，按美股市場的要求，趣頭條的股票已于3月23日停止交易。

消息傳出，似乎無人感到驚訝。這個曾經(jīng)紅極一時的內(nèi)容平臺，確實已經(jīng)太久沒出現(xiàn)在人們的視野里了。

從上線到上市，趣頭條只用了2年零三個月，能打破這個紀(jì)錄的企業(yè)，至今也只有陸正耀被調(diào)侃為“割了美國韭菜”的瑞幸咖啡。上市前夕趣頭條APP的累計安裝量已達(dá)1.81億，月活用戶超6000萬，躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名，僅次于字節(jié)跳動旗下的今日頭條。憑著這種兇猛的增長勢頭，趣頭條一度號稱“下沉三巨頭”，與字節(jié)、快手比肩。

如今，5年過去，趣頭條卻走向了不同的命運。退市消息傳出，很多人的反應(yīng)卻是：這App還在嗎？沉入谷底時，已經(jīng)無人再關(guān)心它。

趣頭條曾經(jīng)的輝煌正趕上了互聯(lián)網(wǎng)+中概股狂飆的頂點，如今的落幕也意味著曾經(jīng)的“草莽時代”結(jié)束了。

1、趣頭條，沉到谷底

退市之前的趣頭條，早已深陷泥潭。

趣頭條公布的最后一份財報是2022年5月3日發(fā)布的2021年年報：營業(yè)收入約人民幣43.4億元，同比下跌17.89%；凈虧損13.49億元，同比擴大18.51%。賺得更少，虧損更多，這樣的成績可謂慘淡。市場當(dāng)然很清楚這份成績單的含義，從財報日算起，趣頭條股價“六連陰”，跌破1美元的退市警戒線，最低時下探至0.64美元。

此時人們早已見怪不怪了——冰凍三尺，非一日之寒。

從2018年上市后不久開始，趣頭條的營收就開始接連下滑，且降幅每年擴大。2019-2021年，趣頭條營收分別為54.15億元、50.47億元和40.90億元。而利潤——正如一切火速沖上市的“互聯(lián)網(wǎng)思維”企業(yè)一樣，趣頭條沒有一年實現(xiàn)全年盈利，2016年至2021年，累計虧損超70億元。

2022年9月，趣頭條收到來自納斯達(dá)克的通知，不符合在納斯達(dá)克繼續(xù)上市的公開持有股票市值不得低于1500萬美元的規(guī)定。其需要在2023年3月13日之前重新合規(guī)，才能繼續(xù)在納斯達(dá)克上市。

彼時，趣頭條稱，管理層正在研究恢復(fù)合規(guī)的各種選擇。

180天多天過去，趣頭條并未給出一份答卷。到宣布退市時，趣頭條的股價只剩18美分，總市值約531萬美元，相比高點跌去99.9%以上，說是價值歸零也不為過。

對比上市前的高光時刻，不禁令人唏噓。

趣頭條2016年6月上線后，僅用10個月就積累了600萬用戶，一年后躥升到資訊類APP榜單第五，月活1500萬。上線兩年半，已經(jīng)擁有超過3000萬的日活躍用戶，這個數(shù)字基本已經(jīng)趕超了當(dāng)時在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域有一定地位的新浪、網(wǎng)易等頭部門戶網(wǎng)站。

這樣的驚人的速度也吸引了一批明星投資機構(gòu)入場。

2017年，趣頭條完成了4200萬美元的A輪融資，投資方不乏成為資本、紅點創(chuàng)投、華人文化等明星機構(gòu)。2018年上半年，趣頭條完成超2億美元的B輪融資，由騰訊領(lǐng)投，小米及其他財務(wù)投資者跟投，投后估值超過18億美元。同年8月，趣頭條引入包括人民網(wǎng)旗下基金等在內(nèi)的6000萬美元戰(zhàn)略投資。

2018年底，趣頭條成功登陸納斯達(dá)克，成為“移動內(nèi)容聚合第一股”，上市當(dāng)日股價一路暴漲，連續(xù)觸發(fā)5次熔斷機制，市值一度超過58億美元。

可謂“上市即巔峰”。

2023年3月，趣頭條退市。曾集資本寵愛于一身的明星產(chǎn)品，開始自由落體式地下墜。它是互聯(lián)網(wǎng)泡沫中。資本加持下迅速被推高卻難以持續(xù)自我造血的典型。 如今它墜落谷底，卻幾乎沒有聲響。

2、誰還看趣頭條？

“網(wǎng)賺模式”成就了趣頭條，也加速了它的沒落。

簡單粗暴的“網(wǎng)賺”界面，圖/趣頭條官微

所謂“網(wǎng)賺”模式，指的是平臺通過補貼來吸引用戶，用戶完成注冊、簽到、瀏覽等任務(wù)，每一步都可以獲得相應(yīng)的現(xiàn)金獎勵。積累到一定額度就可以提現(xiàn)。趣頭條上線時，這種模式對于中國用戶而言還不乏新鮮感，憑借先發(fā)優(yōu)勢，“網(wǎng)賺”確實讓趣頭條完成了用戶量的原始積累。

“網(wǎng)賺”其實就是花錢換用戶數(shù)和活躍度，是通過微信等社交平臺“拉人頭”實現(xiàn)裂變的類“傳銷”模式。在互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時代，這一方式粗暴卻有效。

趣頭條的理想曾經(jīng)還算比較豐滿。2019年一份調(diào)研表明，趣頭條最大的用戶群來自三四線城市30-50歲的中年、中青年用戶。理論上這個群體收入不算很低，是三四線城市的消費力中堅，作為廣告客戶還是有一定價值的。趣頭條當(dāng)初的理論是，用戶帶來的廣告收益為M，給用戶的補貼為N，只要M大于N，商業(yè)模式就成立。

但趣頭條似乎把“得流量者得天下”這句話理解得太簡單了。

網(wǎng)賺只管拉新，不管留存，離實現(xiàn)閉環(huán)還差著“大半圈”。拼多多、快手和字節(jié)與趣頭條不同的是，拼多多的底層有深耕多年的下沉供應(yīng)鏈能力作為保障，字節(jié)、快手有龐大的內(nèi)容生態(tài)能力作為支撐——買量對他們而言從來都只是手段，而不是護(hù)城河。

但沒有內(nèi)容作為支撐的“網(wǎng)賺”模式，可以說精準(zhǔn)篩選出了這個用戶群像中最難以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的那一部分：85%的趣頭條用戶因推薦而開始使用，所謂推薦的手段主要是微信拉人頭，發(fā)展下線后推薦人和新用戶都有現(xiàn)金獎勵。這種模式買來的“量”，來得快走得也快，無利可圖加上沒有好的內(nèi)容生態(tài)，便很難留存。

在內(nèi)容上，趣頭條的吸引力主要在于精心設(shè)計的“標(biāo)題黨”下的獵奇、吸睛、炒作社會矛盾和擦邊低俗的話題，有不少故事憑空編造或者自動生成。

趣頭條積聚了越來越多豐胸、減肥、增高等“黑五類”廣告，甚至把賭博廣告包裝成“網(wǎng)賺”，令人觸目驚心。一家趣頭條的廣告核心授權(quán)代理商曾表示，就算廣告主沒有資質(zhì)也能開戶。

2020年7月，本該收獲疫情期間線上活躍度的趣頭條被央視315晚會點名。對此，趣頭條第一時間公開致歉，并迅速成立廣告生態(tài)治理專項工作組，對平臺涉及的廣告進(jìn)行全平臺徹查，表示一旦發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題，堅決嚴(yán)厲清查和封禁。

趣頭條的詐騙廣告遭央視點名，圖/央視網(wǎng)

但對趣頭條而言，這如同“拿刀子割自己的肉”，畢竟趣頭條的廣告業(yè)務(wù)營收占比九成，黑五類廣告又占了廣告總量的半壁江山。正如年報所顯示的那樣，從這一年起，趣頭條開始向下墜落。

緊接著，趣頭條甚至砍掉了自有原創(chuàng)內(nèi)容。2022年4月，趣頭條宣布將在2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作者平臺的服務(wù)和維護(hù)，4月21日已經(jīng)下線了上傳內(nèi)容的入口，6月28日前未體現(xiàn)的創(chuàng)作者賬戶內(nèi)的收益將“全部清零”。

對于喪失了原創(chuàng)之后內(nèi)容何來的問題，趣頭條的回應(yīng)是：基于趣頭條長遠(yuǎn)的內(nèi)容生態(tài)規(guī)劃，為進(jìn)一步優(yōu)化用戶的閱讀體驗，趣頭條與百度等多家第三方內(nèi)容平臺達(dá)成了內(nèi)容層面的合作”，可以簡單理解為：搬運其他平臺的內(nèi)容。

降本增效的大潮下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講究的是聚焦主營業(yè)務(wù)。趣頭條這一舉措，等于明白地告訴大家，他們的“主營業(yè)務(wù)”依舊是買量拉人頭然后發(fā)廣告，邏輯是——只要廣告收益大于用戶補貼，這事兒就能成。

然而“網(wǎng)賺”買量早已卷成紅海，獲客成本越來越高，連年虧損的趣頭條又不可能再像資本爭相加持時那樣大手筆地“撒幣”。買量驅(qū)動的內(nèi)容聚合平臺，既放棄了本就少得可憐的“內(nèi)容”，也無力繼續(xù)加碼“買量”，最后只能淪落為一個毫無存在感的平臺。

3、“第二曲線”沒能拯救趣頭條

趣頭條并非沒有尋找新的增長曲線。

畢竟，盈利模式簡單粗暴是趣頭條陷入危機的重要原因之一，廣告營收常年占據(jù)總營收的九成以上。盈利模式單一意味著強路徑依賴，對瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言向來是大忌。探索新業(yè)務(wù)，挖掘新的增長引擎，對任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言都是至關(guān)重要的，被監(jiān)管點名之后，廣告收入的路越走越窄的趣頭條當(dāng)然也意識到了這一點，但是探索并不成功。

趣頭條想到的第一個增長點是旗下的免費閱讀平臺“米讀小說”。2018年，“米讀”推出時，其實只是作為趣頭條模式在網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容領(lǐng)域的自然延伸，并沒有刻意想要把它培養(yǎng)成“全村的希望”。此前網(wǎng)文一直以閱文的付費閱讀為主流，在此之外，理論上還存在大量非付費用戶的在線閱讀需求。

如何激活這部分需求呢？趣頭條的答案依舊是：網(wǎng)賺買量。

米讀也上線了“極速版”，新用戶登錄、打卡簽到、閱讀、分享都能夠賺金幣，達(dá)到10000金幣即可提現(xiàn)。新用戶福利領(lǐng)得差不多之后，想要再賺錢，就要去給米讀“推廣小說”拉人頭。

米讀的獲客秘訣仍是“網(wǎng)賺”，圖/米讀APP

隨后的故事情節(jié)也和趣頭條的主產(chǎn)品別無二致?？抠I量換來爆發(fā)式增長、融資、迎來高光時刻，然后下墜。

2019年初米讀已積累1775萬體量的月活，并很快拿到1400萬美元的A輪融資，隨后在2019年10月和2020年末分別拿下了1億、1.1億美元的B、C輪。C輪融資公開宣布的同時，趣頭條宣布Non-GAAP扭虧，2020年Q4經(jīng)營利潤達(dá)到4250萬元。

在當(dāng)期財報中，趣頭條稱米讀自2019年起就開始發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，截至2020年第四季度，原創(chuàng)書籍總量同比增長142.04%，優(yōu)質(zhì)作品顯著增加，數(shù)十部原創(chuàng)小說進(jìn)入其它頭部在線閱讀平臺熱銷榜。米讀已將超30部原創(chuàng)小說孵化成IP短劇，全網(wǎng)總播放量已突破20億，粉絲總量超1300萬，點贊超5000萬，多部IP短劇單集播放量超5000萬。

乍一看，趣頭條的這條“第二曲線”似乎真的要起勢了。然而，和趣頭條自身面臨的困境一樣——模式還是那個模式，問題還是那個問題。

買量是換取增速的手段，而不可能是護(hù)城河。米讀之后，七貓小說、番茄小說等免費閱讀平臺追隨者蜂擁而起。番茄小說背后是字節(jié)跳動，七貓小說背后則是百度，可謂“誰也不是差錢的主”，到2019年底和2020年上半年，這些后來者就輕易地在用戶體量上趕超了米讀。

壓力重新給到趣頭條，沒有護(hù)城河的米讀要如何搏殺這片紅海？答案可能很簡單：內(nèi)容為王，用心做閱讀，先擁有能稱為“IP”的內(nèi)容，再來談轉(zhuǎn)化。

但做好閱讀需要的是厚積薄發(fā)，給優(yōu)質(zhì)作者合理的曝光和回報，有效篩選用戶群體，以精細(xì)化運營來維護(hù)社群氛圍。但趣頭條習(xí)慣把“買量”當(dāng)作“興奮劑”，難以稱得上尊重作者和社群。

果不其然，米讀在掄完“網(wǎng)賺”三板斧之后，對內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)建設(shè)皆無所作為。這樣的增長模式與聚集優(yōu)質(zhì)作者、沉淀IP的目標(biāo)南轅北轍。而另一方面，閱文、掌閱和阿里文學(xué)等頭部平臺早已完成卡位。無論是積淀、財力還是IP的影視轉(zhuǎn)化能力，米讀都難以抗衡。2022年3月，米讀宣布關(guān)閉作品日收入展示，后續(xù)也將由閱文進(jìn)行運營維護(hù)。“賣身”閱文，也宣告趣頭條在“第二增長曲線”上的探索折戟。

2021年Q1的財報還顯示趣頭條試水了網(wǎng)絡(luò)游戲和直播。2021年一季度，其他收入6290萬元，同比增長31.7%，環(huán)比增長4.1%。報告期內(nèi)，其他收入貢獻(xiàn)了4.9%的營收。游戲和直播確實有著可觀的增長，但業(yè)務(wù)占比幾乎可以忽略不計，還處于極早期階段。如今，靴子落地，這些所謂的“第二曲線”嘗試均沒有成為趣頭條的救星，用戶留存越來越難，已經(jīng)留下的用戶在趣頭條上花費的時間也越來越少。

以可控的成本和極快的節(jié)奏，在短時間內(nèi)吸引大量用戶，實現(xiàn)爆發(fā)式、幾何級的增長，這套“增長黑客”（Growth Hacker）理論自2010年問世以來，一直被整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奉為圭臬。

但誠如增長黑客理論之父肖恩·埃利斯早就警告過的那樣，“增長黑客”仍要提升產(chǎn)品，要讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，包括產(chǎn)品為何存在，他們?yōu)楹涡枰摦a(chǎn)品，以及從中能得到什么。當(dāng)趣頭條把他們對用戶的產(chǎn)品價值簡單地落在“賺錢”上的時候，這種增長為王的“互聯(lián)網(wǎng)思維”其實已經(jīng)扭曲，最終也只能落得被眾人遺忘的解決。