文|五環(huán)外OUTSIDE 劉奕然
編輯|車卯卯
延吉在2023年初的爆火，有些超乎我一個東北人的意料。
延吉，一個為了美食也值得去一次的東北邊陲城市，過去始終是東北人心中短途旅行的最佳選項。
不過自從去年冬季來臨，這座縣級市突然活躍于互聯(lián)網(wǎng)，透過屏幕，一切都和我印象中的延吉有些不一樣。
幾年前去延吉，那時的游客只會僅僅驚嘆于滿街雙語招牌，以及朝鮮族店員也會說流利東北話。而現(xiàn)在，民俗園已經(jīng)從中老年群體的拍照主場，到如今每小時要迎來送往幾十個"朝鮮族公主"。
圖為延吉火車站
我驚嘆于延吉的變化，也動了再次前往的念頭。
如今暢游延吉的攻略，更像是一場美食之旅，其中最特別之處是這個僅69萬常住人口的縣級市擁有1000家左右的咖啡館，如果換算成“每萬人擁有量”，得到的比例是上海的4倍多。
咖啡文化在這個東北邊陲小城意想不到的繁盛，分門別類的主題咖啡館，已經(jīng)能在"延吉旅行"中單獨霸占一個分類，主題種類甚至高于早市賣的朝鮮族泡菜。
延吉不再僅僅是“小首爾”，更是一座獨特的邊陲咖啡之城。
東北“咖啡小城”成長史
延吉之于東北，像老家最擅長打扮的時尚小姨。
這里始終是東北地區(qū)一個特別存在，穿越東北內(nèi)陸前往延吉，將獲得一番民族風情的洗禮。
作為全國最大的朝鮮族聚居地，延吉也被認為是“國內(nèi)最具異國風情的縣城”之一。得益于語言相通等便利條件，70后那一代延吉人大量赴韓務工，于2010年前后返鄉(xiāng)，帶回不少韓國風潮。
延吉人李香英記得，從韓國回來的長輩每天早晨都得喝上一杯咖啡，也是從那時起，有個叫含旨咖啡的韓式連鎖咖啡開始入駐延吉，第一次激活當?shù)乜Х仁袌觥?/p>
對于那時的延吉人來說，含旨咖啡就像一塊吸鐵石。和李香英同齡的年輕人，見面去含旨，中午吃完飯，下午去含旨，晚上聊天去哪？還是去含旨。
延吉人飲咖的習慣那時就埋下了。李香英和丈夫也從中嗅出了一些咖啡行業(yè)的前景，決定去韓國學習做咖啡。
學成回國后，李香英夫婦曾在北京、上海先后開店，經(jīng)過他們優(yōu)化改良的朝鮮族風格飲品，在上海七浦路一帶大受歡迎。而同一時期的延吉，受益于高鐵通車，旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，忽然成了網(wǎng)紅城市。
幾經(jīng)考慮，夫婦倆決定帶著自創(chuàng)品牌的經(jīng)驗回到家鄉(xiāng)。
延吉爆火后，互聯(lián)網(wǎng)成為連結(jié)天南海北的窺鏡，李香英夫婦2022年才開業(yè)的咖啡店茶伊娜，也很快攀爬上“延吉最值得打卡的X家咖啡店”榜單。
只不過，剛開業(yè)那段時間，旅游還沒恢復，街上沒人，堂食沒人。門店裝修好后，只能把目標全部放在外賣上。
旅游旺季歸來前，外賣訂單成為茶伊娜的主要收入支撐
當時房租很低，無需招工，原材料就是成本。李香英夫婦打過算盤，一天只要拿到40單左右的外賣單子，就能維持生意運轉(zhuǎn)。也幾乎是依靠外賣咖啡，茶伊娜等來了旅游恢復。
在他們的回憶中，2022年的十一期間是生意開始回暖的轉(zhuǎn)折點。再到2023年春節(jié)來臨，旅游旺季更是眷顧延吉，從茶伊娜送往各個酒店、民宿的外賣訂單暴漲，線上日訂單量增長超50％。
延吉同互聯(lián)網(wǎng)相輔相成，李香英夫婦也順勢將門店定位為“延吉咖啡打卡地”。實際上，夫婦二人均為導游出身，對朝鮮族文化和產(chǎn)品的融合得心應手，也理解游客們究竟想要什么。
時尚、口味、包裝是飲品的打卡三要素，基于此，李香英用當?shù)氐牡乩順酥井a(chǎn)品蘋果梨，打造了爆款蘋果梨咖啡，在咖啡杯套、吸管套、包裝袋、店門口LED燈墻等所有能想到的細節(jié)里，盡可能融入延吉文化元素。
咖啡，已然成為這座城市的標志性元素
沒用多久，茶伊娜就成了社交媒體上的"景點"之一，每天都有大量游客以店門口的網(wǎng)紅墻作背景，舉起“延吉”字樣杯套的茶伊娜咖啡，咔咔拍照。甚至是臨走的游客，也會點個外賣到機場和高鐵站，然后提著上車。
咖啡行業(yè)復蘇，延吉咖啡狂飆。延吉長跑多年的咖啡文化，就這樣在民俗和旅游文化的深度融合下，再一次被激活了。
于小城野蠻生長的“咖啡館奇觀”
生活在延吉的年輕人，血液中有同上海白領(lǐng)持平的咖啡因濃度。
在這里，喝咖啡同飲水一樣平常，人人都知道延吉是美食圣地，近兩年來，這里也成為了咖啡發(fā)燒友的天堂，人們會在每頓飯的間隙扎進咖啡館。
到達延吉的人，偶爾也會為咖啡館過多而苦惱，在每個街角都能看到一家咖啡店的延吉，短途旅行的人們必須快速在不同主題的咖啡館中做出取舍。
點進外賣軟件的咖啡類目似乎永遠也滑不到盡頭，直至超出配送范圍。
今年1月到2月，光是美團外賣一個平臺，延吉咖啡商品量就比去年同期增長了1508％，咖啡外賣商戶量新增超過五成，直沖全國縣城消費榜首。
延吉的咖啡行業(yè)是現(xiàn)象級的，也是飽滿豐盈的。
2020年，是延吉咖啡文化發(fā)展的重要節(jié)點，在國內(nèi)咖啡行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，延吉也開始相應的一路飆升，一年之中就激增了200余家。
擁有如此龐大數(shù)量的東北縣級市，這里的咖啡市場早早開始分門別類。
延吉咖啡店經(jīng)過保守分類，大致有十個類別
處于熱門景點的打卡店、輕奢型下午茶、書咖、貓咖，以及有甜品附加分的咖啡館，連同戶外咖啡館都能細分出花園和星空主題。
帶有包間卡座的韓系咖啡館仍然是保留下來的特色之一，畢竟百千平米的精致空間永遠是商務洽談、娛樂桌游、聚會聊天的萬能去處。
面積越來越小的咖啡門店陣營也在壯大，依靠隨買隨走、外賣點單的小店模式，大杯冰美式同樣能撐起營業(yè)額的成倍增長。
85后的咖啡店主金麗，從2021年2月份開店，4月份上線美團后，到6月份就已經(jīng)成為了延吉市的線上銷量第一，可見有時旅游打卡并不是成功的唯一途徑，背靠本地消費者和外賣也能創(chuàng)下月售3000+。
如果說李香英的茶伊娜主打民族特色，旅游打卡群體就是他們的主要客戶群，金麗的月咖坊也有屬于自己的優(yōu)勢。
選址臨近延邊大學，有喝咖啡習慣的年輕人成為店鋪消費主力，她的月咖坊會被?？托稳轂?別有洞天"的第二個大學生自習室，同樣也是大學生的線上“咖啡站”--外賣訂單要占據(jù)店鋪的80%，。
月咖坊每月大部分訂單都依靠外賣送出
"一直以來賣得最好的還是大杯冰美式。"擁有定期咖啡飲用習慣的人，即使面對繁多選擇，也會選擇冰美式作為最強續(xù)命水。
金麗在2021年初入場，縱觀咖啡市場發(fā)展，她記得彼時美團單量最高的一家咖啡店月銷2000+，時間過了兩年，如今月銷4、5000+的店鋪也不算罕見。
以如此速度飆升的延吉咖啡市場，所有店也都進入了"求新求變"的賽道，想要在1000家店鋪中突出重圍就要多下點功夫。
有人增設(shè)新品，有人在環(huán)境上下功夫，有人深耕互聯(lián)網(wǎng)營銷，有的店家賣同樣的咖啡，但在馬卡龍和西班牙油條上多做花樣。
畢竟，熱情是朝鮮民族的天性，對本地經(jīng)營者來說，所有遠道而來的游客都應當獲得良好的體驗。
當金麗被問及成功秘訣時，她覺得是自己的用料更好一點，以及店里可選擇的飲品種類比較多。她開發(fā)了朝鮮族特色的透明封閉瓶包裝、兩倍普通美式杯量與四份濃縮結(jié)合的高性價比單品，外賣復購率直達30％以上。
“我們延吉一直喜歡潮流的東西的，二十年前是這樣，二十年后也是?！?/p>
時尚，這個從十幾年前就是延吉人的生活主題，現(xiàn)今換作咖啡市場也照樣能引領(lǐng)風潮。
經(jīng)濟復蘇迎來初春，我在延吉水暖鴨先知
前往延吉的游客，通常在動身之前就已經(jīng)列好的愿望清單。
"來都來了"是游客們的驅(qū)動力，準備要打卡的咖啡館總是大排長隊，只能另辟蹊徑來實現(xiàn)愿望。外賣就是這個時候的救星。
旅游旺季時，雪花般的外賣訂單襲來，再由騎手配送到各個酒店民宿。
回頭客往往都是大客戶，他們到延吉后從一天八杯水變成一天點八杯，咖啡店的衍生品：鮮榨果汁和特色五味子茶飲訂單也同樣暢銷。
延吉是如今小城咖啡行業(yè)的典型，但絕不是特例，2023年以來1、2月份中三四線城市的外賣訂單狂飆到104.19%，同時段來看一二線城市的增速是72.14%。延吉則脫穎而出，榮登消費熱度縣城的第一名。
不同于其他城市的咖啡訂購早高峰，延吉的晚高峰也尤其熱鬧。愛吃愛玩，是延吉人的特有特性，除了飲食和雙語，夜生活也承載著這座城市的一半靈魂。
冬季的東北臨近傍晚時段就會提前天黑，三四線城市隨著日光消散多半會早早歇業(yè)。而延吉有著超乎其他小城的娛樂文化，擁有24小時營業(yè)餐飲街的縣級市，很多咖啡店也會在臨近午夜收工。
一線城市對咖啡需求最大是在工作日的白天，而在延吉，會在下午四點到晚上八點之間迎來另一個高峰，夜間時段的咖啡訂單占比高達19.2%。
夜色降臨，延邊大學附近的網(wǎng)紅彈幕墻上的燈牌全部亮起，這條街上也迎來了屬于自己的高峰期。
土生土長的延吉人張文強，親身見證了延吉的發(fā)展和變遷。當談及咖啡文化時，他擁有最直觀的視角。
2020年起，后臺數(shù)據(jù)顯示的線上門店大幅增長最能說明問題，據(jù)他觀察，初期咖啡還和奶茶處于同一個品類中，在后續(xù)直線增長的走勢中，由于出單量時效有所不同，延吉當?shù)氐钠脚_不得不把咖啡從奶茶中抽離出來另起爐灶。
"咖啡指數(shù)"代表著一個城市的經(jīng)濟走向，咖啡因轉(zhuǎn)換為城市的經(jīng)濟活力。生活在城市中人們的生活狀態(tài)和水準，都平均展現(xiàn)在每一份咖啡訂單之中。
建立在本地人消費需求之上的咖啡文化，正在隨著時代的變遷，正在完成從功能性到與休閑娛樂并存的狀態(tài)。
從提神工具到對風味、新意和賣相有所追求，延吉的每杯咖啡都有自己的意義。送往寫字樓的美式加濃縮用來提神，桂花拿鐵和紅絲絨生椰送往網(wǎng)紅民宿。
店家甚至并不需要盤下多大的門店，線上下單照樣能夠貢獻出優(yōu)秀的成品和巨大銷量，日均幾百杯的銷量也不再稀奇。
線上下單，是當前延吉提升門店運營效率的重要舉措
2023年開始，“再次擁抱世界”成為一種新的民眾現(xiàn)象，流動恢復自由，人們迫切飛到異地感受擁有不同風貌人情的他鄉(xiāng)。
國內(nèi)經(jīng)濟正在逐漸回暖，只是我們無法從數(shù)據(jù)中體會到實感，咖啡消費是能讓我們得以窺見的窗口，延吉作為縣級市能和一線城市處于同一梯隊，下沉市場已經(jīng)成為市場晴雨表。
國內(nèi)經(jīng)濟正在緩慢從上個冬天復蘇，抵達延吉，靠品嘗當?shù)乜Х雀惺芩喯戎?/p>
誰說咖啡不能下沉？
隨著2023年延吉旅游的爆火出圈，很多人對這個東北縣級市刮目相看。
延吉的繁榮并不是一夜之間，是下沉經(jīng)濟的快速增長確實比想象中要快上許多。
互聯(lián)網(wǎng)打破了地域之間的信息差，在此地消費觀念和供求觀念的加持下，咖啡文化從引進延吉到今天，已經(jīng)從樹苗變成樹林，連同外賣在這個行業(yè)中也逐漸進化成最為健碩的分枝。
“咖啡之城”不再僅僅代指繁華都市，咖啡不能下沉的論調(diào)也被駁回。小城市中也存有強大的消費能力和活力，小商家們也能成為城市主力。
如今的延吉實在無需披著“平替”的外衣，一座中國邊陲小城自有自己的勃勃生機。