文|開菠蘿財(cái)經(jīng)見習(xí)作者 紀(jì)校玲
編輯|金玙璠
極力“回血”一年，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）還是沒賺到錢。
3月30日，奈雪發(fā)布了截至2022年12月31日止年度業(yè)績(jī)，營(yíng)收42.92億元，同比減少0.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.61億元，相當(dāng)于上一年1.45億元的3倍多。上市一年半，奈雪還在虧錢?！?/p>
圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào)
在3月31日的業(yè)績(jī)會(huì)上，奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林表示，奈雪計(jì)劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市。或許是這一規(guī)劃讓奈雪的股價(jià)一路“狂飆”，最高漲19.15%，收?qǐng)?bào)8.49港元。
從扭虧為盈，到轉(zhuǎn)盈為虧，再到艱難止損，作為新茶飲“第一股”，奈雪的發(fā)展?fàn)顩r被認(rèn)為是這個(gè)行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，牽動(dòng)著資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的密切關(guān)注。
在去年奈雪公布了2022年中期業(yè)績(jī)后，其略顯疲憊的營(yíng)收和持續(xù)著增加的虧損，導(dǎo)致眾多投資者對(duì)其未來發(fā)展戰(zhàn)略的“質(zhì)疑”。2022年的奈雪，可以說是承受著巨大的壓力，艱難前行。
而年報(bào)顯示，2022年，奈雪重點(diǎn)突圍一件事：怎么省更多的錢。
2022年奈雪新品價(jià)格帶整體下移、優(yōu)化門店模型、增加可選點(diǎn)位范圍。同時(shí)，奈雪通過自研自動(dòng)排班系統(tǒng)、自動(dòng)制茶設(shè)備等數(shù)字化、自動(dòng)化手段，降低經(jīng)營(yíng)杠桿，提升運(yùn)營(yíng)靈活度，使門店單店模型逐漸穩(wěn)定。
不論是降價(jià)，還是縮小門店規(guī)模，減少人力成本，曾經(jīng)只想成為“奶茶界星巴克”的奈雪，在“緊衣縮食”的壓力下，不得不跑起來。
小門店更多了，賺錢壓力更大了
收購樂樂茶之后，頭部茶飲市場(chǎng)形成了奈雪和喜茶“二超多強(qiáng)”的局面，而在喜茶發(fā)布開放加盟計(jì)劃后，始終堅(jiān)持直營(yíng)擴(kuò)張的奈雪，如何在門店規(guī)?；袑?shí)現(xiàn)盈利是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
而事實(shí)是，規(guī)模有了，盈利卻不理想。
年報(bào)指出，目前奈雪幾乎所有新增門店均為PRO茶飲店。奈雪PRO是奈雪門店改革后創(chuàng)造的一種新店型，相比平均300平方米的常規(guī)店，面積僅有80平方米-200平方米，與之前門店多定位在高端商圈相比，奈雪PRO選擇進(jìn)駐商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，并根據(jù)門店位置的不同，被分為一類和二類門店。
年報(bào)顯示，2022年奈雪第一類茶飲店新增178家，第二類茶飲店新增73家，全年凈新增251家門店。截至2022年12月31日，奈雪總計(jì)有1068間自營(yíng)門店，主要集中在一線、新一線、二線等89個(gè)城市。
圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào)
但在2022年奈雪新增門店更多，門店總數(shù)實(shí)現(xiàn)首次破千的背景下，奈雪的營(yíng)收還是從2021年的42.97億元，同比下滑0.1%至42.92億元。
也就是說，2022年，奈雪新開了超200家的門店，均為租金和人力成本更低的“小型化”店，但結(jié)果還是在虧錢。
具體表現(xiàn)上，2022年，奈雪茶飲店錄得門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.7億元，較2021年的5.9億元，下降約20.6%；2022年奈雪茶飲店門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.8%，較2021年下降約2.7個(gè)百分點(diǎn)。
分別來看，2022年奈雪第一類茶飲店平均單店日銷售額為1.33萬元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為12.5%，第二類茶飲店平均單店日銷售額為0.95萬元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為16.1%。而2021年，第一、二類茶飲店平均單店日銷售額分別為1.42萬元和1.1萬元，遠(yuǎn)高于現(xiàn)在。
對(duì)比之下，去年一年，奈雪不同門店的經(jīng)營(yíng)情況并不好。
圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào)
另外，奈雪一類門店和二類門店相比，前者門店數(shù)量多了5倍，單店金額高了4萬多，但利潤(rùn)率卻低了3.6%。
一位新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，奈雪的一類門店主要集中分布在商場(chǎng)、繁華的街區(qū)等地，特殊時(shí)期，這些區(qū)域的人流量大幅度下滑，銷售額下降，整體的利潤(rùn)率要低。而二類門店主要分布在社區(qū)、寫字樓等地，自取、外賣能緩解客流問題，加上這些門店租金、人力成本低，雖然日銷售額不高，但利潤(rùn)率相對(duì)更高。
他表示，奈雪加速二類門店的擴(kuò)張，也是基于這種優(yōu)勢(shì)的考慮。但總體來看，奈雪并未培養(yǎng)起新門店客戶的消費(fèi)習(xí)慣，所以單店日銷售額會(huì)逐年下降。
另外，縮小門店面積、壓縮租金成本的同時(shí)，不斷開店也讓奈雪整體的運(yùn)營(yíng)壓力持續(xù)增加。
年報(bào)顯示，除了新增門店需要招募更多的兼職員工之外，2022年，奈雪對(duì)外賣配送的依賴依舊很高，占據(jù)總收入的46.3%，配送服務(wù)費(fèi)為3.8億元，收入占比8.9%。
圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào)
前有茶百道、古茗、滬上阿姨發(fā)布2023年“萬店目標(biāo)”，后有喜茶開放加盟。奈雪能停嗎？顯然不能。
奈雪在年報(bào)中指出，2022年公司全球發(fā)售募集的所得款項(xiàng)凈額約48.2億港元，其中約70.0%將用于未來三年擴(kuò)張茶飲店網(wǎng)絡(luò)以及提高市場(chǎng)滲透率。趙林表示，奈雪計(jì)劃2023年開店600家。這比往年奈雪的開店速度高出兩倍多。
和奈雪“耗盡財(cái)力”的標(biāo)準(zhǔn)店相比，奈雪的社區(qū)型門店的確在發(fā)揮效益。不過，和已“攻陷”社區(qū)、寫字樓的瑞幸相比，奈雪的門店數(shù)量望塵莫及；和有著龐大溢價(jià)的星巴克相比，奈雪的盈利情況也不盡人意；據(jù)東北證券所研報(bào)，與喜茶超過9.4萬/平米的年坪效相比，奈雪5.1萬元/平米更是差了一大截。
靠更小的門店實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的計(jì)劃，奈雪依舊任重道遠(yuǎn)。而另一個(gè)問題是，這么快的速度，奈雪僅靠直營(yíng)能完成？
拼命“省錢”的奈雪
曾經(jīng)一杯超35元、標(biāo)榜“奶茶界星巴克”的奈雪，穩(wěn)居高端茶飲之列。
但去年年初，喜茶突然降價(jià)，將高端奶茶的價(jià)格底線拉到10元區(qū)。隨后，奈雪宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。這也被市場(chǎng)認(rèn)為是高端茶飲全面迎戰(zhàn)蜜雪冰城、茶百道等一眾崛起的中低端茶飲的“品牌戰(zhàn)”。
年報(bào)顯示，2022年奈雪每筆訂單平均銷售價(jià)值為34.3元，比2021年的41.6元，減少了7.3元。同時(shí)，年報(bào)也首次將除了現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品收益情況，單獨(dú)列出來，包括咖啡、瓶裝水、果茶、氣泡水、茶禮盒、零食及節(jié)日類限定禮盒等產(chǎn)品，營(yíng)收超38萬，占全部收入的8.9%。
圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào)
此外，開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，目前，奈雪在其會(huì)員體系中加入了更多的折扣形式，如掃碼進(jìn)群領(lǐng)取折扣紅包、拼單隨機(jī)立減、到店自取折扣優(yōu)惠、寵粉福利、學(xué)生88折等優(yōu)惠。這給奈雪私域流量帶來了明顯拉升。截止2022年12月31日，奈雪注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)到約56.6百萬名，月度活躍會(huì)員總數(shù)達(dá)到約3.2百萬名，月度復(fù)購率約26.3%。
除了“低頭”降價(jià)，搶奪更多的消費(fèi)者，過去一年，奈雪也在降本增效，拼命為自己省錢。
人工、原材料、房租等成本是奈雪主要的支出，而“第三空間”+直營(yíng)模式，是導(dǎo)致奈雪虧損不斷的核心原因。除了上文提到的奈雪壓縮門店成本外，如何從直營(yíng)模式里“擠錢”，也是奈雪不斷摸索的方向。
首先是數(shù)字化建設(shè)的啟動(dòng)，去年奈雪的自動(dòng)奶茶機(jī)在全國(guó)投入使用，奈雪官方表示，該機(jī)器最快可用不到10秒的時(shí)間完成一杯茶飲，使產(chǎn)能提升約40％。
其次是錄用更多兼職員工，并將人數(shù)從原來一家店14多名，減少到一家店8名左右，從而控制人力成本。
最后是供應(yīng)鏈的打造，去年奈雪在多地投建了專屬茶園、果園和花園，并與超過250家的原材料供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，通過投資原料產(chǎn)地，減少公司的原材料成本。
降本效果也很顯著，2022年，奈雪材料成本為14.16億元，營(yíng)收占比33.0%；員工成本為13.62億元，占總收益的31.7%；其他租金及相關(guān)開支為2.29億元，占報(bào)告期間內(nèi)總收益的5.3%，較2021年，所有成本都有了明顯減少。
圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào)
一位重倉奈雪的股民對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋，他之所以看好奈雪也是因?yàn)榻?jīng)調(diào)整后，奈雪的盈利能力得到釋放，商業(yè)模型逐漸形成，繼續(xù)沿著這條路發(fā)展下去，扭虧為盈是可以期待的。
同樣，在趙林看來，奈雪的2022年在艱難爬坡，看到曙光有著很大的希望。
奈雪的“曙光”什么時(shí)候來？
多年前，當(dāng)被問及，面對(duì)日益激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，什么是中國(guó)新茶飲的基本款？奈雪CEO彭心在接受媒體采訪時(shí)表示：“如果一個(gè)人不知道喝什么，在奈雪，他往往會(huì)點(diǎn)霸氣橙子”。
但現(xiàn)在，在火熱的新茶飲中，“霸氣橙子”似乎不再具有代表性。
與新茶飲發(fā)展之初，拼命硬卷的新品孵化速度不同，近兩年茶飲上新的腳步越來越慢。2021年年報(bào)發(fā)布時(shí)，奈雪在最前面重點(diǎn)標(biāo)明“全年近80款上新”，而在2022年年報(bào)中，奈雪新品孵化的數(shù)量未被提及。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年奈雪大概上新了18款茶飲新品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前一年的數(shù)量。
而在上新的產(chǎn)品中，沒有與之前上架即承擔(dān)起了產(chǎn)品銷量20%的霸氣玉油柑相媲美的產(chǎn)品。
不再重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品，那么奈雪把錢花在哪里了？
首先是備受關(guān)注的樂樂茶收購事件，去年，即使在公司虧損不止的情況下，奈雪還是拿出了5.25億，獲得了樂樂茶43.64%的股份。而樂樂茶也不是奈雪唯一看中的品牌，截至目前，奈雪已經(jīng)投資了田野股份、茶乙己、鶴所、怪物困了等多個(gè)品牌。
從創(chuàng)業(yè)者到投資者，從奶茶到咖啡、烘焙、水果生產(chǎn)等領(lǐng)域，奈雪想要走的路一定不只是“做杯奶茶”這么簡(jiǎn)單。但這些事恰恰在短期內(nèi)看不到效益，對(duì)還是錯(cuò)，需要時(shí)間檢驗(yàn)。
其次在銷售和營(yíng)銷層面，奈雪的電商渠道和廣告投放也在不斷調(diào)整。堅(jiān)持要消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的奈雪，也開始在抖音直播，去年奈雪七周年生日季活動(dòng)中，奈雪在抖音全程直播16個(gè)小時(shí)。營(yíng)銷上，和喜茶一樣，奈雪也在瘋狂聯(lián)名。
今年僅過去四個(gè)月，奈雪就已經(jīng)與《中國(guó)奇譚》、《武林外傳》、《小王子》、《鈴芽之旅》等影視劇漫聯(lián)名。在沒有可以強(qiáng)效吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品背景下，利用更多元的營(yíng)銷手段增加原有產(chǎn)品的曝光量，成了有錢、有顏的奈雪、喜茶等頭部茶飲吸引更多年輕人關(guān)注的重要手段。
奈雪的茶聯(lián)名海報(bào)；圖源 / 奈雪的茶微博
當(dāng)然，這也帶來了更多的支出。年報(bào)顯示，2022年奈雪廣告及推廣開支為1.43億元，漲幅23%。
另外，聯(lián)名營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)品牌短時(shí)間內(nèi)曝光，對(duì)于靠量取勝的新茶飲來說，是增加銷量不錯(cuò)的方式，但短期迅速爆單的后遺癥也開始顯現(xiàn)。
一位很少喝奈雪的消費(fèi)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，自己聽說奈雪和《鈴芽之旅》聯(lián)名后，專門去小程序上下單，但發(fā)現(xiàn)外賣送來的奶茶沒有說好的貼紙，自己又專門去線下門店購買，但店員對(duì)她說，目前店內(nèi)只送來了10張貼紙，早就沒有了，她懷疑“奈雪到底能不能撐起聯(lián)名帶來的爆單”。也有消費(fèi)者在奈雪發(fā)布和《武林外傳》的聯(lián)名周邊后，專門花了39.8元購買聯(lián)名的亞克力立牌而不是奶茶。只買周邊不買產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)茶飲品牌來說，恐怕是弊大于利。
最后是門店形態(tài)的改變。去年，奈雪推出了小酒館、夢(mèng)工廠、茶屋等多種業(yè)態(tài)門店，并且在虛擬空間，奈雪上線元宇宙“奈雪樂園”，推出奈雪幣和虛擬股票，發(fā)行NFT盲盒，搶占虛擬空間，玩法不可謂不多元，燒錢更是不少。
對(duì)于奈雪的茶的多元化嘗試，星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫表示，根據(jù)不同的消費(fèi)訴求，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，是消費(fèi)品牌普遍愿意去嘗試的事情，但如果想要真正改善業(yè)績(jī)，還是應(yīng)該考慮怎樣平衡成本與收益。
在去年年底的一次演講中，彭心曾總結(jié)說，奈雪需要回顧自己哪些事做對(duì)了？哪些事做得不對(duì)？從年報(bào)中我們看到，奈雪做對(duì)了很多，2022年公司權(quán)益股東應(yīng)占虧損4.69億元，同比減少89.63%，但同時(shí)，奈雪也沒有做得很完美，因?yàn)楣具€未扭虧為盈。
爬坡的奈雪，還在等待曙光的出現(xiàn)。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）