文|娛樂資本論 廿四
沒想到，剁主再次看到TVB的淘寶直播竟然是大半個月后…
3月7日晚，TVB在淘寶正式開啟首場帶貨直播，用戶觀看人數(shù)320萬，6小時交出GMV超過2350萬元的亮眼成績單，登上淘寶直播間實(shí)時排行榜TOP2，直接火過羅永浩直播間。
一夜的輝煌讓TVB和淘寶的合作瞬間成為行業(yè)熱點(diǎn)，股價更是一路狂飆，一度漲超98％，創(chuàng)歷史最大漲幅。
意外的是，首戰(zhàn)告捷后，TVB沒有趁著熱度乘勝追擊，而是取消了原本定于3月22日的第二場直播，停下腳步厘清帶貨思路。
直到3月30日，3位TVB藝人陳敏之、馬國明、陳自瑤在TVB的淘寶直播間開啟了長達(dá)12個小時的直播帶貨，最終GMV高達(dá)7320萬元，是首播的3倍多，累計(jì)觀看690萬人次。而東方甄選近期場均成交額為1000萬-2500萬。
在剁主看來，TVB第二場直播從原來簡單的人貨場升級到“IP+藝人+特色貨品+情懷”。
這一小心謹(jǐn)慎的動作背后，是TVB想要逐鹿電商，重回巔峰的野心。
值得一提的是，3月29日，TVB 2022年業(yè)績發(fā)布，集團(tuán)收入由28.99億港元增長約24%至35.86億港元，但公司股東應(yīng)占虧損為8.07億港元，而上年同期為6.47億港元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
去年，努力尋找突破口的TVB碾轉(zhuǎn)快手、抖音等平臺，發(fā)力直播電商，但GMV一直停滯在幾十萬量級。
基于歷史數(shù)據(jù)和最初的招商情況，TVB在淘寶首秀的GMV預(yù)估目標(biāo)僅為50-100萬。最終在淘寶成幾十倍的爆發(fā)，令TVB內(nèi)部非常驕傲，TVBC上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄贊嘆，一場320萬觀看的人數(shù)相當(dāng)于40%香港人口同時看一場直播。
這次淘寶首播的成功也在TVB內(nèi)部被認(rèn)為，具有跨時代的意義。
第二場直播的前一天，TVB在香港廣播電視城舉行媒體見面會，剁主應(yīng)邀前往現(xiàn)場，當(dāng)天，TVB和TVBC內(nèi)部高層幾乎全員出動，例如TVB行政主席許濤、總經(jīng)理（節(jié)目內(nèi)容營運(yùn)）曾志偉；TVBC總裁彭明曄、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周融。還有參與淘寶直播的TVB藝人和應(yīng)屆的三位港姐。
在現(xiàn)場，彭明曄用“一見鐘情”一詞來形容與淘寶直播達(dá)成合作的過程。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放在接受剁主采訪時表示，淘寶直播期待將來更多的TVB藝人入駐，把TVB的聲量變成購買力，形成聲量和銷量的共贏。
當(dāng)大眾驚訝TVB內(nèi)地電商業(yè)務(wù)的崛起時，剁主同時發(fā)現(xiàn)，TVB在香港本土的電商業(yè)務(wù)也正如火如荼地發(fā)展著。
不難看出，發(fā)力電商，TVB從上到下都很堅(jiān)決，無疑是其扭虧為盈、重振輝煌的重要途徑之一。
第一場直播不是“神話”，看看第二場
“為什么我（陳敏之）會在機(jī)艙中開啟直播，是因?yàn)椤稕_上云霄》的機(jī)主邀請我來拍攝現(xiàn)場玩啦，大家還記得我演過什么角色嗎？”
第二場直播最顯眼的變化，除了相較于首播時長加長一倍外，港劇式帶貨直接加入了實(shí)體場景。
首播時，宣傳上主打“港劇帶貨”，但置景只是匆忙地在綠幕上貼背景圖。這場直播以TVB經(jīng)典劇目《沖上云霄》為主題，直播間設(shè)立在TVB位于香港將軍澳的電視廣播城，實(shí)體還原了當(dāng)年拍攝《沖上云霄》的機(jī)艙拍攝場景，選擇的藝人主播也是劇中的演員：馬國明、陳敏之和陳自瑤，真正實(shí)現(xiàn)在“淘寶直播間”看港劇。
在直播間，陳自瑤Yoyo和馬國明均是空姐、空少的造型裝扮，讓觀眾夢回《沖上云霄》，在評論區(qū)瘋狂刷屏“靚仔”“靚女”。
“主播”層面，陳敏之和Yoyo用粵語介紹一遍產(chǎn)品過后，會再用普通話補(bǔ)充。yoyo介紹的港式奶茶還沒來得及公布價格，就被一搶而空。
相比首播時的緊張，陳敏之第二次直播開始注重和用戶的交流、互動。“有很多寶寶問珍妮小熊曲奇是不是正品，當(dāng)然了，我們都從旗艦店發(fā)貨的，還有寶寶問收到貨會不會碎掉，不會的，有泡沫膜包裹?！闭f著，陳敏之熟練地打開包裝，向鏡頭展示，并補(bǔ)充介紹這一香港特產(chǎn)的口感、口味以及應(yīng)用場景，“盒子每個月都會換新包裝，特別是情人節(jié)，很適合男生送給女朋友。”
馬國明則擔(dān)當(dāng)“吃播”的角色，被網(wǎng)友們調(diào)侃，“半小時吃了三瓶燕窩、兩罐鮑魚，這飛機(jī)餐吃得太香，引誘我下單。”
同時，不少網(wǎng)友們注意到，與其他直播間不同，TVB直播間會頻繁跳出一個投票，“你喜歡主播用粵語還是普通話直播？”
這源于，普通話本身就給TVB的藝人主播制造了表達(dá)門檻，但在淘寶的直播場反而劣勢變優(yōu)勢，不僅讓“粵語直播”成為直播間特色，陳豪還因一口“同朕check下邊個嘸買！”的港普直接在B站鬼畜區(qū)出圈。
“首播前一天是預(yù)熱場，我們本身擔(dān)心很多網(wǎng)友聽不懂粵語，后來發(fā)現(xiàn)進(jìn)來的受眾大部分都是看TVB劇長大的，不聽粵語反而無法沉浸在直播間的劇情里?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參告訴剁主，之后每次直播他們都會發(fā)起投票，讓網(wǎng)友來決定主播用粵語還是普通話直播。
這次的貨盤也更加豐富和特色化。首場直播貨盤上架的131個產(chǎn)品，與內(nèi)地相比沒有較大差異化，賣得好的仍然是9.9元秒殺的小面包、可樂等低價品和4899元的iPhone14手機(jī)等高折扣品，港式曲奇餅干以及鮑魚等TVB聯(lián)名的特色產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率并不算高。
第二次直播上架產(chǎn)品已經(jīng)超過200個，且增加了近50款左右跨境好品。剁主統(tǒng)計(jì)，兩場直播，單價200多元的香港即食燕窩和德叔鮑魚罐頭銷量分別為3000+、800+；單價79元的大灣區(qū)特色虎頭局聯(lián)名雞蛋卷銷量2000+……還有客單高達(dá)千元的酒旅型產(chǎn)品，也因?yàn)閮?yōu)惠的價格，上架不久便售罄。
同時，海外美妝直郵的中高端美妝品牌也是TVB的主打的銷售產(chǎn)品，比如CPB、雪花秀、嬌韻詩等，在淘內(nèi)一眾直播間十分具有價格競爭力。相比市面上三分之二的美妝品牌都與李佳琦深度綁定，TVB通過海外直郵的性價比和品牌背書保證，形成了貨品的差異化。
TVB方告訴剁主，TVB本身具有電商跨境優(yōu)勢以及在全球收好貨的優(yōu)勢，通過“士多”的供應(yīng)鏈資源，以及依靠香港作為“購物天堂”的地理優(yōu)勢，可以拿到具有香港特色的產(chǎn)品和品優(yōu)價廉的跨境品。
同時，平臺方的貨品補(bǔ)足也非常重要?！笆撞デ?，基于粉絲的熱情，雙方臨時把100萬的貨盤加碼到1000萬，這意味著，電商本身備貨能力很關(guān)鍵。淘寶的整個旗艦店、供應(yīng)鏈體系是穩(wěn)定和充足的，也不用擔(dān)心售后口碑，我們業(yè)務(wù)的同學(xué)快速響應(yīng)，找各部門快速補(bǔ)充樣品，順利挖成直播售賣?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)部總經(jīng)理程道放表示，目前淘寶直播對于新人主播的宗旨是“拎包入駐”，“人貨場”三塊，缺哪塊，補(bǔ)哪塊。
接下來的4月，彭明曄也透露，TVB計(jì)劃有至少三場直播將開啟，之后每月都保持在3-4場的頻率。在直播主題和嘉賓藝人的選擇上，未來將交由TVB和淘寶直播的觀眾及用戶來共同決策。
TVB不止“情懷”
直播電商下半場，全行業(yè)都在講內(nèi)容化直播，但究其根本，不管是做內(nèi)容還是人設(shè)，都要跟用戶消費(fèi)決策產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。從一次試水到二次引爆，TVB做直播的內(nèi)容化差異價值是什么？是否具備長期價值，即能否長紅？
在逐步摸索中，剁主發(fā)現(xiàn)，TVB試圖找出一條“IP+藝人+貨品+情懷（按優(yōu)先級排序）”機(jī)構(gòu)化運(yùn)營的電商“生路”。
要明確的是，TVB最大的內(nèi)容價值資產(chǎn)一定是港劇IP，超過45000小時節(jié)目的完整版權(quán)資源，每年定產(chǎn)出幾十到上百部高品質(zhì)港劇，還有幾百號簽約藝人，特別是《射雕英雄傳》《溏心風(fēng)暴》《胭脂水粉》《沖上云霄》等橫跨幾代華人集體記憶的TVB劇集，每個經(jīng)典IP都可以塑造無數(shù)個明確的消費(fèi)者購物場景。
在彭明曄看來，把內(nèi)容電商直播當(dāng)作是港劇的某種番外篇也不為過。
第二優(yōu)先級的資產(chǎn)才是藝人?！安话阉嚾俗鳛榈谝灰厥且?yàn)椋嚾烁偁幜Ρ举|(zhì)不在于藝人，而是藝人身上的人設(shè)和背負(fù)的內(nèi)容特征，是否有足夠的內(nèi)容。”葉鎮(zhèn)參在發(fā)布會上表示。
以TVB為典型案例來拆解，很多演員都是托了經(jīng)典角色的福，才會被觀眾們所熟記，比如提起陳豪、陳敏之，可能會一時想不起來，但當(dāng)陳豪提到《溏心風(fēng)暴》的“鮑魚小王子”，回憶立馬涌上心頭。
一個細(xì)節(jié)性的變化是，首播時，TVB識貨的直播封面還是“陳豪陳敏之空降直播間”；第二場直播的封面就變成了“沖上云霄香港專場”。
同時，也意味著，要想做好直播帶貨，人設(shè)鮮明的藝人往往比只有影響力的藝人更重要，這樣才有機(jī)會長期吸引用戶追隨。比如最近大火的主播董潔，用戶消費(fèi)的是“懂生活”的KOL董潔，而不是“演員”董潔。
第三個資產(chǎn)是貨品。一方面，香港基于自貿(mào)港的區(qū)位優(yōu)勢，能夠連通全球跨境品。另一方面，TVB長期且獨(dú)特供應(yīng)鏈能力在于香港本地供應(yīng)鏈能力，特別是擁有香港地區(qū)的特色產(chǎn)品，成就了TVB識貨的差異化。
排在第四位的資產(chǎn)才是情懷。為什么要講情懷卻不先講情懷？有一個現(xiàn)象是，“情懷”一詞在明星直播領(lǐng)域已經(jīng)被用爛了。
內(nèi)地直播帶貨圈有一句神預(yù)言，一般消失很久的明星突然換成很火的角色扮相來博取情懷，十有八九就要直播帶貨了。特別是一些港臺明星們“征戰(zhàn)”內(nèi)地（大陸），急于靠著自己的角色名氣賣情懷變現(xiàn)，曾作為套路屢試不爽，如今觀眾已經(jīng)不買賬，粉絲也紛紛脫粉。歸根結(jié)底是在消費(fèi)情懷。這些角色的情懷一旦被他們消耗完，就會被網(wǎng)友們所遺忘。
但情懷又不可或缺，有情懷的內(nèi)容IP才能幫助TVB快速度過“冷啟動期”。
這意味著，“IP+藝人+貨品+情懷”四者一定高度契合，缺一不可，因此形成的港劇式直播，才能真正種草消費(fèi)者，讓消費(fèi)者快速決策。
同時，直播平臺的選擇非常重要。在TVB入駐抖音時，電商已經(jīng)內(nèi)卷成修羅場，在內(nèi)容方式上做出差異化難度很高。
但正在進(jìn)行內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的淘寶，如今是一片內(nèi)容洼地，淘寶的用戶需要內(nèi)容，平臺也有意愿扶持內(nèi)容，是比較值得爭奪的紅利，當(dāng)一個特色直播間內(nèi)容與大多數(shù)直播間相比做出差異化，就可以吸引巨大的流量。
不過如今有一個現(xiàn)實(shí)命題是，畢竟經(jīng)典IP寄托的情懷是有限的，用戶缺乏新鮮感后還是會流失。對于TVB來說，他們也在多平臺布局，找到自己的多個內(nèi)容增長點(diǎn)。比如近一兩年在內(nèi)地播出有良好反響《聲生不息·港樂季》《無限超越班》等節(jié)目，都在提高TVB這個廠牌的影響力。
同時，剁主關(guān)注到，淘寶與TVB的合作也不僅限于月初宣布的48場直播帶貨，之后在藝人和內(nèi)容上達(dá)成更深度的協(xié)作關(guān)系，譬如合作代言、以主創(chuàng)身份加入內(nèi)容電商產(chǎn)品。
基于內(nèi)地MCN前輩們的經(jīng)驗(yàn)，晚入局的TVB也免踩不少雷。比如從入局直播開始，TVB就明確進(jìn)行機(jī)構(gòu)化運(yùn)營。這是電商行業(yè)的最新趨勢，頭部的主播IP都在“去李佳琦化”“去老羅化”，就連東方甄選因?yàn)楦叨纫蕾図斄髦鞑?，都開始去“董宇輝化”，把流量和主動權(quán)掌握在自己手里。
TVB在一開始就規(guī)避了這個問題。
“TVB識貨”背后，早已深耕香港本土電商
事實(shí)上，《識貨》是TVB打造的一檔明星銷售類電視綜藝，陳敏之、陳自瑤都曾在這檔節(jié)目中獲得冠軍。
這意味著，進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，TVB并非新手，而是早就在香港本土的打造出獨(dú)特的電商模式。
TVB的電商業(yè)務(wù)最早要從2017年開始追溯。當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)視頻的崛起，讓包括TVB在內(nèi)的全球電視臺大量流失觀眾；連續(xù)三年業(yè)績一再下滑，管理層承受巨大壓力；輿論層面，“TVB已死”的言論屢登頭條。
連自己員工也調(diào)侃：“有生意做就不錯啦，做人嘛，最重要的就是開心啦?！碑?dāng)時，相比內(nèi)地明星藝人的薪水，TVB藝人大多是按月發(fā)工資。月薪只有6000至10000港元，只能滿足在香港的基本生活需要。
而從財(cái)報來看，2017年上半年，雖然尚未盈利，但TVB的新媒體業(yè)務(wù)收入1.22億港元，同比增長46%，是TVB當(dāng)時唯一不斷增長的業(yè)務(wù)版塊，除了電視臺外，就是有承載OTT內(nèi)容的第二平臺MyTVsuper，以及作為社交直播平臺的第三大平臺BigBigchannel。
尤其是BigBigchannel，承載了TVB進(jìn)行內(nèi)部變革以及求轉(zhuǎn)型和新增長的決心。當(dāng)時在內(nèi)地，直播已經(jīng)是過氣的行業(yè)，但在香港才剛剛開始。TVB邀請不少自家明星和藝人入駐BigBigchannel，在平臺分享短視頻、直播，跟觀眾互動，這就是TVB最早的電商雛形，盈利模式是廣告投放和電子商務(wù)。次年，TVB推出自有電商平臺BigBigShop，類似于淘寶，主要做食品銷售。
但又和淘寶不同，TVB擁有強(qiáng)大的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和電視廣播頻道覆蓋，更擅于制作電視節(jié)目軟銷商戶的特色產(chǎn)品，因此，該平臺實(shí)行“電視購物模式”，打出“show and sell”的概念。例如，TVB和品牌方合作，共同推出限定出售的產(chǎn)品，然后通過藝人、劇集、綜藝等做聯(lián)合推廣。
其中，藝人會在電視節(jié)目內(nèi)通過為產(chǎn)品制作有吸引力的內(nèi)容，詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方式，吸引用戶的注意力，在讓觀眾實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，屬于電視版的“內(nèi)容電商”。當(dāng)時，相對熱賣的是小型家電、美妝和護(hù)膚產(chǎn)品，以及一些獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)食材。香港觀眾甚至能在深夜收看TVB電視購物節(jié)目，通過掃描屏幕二維碼購物。
除此之外，Big Big Shop約兩個月就會舉行《Big Big Shop感謝祭》，用不同形式集中銷售產(chǎn)品，類似于內(nèi)地的618、雙11，他們還在內(nèi)地淘寶開設(shè)網(wǎng)店，基本銷售業(yè)務(wù)已覆蓋內(nèi)地。
不過，電商的物流、倉儲、服務(wù)，仍是TVB的弱勢。2021年4月，華人文化集團(tuán)公司董事長兼首席執(zhí)行官黎瑞剛曾在報道中指出TVB在廣告、人員、策略等方面的諸多問題前文回顧，在人才引進(jìn)方面，邀請?jiān)緜ァ⑼踝嫠{(lán)等人才回流；在電商業(yè)務(wù)方面，2021年8月，TVB收購了本土成熟電商平臺“士多集團(tuán)”。士多集團(tuán)售賣家居日常用品，有一萬個SKU，全部都是自有庫存，內(nèi)有一支250人的電子商貿(mào)團(tuán)隊(duì)，涉及推銷、倉儲、人力資源、物流及交付，包含10萬平方尺（約9000平方米）的倉儲空間及全港超過1500個自取點(diǎn)。據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，受此項(xiàng)收購帶動，其2021年電子商貿(mào)收入由2900萬港元增加至2.38億港元，增長超7倍。
這也就是上文所提到的，TVB在香港的供應(yīng)鏈優(yōu)勢所在。
而“鄰住買”是士多旗下電商運(yùn)營平臺，也是TVB跨賽道升級的另外一柄利器，采用快閃銷售模式供應(yīng),以秒殺劈價貨品為主打，這個APP主要用來與TVB綜藝節(jié)目“獎門人”合作。
今年3月，TVB播放“鄰住買特約：獎門人Ladies First感謝祭”節(jié)目，直接推動鄰住買銷售額增長。一連三日（3月3日-3月5日)舉行的“鄰住買獎門人Ladies First 感謝祭直播室”，為鄰住買帶來高達(dá)800萬港元銷售額，訂單量超過42000張，下單客戶接近30000人。
同時，在主播培訓(xùn)方面，TVB也沒閑著，開拓了一檔真人秀《識貨》去培養(yǎng)人才，在內(nèi)地已經(jīng)是當(dāng)紅主播的王祖藍(lán)擔(dān)任導(dǎo)師。
不難看出，“港劇”IP+數(shù)百個藝人+“士多”的供應(yīng)鏈資源+內(nèi)地流量盤，TVB的直播帶貨不止于首秀神話。
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