文|豹變 周可
編輯|劉楊
假設(shè)有這樣一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者不多，差不多一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)，身處其中的企業(yè)最常見(jiàn)的互動(dòng)方式是什么？美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯·格林沃爾德給出的答案是：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
他認(rèn)為，數(shù)量有限的企業(yè)之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心是：盡管合作定高價(jià)能獲得更高的利潤(rùn)，但每家企業(yè)都有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)用更低的價(jià)格，搶走同行的生意。
如今，核心玩家相對(duì)集中的電商行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙似乎正重新彌漫。
除了前幾年拼多多開(kāi)啟的百億補(bǔ)貼，今年3月6日，京東百億補(bǔ)貼頻道也全面上線。
至于淘寶，則正在內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能。據(jù)了解，這一功能將覆蓋全商品品類(lèi)，包括品牌旗艦店商品、工廠型高性?xún)r(jià)比商品等，方便消費(fèi)者快速找到便宜好貨。
價(jià)格戰(zhàn)，尤其是以百億補(bǔ)貼為抓手的價(jià)格戰(zhàn)，是不是好戰(zhàn)略？各巨頭到底想達(dá)到什么效果？有沒(méi)有更合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式？
低價(jià)補(bǔ)貼是競(jìng)爭(zhēng)的最優(yōu)解嗎？
低價(jià)能影響競(jìng)爭(zhēng)格局，但不能左右成敗。
回溯電商大戰(zhàn)的歷史，能清楚看到，“價(jià)格戰(zhàn)”雖然能贏得一時(shí)輿論的關(guān)注，乃至激起流量高峰，但往往殺敵一千自損八百，降價(jià)越兇虧損越多。
時(shí)間回到十幾年前，當(dāng)時(shí)，蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)線下零售商正全力轉(zhuǎn)線上；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛實(shí)現(xiàn)美股上市，在資本加持下，躋身國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一。新老勢(shì)力的短兵相接中，“價(jià)格戰(zhàn)”成了必選項(xiàng)。
2010年，圍繞圖書(shū)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東爆發(fā)了一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。據(jù)親歷過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的用戶(hù)回憶，當(dāng)時(shí)的圖書(shū)售價(jià)確實(shí)很“香”，但也只持續(xù)了大半年時(shí)間。最終，價(jià)格戰(zhàn)被有關(guān)部門(mén)叫停，并給雙方造成大幅虧損。
從結(jié)果看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書(shū)品類(lèi)雖然優(yōu)勢(shì)明顯，但在價(jià)格優(yōu)勢(shì)被消解、其他商品品類(lèi)又較為單一、物流配送效率不及對(duì)手的情況下，未能守住自己的護(hù)城河，以至于不久之后便掉出電商第一梯隊(duì)的爭(zhēng)奪。
從歷史上其他行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也可以看出，低價(jià)補(bǔ)貼雖然重要，但從來(lái)不是主導(dǎo)最終戰(zhàn)局的關(guān)鍵。
比如，當(dāng)年美團(tuán)能在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中勝出，核心并非來(lái)自瘋狂補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)王興根據(jù)關(guān)明生的提示，選擇構(gòu)建強(qiáng)地推團(tuán)隊(duì)，一邊簽約商家，一邊做地推活動(dòng)吸引消費(fèi)者。在2014年國(guó)內(nèi)96.5%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陣亡時(shí)，美團(tuán)反而因?yàn)闆](méi)有胡亂花錢(qián)，保證良好現(xiàn)金流而活了下來(lái)。
為了保證用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，美團(tuán)當(dāng)年推出的未消費(fèi)隨時(shí)退款、過(guò)期隨時(shí)退款、不滿(mǎn)意隨時(shí)退款等措施，也加強(qiáng)了用戶(hù)粘性，為最終勝出奠定基礎(chǔ)。
可見(jiàn)，以補(bǔ)貼為核心的價(jià)格戰(zhàn)，只能被看作一種臨時(shí)戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)好現(xiàn)金流，找到真正的價(jià)值點(diǎn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，才是關(guān)鍵。
本輪電商價(jià)格戰(zhàn)，打的是什么？
雖然價(jià)格一直是商戰(zhàn)的重要砝碼，但最終成敗并非僅由價(jià)格決定，價(jià)格往往需要服務(wù)整體戰(zhàn)略目標(biāo)。
從今年這輪電商價(jià)格戰(zhàn)各大平臺(tái)的處境看，價(jià)格戰(zhàn)外衣下，大家的目標(biāo)各不相同。
對(duì)表現(xiàn)相對(duì)高調(diào)的京東來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是重新培育“用戶(hù)低價(jià)心智”的關(guān)鍵抓手，也是激活團(tuán)隊(duì)狼性的必要措施。2022年底的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東要求高管思考問(wèn)題要回歸商業(yè)本質(zhì)，其中的關(guān)鍵在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并稱(chēng)“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
從這一點(diǎn)看，對(duì)京東而言，價(jià)格戰(zhàn)更像是整頓內(nèi)部、繼而防守反擊。
對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，早已過(guò)了依靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼獲取用戶(hù)的階段，一味拼低價(jià)并不是更好的選擇。對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，必須在低價(jià)之外賦予買(mǎi)賣(mài)雙方新的價(jià)值，才能填補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)給自身帶來(lái)的傷害。
在過(guò)往與對(duì)手的淘汰賽中，淘寶并非只是靠低價(jià)勝出，更多是憑借配套服務(wù)、豐富的優(yōu)質(zhì)商品供給笑到最后。比如，在電商發(fā)展初期，淘寶與跨國(guó)電商巨頭eBay相比只能算“小弟”，但eBay在中國(guó)不僅收商家店鋪入駐費(fèi)，還對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都收取交易傭金。為了維持這套商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)，eBay禁止買(mǎi)家與賣(mài)家間直接聯(lián)系溝通。
淘寶則針?shù)h相對(duì)地宣布商家在淘寶免費(fèi)開(kāi)店、買(mǎi)賣(mài)雙方可在線交流、交易資金暫由第三方代為保管等一系列措施，成功解決了電商交易鏈條的諸多痛點(diǎn)，一舉奠定自己行業(yè)老大的地位。
成立20年來(lái)，淘寶從不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但都往往不糾結(jié)于開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”，反而側(cè)重從發(fā)揮自己完善的電商生態(tài)、改善用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)等角度去爭(zhēng)取勝利。
從當(dāng)前各家百億補(bǔ)貼的品類(lèi)看，往往集中在客單價(jià)高、知名度高、利潤(rùn)高的“三高”品類(lèi)，雖然有比較好的品牌宣傳、引流效果，但覆蓋的商品種類(lèi)有限，難以照顧到與用戶(hù)日常生活息息相關(guān)的細(xì)分品類(lèi)。而后者才是電商競(jìng)爭(zhēng)的基本盤(pán)。
因此，淘寶選擇把重點(diǎn)放在了質(zhì)優(yōu)且價(jià)低商品的供給上。有商家向《豹變》透露，在不同場(chǎng)合與淘寶行業(yè)小二的溝通中，“不鼓勵(lì)盲目低價(jià)”這句話(huà)被反復(fù)提到。
這是一種比單純價(jià)格補(bǔ)貼更持久的“價(jià)格戰(zhàn)”。消費(fèi)者的需求很簡(jiǎn)單，就是沒(méi)有套路、快速發(fā)現(xiàn)便宜好貨；商家則希望在讓價(jià)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)或帶動(dòng)其他商品銷(xiāo)售，提升整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
而淘寶上千萬(wàn)級(jí)不同類(lèi)型商家、數(shù)以?xún)|計(jì)的商品供給，天然就存在著“同款商品不同價(jià)格”“相類(lèi)似商品不同價(jià)格”的現(xiàn)象，淘寶要做的不是刻板規(guī)定每件商品應(yīng)該降價(jià)多少，而是為那些有實(shí)力提供物美價(jià)廉商品的賣(mài)家創(chuàng)造更廣闊的舞臺(tái)，由他們根據(jù)市場(chǎng)需求源源不斷供應(yīng)優(yōu)質(zhì)好貨。
當(dāng)質(zhì)量好、價(jià)格又實(shí)惠的商品足夠多時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)不請(qǐng)自來(lái)，最終供需兩端形成新的平衡。如此一來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”不再是一味拼低價(jià)的行業(yè)內(nèi)耗，而是惠及買(mǎi)賣(mài)雙方、平臺(tái)的共贏。
好價(jià)與好貨，如何選？
雖然“價(jià)格戰(zhàn)”在2023年重新成為電商行業(yè)的熱詞，但其核心含義已經(jīng)發(fā)生了改變。
阿里董事局主席兼CEO張勇今年初在阿里財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上就表示，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過(guò)補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)，但回顧歷史，沒(méi)有哪一家公司可以通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。
阿里也在“價(jià)格力”之外，將直播、私域、內(nèi)容化、本地零售一起列為2023年淘寶重點(diǎn)培育的競(jìng)爭(zhēng)力。而即便對(duì)“價(jià)格力”而言，淘寶也沒(méi)有片面理解為給補(bǔ)貼、降低商品售價(jià)。
近期，阿里數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在天貓頭部品牌閉門(mén)懇談會(huì)上表示，2023年是天貓大做投入的一年，“好貨好價(jià)”“內(nèi)容化”“用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)”將是天貓和品牌的三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在戴珊看來(lái)，只有好貨與好價(jià)同時(shí)存在，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者訴求。一味通過(guò)高投入去拼低價(jià)、卷低質(zhì)量的增長(zhǎng)并不是最優(yōu)解。
在這一思路下，近期淘寶內(nèi)測(cè)商品同款比價(jià)功能，價(jià)格戰(zhàn)的核心也從拼價(jià)格，轉(zhuǎn)為拼“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的商品供給。通過(guò)公平的競(jìng)價(jià)機(jī)制讓好貨好價(jià)的商品跑出來(lái)。
實(shí)際上，淘寶此前已經(jīng)有類(lèi)似功能。多位淘系商家對(duì)《豹變》表示，在淘寶APP搜商品、或識(shí)別圖片找同款商品時(shí)，系統(tǒng)就有按價(jià)格升序排列的功能。但相關(guān)結(jié)果并未顯著標(biāo)注是否為全網(wǎng)低價(jià)，而且傾向于優(yōu)先展示天貓店鋪的商品。
“如果真能實(shí)現(xiàn)低價(jià)商品推薦，對(duì)賣(mài)家流量應(yīng)該會(huì)有很大提升，薄利多銷(xiāo)，也能帶動(dòng)店鋪里其他商品銷(xiāo)量?！币晃惶熵堎u(mài)家表示，“用低價(jià)商品拉新，進(jìn)而培養(yǎng)成會(huì)員形成用戶(hù)資產(chǎn)，復(fù)購(gòu)率也會(huì)提高?！?/p>
在淘寶，依據(jù)商品貨源劃分，大致可分為天貓品牌店鋪、自有工廠具備生產(chǎn)能力的店鋪、從外部進(jìn)貨轉(zhuǎn)售的貿(mào)易型店鋪、以及個(gè)人開(kāi)的小店等類(lèi)型。
一位長(zhǎng)期在淘寶做生意的人士認(rèn)為，同款比價(jià)對(duì)自有工廠的賣(mài)家更利好，因?yàn)榭梢愿鶕?jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整產(chǎn)品線，同時(shí)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而天貓品牌店鋪為了維持價(jià)格體系，或不會(huì)輕易突破底價(jià)；貿(mào)易型、個(gè)人小店在成本上不具備優(yōu)勢(shì)，讓利空間有限。
從具體規(guī)則看，淘寶的千牛商家工作臺(tái)會(huì)上線五星價(jià)格力工具，為淘寶和天貓商家的在售商品提供價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力分析，并為相關(guān)商品添加“全網(wǎng)低價(jià)，同款低價(jià)，30天/60天/90天低價(jià)”等標(biāo)簽。在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)不同星級(jí)價(jià)格力進(jìn)行流量推薦。
這可以說(shuō)淘寶拿出了“真金白銀”。在電商轉(zhuǎn)化路徑方面，用戶(hù)的主動(dòng)搜索行為購(gòu)買(mǎi)意向最強(qiáng)，是最精準(zhǔn)的流量，轉(zhuǎn)化成功率最高。
價(jià)格戰(zhàn)之外的新機(jī)會(huì)
“以?xún)r(jià)換用戶(hù)”也為將新客培育成老客創(chuàng)造了更多可能性。
為配合運(yùn)營(yíng)老客，淘寶放開(kāi)了私域最低價(jià)規(guī)則。根據(jù)淘寶最新版《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》，從3月22日起，商家單品寶設(shè)置的會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、粉絲專(zhuān)享價(jià)、新客專(zhuān)享價(jià)、老客專(zhuān)享價(jià)，以及會(huì)員等級(jí)折扣設(shè)置的會(huì)員價(jià)、老客等級(jí)折扣設(shè)置的老客價(jià)，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。
這意味著，商家除了在公域流量里比低價(jià)，還可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)店鋪私域流量，給老顧客、會(huì)員、粉絲開(kāi)出比“618”、“雙11”大促更低的價(jià)格，增強(qiáng)他們購(gòu)物的權(quán)益體感，培養(yǎng)用戶(hù)粘性。
此前，不少商家不敢設(shè)置會(huì)員低價(jià)，很重要的原因在于怕干擾大促最低價(jià)的計(jì)算，從而影響店鋪排名。
顯然，圍繞“價(jià)格力”，淘寶已經(jīng)形成公域、私域兩套玩法。在公域流量，商家可以綜合自身成本、備貨等情況，開(kāi)出全網(wǎng)低價(jià)，疊加淘寶給予的流量扶持，實(shí)現(xiàn)“以?xún)r(jià)換量”、“以?xún)r(jià)換新用戶(hù)”。在私域流量，商家可以從存量會(huì)員、粉絲里挖掘增量，去掉中間環(huán)節(jié)，直接把優(yōu)惠給到終端消費(fèi)者，做“小而精”的生意。
公私域流量?jī)商淄娣ńY(jié)合，給了商家在死磕“價(jià)格戰(zhàn)”之外新的選擇，讓商家在平臺(tái)上有更大的進(jìn)退空間，減少一味拼低價(jià)的焦慮感。
多位淘系商家表示，他們更喜歡做回頭客的生意，把流量轉(zhuǎn)化成“留量”。廣東一經(jīng)營(yíng)陶瓷品生意的賣(mài)家表示，老客在復(fù)購(gòu)時(shí)可能問(wèn)都不問(wèn)，甚至不砍價(jià)，直接下單。
當(dāng)然，同款比價(jià)并非完美無(wú)瑕的利器。多位淘系、抖音電商資深從業(yè)人士對(duì)《豹變》指出，系統(tǒng)判斷是否為同款商品主要依據(jù)圖片，但對(duì)材料、做工細(xì)節(jié)的鑒別不一定到位。一款鞋子，造型、款式、圖案都一樣，如果是真皮的，售價(jià)要150元以上，如果是PU面料的，售價(jià)可能就幾十元。很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)分不清材質(zhì)的區(qū)別，天然傾向于買(mǎi)低價(jià)商品。因此需要在價(jià)格之外優(yōu)化搜索結(jié)果，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的局面。
同款比價(jià)也在考驗(yàn)著阿里的技術(shù)。當(dāng)前，淘寶生態(tài)內(nèi)商品數(shù)以?xún)|計(jì)，需要在極短時(shí)間內(nèi)將低價(jià)商品篩選出來(lái)，是對(duì)技術(shù)的極限施壓，沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)底蘊(yùn)，顯然無(wú)法支撐如此龐大的計(jì)算量。
回顧歷史，電商巨頭誰(shuí)也沒(méi)有能力在一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里就卷死對(duì)方，這就讓單純拼低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)失去了用武之地。而想要贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的勝利，則需要從一味拼低價(jià)的固有思維里跳出來(lái)，在為商家、消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，為自己開(kāi)拓更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
你覺(jué)得價(jià)格戰(zhàn)是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？
