文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
身為國內(nèi)首家也是目前唯一一家登陸資本市場的新式茶飲品牌，奈雪的茶于3月30日交出了自己過去一年的成績單。
然而，登陸資本市場尚不足兩年，奈雪的茶便已遇上營收下滑的情況。若與還未登陸資本市場的蜜雪冰城百億級別以上的營收規(guī)模相比，奈雪的茶更是存在著不小的差距。
營收規(guī)模不敵蜜雪冰城的同時，奈雪的茶的盈利能力也遠遠不及蜜雪冰城。財報顯示， 自2018年起奈雪的茶的累計虧損已經(jīng)超過53億元，而蜜雪冰城僅2019年至2021年三年的利潤便已接近30億元。
此外，奈雪的茶去年每筆訂單平均銷售價值的下滑，并沒有為其帶來明顯的銷量增長。而奈雪的茶茶飲店在多個城市同店的平均單店日銷售額及門店經(jīng)營利潤率指標(biāo)也均面臨下滑的窘?jīng)r。
曾經(jīng)靠著打偽日系風(fēng)格擦邊球走紅的奈雪的茶，如今已逐步撕下此前的標(biāo)簽，去年奈雪的茶還一舉成為另一新茶飲品牌樂樂茶的最大股東。有分析認(rèn)為，隨著國潮在近幾年不斷走到國內(nèi)流行文化的C位，奈雪的茶撕掉日系標(biāo)簽、強化中國的本土文化色彩是應(yīng)對市場競爭的必然選擇，但其與樂樂茶的“聯(lián)姻”是否將有助于兩個品牌更好的發(fā)展，目前來看尚不明朗。
上市后營收首次出現(xiàn)下滑
雷達財經(jīng)了解到，奈雪的茶的故事開始于2015年11月，彼時奈雪的茶在深圳開設(shè)了品牌的首家門店。
經(jīng)過多年的發(fā)展，目前奈雪的茶的足跡已遍布全國89個城市。截至去年末，奈雪的茶的門店數(shù)量已經(jīng)多達1068家。在品牌的官網(wǎng)上，奈雪的茶更是給自己冠上了“新茶飲行業(yè)規(guī)模第一的直營品牌”的名號。
除了在全國已布局超過千家的門店外，奈雪的茶也早早便開始了在資本市場的探索。天眼查顯示， 自2017年2月至今，奈雪的茶共計獲得過7輪融資。 2021年6月，奈雪的茶還成功叩響港交所的大門，一時間風(fēng)光無兩。直到現(xiàn)在，茶飲品牌上市公司的隊伍里仍只有奈雪的茶一個玩家，但這并不意味著奈雪的茶可以高枕無憂。
去年9月，同處新茶飲賽道的蜜雪冰城向深交所遞交招股書，試圖向A股發(fā)起沖刺，且這位暫未登陸資本市場的選手實力不俗、來勢洶洶。據(jù)蜜雪冰城遞交的招股書顯示，截至去年3月末，蜜雪冰城在全國的門店數(shù)已經(jīng)達到21619家，比奈雪的茶足足多出兩萬多家門店。
不過，奈雪的茶和蜜雪冰城這兩大茶飲品牌的門店組成結(jié)構(gòu)有很大的不同。具體而言，奈雪的茶旗下門店均為自營門店，而蜜雪冰城旗下直營門店的數(shù)量只有37家，其龐大的門店規(guī)模中有21582家是加盟門店，占比高達99%。因此，奈雪的茶所取得的“新茶飲行業(yè)規(guī)模第一”的成就，還需加上“直營品牌”的前提。
此次發(fā)布的年報中，奈雪的茶還亮出了自己過去一年的更多經(jīng)營數(shù)據(jù)。財報顯示，奈雪的茶去年共錄得42.92億元的營收，與上年42.97億元的營收相比減少0.1%。
分產(chǎn)品來看，奈雪的茶的現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)和烘培產(chǎn)品的營收均出現(xiàn)下滑。其中，現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)去年的營收為31.35億元，同比下滑1.1%；烘培產(chǎn)品去年的營收為7.76億元，同比下滑3.8%。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，去年其實是奈雪的茶在近幾年的時間里首次出現(xiàn)營收下滑的情況。2019年、2020年、2021年，奈雪的茶的營收增速分別為130.17%、22.21%、40.54%。盡管這期間奈雪的茶的營收增速坐上過山車，但奈雪的茶的營收始終保持增長態(tài)勢，但去年奈雪的茶的營收增速直接跌至零刻度線以下。
而與蜜雪冰城相比，奈雪的茶的營收規(guī)模已被甩開不小的差距。雷達財經(jīng)了解到， 截至目前，奈雪的茶的營收峰值為2021年的42.97億元，而同年蜜雪冰城的營收已突破百億規(guī)模，達到103.51億元，是奈雪的茶的2.4倍。
對于營收在去年出現(xiàn)小幅下滑，奈雪的茶解釋稱，主要是受到去年中國大陸地區(qū)疫情的影響，導(dǎo)致消費環(huán)境整體低迷。
值得注意的是，疫情還對奈雪的茶的營收結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。由于去年受到疫情因素的影響，許多消費者到店堂食或自提產(chǎn)生諸多不便，因此奈雪的茶去年來自前述兩個渠道的營收均出現(xiàn)不同程度的下滑。
其中，奈雪的茶去年通過門店訂單共錄得7.6億元的營收，與上年同期11.47億元的營收規(guī)模相比下滑9.1%；同期，奈雪的茶通過自提訂單取得的收入由2021年的14.23億元跌至2022年的13.73億元，同比下滑0.4%。
與門店訂單、自提訂單營收下滑不同的是，去年奈雪的茶來自外賣訂單的營收出現(xiàn)明顯的上漲，由2021年的14.98億元攀升至18.37億元，漲幅達到9.5%，對總營收貢獻的比重也由2021年的36.8%上升至2022年的46.3%，超越自提訂單成為奈雪的茶去年營收的第一大來源。不過，隨著去年底疫情對于餐飲行業(yè)的影響逐漸消退，奈雪的茶的外賣訂單比例開始下滑，不少消費者又重新選擇回歸到店消費的模式。
五年虧損超53億
自2015年成立以來，奈雪的茶距離品牌的第一個十年已越來越近。然而，在消費市場摸爬滾打多年的奈雪的茶，至今仍未找到通往盈利大門的鑰匙。
財報顯示，去年奈雪的茶的年內(nèi)虧損為4.76億元，相較上年45.26億元的年內(nèi)虧損有了大幅的縮窄，但奈雪的茶仍未實現(xiàn)扭虧為盈。與此同時，奈雪的茶的經(jīng)調(diào)整凈虧損則由上年同期的1.45億元上漲至去年的4.61億元，同比擴大218%。
事實上，這已是奈雪的茶自2018年起連續(xù)第五年未能實現(xiàn)盈利，2018年至2020年，奈雪的茶分別錄得6972.9萬元、3968萬元、2.03億元的年內(nèi)虧損。以此計算，奈雪的茶五年時間里累計虧損已超過53億元。
與蜜雪冰城更為“平民”的價格相比，奈雪的茶的產(chǎn)品客單價要更高。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶人均客單價為24.27億元，而蜜雪冰城的人均客單價僅為7.98元。但論起賺錢的能力，還未上市的蜜雪冰城卻要遠遠勝過奈雪的茶。
據(jù)蜜雪冰城此前遞交的招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城的凈利潤分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元，三年的合計凈利潤逼近30億元大關(guān)。蜜雪冰城賺得盆滿缽滿之時，奈雪的茶還在為了何時實現(xiàn)盈利而發(fā)愁。
截至去年年末，奈雪的茶注冊會員數(shù)量達到5660萬，其月度活躍會員總數(shù)也達到320萬，月度復(fù)購率約為35.6%。盡管奈雪的茶的用戶規(guī)模在不斷擴大，但奈雪的茶與訂單相關(guān)的多項關(guān)鍵運營指標(biāo)卻出現(xiàn)下滑。
財報顯示，去年奈雪的茶每筆訂單平均銷售價值出現(xiàn)了下滑，由2021年的41.6元降至去年的34.3元，每筆減少7.3元。但訂單均價的下降，并沒有為奈雪的茶換來有效的銷量提升，奈雪的茶的每間茶飲店平均日訂單量由2021年的416.7單下降至2022年的348.2單，每家店每天同比減少68.5筆訂單。
而在門店層面，奈雪的茶茶飲店的若干同店關(guān)鍵績效指標(biāo)的表現(xiàn)也不容樂觀。 去年奈雪的茶茶飲店在深圳、上海、廣州、武漢、北京等城市，同店的平均單店日銷售額及門店經(jīng)營利潤率指標(biāo)均有不同程度的下滑。
若將范圍進一步放大至全國，去年奈雪的茶的門店經(jīng)營利潤達4.7億元，但較2021年下降兩成左右。與此同時，奈雪的茶茶飲店門店經(jīng)營利潤率則由此前的14.5%下降2.7個百分點至11.8%。
業(yè)內(nèi)人士指出，前述提到指標(biāo)的下滑，一定程度上與奈雪的茶目前正處于持續(xù)擴張階段有關(guān)。由于奈雪的茶的品牌勢能，當(dāng)其進入一個新的市場時會使得新門店吸引到周邊更多的客戶流量，從而在短期內(nèi)達到較為出色的銷量表現(xiàn)。
但如果該地的門店密度尚未達到合理水準(zhǔn)，相對稀疏的門店分布并不有利于客戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)，從而導(dǎo)致單店日均銷售額有所下降。與此同時，奈雪的茶在門店布局不斷擴張的過程中，為了匹配新開門店運營而招募和儲備的工作人員，也會在一定時期內(nèi)加重門店在經(jīng)營利潤率方面的壓力。
據(jù)奈雪的茶透露，2023年其仍將積極推進開店的計劃，不斷加大高線城市的門店密度。若后期門店密度達到合理水準(zhǔn)，門店的單店日均銷售額將逐步趨于穩(wěn)定，且門店的經(jīng)營利潤率有望進一步得到提升。而在門店店型的持續(xù)優(yōu)化，門店人員、設(shè)備更為精簡，門店限制更少的調(diào)整之下，奈雪的茶相信公司將更容易實現(xiàn)盈虧平衡。
牽手樂樂茶、撕掉偽日系標(biāo)簽
雷達財經(jīng)了解到，過去的一年里，奈雪的茶有過兩次大的動作，其中一個便是奈雪的茶在去年12月豪擲5.25億元將樂樂茶43.64%的股權(quán)收入囊中，借此奈雪的茶正式成為樂樂茶的第一大股東。
不過，相關(guān)投資事項完成后，樂樂茶仍將獨立成長，其品牌、團隊、運營等均保持不變，奈雪的茶則將在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等多方面為樂樂茶提供助力。
但中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向雷達財經(jīng)表示，當(dāng)下茶飲賽道的競爭已然進入一個強者更強、弱者更弱的階段，因此其并不看好奈雪的茶和樂樂茶的“聯(lián)姻”，兩個品牌的結(jié)盟暫時看不出太多的亮點，與其說二者是“強強聯(lián)合”，不如說二者更像是“同病相憐”。
而奈雪的茶去年完成的另外一個大動作，則是其撕掉了此前沿用許久的日式標(biāo)簽，如將中文標(biāo)識由“奈雪の茶”更換為“奈雪的茶”，字母標(biāo)識則由日文的“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。雷達財經(jīng)注意到， 目前在奈雪的茶官網(wǎng)及其在美團、餓了么等外賣平臺開設(shè)的店鋪中，舊版的“奈雪の茶”標(biāo)識基本已被替換。
盡管奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，“NAYUKI”是她本人早前的網(wǎng)名，自己創(chuàng)辦這個品牌的初衷也是為了讓更多消費者感悟、欣賞、傳承中國茶文化，但頂著日文平假名“の”的奈雪的茶，仍無法完全打消部分消費者對其提出的打日系招牌卻販賣愛國情懷的質(zhì)疑。
或是意識到偽日系風(fēng)格目前已不適于國產(chǎn)品牌的發(fā)展，奈雪的茶在過去一年加速品牌的本土化和去日系化改造。天眼查顯示，去年11月，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司接連申請注冊了十多個與“奈雪的茶”相關(guān)的商標(biāo)，國際分類包括食品、餐飲住宿、啤酒飲料、方便食品、廣告銷售等，目前這些商標(biāo)的狀態(tài)均為申請中。
除了更換品牌標(biāo)識外，奈雪的茶近來還不斷加大品牌與中式流行文化的融合。去年年初，奈雪的茶便與上海美術(shù)電影制片廠攜手，將國潮藝術(shù)審美、傳統(tǒng)祈福文化與童年經(jīng)典IP進行深度結(jié)合；古裝劇《夢華錄》熱播之際，奈雪的茶又與劇中的“趙氏茶坊”巧妙聯(lián)動，并推出了限定避暑套餐；另外一部充分體現(xiàn)東方美學(xué)的高人氣古偶《蒼蘭訣》播出后，奈雪的茶也與其一同推出跨界聯(lián)名活動。
事實上，將日式元素植入品牌包裝的中國品牌不止奈雪的茶一家，此前曾有不少中國品牌靠著蹭日式風(fēng)格的品牌包裝成功出圈，如名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林等等。彼時，這些品牌迎合了當(dāng)時消費者對于簡約、明亮、品質(zhì)等日式風(fēng)格的追捧。但隨著近年來國潮逐步成為年輕人追隨的新的流行文化，越來越多的品牌開始撕掉過去的日式標(biāo)簽。
有互聯(lián)網(wǎng)營銷人士指出，在如今國人民族自豪感愈發(fā)強烈的背景下，國產(chǎn)品牌重塑品牌基因、強調(diào)中國“血統(tǒng)”很有必要。一方面，這是奈雪的茶在面對市場競爭和品牌升級的必然選擇，強化中國元素能讓奈雪的茶更好地順應(yīng)市場的發(fā)展，進一步贏得更多中國消費者乃至海外消費者的青睞；另一方面，奈雪的茶還可以充分利用中國本土的文化元素進行品牌包裝，從而賦予品牌更多的本土特色和文化底蘊，讓品牌可以講出更多優(yōu)秀的中國故事。
撕掉偽日系標(biāo)簽、牽手樂樂茶之后，奈雪的茶能否進一步加強自己“新式茶飲第一股”的實力？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。