文|小食代
中國(guó)最大的咖啡連鎖店星巴克，今天被“茶飲第一股”高層頻頻cue到了。
奈雪的茶最新交出了年收接近43億元的2022年成績(jī)單，大體和一年前持平。但是讓人印象深刻的，這家現(xiàn)制茶飲今年定下了要開(kāi)600家店的“激進(jìn)”目標(biāo)，或比2022年時(shí)翻一番。
今天，奈雪高層對(duì)門店增長(zhǎng)速度進(jìn)行了說(shuō)明，當(dāng)中突顯了對(duì)星巴克的參照。此外，小食代還留意到，在去年直營(yíng)門店突破1000家、控股了樂(lè)樂(lè)茶以及喜茶開(kāi)放加盟后，奈雪高層今天表示盡管已經(jīng)隨時(shí)可以做，然而加盟的事還是先“放一放”，其中也可見(jiàn)參考星巴克的邏輯。
下面，我們就看看奈雪的茶高層最新的說(shuō)法。
“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到”
“600家門店主要還是奈雪（注：目前該公司擁有奈雪、臺(tái)蓋兩個(gè)品牌，后者僅布局2個(gè)城市和擁有52家門店），分布主要以加密為主?！苯裉?，奈雪的茶創(chuàng)始人兼CEO 趙林說(shuō)。
據(jù)介紹，在1月時(shí)奈雪內(nèi)部定下的開(kāi)店目標(biāo)還是400家?！半S著放開(kāi)，我們發(fā)現(xiàn)同事報(bào)點(diǎn)越來(lái)越快了，現(xiàn)在開(kāi)店越來(lái)越容易了，如果開(kāi)400家很快就完成 了?！壁w林說(shuō)，在茶飲業(yè)賽道上，業(yè)主和品牌互相篩選。業(yè)主如果想要篩選同樣級(jí)別的品牌，要么選奈雪要么只能選下一個(gè)級(jí)別。因此在這種情況下，奈雪還將會(huì)堅(jiān)持品牌往高打。
他說(shuō)，今年新開(kāi)的奈雪門店依然還是一二線為主，只有少數(shù)會(huì)下沉到其他城市。這家以深圳起家的茶飲目前超過(guò)九成的門店都在這些高線市場(chǎng)。最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至去年底，奈雪的茶在全國(guó)89個(gè)城市擁有1068間直營(yíng)門店，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的直營(yíng)茶飲品牌，全年凈新增門店251家。
趙林說(shuō)，隨著門店越來(lái)越多將越有利于顧客復(fù)購(gòu)，并增加門店在租金上的議價(jià)空間。此外他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)門店數(shù)在一個(gè)市場(chǎng)上突破100家時(shí)，那里的業(yè)績(jī)也會(huì)比只有四五十家門店時(shí)更容易得到改善。
奈雪創(chuàng)始人趙林（左）
同樣開(kāi)店一路狂奔的星巴克，為趙林在制訂開(kāi)店目標(biāo)給出了參照物，
“我們覺(jué)得持續(xù)加密、打爆品牌才是我們接下來(lái)更重要的事?！壁w林舉例說(shuō)，如果深圳能達(dá)到上海那樣體量的人數(shù)，他有理由相信星巴克能開(kāi)多少家店奈雪就能開(kāi)多少家店，星巴克現(xiàn)在在深圳有200多家店，奈雪有170多家店，今年目標(biāo)是增加到250家門店。
趙林還表示：“我們發(fā)現(xiàn)我們的空間還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于星巴克的空間，可能咖啡的復(fù)購(gòu)高，但是茶飲人群大，特別是開(kāi)在寫字樓、 社區(qū)型的地方，它的業(yè)績(jī)更加穩(wěn)定?！?/p>
資料顯示，目前上海是全球星巴克門店最多的城市，總數(shù)已經(jīng)突破1000家，占全國(guó)門店數(shù)比例超過(guò)15%。星巴克之前表示，還會(huì)繼續(xù)加密在上海的門店布局，計(jì)劃今年開(kāi)店120家。
然而，過(guò)密的門店是有可能引起所謂同店“競(jìng)食”（cannibalization）現(xiàn)象的。去年2月，百勝中國(guó)高層就曾經(jīng)表示，新店有時(shí)確實(shí)會(huì)令部分（原有門店的）銷售被分流，外賣訂單會(huì)更明顯，公司會(huì)繼續(xù)以可靠、審慎的方式對(duì)待這個(gè)問(wèn)題。
對(duì)此，在2019年時(shí)，星巴克原CFO曾經(jīng)解釋，在中國(guó)市場(chǎng)加快開(kāi)新店的步伐，看起來(lái)會(huì)出現(xiàn)“競(jìng)食”的效應(yīng)，但公司實(shí)際上是有意而為之，以提高總體交易量和總體銷售額，原因是星巴克看到了中國(guó)市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力，以及利用品牌優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。
趙林似乎也有類似星巴克那樣的看法。他表示，只有更多的顧客才能支撐更多的店。
“你的店越多，你的產(chǎn)品越好，你好的店就越好......除非厚度密到太密了但是從目前來(lái)看我認(rèn)為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到。”他說(shuō)。據(jù)該公司提供的最新數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)新、老門店環(huán)比恢復(fù)一致，開(kāi)店同時(shí)未見(jiàn)競(jìng)食。
據(jù)悉，購(gòu)物中心、寫字樓和社區(qū)型，將依然是奈雪加密門店的重點(diǎn)。奈雪高層認(rèn)為，購(gòu)物中心目前仍然是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的主流。在寫字樓、社區(qū)等場(chǎng)所，奈雪憑借其產(chǎn)品相對(duì)較多，可以滿足相應(yīng)需求。
不是時(shí)候
早前，曾經(jīng)在擁有800家直營(yíng)門店時(shí)宣布開(kāi)放加盟的喜茶指出，在短短120多天內(nèi)，喜茶事業(yè)合伙門店進(jìn)入了數(shù)十個(gè)新城市，開(kāi)店速度也在快速提高。
對(duì)此，趙林今天表示自己不好評(píng)價(jià)對(duì)手是怎么想的加盟，但他認(rèn)為目前奈雪直營(yíng)還不錯(cuò)。
“我在十幾年前打工的時(shí)候已經(jīng)研究過(guò)很多項(xiàng)目，加盟是一個(gè)好的業(yè)務(wù)，但是加盟不一定好過(guò)直營(yíng)。”他說(shuō)，例如美國(guó)一大半的星巴克都是加盟，但是貢獻(xiàn)的利潤(rùn)在10%，90%是直營(yíng)帶來(lái)。他簽到，做直營(yíng)相對(duì)更加難，因?yàn)樗侨轿坏墓芾?，茶飲相?duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，很多的品牌確實(shí)“沒(méi)有辦法”做成直營(yíng)，因?yàn)橐蛔鲋睜I(yíng)就虧。
小食代翻查資料，福布斯在2017年時(shí)曾經(jīng)載文指出，星巴克通過(guò)直營(yíng)門店和加盟門店的組合實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，直營(yíng)門店盈利與同行相比產(chǎn)生更高的利潤(rùn)。直營(yíng)門店當(dāng)時(shí)占星巴克EBITDA的50%以上，這表明與加盟門店相比它們的利潤(rùn)更高，因?yàn)檫@兩種類別的門店數(shù)量幾乎相等。
趙林說(shuō)，直營(yíng)店有兩個(gè)難處，一是不好選址，要開(kāi)店的時(shí)候不太好找門店；二是成本的管控不好做?！霸谶@方面我們都具備（做好的條件），在這種情況下我們能開(kāi)出很多跟加盟店一樣多的店?！?/p>
趙林表示，加盟的事先放一放，要想開(kāi)始加盟的話今天決定，明天就可以開(kāi)始，因?yàn)槟窝┖芏喾矫娴哪芰σ呀?jīng)具備了。但是他覺(jué)得現(xiàn)在“還不是時(shí)候”，也沒(méi)有時(shí)間表。
該公司的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，由于消費(fèi)環(huán)境和疫情沖擊，奈雪去年繼續(xù)虧損，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為4.613億元，高于一年前的1.453億元，但強(qiáng)調(diào)虧損“在預(yù)料之中”，而公司保持了正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)近4.7億元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率約為11.8%。
小食代看到，根據(jù)管理層給出的短到中期指引，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)可維持在20%以內(nèi)，除了原材料成本占比幾無(wú)變動(dòng)外，人力、租金、外賣費(fèi)用等成本都會(huì)下跌，主要是由于推進(jìn)數(shù)字化和自動(dòng)化、新店租金下降，以及疫情后外賣占比降低。今天，管理層也表示，除了全新的業(yè)務(wù)外，原則上公司的中后臺(tái)不再新增人員。
奈雪在業(yè)績(jī)報(bào)告中也表示，2023年，隨著疫情管控措施逐步優(yōu)化，營(yíng)運(yùn)情況和財(cái)務(wù)指標(biāo)隨即迅速改善，如外賣訂單占比隨著消費(fèi)者重新回到線下消費(fèi)而回落，同店收入和盈利能力都開(kāi)始恢復(fù)等，都釋放出強(qiáng)烈的積極信號(hào)，奈雪門店在2023年1月、2月的表現(xiàn)進(jìn)一步鞏固了公司的信心。
今天，奈雪的茶收盤報(bào)8.49港元，或上漲16.94%，全日成交額2.12億港元，市值145.61億港元。