文｜肖明超-趨勢觀察
2023年初，百聯(lián)摯高資本官方報道稱“新中式烘焙代表品牌「瀘溪河」首次融資，融資金額數(shù)億元，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，本次融資資金將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級等方面。
本次領(lǐng)投瀘溪河是基金在新中式烘焙供應(yīng)鏈和新品牌的布局，百聯(lián)集團(tuán)將通過豐富的商業(yè)零售與渠道資源，賦能瀘溪河拓展線下渠道，共同培育千億級烘焙市場中的領(lǐng)軍品牌，探索一條充滿想象力的新烘焙之路，打造國潮食尚新生態(tài)?！?/p>
這一消息為平靜已久的中式烘焙行業(yè)帶來新希望，2023年，似乎已經(jīng)過了發(fā)展紅利期，陷入瓶頸期的中式烘焙能否出現(xiàn)新可能，煥發(fā)新生機？
中式烘焙進(jìn)化史
在中國，糕點擁有悠久的歷史，最早可以追溯到商周時期，例如商周時期書籍中記載的“糇糧”就是古代糕點的雛形，在后續(xù)的不斷發(fā)展中中式糕點也已經(jīng)分成京派、津派、蘇派、廣派、潮派、寧派、滬派、川派、揚派、滇派、閩派等十余種主要派系，糕點種類更是數(shù)不勝數(shù)。中國糕點行業(yè)具有良好的歷史基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上中國現(xiàn)代烘焙漸漸發(fā)展起來。
現(xiàn)代烘焙起源于西方，上世紀(jì)80年代經(jīng)港臺進(jìn)入大陸地區(qū)。到了90年代，國外烘焙企業(yè)進(jìn)入中國市場，比如1996年好麗友廊坊工廠破土動工，其三大主要系列中的派類產(chǎn)品和蛋糕類產(chǎn)品豐富了中國的糕點市場。也是在這一時期，桃李面包在沈陽創(chuàng)辦，盼盼食品正式成立。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國烘焙行業(yè)正式進(jìn)入快速發(fā)展期。第一階段，各大外國烘焙企業(yè)依托技術(shù)優(yōu)勢，資源優(yōu)勢爭相進(jìn)入中國創(chuàng)建工廠，開設(shè)門店，我們所熟知的賓寶、巴黎貝甜、面包新語等品牌均在這一時期進(jìn)入中國并被中國消費者認(rèn)知。
第二階段，即2010年后，中國本土烘焙企業(yè)來勢洶涌，以良好的糕點歷史和對中國人口味的精準(zhǔn)把握為基礎(chǔ)逐漸壯大，主導(dǎo)市場，當(dāng)下最熱門的新中式烘焙也是在此時開始醞釀，瀘溪河、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙企業(yè)均在2010-2020年間成立。
2020年新中式烘焙品牌迎來爆發(fā)，多個品牌成為“網(wǎng)紅”。線下前排起長隊，付費代排隊，黃牛賣號這樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)新中式烘焙品牌門店前，線上討論度話題度逐步增加，滿是打卡筆記，種草安利內(nèi)容。此時，資本涌入更加速了中式烘焙的發(fā)展。
新中式烘焙，新在何處？
新中式穿搭、新中式裝修、新中式妝造......新中式可以說是這幾年的流行詞，是指中國傳統(tǒng)風(fēng)格文化意義在當(dāng)前時代背景下的演繹，是對中國當(dāng)代文化充分理解基礎(chǔ)上的當(dāng)代設(shè)計。新中式傳承傳統(tǒng)中式風(fēng)格的精髓，通過與現(xiàn)代潮流的對話碰撞而產(chǎn)生的創(chuàng)新。那么，新中式烘焙到底新在何處呢？
新在產(chǎn)品
麻薯、泡芙、虎皮卷、芝士脆是最有代表性也最受消費者喜愛的新中式烘焙單品，其特點就是將中式傳統(tǒng)糕點和西式烘焙結(jié)合在一起，以打造出同時具有東西方特色的糕點產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)問世就吸引大量消費者購買嘗試，他們都想看看這中西結(jié)合的糕點究竟有什么與眾不同。
同時，新中式烘焙還將糕點零食化，延伸食用場景。糕點本身具有很強的飽腹感，新中式烘焙品牌將糕點迷你化，一口一個的小點心讓糕點更像零食，成為下午茶，追劇等休閑娛樂場景的不二選擇。除此之外，新中式烘焙還更注重健康，以往的糕點多糖熱量高，但新中式烘焙常打出低糖低脂更健康的招牌。
新在設(shè)計
新中式烘焙品牌強調(diào)設(shè)計，無論是包裝設(shè)計還是門店設(shè)計都極具品牌風(fēng)格，差異化明顯，記憶點鮮明。比如在門店設(shè)計上瀘溪河用青綠色演繹中式韻味，簡潔大氣，墨茉點心局一改中式風(fēng)格的清新淡雅用高飽和度的色彩強勢吸睛，以紅藍(lán)為主色調(diào)，在線下門店配以炫目霓虹燈。在包裝設(shè)計上，墨茉點心局曾在今年新年時推出茶點禮盒，禮盒采用純手工竹編手藝，傳承中國文化，彰顯中式之美。總的來看，新中式烘焙品牌在設(shè)計方面，擅長將傳統(tǒng)中式元素巧妙融入設(shè)計之中，讓中式更符合現(xiàn)代，碰撞出不一樣的火花。
新在營銷
新中式烘焙圍繞如今消費者最感興趣，也是時下最具熱度的“國潮”為核心營銷理念，擊中Z世代年輕消費者。新中式烘焙重營銷，重流量，在營銷上已經(jīng)打造出了一套自己的玩法，聯(lián)名組CP，跨界合作，借勢節(jié)點等樣樣不差。
比如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”已經(jīng)深入人心，2023年春節(jié)中式點心年輕范的虎頭局渣打餅行聯(lián)合年輕態(tài)健康品腦白金組成新年禮物cp,讓過節(jié)送禮沒煩惱。虎頭局和腦白金的卡通形象出現(xiàn)在線下門店，同時推出聯(lián)名周邊和洗腦宣傳片，全方位占領(lǐng)消費者心智。
產(chǎn)品、設(shè)計、營銷三方面的創(chuàng)新使得新中式烘焙在2020年開始火爆，贏得了消費者和資本的青睞。但當(dāng)時間到了2023年，中式烘焙深陷風(fēng)波，問題重重。比如資本熱情下降、業(yè)績下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、領(lǐng)頭羊企業(yè)裁員、閉店等等，難道新中式烘焙只是曇花一現(xiàn)？
未來確實充滿不確定性，但根據(jù)對中國消費趨勢的研究可以得知，2023年消費市場將呈現(xiàn)漸進(jìn)式回暖的趨勢。同時，消費者已經(jīng)形成購買烘焙產(chǎn)品的習(xí)慣，調(diào)查中80%以上的消費者每周都會購買烘焙食品。除此之外，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計2025年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模將突破3500億元。無疑，中式烘焙還有著廣闊的發(fā)展前景。
中式烘焙，路在何方？
發(fā)展前景是廣闊的，現(xiàn)在要聚焦的就是怎樣結(jié)合消費趨勢讓中式烘焙不只是一時的“網(wǎng)紅”，而是能夠?qū)崿F(xiàn)“長紅”。
趨勢一：純粹的糕點，好吃又健康
消費者的健康需求在不斷進(jìn)階升級，同一品類里相對健康的產(chǎn)品更容易贏得他們的喜愛。中式烘焙打出“低脂低糖”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的標(biāo)簽已經(jīng)不再稀奇，如何做到真正的純粹的健康，成為新突破口。
首先，材料要“純”，烘焙需要大量原材料，從面、油、奶、糖到夾心餡料，每一樣都要保證真材實料，天然純粹，堅決抵制“科技與狠活”。其次，工藝要“精”，糕點制作的過程較為復(fù)雜，從面粉到點心需要多道流程多種工藝，因此制作過程更要保證安全和衛(wèi)生并有硬核技術(shù)保障。同時，包裝要“簡”，避免過度包裝，但必須清晰標(biāo)注配料表，配料表真實，可靠。
趨勢二：品一塊糕點，享一種生活
2022年最火的項目應(yīng)當(dāng)屬于露營，消費者在露營時親自動手搭帳篷，煮咖啡，做美食“享受不便利”，享受自然美景。露營火爆歸根結(jié)底是因為它所帶來的氛圍感，氛圍構(gòu)成生活體驗的基地，當(dāng)消費者的生活重心轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，有氛圍感更能吸引他們。品一塊糕點，其實也是一件很有氛圍感的事，曾經(jīng)糕點常被作為正餐實現(xiàn)充饑的目的，但現(xiàn)在糕點更常出現(xiàn)在下午茶等輕松場景中，此時如果營造出更強的氛圍感自然會吸引更多消費者。
比如在下線門店設(shè)計方面，可以緊緊圍繞新中式，將文化融于場景；在產(chǎn)品方面，可以搭配茶、咖啡，讓下午茶更豐富；在產(chǎn)品制作方面，現(xiàn)烤現(xiàn)賣，明廚亮灶展示整個制作過程，烤制糕點的香氣飄出籠罩整個店鋪，沉浸是感受糕點的香甜。中式烘焙不止于提供一塊糕點，而是要打造消費者的愜意午后“糕點生活”。
趨勢三：技術(shù)再升級，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化
店里現(xiàn)烤現(xiàn)賣的糕點營造了更好的購買氛圍，產(chǎn)品美觀，口感好，但會提高門店的成本且容易出現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定的情況，同時，現(xiàn)制產(chǎn)品保質(zhì)期在1-3天，產(chǎn)銷也是一個問題。此時，冷鏈烘焙技術(shù)升級的重要性突顯出來。
冷鏈烘焙技術(shù)升級，可以使得產(chǎn)品和現(xiàn)烤的差異逐步縮小，同樣美觀可口，并且可以實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。對于連鎖門店來說，冷鏈烘焙生產(chǎn)模式可以實現(xiàn)快速擴(kuò)店，降低門店運用成本。除此之外，冷凍烘焙食品還可以滲透到商超及便利店，豐富終端銷售渠道。
趨勢四：做出差異化，產(chǎn)品各不同
“去掉包裝，根本分不出是哪家的產(chǎn)品?！?/p>
類似這樣的評論經(jīng)常出現(xiàn)在中式烘焙打卡種草的內(nèi)容下。
麻薯、蛋撻、虎皮卷、小貝、雪媚娘等幾款產(chǎn)品既是中式烘焙的代表產(chǎn)品，也是各個品牌共同的王牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重成為中式烘焙的一大困境。中式烘焙品牌對產(chǎn)品的創(chuàng)新未曾止步，創(chuàng)新常集中在口味和包裝方面，比如推出酸奶、咖啡、楊枝甘露等新口味，或是更新包裝規(guī)格更加輕量化，但這些創(chuàng)新的生產(chǎn)壁壘不高很容易被復(fù)制粘貼，導(dǎo)致品牌一直在創(chuàng)新，但產(chǎn)品總趨同。如何深化創(chuàng)新打造出與眾不同，辨識度極高的招牌產(chǎn)品，是中式烘焙品牌需要思考的問題。
美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》顯示，在烘焙產(chǎn)品遺忘曲線上，新中式烘焙品牌的主打產(chǎn)品通常是最快被遺忘的品類。烘焙賽道上的新品牌們還在繼續(xù)書寫自己的故事，拋開一時的流量和吸引力，建立自己的品牌“護(hù)城河”才是關(guān)鍵。