文｜連線Insight 朵朵
編輯｜周雄飛
“不久之后人們就會發(fā)現(xiàn)，沒有AR的生活無法想象，就像現(xiàn)在人們無法想象沒有智能手機或沒有互聯(lián)網(wǎng)的生活一樣?！?/p>
2022年9月底，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆 庫克在意大利參觀App Developer Academy時跟在場學生這樣分享道，“不會花那么長時間”。但這之后庫克并未履行自己的諾言，蘋果的AR相關產品一直“生存”在傳言中。
或許是意識到讓全球消費者等待太久了，因此庫克干脆更進一步，準備直接推出基于AR和VR技術之上的MR（混合現(xiàn)實）頭顯產品。
彭博社今年2月爆料稱，蘋果的MR頭顯或將于今年6月全球開發(fā)者大會（WWDC）面世。對于蘋果來說，確實需要MR頭顯等新產品來重新贏得消費者及行業(yè)對其的信心。
多年來蘋果公司一直苦于新產品研發(fā)：造車計劃幾經波折，戰(zhàn)略調整頻繁；折疊屏設備還只活在“果粉“的期待中；MR頭顯也因3D觸控技術難點和內部分歧多次延遲上市時間。
由于沒有新產品來吸引眼球，蘋果的業(yè)績開始陷入頹勢中。今年2月初公布的2022年Q4的財報顯示，蘋果公司面臨2019年以來首次季度營收下滑。該季度蘋果總營收同比下滑了5%，凈利潤同比下滑了13%。
業(yè)績下滑，作為蘋果操盤人的庫克自然承壓。在當?shù)貢r間2023年2月12日，蘋果公司提交給美國證券交易委員會（SEC）的文件中顯示，薪酬委員會批準了庫克提出降薪的建議，其2023年的目標年薪較2022年降低40%以上。同時，公司通過iPhone 14 Pro系列降價提振銷量。
或許是營收不利導致股價下跌帶來的連鎖反應，蘋果公司正在面臨人事動蕩帶來的挑戰(zhàn)，去年下半年以來，已經有11位副總裁選擇離開。涉及多領域的高管更迭，可能對公司運轉和產品后續(xù)研發(fā)產生影響。
新品接連延遲、業(yè)績承壓以及高管相繼離職，在業(yè)內看來蘋果或許已經從昔日的神壇上跌落。而這次庫克不顧設計部門反對讓MR頭顯提前出品，也許是為了改變這些不利局面。
2023年對蘋果公司而言注定是有壓力的一年，手機業(yè)務能否扭轉下滑趨勢，MR頭顯能否打響蘋果進軍AR市場的第一槍，將成為庫克和蘋果應對未來挑戰(zhàn)的關鍵一役。
1、MR頭顯今年亮相，為解蘋果新產品困局？
一直處于傳聞中的蘋果MR頭顯，或許要在今年亮相了。
今年2月，據(jù)彭博社的Mark Gurman報道援引知情人士透露，蘋果首款MR頭顯（mixed-reality headset）推出時間由原定的4月左右延遲到6月，該產品或將在今年全球開發(fā)者大會（WWDC）上正式亮相。
這一消息被眾多媒體傳播后，一度引發(fā)了行業(yè)內外的關注和討論。對此消息，蘋果并沒有做出任何回應，直到上周，蘋果卻又提前揭開了這一產品的面紗。
據(jù)彭博社報道，蘋果在內部高調演示了這款產品，地點選在蘋果最大的展廳——史蒂夫喬布斯劇院，由在場的約100名蘋果高管組成的Top100團隊一起見證。與以往產品測試不同，這次蘋果推出新品的信號更加強烈。
據(jù)連線Insight了解，這一MR頭顯新品融合虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR），配備最新的Mac級別M2芯片，同時還搭載了開發(fā)名為realityOS（內部稱作xrOS）的新操作系統(tǒng)，界面與軟件功能多與iPhone和iPad相同。
在售價方面，該新品的價格高達3000美元，預期第一年的出貨量為100萬臺。有個參照對比，Meta在去年十月發(fā)布的首款高端VR頭顯Quest Pro發(fā)售價是1500美元，僅是蘋果這款MR頭顯產品的二分之一。
此外，有熟悉該產品的人士向彭博社透露，蘋果的MR頭顯配有眼部和手部追蹤功能，硬件上采用頭戴式耳機的多個外部攝像頭和設備外殼內部傳感器。除了鼠標、鍵盤等外部配件，用戶還可以通過眼神和手勢完成部分指令。設備同時配有數(shù)字表冠用于切換AR和VR。
在外界看來，搭載M2芯片、并配備了蘋果生態(tài)環(huán)境、以及3D操控系統(tǒng)的Apple MR頭顯，將在一眾競爭對手中脫穎而出，構成帶有Apple創(chuàng)新屬性的差異化賣點。
對于MR頭顯，蘋果公司也有自己的期望。在他們看來，如果產品順利發(fā)行迭代，用戶隔空打字甚至沉浸式體驗VR游戲都將逐步實現(xiàn)，庫克可能開創(chuàng)帶有自身烙印的劃時代計算中心。
期望的背后，是蘋果公司多年難出新產品的困境與壓力。
蘋果上一次推出新硬件品類Apple Watch還是在2015年，然而，始于2015年的MR頭顯研發(fā)和2014年開始布局的造車計劃卻是波折不斷。
自2014年成立汽車項目Titan以來，蘋果汽車經歷了四次換帥，在造車戰(zhàn)略上逐漸失去節(jié)奏。項目初始就出現(xiàn)內部分歧，第一任汽車項目負責人Steve Zadesky計劃打造帶輔助駕駛功能的汽車，設計部門則堅持全自動駕駛汽車才符合蘋果公司的調性。
兩年后蘋果放棄造車轉而擁抱自動駕駛系統(tǒng)軟件的開發(fā)。2018年開始，蘋果再次回歸造整車軌道，不同的是，這一次蘋果開始降低自動駕駛開發(fā)難度，傾向于更適配當前市場需求的可實現(xiàn)方案，比如汽車產品會包括方向盤和踏板，自動輔助駕駛能力也僅支持高速公路場景。
同時在造車形式上，也有眾多媒體爆料蘋果汽車未來很大可能會依靠代工廠進行生產，此后富士康、奇瑞等車企相繼被傳言為蘋果汽車的代工廠。
降低造車難度、采用代工廠模式，蘋果會這樣做的目的也是為了盡早讓蘋果汽車落地。但到了2023年的今天，蘋果汽車依舊沒有落地。
這樣的情況，同樣發(fā)生在蘋果的折疊屏產品上。
被傳聞多年的可折疊iPhone似乎也無緣在年內亮相，外界對蘋果折疊屏真實研發(fā)進程的預測有多種版本。
天風國際證券分析師郭明錤在今年年初預計，蘋果計劃最早在2024年推出可折疊iPad，新設備采用更加輕巧的碳纖維材料。Display Supply Chain Consultants (DSCC) 分析師 Ross Young則在2月初的推文中表示，根據(jù)他了解的信息，蘋果研發(fā)的并非可折疊iPad，而是20.5 英寸的可折疊筆記本，最早將在2025年面世。
由于蘋果在新品方面一直處于跳票和曲折發(fā)展中，在業(yè)內看來，這或許是庫克不顧設計部堅持繼續(xù)打磨產品的建議，讓MR頭顯提前落地的一大原因。
蘋果不惜高投入提前進軍前途尚不明確的AR市場，也在于市場尚處在起步階段。
VR概念興起以來，巨頭們爭相入局想要分一杯羹。據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2022年Meta以近80%的份額占主導地位。
然而，目前行業(yè)巨頭Meta的VR部門依然艱難。據(jù)CNBC報道，Meta公司中VR項目所在Reality Labs部門，在2022全年錄得高達137.2億美元的運營虧損。
隨著投資人轉向新風口ChatGPT，元宇宙概念“熄火”，大廠集體收縮XR產品線，幾個月內陸續(xù)出現(xiàn)Meta大裁員、微軟解散元宇宙團隊、騰訊裁撤XR部門等消息，VR行業(yè)士氣低迷。
不過，2023年依然有不少公司出品或預告了新產品，AR行業(yè)的企業(yè)還在試圖突圍。
基于這一行業(yè)背景，蘋果或許認為自身MR頭顯，可以在AR市場中占據(jù)一席之地，成為蘋果公司的新增長板塊。會有這樣的猜測，也是因為在蘋果看來，不同于帶有喬布斯色彩的Apple Watch，本次MR頭顯將是庫克帶領的第一個創(chuàng)新性產品。
一如初代iPhone產品，多點觸控屏幕取代物理鍵盤，開創(chuàng)觸屏手機新世代。主打3D觸控系統(tǒng)的MR頭顯是有可能帶來全新維度的突破性交互應用，也是打破外界對庫克“裁縫大師”刻板印象的一次機會。
雖然在AR、VR市場中，已有Meta等強勢玩家，但這一次庫克也不想再貽誤戰(zhàn)機了，因為他身后的蘋果已處于困境中。
2、業(yè)績下滑、高管離職，蘋果進入至暗時刻
增長放緩、業(yè)績下滑，蘋果公司2022年第四季度交出了一份糟糕的成績。
數(shù)據(jù)顯示，蘋果去年Q4總營收為1171.54億美元，同比下滑5%；凈利潤為299.98億美元，同比下滑13%。這是自2019年以來蘋果季度營收首次出現(xiàn)同比下滑。
截圖來源蘋果公司財報
業(yè)績不盡人意的背后，是蘋果拳頭產品iPhone系列銷量陷入頹勢。其中，營收占比高達56%的收入貢獻大頭——iPhone，2022年第四季度的銷售額為657.75億美元，同比下滑8%。
在電話會議上，庫克將本次iPhone的銷量失利原因，主要歸結于供應鏈的短期停擺。在公司推行iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max的關鍵時期，該系列產品的出貨量僅約7800萬部，約600萬部的缺失導致發(fā)貨時間遠超預期，最直觀表現(xiàn)在拉低2022年最后一季度的銷量。
為了改變困境，財報發(fā)布后行動便已開始。iPhone 14 Pro系列全版本2月5日起在國內市場開始降價，幾乎所有授權店鋪限時優(yōu)惠700元。搶跑于一般iPhone的降價時間，也被視為蘋果公司想要在2023年短期內提振銷量，此前iPhone 11系列和XR系列都曾通過價格優(yōu)惠換取銷量提升。
然而，蘋果降價的背后，是整個手機市場需求疲軟的現(xiàn)象。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機出貨量下降至9年以來最低水平，即12億部。全球智能手機營收為4090億美元，創(chuàng)2017年以來的最低水平。
基于這一行業(yè)背景，在業(yè)內看來蘋果想要利用降價來促進iPhone的銷量，以帶動公司整體的營收，并不容易。
而對于蘋果而言，目前遭遇的困境還不止這些。
本月初，據(jù)彭博社援引知情人士透露，蘋果云計算副總裁Michael Abbott將于4月離職，其職能會由長期擔任Apple工程師的Jeff Robbin接手。2018年，Abbott加入蘋果公司， 主要負責iCloud業(yè)務和為iMessage與FaceTime等服務提供支持的平臺。
這已經是2002年下半年以來，蘋果公司陸續(xù)流失的第11位副總裁。在此之前，高管更替頻繁的情況還出現(xiàn)在蘋果汽車業(yè)務。
首先需要了解，根據(jù)蘋果大學校長兼副校長Joel Podolny發(fā)表的《How Apple is Organized for Innovation》分析，蘋果公司自喬布斯回歸后開始采用職能組織架構，并且沿用至今。職能組織的基本原則是協(xié)調專業(yè)知識和決策權，決策者需要對職能負責，而不是單一的某個產品。
按照蘋果公司的職能組織架構，為了更好協(xié)調公司成本與用戶體驗價值，決策權將被分配給各自領域中深耕多年，最具備深厚專業(yè)知識和經驗的領導者。舉個例子，一個產品的打磨需要多個職能團隊的共同協(xié)作，涉及不同領域的抉擇將由該領域最有資格做出決策的人來定奪。
高級領導者尤其是高級副總裁多年來參與的決策判斷，對蘋果公司的運轉影響深遠。
如今離職的11位副總裁，職能覆蓋工業(yè)設計、在線商店、信息系統(tǒng)、蘋果云計算、采購和訂閱服務等多個領域。如此大規(guī)模的變動，產生的震感無異于一場地震，給蘋果公司帶來不小挑戰(zhàn)。
蘋果公司內部對職位空缺有不同的處理方式，有的從內部選擇繼任者或進行職能劃分 ，也有從外部聘請新高管。部門關鍵人才的流失變動依然會對公司運轉和產品發(fā)展進度造成影響。
罕見的離職潮，或許與股價有關。對副總裁來說，股票收入可能占其總薪酬的絕大部分。蘋果股價在2022年下跌幅度約為28%，造成的落差或許是促使他們辭職的一個原因。
考慮到現(xiàn)實因素，蘋果的高管中有不少在2000年前就加入公司的，有可能在未來幾年內退休。庫克想要在自己的任職期間將新產品推出，打造真正擁有庫克烙印的蘋果產品，需要加快步伐。
正如蘋果目前正處于這樣的至暗時刻中，也引發(fā)了行業(yè)內外對該公司的擔憂，由此庫克能否帶領蘋果走出困境，成為眾多人為之思考的問題。
3、庫克承壓后，還能帶領蘋果走出困境嗎？
庫克最近的日子，并不好過。
蘋果銷量頹勢、業(yè)績下滑，庫克首先承壓，對此他主動提出自愿降低薪酬。在當?shù)貢r間3月10日召開的蘋果年度股東大會上，股東們出于“平衡股東反饋、蘋果的業(yè)績表現(xiàn)以及庫克根據(jù)反饋調整薪資的建議”的考量，批準了庫克和一眾高管的降薪規(guī)劃。
2023年庫克薪酬變動，圖源蘋果公司提交給美國證券交易委員會的文件
庫克2023年的薪酬被定為三部分，包含300萬美元的基本工資，600萬美元的現(xiàn)金獎勵和4000萬美元的股票獎勵。一個關鍵的調整在于，業(yè)績部分占比從原來的50%上升至75%，這也意味著庫克的薪酬將更加依賴蘋果的股票表現(xiàn)。為了開源節(jié)流，庫克還表示公司在未來招聘和支出方面將會更加謹慎。
回顧庫克在蘋果的任職經歷，可以看出他一直在為蘋果的發(fā)展操心。
自2011年庫克接手蘋果公司以來，蘋果產品創(chuàng)新力的缺失一直是其難以抹去的標簽。與此同時，iPhone和iPad系列產品也被消費者指出始終在延續(xù)經典，創(chuàng)新空間捉襟見肘，由此市場對蘋果產品的需求也從狂熱逐漸變得理性。
蒂姆 庫克，圖源蘋果公司官網(wǎng)
他在供應鏈環(huán)節(jié)進行構建調控、庫存資源方面進行調配優(yōu)化，讓市場定價更加靈活，全面布局低中高端的產品側優(yōu)化，收獲更多用戶。手機產品之外，庫克還豐富了產品線，強化服務生態(tài)。
以上這些構成的良性生態(tài)系統(tǒng)，是蘋果帝國的穩(wěn)固地基。這也能解釋，在庫克的帶領下，蘋果市值從3000多億美元開始飛躍，成為美股首個市值突破2萬億美元的公司。
盡管庫克已經將蘋果公司這臺龐大而復雜機器運算到極致，新戰(zhàn)略增長板塊的缺失一直是他的隱痛，圍繞iPhone核心業(yè)務實現(xiàn)一路高漲的神話正在失靈。
在這樣的情況下，業(yè)績下滑、新品“難產”、高管出走，可謂是內憂外患，降價行動不過是權宜之計。
因此庫克已經不能再等了，他需要新產品作為突破口，在后續(xù)交出一個滿意的答卷來回應外界的審視，鞏固投資者的信任。
不過，綜合初代MR頭顯的近2萬元定價和出貨量來看，開局想達到iPhone量級的銷量并不現(xiàn)實。
內部高管也認為它將遵循與Apple Watch類似的軌跡。初代產品仍有諸多不完善之處，基礎功能先行實現(xiàn)，更深層次的交互將在后續(xù)的版本更迭中逐步解決。
2023年是庫克掌舵蘋果公司的第12年，十余年間他仍在爭議中。如今，被稱為成功職業(yè)經理人的他，或許又迎來了一次新的考驗。消費者熱情減退、投資人信任降低，多方挑戰(zhàn)和壓力接踵而至，退任之前，他需要攻克這些難題。