文｜中國(guó)品牌雜志 馮昭
近日，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱德州扒雞）平移遞交招股書，擬在上交所主板上市。
本次IPO計(jì)劃募資7.58億元，分別用于德州扒雞蘇州公司新建食品加工項(xiàng)目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目，通過突破產(chǎn)品配送半徑限制、豐富產(chǎn)品線提高市場(chǎng)占有率。但是，即便募投項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)，德州扒雞也難以實(shí)現(xiàn)50億營(yíng)收預(yù)訂目標(biāo)。
此外，德州扒雞還面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳、資產(chǎn)負(fù)債高企、品類拓展失效等多重困境。
綠皮車時(shí)代的頂流好物
德州扒雞的創(chuàng)產(chǎn)歷史，可以追溯到300年前的清朝初期。
1702年，康熙南巡途徑德州，品嘗之后稱贊“真乃神州一奇”，自此將德州扒雞欽定為御用貢品，字號(hào)名聲也隨之傳播開來。
新中國(guó)成立后，德州市正式組建德州食品公司（德州扒雞公司前身），并將13家傳統(tǒng)老店和數(shù)十位扒雞傳承人“百脈歸宗”，一起并入該公司，使其歷史文化得以延續(xù)。
經(jīng)過數(shù)百年傳承，德州扒雞制作技藝日臻完善。德州扒雞生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人宋鵬介紹，扒雞制作需先造型，全身涂抹蜂蜜，素油烹炸上色，使其金黃透紅，色若琥珀；扒，講究大火煮、小火燜，文武有序，以確保老湯中的營(yíng)養(yǎng)不流失，促進(jìn)料香和肉香融合。
20世紀(jì)初，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）全線通車，使德州成為華北地區(qū)的重要交通樞紐。由于火候到位的扒雞，整雞可以脫骨，甚至連骨頭都是酥的，以咸鮮、味美大受歡迎，很快成為無數(shù)乘客差旅途中用餐、饋贈(zèng)親友的“頂流好物”。
2010年，德州扒雞實(shí)現(xiàn)整體車間現(xiàn)代化改造，現(xiàn)代化的生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備，使其產(chǎn)量大幅提升。
2014年，德州扒雞制作技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作項(xiàng)目名錄。
當(dāng)中國(guó)高鐵取代綠皮火車，如何在這個(gè)“快時(shí)代”持續(xù)走紅，成為德州扒雞不得不思考的問題。
德州扒雞營(yíng)銷總監(jiān)李文敏坦言，在綠皮火車時(shí)代，人們生活水平較低，“再窮不能窮路上”的生活觀念，讓人們舍得在火車上吃點(diǎn)兒好的，價(jià)格相對(duì)平民化的德州扒雞成為首選；而在高鐵時(shí)代，隨著人們生活水平提高、購(gòu)物更為便捷，消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)不再局限于火車上。
目前，德州扒雞已形成以扒雞為主導(dǎo)，集雞副品、肉熟食為一體的產(chǎn)品群，擁有覆蓋山東及京津冀地區(qū)的線下銷售渠道和面向全國(guó)的“直營(yíng)+經(jīng)銷”銷售模式。
但是，從火車走進(jìn)更多消費(fèi)場(chǎng)景，首先要克服因食品保鮮導(dǎo)致的銷售半徑較小等問題。為此，德州扒雞先后推出真空扒雞、鮮扒雞、氮?dú)獍b扒雞等不同保質(zhì)期產(chǎn)品，以電商為平臺(tái)進(jìn)入千家萬(wàn)戶的餐桌。
“作為老字號(hào)，我們不希望做一時(shí)的網(wǎng)紅，而是成為長(zhǎng)久的中堅(jiān)者，做出歷久彌新的產(chǎn)品?！崩钗拿粽f。
品類擴(kuò)張效果差強(qiáng)人意
然而，經(jīng)過多年消費(fèi)場(chǎng)景的探索，德州扒雞的路似乎并沒有越走越寬。
鹵味食品的消費(fèi)群體，多以家庭為單位，扒雞則主要用于正餐或饋贈(zèng)親友。隨著消費(fèi)升級(jí)，鹵味制品的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸多元化，包裝便攜、開袋即食的休閑鹵味食品更受消費(fèi)者喜愛，導(dǎo)致德州扒雞消費(fèi)頻率遠(yuǎn)不及周黑鴨、絕味等品牌生產(chǎn)的零食鹵味產(chǎn)品。
2019年，德州扒雞嘗試推出包括雞爪、雞翅、雞胗等辣味休閑鹵制品的子品牌魯小吉，但消費(fèi)者似乎并不買賬。
盡管品類擴(kuò)充效果不及預(yù)期，德州扒雞依然沒有放棄開拓新領(lǐng)域。本次IPO，除了擬將7094.04萬(wàn)元投入速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目，還準(zhǔn)備開拓預(yù)制菜市場(chǎng)。
德州扒雞稱，傳統(tǒng)扒雞口感佳，但保質(zhì)期較短；真空扒雞保質(zhì)期長(zhǎng)，但口感較差。通過引進(jìn)速凍扒雞生產(chǎn)線，一方面可以豐富產(chǎn)品種類；另一方面，隨著冷鏈物流發(fā)展，速凍扒雞可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離配送，有助于提高在全國(guó)預(yù)制菜及鹵味市場(chǎng)的占有率。
作為闖關(guān)IPO重要指標(biāo)，德州扒雞可持續(xù)盈利能力同樣不容樂觀。
招股書顯示，德州扒雞的營(yíng)收業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)三年原地踏步：2019-2021年，德州扒雞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為6.87億元、6.82億元、7.2億元，同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為1.22億元、0.95億元、1.2億元。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，扒雞類產(chǎn)品仍是其核心產(chǎn)品。2019-2021年，扒雞類產(chǎn)品收入分別為4.58億元、4.38億元、4.78億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例均在六成以上。
2022年上半年，德州扒雞經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受疫情影響出現(xiàn)下滑，僅為3.16億元；而鹵制品行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手煌上煌、周黑鴨、絕味同期營(yíng)收規(guī)模分別達(dá)到11.82億元、11.81億元、32.46億元。
為此，證監(jiān)會(huì)在反饋意見中提出，要求德州扒雞說明自身相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，披露公司在行業(yè)內(nèi)的地位、未來發(fā)展的主要瓶頸與應(yīng)對(duì)計(jì)劃。
負(fù)債率高企卻不停分紅
資產(chǎn)負(fù)債率連年增高，是德州扒雞不得不正視的另一個(gè)問題。
招股書顯示，2019-2021年，德州扒雞的負(fù)債總額分別為2.92億元、5.46億元、6.55億元，其中流動(dòng)負(fù)債基本在2億元至2.7億元之間，而非流動(dòng)負(fù)債從2019年的4460萬(wàn)元，飆升至2021年的3.86億元。此外，德州扒雞的流動(dòng)比率、速動(dòng)比率也低于同行業(yè)可比公司的平均值。
對(duì)此，德州扒雞表示主要原因是籌資渠道僅限于銀行貸款融資，且除了鹵制品生產(chǎn)銷售外，還覆蓋超市業(yè)務(wù)和養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，資產(chǎn)配置規(guī)模相比同行業(yè)上市公司更大。
但是，在資產(chǎn)負(fù)債率連年高企、整體償債能力較低的同時(shí)，德州扒雞卻在大手筆進(jìn)行現(xiàn)金分紅。
招股書顯示，2019-2021年，德州扒雞連續(xù)三年分紅，分紅金額分別為0.83億元、0.25億元、1.32億元，合計(jì)達(dá)到2.4億元。其中，崔貴海與陳曉靜夫婦、其子崔宸作為共同實(shí)際控制人，直接及間接持有公司表決權(quán)股達(dá)60.06%，累計(jì)分紅1.44億元。
此外，股東對(duì)德州扒雞股權(quán)的頻繁倒賣，也是老字號(hào)品牌中少見的現(xiàn)象。
自股份公司正式成立，到招股書簽署之日，德州扒雞先后經(jīng)歷過15次股權(quán)轉(zhuǎn)讓、4次增資。在密集的股權(quán)轉(zhuǎn)讓中，有的通過倒賣股權(quán)獲利，有的清倉(cāng)退出，轉(zhuǎn)讓價(jià)格忽高忽低。
可以想見，德州扒雞順利闖關(guān)IPO，至少需要解決營(yíng)業(yè)績(jī)不佳、資產(chǎn)負(fù)債率高企、品類拓展失效等多重難題，仍有很長(zhǎng)的路要走。