界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
奈雪的茶正醞釀一個(gè)創(chuàng)始以來(lái)最大規(guī)模的拓店計(jì)劃。
3月31日，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，奈雪的茶計(jì)劃2023年開(kāi)店600家，主要加密一、二線城市。截至2022年12月31日，奈雪的茶在全國(guó)89個(gè)城市擁有1068間直營(yíng)門店。
也就是說(shuō)，這項(xiàng)計(jì)劃開(kāi)出的門店將比奈雪過(guò)去8年所有門店總和的一半還多。
“我們的空間還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于星巴克的空間?！壁w林在會(huì)上表示。目前在深圳市場(chǎng)上，星巴克有超200家門店，奈雪的茶有170家，而趙林認(rèn)為茶飲相較于咖啡受眾更廣，奈雪的產(chǎn)品范圍也覆蓋了咖啡、烘焙等，且奈雪開(kāi)在社區(qū)型、寫字樓點(diǎn)位門店的業(yè)績(jī)更加穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2023年深圳門店可達(dá)250家。至于遠(yuǎn)離大本營(yíng)廣東的上海市場(chǎng)，趙林也表示奈雪能夠達(dá)到星巴克在上海的目標(biāo)。
并且奈雪的茶并不打算依靠加盟來(lái)實(shí)現(xiàn)這600家的開(kāi)店。針對(duì)會(huì)上投資機(jī)構(gòu)提出對(duì)喜茶開(kāi)放加盟的看法，趙林表示加盟是個(gè)好業(yè)務(wù)，并且奈雪“今天決定明天就能開(kāi)始，我們整個(gè)系統(tǒng)各個(gè)方面早都已經(jīng)其實(shí)是有了……但目前還不是時(shí)候?！?/p>
事實(shí)上，2022年奈雪的茶的業(yè)績(jī)并不好看。
奈雪收入由2021年的人民幣42.97億元下降約0.1%至人民幣42.92億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，上年同期為1.45億元。財(cái)報(bào)將其歸咎為疫情及消費(fèi)環(huán)境變化影響。
值得注意的是，奈雪能將收入保持在與2021年持平水準(zhǔn)的重要原因是，過(guò)去一年內(nèi)進(jìn)行了降本增效。而CFO申昊也因此表示，隨著成本管控，希望集團(tuán)在2023年取得5個(gè)點(diǎn)或以上的凈利潤(rùn)率。這或許也是奈雪目前大舉拓店的底氣來(lái)源。
眼下開(kāi)一家奈雪的茶門店，比過(guò)去更便宜了。
首先它需要的店員數(shù)量明顯減少了。據(jù)財(cái)報(bào)，2021年末奈雪的茶全職雇員10671人，其中總部1275人，店員9396人，店鋪數(shù)817家 ；2022年末，全職雇員7557人，其中總部1550人，店員6007人，店鋪數(shù)1068家。也就是說(shuō)，平均每個(gè)店鋪配置的店員，從21年的11.5個(gè)下降到22年的5.6個(gè)。
CFO申昊在會(huì)上表示，奈雪的自動(dòng)排班等系統(tǒng)幫助發(fā)現(xiàn)門店人力優(yōu)化點(diǎn)并迅速調(diào)整；自動(dòng)自查設(shè)備等幫助降低培訓(xùn)難度，提升門店人力靈活性；此外，門店人力正在從按人頭進(jìn)行配置，逐漸轉(zhuǎn)為按工時(shí)配置。財(cái)報(bào)顯示，奈雪人力成本占比由從2021年的33.2%下降到了2022年的31.7%。
此外在租金成本方面，奈雪的茶表示在2022年簽了不少相對(duì)優(yōu)惠的位置，租金有所降低，且租金談判能力也有所增強(qiáng)。
趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上提及，今年1月時(shí)奈雪原本的拓店計(jì)劃是400家，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)開(kāi)店容易程度越來(lái)越高，因而更改了計(jì)劃。而開(kāi)店的容易度增加在于，寫字樓、購(gòu)物中心等業(yè)主在篩選時(shí)選擇奈雪的更多了，“他們發(fā)現(xiàn)達(dá)到我們水準(zhǔn)的品牌，目前我們已經(jīng)沒(méi)有對(duì)手了，他沒(méi)得選”，因而奈雪要堅(jiān)持高質(zhì)量和高性價(jià)比的品牌策略。
更重要的改變來(lái)源于奈雪Pro店的鋪開(kāi)。
相較于過(guò)去奈雪的標(biāo)準(zhǔn)門店，Pro店型面積更小、去掉了中央廚房從而降低了單店投入與租金成本。趙林表示，2019年奈雪的茶平均門店面積280平方米，而眼下在130-140平方米左右，此外2017年時(shí)奈雪的保本點(diǎn)要90萬(wàn)才能打平，現(xiàn)在10萬(wàn)就打平了。
而奈雪的茶還提出了對(duì)降本增效的預(yù)期，希望在短期到中期通過(guò)供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，維持略高于65%的毛利率水平，且未來(lái)達(dá)成門店人力低于20%和租金低于15%的指引。
但回到門店擴(kuò)張，成本降低的確有利于其迅速鋪開(kāi)，只是一個(gè)問(wèn)題在于，隨著門店密度的增加，消費(fèi)者是不是還會(huì)買賬呢？
奈雪的茶的加密邏輯是：隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)以及門店密度逐步增加，消費(fèi)者在該等市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣逐步形成，加之新開(kāi)門店占比逐漸下降，預(yù)計(jì)平均單店日銷售額將逐步走向平穩(wěn)，并且門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率水準(zhǔn)將逐漸提升。
但從過(guò)去一年里的單店表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)預(yù)期能否達(dá)成仍有待驗(yàn)證。
2022年，第一類奈雪門店有827家，平均單店日銷售額 1.33萬(wàn)元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率12.5%；第二類位于相對(duì)較低等級(jí)購(gòu)物中心、寫字樓、社區(qū)點(diǎn)位的門店157家，平均單店日銷售額9500元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率16.1%。
由于奈雪的茶更改了店型劃分標(biāo)準(zhǔn)，將過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)店、第一類Pro店、第二類Pro店的劃分更改為眼下的第一類、第二類門店，即將標(biāo)準(zhǔn)店與位于核心商圈的Pro店合并，無(wú)法直接對(duì)比，但從2021年標(biāo)準(zhǔn)店、一類Pro店、二類Pro店分別2.03萬(wàn)、1.42萬(wàn)、1.1萬(wàn)的平均單店日銷，和17.5%、9.8%、6.2%的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上看，升級(jí)為Pro的奈雪門店吸引力似乎有所下降。
這其中當(dāng)然有疫情的因素，但另一個(gè)重要的數(shù)據(jù)是，烘焙產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)由2021年的21.9%下降至2022年的18.1%。這也是Pro店弱化烘焙業(yè)務(wù)所帶來(lái)的影響。
在產(chǎn)品方面，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心表示，在維持經(jīng)典大單品的基礎(chǔ)上，每個(gè)月會(huì)保持兩款左右的產(chǎn)品上新，此外將在傳統(tǒng)茶、經(jīng)典升級(jí)、健康食材等方面進(jìn)行挖掘。在定價(jià)上，在維持目前15-19元產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，也會(huì)提供食材更豐富、23元左右的產(chǎn)品。 此外，奈雪的零售業(yè)務(wù)也有了一些起色，包含瓶裝飲料、茶葉等在內(nèi)的其他產(chǎn)品營(yíng)收占比由2021年的3.9%上升至8.9%。
不同于2019-2021年時(shí)期茶飲界花樣百出、瘋狂上新的局面，產(chǎn)品同質(zhì)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)才是眼下的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)創(chuàng)新對(duì)行業(yè)的刺激大幅減弱時(shí)，如何爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)存量、開(kāi)拓新的空白土壤是每個(gè)品牌都在思考的難題。
所有品牌都在快起來(lái)。2022年喜茶開(kāi)放加盟、今年更全面布局出海，在此之前它與奈雪已將價(jià)格帶調(diào)整至行業(yè)平均水準(zhǔn)不再高貴，古茗開(kāi)年就喊出2023要突破萬(wàn)店的計(jì)劃，蜜雪冰城更是在國(guó)內(nèi)超2萬(wàn)的門店基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展東南亞、日本、澳大利亞等海外市場(chǎng)。疫情后，品牌們都展現(xiàn)出一種近乎報(bào)復(fù)性擴(kuò)張的情緒，而奈雪能在這場(chǎng)大戰(zhàn)中走到哪一步呢？