文｜化妝品觀察
華熙生物發(fā)布2022年財報。報告顯示，2022年華熙生物實(shí)現(xiàn)營收63.59億元，比上年同期增長28.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9.7億元，比上年同期增長24.00%。
化妝品觀察梳理華熙生物近5年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自上市以來，華熙生物就進(jìn)入發(fā)展快車道，5年時間，其營收翻5倍；凈利潤也從2018年的4.24億元上漲至2022年的9.7億元，營收和凈利潤始終保持著雙位數(shù)的增長速度。但相較于2018-2021年同期增速，2022年華熙生物營收增速放緩，不過凈利潤增速較前兩年上升幅度明顯。同時，從利潤率來看，2018年以來，公司毛利率一直維持在78%左右，非常穩(wěn)定。
截至今日收盤，華熙生物股價上漲2.45%至114.69元/股，總市值達(dá)551.8億元。
功能性護(hù)膚品營收46億，抖音渠道賣了14億
2022年是零售消費(fèi)品及美妝產(chǎn)業(yè)艱難的一年，疫情發(fā)酵、人口紅利消失、消費(fèi)遭遇嚴(yán)冬……在一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)面前，華熙生物表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。
據(jù)披露，2022年華熙生物原料、醫(yī)療終端業(yè)務(wù)分別收入9.80億元、6.86 億元，同比增長8.31%、-2.00%，其中，功能性食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入0.75 億元，同比增長358.19%，表現(xiàn)尤為突出。
實(shí)際上，近年來，華熙生物業(yè)績最大的看點(diǎn)即在于功能性化妝品業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)成立較早，2018年營收已經(jīng)達(dá)到了2.90億元，占總收入比重為23.04%，已經(jīng)接近了華熙生物醫(yī)療終端產(chǎn)品的份額。
2019-2022年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)一路狂飆，營業(yè)收入分別為6.34億元、13.46億元、33.19億元和46.07億元，成為華熙生物營收規(guī)模最大的業(yè)務(wù)板塊，2019-2021年護(hù)膚品業(yè)務(wù)占總營收的比重達(dá)到33.6%、51.15%和67.10%，2022年這一比例進(jìn)一步提升至72.45%。
據(jù)了解，功能性護(hù)膚品業(yè)績最為亮眼主要系渠道運(yùn)營影響。在渠道方面，2022年華熙生物深耕天貓平臺的同時，高度重視抖音電商渠道布局，建立直播運(yùn)營團(tuán)隊，同時保持與達(dá)人直播合作，護(hù)膚品業(yè)務(wù)在抖音、天貓渠道收入增長迅速。其中，抖音渠道銷售在功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比上升約14個%至31%左右。這樣換算來看，2022年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)在抖音渠道賣了超14億元。
但與此同時，渠道投入和品牌建設(shè)也意味著營銷費(fèi)用的持續(xù)高增，2019-2022年華熙生物的銷售費(fèi)用從5.21億擴(kuò)張至30.49億。其中用于線上推廣服務(wù)費(fèi)占銷售費(fèi)用總額比例從19.98%增加至56.48%。
華熙生物也在財報中解釋：“為助力公司銷售渠道拓展和布局,公司積極儲備營銷人才，建立具有行業(yè)競爭力的薪酬和激勵體系，導(dǎo)致職工薪酬同比增加；公司堅持抖音信息流推廣，提升渠道品牌認(rèn)知發(fā)掘消費(fèi)群體，緊密與各平臺頭部及中腰部達(dá)人帶貨合作，從而提升品牌知名度及形象推廣，使得線上推廣費(fèi)較同期有所增長?！?/p>
當(dāng)然，銷售費(fèi)用高企是護(hù)膚品行業(yè)的通病，不僅在品牌和產(chǎn)品導(dǎo)入期需要營銷，在市場變化莫測的情況下，要持續(xù)的推出新品以及保住原有產(chǎn)品的份額，也需要持續(xù)投入營銷費(fèi)用。
將迎來3個10億品牌，研發(fā)投入占比超6%
目前，在功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)版塊，華熙生物旗下孵化了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活、潤月雅、德瑪潤等13個自有品牌。其中，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌矩陣已成型。
從各品牌表現(xiàn)來看，2022年，潤百顏營收13.85億元，同比增長12.64%；夸迪營收13.68億元，同比增長39.73%；米蓓爾營收6.05億元，同比增長44.06%；BM肌活營收8.98億元，同比增長106.40%。
繼潤百顏品牌之后，夸迪成為第二個收入超過 10 億元的品牌，同時，BM 肌活 2022 年實(shí)現(xiàn)收入8.98億元，按其品牌發(fā)展增速，2023年，BM肌活邁入10 億元的門檻是板上釘釘。
財報指出，華熙生物護(hù)膚品領(lǐng)域的四大品牌，以科學(xué)技術(shù)為支撐，形成差異化技術(shù)路線，夯實(shí)品牌定位，各大品牌均完成了一個或多個大單品或大單品系列的打造，尤其是第一個年收入（含稅）過 4 億元單品——BM肌活糙米煥活精華水的出現(xiàn)，標(biāo)志著品牌成長天花板被進(jìn)一步打開，品牌用戶基礎(chǔ)得到進(jìn)一步鞏固，從科技力出發(fā)打造產(chǎn)品力，塑造品牌力的邏輯閉環(huán)得到市場認(rèn)同。
一款優(yōu)秀大單品的背后不僅要有營銷戰(zhàn)術(shù)的推動，更要有過硬的科技實(shí)力。在這方面，華熙生物一直是先行者。財報顯示，2022年，華熙生物研發(fā)費(fèi)用投入達(dá) 3.88億元，較上年度同比增長 36.52%，據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2019年-2022年華熙生物在研發(fā)方面對的投入逐年加大，其占總營收的比例從4.98%上升至6.10%。
財報顯示，截至報告期末，華熙生物研發(fā)人員827人，同比增加 256 人。并與中國海洋大學(xué)、江南大學(xué)、北京化工大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)等 20 余家合成生物學(xué)技術(shù)領(lǐng)域知名高校及科研院所建立深入戰(zhàn)略合作，開展多種生物活性物的關(guān)鍵技術(shù)研究與生物制造。
同時，2022年，華熙生物研發(fā)人員薪酬(含研發(fā)人員股權(quán)激勵費(fèi)用)同比上年度增長 26.36%。研發(fā)合作方面，將繼續(xù)大力推進(jìn)與各高校及科研單位的合作，本期委托外部研發(fā)費(fèi)用同比增長51.29%。
人才的引進(jìn)和研發(fā)投入使其成果斐然。截至2022年，華熙生物在研項目337 項，同比增加 98 項。已申請專利719 項，同比增加194 項；獲授權(quán)專利337 項（發(fā)明專利 209 項），同比增加 171 項（發(fā)明專利 120 項）。
此外，華熙生物新增原料產(chǎn)品國際注冊 11 項，新獲得醫(yī)療器械注冊30 項，新增3項化妝品新原料的備案，新獲得2項特殊用途化妝品的行政許可，新上市5 款個人護(hù)理原料產(chǎn)品。
與此同時，華熙生物在合成生物領(lǐng)域動作頻繁，搶占先機(jī)?！昂铣缮锛夹g(shù)國際創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地”已落戶北京并投入使用，全面布局生物活性物質(zhì)產(chǎn)業(yè)體系，打造研發(fā)、制造、產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)于一體的合成生物制造全產(chǎn)業(yè)鏈賦能體系。并加碼合成生物戰(zhàn)略布局，建設(shè)合成生物科學(xué)館。
2023，華熙生物三步走
在公布2022年業(yè)績的同時，華熙生物在財報披露了2023年的工作規(guī)劃：
1.原料板塊將重點(diǎn)關(guān)注新業(yè)務(wù)領(lǐng)域和海外市場的拓展，不斷強(qiáng)化自主研發(fā)在多領(lǐng)域產(chǎn)品和應(yīng)用研究的創(chuàng)新
合成生物被視作華熙生物第二增長曲線。早在2020年年報中，華熙生物就提到“開展合成生物學(xué)關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化研究，構(gòu)建微生物細(xì)胞工廠、酶催化體系等并實(shí)現(xiàn)工程化應(yīng)用，推動生物產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級和跨越式發(fā)展”。
目前，華熙生物研發(fā)團(tuán)隊成立了 5 個合成生物研發(fā)工作室、1 個發(fā)酵優(yōu)化平臺、1 個應(yīng)用研發(fā)工作室及平臺管理，為合成生物產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)大的智力支持和技術(shù)保障。今年2月，華熙生物推出原料新品Biovouth?-EGT Pure超純麥角硫因，不斷豐富公司原料品類矩陣，為其他生物活性原料打開需求空間。與此同時，合成生物技術(shù)平臺相繼投入使用，通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、收購益爾康生物等企業(yè)股權(quán)等完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。將進(jìn)一步賦能上游原料市場和下游終端市場。
2.從大單品到大單品系列延伸，細(xì)分賽道，打造差異化
華熙生物將集中營銷投入加深用戶心智，豐富品類結(jié)構(gòu)，用多個步驟解決消費(fèi)者不同肌膚問題和護(hù)膚場景需求；對品牌重塑升級，強(qiáng)化品牌“科技”標(biāo)簽，積極推動產(chǎn)品升級和渠道優(yōu)化，改善利潤率。
譬如深入洞悉敏肌護(hù)膚需求，進(jìn)一步開發(fā)敏肌進(jìn)階功效產(chǎn)品，完善品牌敏肌分級修護(hù)產(chǎn)品體系，感知敏感肌抗老賽道需求，在今年2月發(fā)布“3A紫精華“抗老新品，實(shí)現(xiàn)品牌客單價的提升，進(jìn)一步帶動毛利率的提升。不僅如此，四大品牌均將通過產(chǎn)品升級向大單品系列延伸，豐富品類結(jié)構(gòu)，用多個步驟解決消費(fèi)者不同肌膚問題和護(hù)膚場景需求。
3.“做大”品牌內(nèi)容中臺，強(qiáng)化品牌情感營銷及粉絲營銷，精細(xì)化運(yùn)營
華熙生物從產(chǎn)品端到端的洞察、研發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)，全面提升運(yùn)營效率。一直以來，在品牌建設(shè)層面，四大品牌持續(xù)樹立技術(shù)壁壘和強(qiáng)化情感鏈接的雙向發(fā)力，奠定品牌行業(yè)地位的同時，以品牌事件與消費(fèi)者達(dá)到更強(qiáng)溝通，積極強(qiáng)化品牌。
從“中國制造”到“中國品牌”的突破，華熙生物依靠玻尿酸原料大廠研發(fā)優(yōu)勢和專業(yè)背書，以組織變革提升研發(fā)轉(zhuǎn)化效率，全面擁抱電商反哺消費(fèi)者洞察，其四大核心品牌布局成熟，核心大單品陸續(xù)形成。
在2023年天貓38節(jié)促銷中，萬聯(lián)證券研報顯示，據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，華熙生物旗下功能性護(hù)膚品品牌成績喜人，夸迪/米蓓爾/BM肌活天貓官方旗艦店GMV分別同比+187%/+747%/+525%，為今年開門好打好第一槍。
2022年華熙生物多品牌完成從1到10的目標(biāo)，接下來將繼續(xù)完成從10億向30-50億規(guī)模邁進(jìn)。華熙生物能否重返千億市值，取決于其未來的增長空間和行業(yè)天花板。多家證券機(jī)構(gòu)看好，并在研報中預(yù)測，2023-2024年公司營業(yè)收入將分別達(dá)到80億元、100億元以上。