文｜財經故事薈 王舒然
編輯｜萬天南
鐘薛高變成“鐘薛不高”了。
3月29日，被戲謔為“雪糕刺客”的鐘薛高，因發(fā)布售價3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa登上熱搜，截止3月30日，該話題共產生3.2億閱讀，1.9萬次討論。
相比此前售價10～30元/支的雪糕，鐘薛高新品的身價直降近7倍，堪稱“自殺式”降價！
不只價格充滿話題性，一向善于立人設玩概念的鐘薛高還蹭上了最近爆火的AI熱點。
據鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹，Sa’Saa的名字是AI起的，新品的4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆也由AI建議，包裝設計、宣傳圖片和視頻等也均由AI生成——首款極具科技感的雪糕就這樣誕生了。
論這波話題操作，鐘薛高確實贏麻了，不過，產品從“刺客”變“平民”的自救之路，是否順暢，還是“口說無憑”，有待市場考驗。
自降身價為哪般？
鐘薛高上一次登上風口浪尖是在去年夏天，其因過高的“隱藏”定價被稱為“雪糕刺客”，引發(fā)了全網聲討。
隨后又在去年7月5日，有網友測試發(fā)現(xiàn)鐘薛高燒不化，引發(fā)了輿論對產品安全的擔憂。
銷售情況首當其沖，據鳳凰網報道，7月5日當天，鐘薛高抖音直播間觀看人次超65萬，但直播銷售額僅2.3萬元，近7天累計觀看人次環(huán)比增長近8%，但直播銷售額環(huán)比下降近74%，還曾被“烤一烤”刷屏到停播。
雖然，長期看，這番輿論似乎并未撼動鐘薛高在線上細分品類的領先地位，去年雙11期間，鐘薛高仍然穩(wěn)居天貓平臺雪糕品類銷冠，將哈根達斯、中街1946、和路雪等品牌拋在后面，
但“清一色”的負面認知終歸不利于品牌發(fā)展，鐘薛高再傲慢也不能視而不見。
此次其自降身價，推出3.5元/支的雪糕，在一定程度上利于修正“天價雪糕”的印象，挽回一撥消費者好感。
從微博評論就能看出，不少消費者留言：“他咋突然開竅了？”“3.5元的價格，總算正常了”“真賣三塊五，我想整個嘗嘗”。
“自省”未必是真，不得不自降身價卻不假——其實，鐘薛高在高端雪糕市場的日子可能也不好過。
前有和路雪、哈根達斯、雀巢等知名高端外資品牌，后有伊利、蒙牛、光明等國內老牌廠商持續(xù)入局高端，比如伊利在2021年推出了定價20元左右的高端品牌“須盡歡”，還有去年5月推出60元左右冰淇淋的茅臺等跨界選手，以及不甘落后推出文創(chuàng)雪糕的景觀、博物館等“外圍”機構。
但雪糕只是雪糕，一番熱鬧與嘗鮮過后，消費者理性逐漸回歸，雪糕消費升級帶來的紅利正逐漸觸頂。
鯨參謀數(shù)據顯示，去年5～8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達斯、鐘薛高、明治等貴價雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42%，阿根達斯同比下滑36%，鐘薛高同比下滑10%。
相反的是，平價雪糕發(fā)展勢頭正好。
據美團平臺數(shù)據顯示，去年6月，平臺平價雪糕訂單量突破百萬單，3元以下的雪糕占比超過70%。同時，在全網“雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)”熱潮下，5毛錢一袋的“雪蓮”在7月以來的銷量暴漲199%。
另有中國綠色食品協(xié)會發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，去年6月21日～7月20日，3～10元/支的雪糕銷量占比61.04%。
這也不難理解，在雪糕界，高端總是相對小眾，平價才是主流。
據艾媒咨詢數(shù)據顯示，消費者對雪糕冰淇淋單價的接受度普遍在3～9元之間，占比為70.9%；12.3%的消費者可接受10～15元；單價超過20元的可接受度極低。
鐘薛高新品命中的恰是3～9元的價格區(qū)間，可見其對大眾市場的“野心”。
其實，很多新消費品牌都經歷過“高端開局，再拓展下沉”的路線，比如，喜茶、奈雪的茶均在去年告別30元左右的定價，推出20元甚至10元以下的中低端飲品，比如產品價位在5～10元的元氣森林去年推出了4元/瓶的冰茶，今年將全面鋪市。
品牌瞄準大眾市場，意味著有機會攫取更大的市場潛力。
艾媒咨詢數(shù)據顯示，目前中國冰淇淋市場規(guī)模已達千億水平，預計2027年將突破2000億元，對鐘薛高來說，開拓平價雪糕才有可能分走這千億市場的大塊蛋糕。
去年末，鐘薛高品牌負責人周兵在接受媒體采訪時表示：“2022年，包括鐘薛高在內的幾乎所有企業(yè)都經歷了大環(huán)境考驗。這不由讓我們慢下來思考：品牌應該如何踐行長期主義，實現(xiàn)長遠發(fā)展？消費者究竟需要怎樣的雪糕？”
如今，3.5元/支的雪糕是鐘薛高給出的答案，也是其呈給消費者的最大誠意。
蹭AI熱點，玩噱頭立人設
Sa’Saa不僅是一款平價雪糕，還是一款自稱具有“科技感”的雪糕。
此前的3月20日，鐘薛高曾官宣與百度文心一言合作，可以推測，此次Sa'Saa的AI設計開發(fā)可能使用了文心一言、ChatGPT等主流AI產品。
ChatGPT是今年初爆火的生成式AI產品，因其出色的人機對話能力備受討論，至今熱度未消，很多行業(yè)都在關注和探索自身業(yè)務與AI的結合落地。
不過，沒想到，AI的第一個周邊竟然是“雪糕”。
具體說來，據林盛介紹，Sa’saa名字是AI根據上百種Sa’saa的聲音給出，包括滑輪滑過地板的聲音、北極熊踩在冰雪上的聲音，以及打開包裝紙的聲音等等，也有年輕人親昵活潑愛“撒歡”的意思，以及AI還賦予其更深的解讀：Satisfy and surprise any adventure，意思為：“所有的冒險都能夠帶來滿足和驚喜。”
還有，在口味的甄選上，AI通過數(shù)據分析，在眾口味中選擇了眾多消費者都喜歡的小豆口味以及巧克力口味。
如此看來，不少核心分析類工作似乎確由“AI”完成。
林盛還聲稱，未來將全面AI化，不只在營銷推廣上借力AI，還要在產品研發(fā)、市場趨勢預測、消費者口味判斷多個維度上，借助AI做創(chuàng)新。
顯然，鐘薛高將“AI”視為手中王牌，但問題是，對消費者來說，AI雪糕意義何在？
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，雪糕成為AI周邊，鐘薛高力推這個概念，更多是在討好Z世代年輕人，增強產品與年輕之間的互動性。
這觀點似與林盛所言不謀而合，林盛表示，鐘薛高推出Sa'Saa系列產品，希望的是能提供一種不太一樣的產品，更年輕，更時尚。
不過，年輕人有自己的想法，鐘薛高此番操作似乎討好不成，反而招致反感。
有微博網友表示，“AI這波流量蹭的太低級了，踏踏實實做雪糕吧，別老想著炒作”、“連冰淇淋也蹭AI熱度”、“這蛋糕是用來吃的還是用來吹的？！”
歸根結底，鐘薛高將AI與雪糕綁在一起，本質上還是服務于“傳播”和“流量”——不管好評差評，反正已經收割了大把關注度。
連林盛自己也說，目前AI還不是替代性的，在產品中添加多少原料的核心工藝是由人工確定的。
對消費者來說，AI的噱頭不足以買單，他們關注的還是產品口味和性價比。
鐘薛高對此倒是很有自信，林盛表示，產品經600多個消費樣本反饋，75%的人品嘗后愿意購買。
不過，這些終究只是一家之言，最終的評斷還是要交由消費者。
高端難守，平價內卷
進軍平價市場，雖能迎合大眾需求，但對鐘薛高來說，并非一片坦途。
首先，跟伊利、蒙牛由平價拓展高端，為消費者提供多一種選擇不同，鐘薛高從高到不高，反而可能會使其負面形象加深，難以“取悅”消費者。
這主要源于，其高端定位本就承受著比其他品牌更多的負評和質疑，不少人的內心OS是“不值這個價”。
據艾媒咨詢調研數(shù)據顯示，2022年，超六成消費者認為高價雪糕的溢價太高，是營銷成本堆起來的，只有18%的消費者認為物有所值，物料成本確實高。
此次鐘薛高打入平價市場，反而可能“坐實”了這種心理，引起一部分消費者的反感，導致“熱臉貼冷屁股”。
這從微博用戶評論可見一斑：“高價引起大家注意，再低價讓大伙覺得撿到便宜了，小花招罷了”、“整個三塊五的雪糕就想親民，就想轉變形象，沒必要”。
縱然從成本角度看，鐘薛高的高端和平價產品線所用原料確有區(qū)隔，相比此前的高端系列雪糕，新品減少了牛乳和淡奶油這兩種成本更高的原料，以此來降低成本和終端價格。
但消費者可能未必愿意理性計算以求真相，先入為主的評斷、甚至情緒的宣泄總是來得更容易。
當然，或許這些“罵罵咧咧”的人可能本就不是鐘薛高受眾，品牌可以選擇性忽視，但更大的風險在于，此次自降身價，恐怕會導致其原本高端產品線的認知坍塌，導致其在高端難以守勢。
對此，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬是這樣解釋的，他認為，鐘薛高在達到一定的品牌效應之后，希望把價格拉下來打主流市場，但這個做法或許會對原先的粉絲造成傷害，懷疑自己曾被收割了智商稅。
畢竟，當鐘薛高不再是“高端”代名詞時，曾經為其高端質感買單的消費者似乎也失去了追隨的理由。
而即便拋開消費者端的這些“恩怨”不提，從客觀環(huán)境看，平價雪糕市場已是高度內卷，立足不易。
據林盛透露，新品Sa’Saa的主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈品，因低價很難支撐高昂的冷鏈物流履約成本。其購買場景更偏向街邊買的解渴冰棒，主要競爭對手也是3～5元的雪糕產品。
而線下一直是伊利、蒙牛們的主戰(zhàn)場：蒙牛的隨變、綠色心情，伊利的巧樂茲、玉米棒、小布丁、娃娃頭，還有光明的冰磚，老中街的冰棍等，這些產品價位均在1～4元不等，且已盤踞線下多年——鐘薛高的勁敵更多了，也更厲害了。
據艾媒數(shù)據顯示，2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在線下的冰淇淋市場份額分別達到19％、15％、9％、8％，占了半壁江山；此外，2022年中國消費者購買最多的冰淇淋品牌為伊利和蒙牛，占比分別75.5%、71.3%。
它們牢牢占據了消費者心智，鐘薛高想要從中撕開一道口子，并不容易。
一方面，雪糕難靠差異化口味建立獨特優(yōu)勢。
這也是創(chuàng)始人林盛自己承認的觀點，他在兩三年前接受媒體采訪時就曾表示，任何基于產品本身的競爭壁壘其實都不高，特別是對于冰品來說，“你不是高科技產品，不是人造衛(wèi)星，不是火箭發(fā)射，你能做到的事其他品牌都做得到。這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題?！?/p>
也就是說，比拼到最后，雪糕口味難免進入同質化，尤其在平價定位的局限下。
另一方面，相對而言，鐘薛高的供應鏈和渠道優(yōu)勢不足，難以“彎道超車”。
無論是上游奶源資源、自有生產線還是下游渠道布局上，成立20多年的伊利、蒙牛都擁有無可比擬的優(yōu)勢，比如伊利，官網顯示，伊利擁有自建、在建及合作牧場近1500座，比如蒙牛，今年以來，蒙牛投資15億在四川新建了8條冰淇淋生產線，這些供應鏈能力最終帶來的是成本優(yōu)勢。
而鐘薛高一無奶源資源，二來，生產方面以代工廠合作為主，目前只在安徽舒城自建了第一個智能化工廠，這必然使其成本高而利潤少，如果打起價格戰(zhàn)，恐難以應對。
同時，在線下冰柜渠道方面，據鐘薛高品牌負責人周兵介紹，目前鐘薛高在線下投放了十幾萬臺自有冰柜，分布在全國200多個城市，這與伊利、蒙牛在大街小巷的零售小店隨處可見相比，還是“九牛一毛”。
再加之，鐘薛高規(guī)模相對不足，據海豚社創(chuàng)始人李成東給出的數(shù)據顯示，2021年，鐘薛高的年銷售規(guī)模達8個億。而根據2022年財報，蒙牛冰品營收已經突破56億，伊利則突破了90億，這意味著，在冰柜渠道之爭上，鐘薛高很可能因規(guī)模劣勢失去議價權，而這將會進一步抬高其成本。
綜上，背負“雪糕刺客”之名的鐘薛高展開的這場自救之路，看似有著3.5元背后的廣闊空間，實則頗為艱難，不只要面臨諸多勁敵之爭，還有自身品牌輿論的功課待消化。
道阻且長，成效如何，或許即將到來的這個夏天會有初步答案。