文｜偲睿洞察 Renee
編輯｜孫越
掃地機(jī)器人廠商們，近日正瘋狂搞“副業(yè)”：
2023年2月28日，石頭科技召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，正式推出石頭分子篩洗烘一體機(jī)H1。
2023年3月28日，追覓舉行 2023 洗地機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出新品洗地機(jī)“M13 ”。據(jù)介紹，M13系列集合吸塵、洗地、除螨等多場(chǎng)景功能于一體，適合家庭全場(chǎng)景清潔使用。
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截止到目前，科沃斯除了掃地機(jī)器人，還布局了擦窗機(jī)器人、空氣凈化器，割草機(jī)器人等；追覓已有掃地機(jī)、洗地機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)矩陣；石頭有掃地機(jī)、洗地機(jī)、洗烘一體機(jī)矩陣；
這，或許說(shuō)明著掃地機(jī)器人的故事并不動(dòng)聽(tīng)了：
經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的量減額增之后，在沒(méi)有充足彈藥—爆款產(chǎn)品，降本技術(shù)之時(shí)，去年年底，掃地機(jī)器人突然打起了價(jià)格戰(zhàn)。
（掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)趨勢(shì) 圖源：奧維云網(wǎng)）
那么，掃地機(jī)器人廠商們?yōu)楹瓮蝗淮蚱饍r(jià)格戰(zhàn)？廠商們的出路是什么？
01 走出怪圈
縱觀手機(jī)、傳統(tǒng)家電賽道，行業(yè)早期，大家都是通過(guò)性價(jià)比，快速擴(kuò)張地盤(pán)：
隨著國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)以較低價(jià)格切入，智能手機(jī)均價(jià)在 2007-2014 年始終保持降價(jià)趨勢(shì)，相應(yīng)地，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率也從 4.62%提升至 93.76%；
同樣，在傳統(tǒng)家電空調(diào)行業(yè)也不例外，根據(jù)1996-2007 年城鎮(zhèn)家庭每百戶保有量數(shù)據(jù)來(lái)看，伴隨空調(diào)均價(jià)下行，城鎮(zhèn)每百戶空調(diào)保有量也從 11.6 臺(tái)/百戶提升至 95.08 臺(tái)/百戶。
（智能手機(jī)、空調(diào)均價(jià)與滲透率變化情況 圖源：開(kāi)源證券研究所）
而掃地機(jī)器人，卻和以往的行業(yè)大不相同，一開(kāi)始，便走上了量減額增的道路。
過(guò)去兩年，掃地機(jī)器人銷(xiāo)量逐漸下滑，銷(xiāo)售額卻在快速增長(zhǎng)：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年銷(xiāo)量同比-24%至441萬(wàn)臺(tái)，而銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%。二者增長(zhǎng)差異的背后是，均價(jià)的大幅提升：2021年行業(yè)均價(jià)提升44%，2022年行業(yè)均價(jià)仍同比提升35%至2812元。
（掃地機(jī)器人行業(yè)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額 圖源：奧維云網(wǎng)）
為何掃地機(jī)器人廠商們無(wú)法在行業(yè)發(fā)展初期，就走性價(jià)比路線搶占市場(chǎng)？
偲睿洞察在以往文章中給出了答案：一是沒(méi)有類(lèi)似手機(jī)界的iPhone這類(lèi)爆品出現(xiàn)，“量”的提升有限；二是沒(méi)有類(lèi)似汽車(chē)界的特斯拉出現(xiàn)，給出一體化壓鑄、電氣架構(gòu)一體等降本技術(shù)，“價(jià)”的下降空間幾乎沒(méi)有。
沒(méi)有爆品，具體來(lái)說(shuō)便是，掃地機(jī)器人現(xiàn)在還處于能用——好用的過(guò)渡階段，同時(shí)略好用的、有爆款潛質(zhì)（業(yè)內(nèi)首款帶有“可以自動(dòng)上下水”功能）的代表產(chǎn)品云鯨J1、J2現(xiàn)如今處于停更狀態(tài)，同時(shí)，科沃斯與石頭科技們僅僅是追平差距，也沒(méi)再推出“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。
而降本空間不大，是因?yàn)檎汲杀敬箢^的激光雷達(dá)本身技術(shù)迭代就難，同時(shí)，優(yōu)先級(jí)不高。
根據(jù)方正證券測(cè)算，4000價(jià)位的掃地機(jī)基站款成本中，包含激光雷達(dá)測(cè)距模組等技術(shù)含量較高的零部件達(dá)單機(jī)總成本的34.00%。
而激光雷達(dá)的技術(shù)迭代仰仗著芯片技術(shù)。雪上加霜的是，芯片的研發(fā)和落地，都會(huì)緊著產(chǎn)值更大的自動(dòng)駕駛產(chǎn)品使用，掃地機(jī)器人的降本，還需跨過(guò)萬(wàn)重山。
（科沃斯產(chǎn)品降本空間有限 圖源：開(kāi)源證券研究所）
掃地機(jī)器人廠商們既沒(méi)有起量的爆品，也沒(méi)有降本的技術(shù)，還要保證產(chǎn)品的智能化與清潔力度形成競(jìng)爭(zhēng)力，故，掃地機(jī)器人只能多一個(gè)功能就加點(diǎn)價(jià)，造成明明市場(chǎng)不景氣但還得加價(jià)的局面。
而現(xiàn)如今，出乎意料的是，當(dāng)這兩個(gè)關(guān)鍵因素都還沒(méi)出現(xiàn)時(shí)，在2022年下半年，各家便開(kāi)始走“成熟”路線：以價(jià)換量。
在連續(xù)多月產(chǎn)品均價(jià)提升及銷(xiāo)量同比持續(xù)下滑之后，2022下半年，頭部企業(yè)紛紛將核心產(chǎn)品降價(jià)，以期獲取換得行業(yè)銷(xiāo)量提升，同時(shí)穩(wěn)住自身份額：
（2022.7，龍頭核心SKU開(kāi)始降價(jià) 圖源：開(kāi)源證券研究所）
頭部們一通操作之后，整個(gè)行業(yè)的均價(jià)也隨之下滑：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2022年10月開(kāi)始，掃地機(jī)行業(yè)均價(jià)呈下滑趨勢(shì)。
（掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)趨勢(shì) 圖源：奧維云網(wǎng)）
從量減額增到以價(jià)換量，掃地機(jī)器人行業(yè)正悄悄轉(zhuǎn)換前進(jìn)思路，走出行業(yè)初期均價(jià)飆升的怪圈。
02 以價(jià)換量的底氣——天時(shí)
但，我們需要明確的是，掃地機(jī)器人現(xiàn)階段只是“早熟”：無(wú)論是爆品還是降本技術(shù)都沒(méi)有出現(xiàn)。那么，去年10月份開(kāi)始，頭部們紛紛以價(jià)換量，底氣何在？
目前看來(lái)，一個(gè)重要訊號(hào)是，2023年正好卡在新一輪的換代周期上。
據(jù)HTI表示，從機(jī)身設(shè)計(jì)壽命和技術(shù)迭代周期來(lái)看，掃地機(jī)器人生命周期大概有3-5年時(shí)間，也就是說(shuō)，2018年-2020年每年超600萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量以及增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，很有可能會(huì)從2023年開(kāi)始重現(xiàn)。
并且現(xiàn)階段的產(chǎn)品與三年前，已有著質(zhì)的變化。
就拿石頭科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，2022年的旗艦產(chǎn)品相較于2020年，基礎(chǔ)功能性能翻倍，功能多樣：多了自主升降拖布、集塵功能、自清潔功能、烘干/上下水等多個(gè)優(yōu)化體驗(yàn)的功能。
在多個(gè)功能之中，“自清潔”功能價(jià)值量最高。自2021年起，該功能為掃地機(jī)器人品類(lèi)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力：奧維云數(shù)據(jù)顯示，2022年自清潔款銷(xiāo)額增速達(dá)78%，產(chǎn)品占比已經(jīng)上升至84%。自清潔+自集塵的全能基站產(chǎn)品也正快速博得消費(fèi)者的青睞：該類(lèi)型產(chǎn)品比重從2021年的10%左右上升到 2022年底的60%。
（掃地機(jī)器人分品類(lèi)概況 圖源：HTI）
也就是說(shuō)，在2023年，2018-2020年購(gòu)買(mǎi)過(guò)掃地機(jī)器人的用戶們很有可能會(huì)復(fù)購(gòu)功能更為全面（尤其是有自動(dòng)清潔功能），性能Double的掃地機(jī)器人，量有了一定的保證。
同時(shí)，價(jià)格也沒(méi)有再往上卷的空間了。
從2018掃地機(jī)器人行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)到今年，掃地機(jī)器人的大部分想象已經(jīng)落實(shí)到位。具體來(lái)說(shuō)便是：
在解決“掃不到、掃不干凈”等痛點(diǎn)上，掃地機(jī)器人最核心的清潔功能和導(dǎo)航系統(tǒng)已然迭代到頭。
清潔功能已經(jīng)由簡(jiǎn)單的掃+吸發(fā)展為掃拖一體，再發(fā)展到自清潔；
（掃地機(jī)器人上地毯情況 圖源：石頭科技）
導(dǎo)航功能由隨機(jī)碰撞發(fā)展為如今廣泛應(yīng)用 LDS SLAM 技術(shù)和 VSLAM 視覺(jué)導(dǎo)航技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)上毛毯、靈活避障等效果；
（掃地機(jī)器人導(dǎo)航系統(tǒng)迭代過(guò)程 圖源：頭豹研究院）
現(xiàn)階段，“主機(jī) +多功能集成基站”成為目前大多數(shù)中高端掃地機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)配。除此之外，新的“可選”功能相繼涌現(xiàn)：
可以看到，各家都在“細(xì)枝末節(jié)”處增加亮點(diǎn)，例如視頻巡家、360度螺旋環(huán)繞加熱、自動(dòng)上下水選裝等。基于此，各家都形成自己獨(dú)有的用戶群：
科沃斯更適用于“更懶”的人（換水頻次更少，能用語(yǔ)音喚醒）；石頭更適用于喜好科技感的人（配備紅外線、LED暗光輔助等），追覓更適用于注重外觀設(shè)計(jì)、想要更多配置的受眾。
相應(yīng)地，各家的價(jià)格也來(lái)到高不可攀的位置：云鯨J3支持抹布自清潔和自動(dòng)上加水，功能全面幾乎完全解放雙手，但售價(jià)達(dá)到4999元；追覓S10支持自動(dòng)集塵和上下水，售價(jià)也在3999元起；科沃斯X1 OMNI支持7合1全自動(dòng)清潔，售價(jià)更是高達(dá)5799元。
也就是說(shuō)，實(shí)用性的功能已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢，由于產(chǎn)品實(shí)用性功能添加而導(dǎo)致價(jià)格上漲的階段已經(jīng)結(jié)束。
（2020-2022銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量情況 圖源：開(kāi)源證券研究所）
同時(shí)，去年10-11月份降價(jià)而帶來(lái)不小銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度，給了廠商足夠大的信心：根據(jù)開(kāi)源證券數(shù)據(jù)，復(fù)盤(pán)過(guò)去5年M5-6 及 M10-11 銷(xiāo)量占全年比重發(fā)現(xiàn)，2018-2021年兩個(gè)時(shí)間段加起來(lái)幾乎維持在 45%左右，而在2022年達(dá)到了54.65%，其中2022M10-11銷(xiāo)量占比顯著高于過(guò)去幾年達(dá)到30.59%。
在換代這一大背景下，功能更為全面（尤其是有自動(dòng)清潔功能），性能Double的掃地機(jī)器人有了量的保證。而去年雙十一大幅降價(jià)引發(fā)的銷(xiāo)量突增，更加堅(jiān)定了廠商以價(jià)換量的信心：消費(fèi)者不是不認(rèn)可洗地機(jī)，只是先前的價(jià)格不夠性感。
也就是說(shuō)，掃地機(jī)器人此次降價(jià)實(shí)際上是順勢(shì)而為：恰巧碰上了換代周期，恰巧碰上了2022年11-12月份消費(fèi)放開(kāi)時(shí)機(jī)，也就是必須要放量的時(shí)刻。而并非是有了新的爆品或是找到了降本“秘笈”。
03 卷向第二條曲線
在掃地機(jī)新功能沒(méi)有什么想象空間，降本也需跨過(guò)萬(wàn)重山之時(shí)，各家開(kāi)始打起價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、渠道戰(zhàn)。
以價(jià)換量的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，在營(yíng)銷(xiāo)和渠道層面，各家都在暗自較勁，正試圖通過(guò)更花哨的營(yíng)銷(xiāo)、更快速的渠道擴(kuò)建速度，快速搶奪市場(chǎng)。
同時(shí)，線下渠道的建設(shè)也尤為迅速：追覓在2021年開(kāi)啟線下建立門(mén)店計(jì)劃，截至2023年初，追覓線下門(mén)店便已覆蓋約20個(gè)核心城市，門(mén)店數(shù)超80家。而石頭2022年5月才開(kāi)始建立線下店鋪，根據(jù)2022年11月的投資者交流披露，其線下店鋪至交流期還不到20家。
不過(guò)，相較于科沃斯，石頭、追覓仍需努力：截至22H1，科沃斯線下售點(diǎn)數(shù)量分別達(dá) 1300、600家，畢竟如果要把握住高端市場(chǎng)，線下是高決策成本的最佳兌現(xiàn)地。
（線下、線上分價(jià)位情況 圖源：華安證券）
而除了掃地機(jī)器人，清潔電器巨頭們?cè)诮衲暌布娂娭匾曌约旱牡诙€：
2023年2月28日，石頭科技召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，正式推出石頭分子篩洗烘一體機(jī)H1。有效解決冷凝式與熱泵式兩種烘干技術(shù)路線之下，解決積存已久的行業(yè)痛點(diǎn)。
2023年3月28日，追覓舉行 2023 洗地機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出新品洗地機(jī)“M13 Beta”。據(jù)介紹，M13系列集合吸塵、洗地、除螨等多場(chǎng)景功能于一體，適合家庭全場(chǎng)景清潔使用。
目的很明顯，各家要把用戶的家庭清潔電器全包了：目前，科沃斯已有掃地機(jī)、洗地機(jī)（添可）、擦窗機(jī)、凈化器產(chǎn)品矩陣；追覓已有掃地機(jī)、洗地機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)矩陣；石頭有掃地機(jī)、洗地機(jī)、洗烘一體機(jī)矩陣。
在掃地機(jī)器人產(chǎn)品上限很難突破，卻早早陷入價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，廠商紛紛卷向第二曲線，試圖把清潔電器全包了，更有甚者，將手伸向了人形機(jī)器人。而人形機(jī)器人，才是家庭服務(wù)機(jī)器人的終極目標(biāo)。