文｜偲睿洞察 Renee
編輯｜孫越
掃地機器人廠商們，近日正瘋狂搞“副業(yè)”：
2023年2月28日，石頭科技召開新品發(fā)布會，正式推出石頭分子篩洗烘一體機H1。
2023年3月28日，追覓舉行 2023 洗地機產(chǎn)品發(fā)布會，推出新品洗地機“M13 ”。據(jù)介紹，M13系列集合吸塵、洗地、除螨等多場景功能于一體，適合家庭全場景清潔使用。
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截止到目前，科沃斯除了掃地機器人，還布局了擦窗機器人、空氣凈化器，割草機器人等；追覓已有掃地機、洗地機、吸塵器、吹風(fēng)機矩陣；石頭有掃地機、洗地機、洗烘一體機矩陣；
這，或許說明著掃地機器人的故事并不動聽了：
經(jīng)歷了長達三年的量減額增之后，在沒有充足彈藥—爆款產(chǎn)品，降本技術(shù)之時，去年年底，掃地機器人突然打起了價格戰(zhàn)。
（掃地機器人行業(yè)均價趨勢 圖源：奧維云網(wǎng)）
那么，掃地機器人廠商們?yōu)楹瓮蝗淮蚱饍r格戰(zhàn)？廠商們的出路是什么？
01 走出怪圈
縱觀手機、傳統(tǒng)家電賽道，行業(yè)早期，大家都是通過性價比，快速擴張地盤：
隨著國產(chǎn)安卓機以較低價格切入，智能手機均價在 2007-2014 年始終保持降價趨勢，相應(yīng)地，國內(nèi)市場滲透率也從 4.62%提升至 93.76%；
同樣，在傳統(tǒng)家電空調(diào)行業(yè)也不例外，根據(jù)1996-2007 年城鎮(zhèn)家庭每百戶保有量數(shù)據(jù)來看，伴隨空調(diào)均價下行，城鎮(zhèn)每百戶空調(diào)保有量也從 11.6 臺/百戶提升至 95.08 臺/百戶。
（智能手機、空調(diào)均價與滲透率變化情況 圖源：開源證券研究所）
而掃地機器人，卻和以往的行業(yè)大不相同，一開始，便走上了量減額增的道路。
過去兩年，掃地機器人銷量逐漸下滑，銷售額卻在快速增長：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年銷量同比-24%至441萬臺，而銷售額同比增長3%。二者增長差異的背后是，均價的大幅提升：2021年行業(yè)均價提升44%，2022年行業(yè)均價仍同比提升35%至2812元。
（掃地機器人行業(yè)銷量、銷售額 圖源：奧維云網(wǎng)）
為何掃地機器人廠商們無法在行業(yè)發(fā)展初期，就走性價比路線搶占市場？
偲睿洞察在以往文章中給出了答案：一是沒有類似手機界的iPhone這類爆品出現(xiàn)，“量”的提升有限；二是沒有類似汽車界的特斯拉出現(xiàn)，給出一體化壓鑄、電氣架構(gòu)一體等降本技術(shù)，“價”的下降空間幾乎沒有。
沒有爆品，具體來說便是，掃地機器人現(xiàn)在還處于能用——好用的過渡階段，同時略好用的、有爆款潛質(zhì)（業(yè)內(nèi)首款帶有“可以自動上下水”功能）的代表產(chǎn)品云鯨J1、J2現(xiàn)如今處于停更狀態(tài)，同時，科沃斯與石頭科技們僅僅是追平差距，也沒再推出“劃時代”的產(chǎn)品。
而降本空間不大，是因為占成本大頭的激光雷達本身技術(shù)迭代就難，同時，優(yōu)先級不高。
根據(jù)方正證券測算，4000價位的掃地機基站款成本中，包含激光雷達測距模組等技術(shù)含量較高的零部件達單機總成本的34.00%。
而激光雷達的技術(shù)迭代仰仗著芯片技術(shù)。雪上加霜的是，芯片的研發(fā)和落地，都會緊著產(chǎn)值更大的自動駕駛產(chǎn)品使用，掃地機器人的降本，還需跨過萬重山。
（科沃斯產(chǎn)品降本空間有限 圖源：開源證券研究所）
掃地機器人廠商們既沒有起量的爆品，也沒有降本的技術(shù)，還要保證產(chǎn)品的智能化與清潔力度形成競爭力，故，掃地機器人只能多一個功能就加點價，造成明明市場不景氣但還得加價的局面。
而現(xiàn)如今，出乎意料的是，當這兩個關(guān)鍵因素都還沒出現(xiàn)時，在2022年下半年，各家便開始走“成熟”路線：以價換量。
在連續(xù)多月產(chǎn)品均價提升及銷量同比持續(xù)下滑之后，2022下半年，頭部企業(yè)紛紛將核心產(chǎn)品降價，以期獲取換得行業(yè)銷量提升，同時穩(wěn)住自身份額：
（2022.7，龍頭核心SKU開始降價 圖源：開源證券研究所）
頭部們一通操作之后，整個行業(yè)的均價也隨之下滑：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2022年10月開始，掃地機行業(yè)均價呈下滑趨勢。
（掃地機器人行業(yè)均價趨勢 圖源：奧維云網(wǎng)）
從量減額增到以價換量，掃地機器人行業(yè)正悄悄轉(zhuǎn)換前進思路，走出行業(yè)初期均價飆升的怪圈。
02 以價換量的底氣——天時
但，我們需要明確的是，掃地機器人現(xiàn)階段只是“早熟”：無論是爆品還是降本技術(shù)都沒有出現(xiàn)。那么，去年10月份開始，頭部們紛紛以價換量，底氣何在？
目前看來，一個重要訊號是，2023年正好卡在新一輪的換代周期上。
據(jù)HTI表示，從機身設(shè)計壽命和技術(shù)迭代周期來看，掃地機器人生命周期大概有3-5年時間，也就是說，2018年-2020年每年超600萬臺的銷量以及增長態(tài)勢，很有可能會從2023年開始重現(xiàn)。
并且現(xiàn)階段的產(chǎn)品與三年前，已有著質(zhì)的變化。
就拿石頭科技產(chǎn)品來說，2022年的旗艦產(chǎn)品相較于2020年，基礎(chǔ)功能性能翻倍，功能多樣：多了自主升降拖布、集塵功能、自清潔功能、烘干/上下水等多個優(yōu)化體驗的功能。
在多個功能之中，“自清潔”功能價值量最高。自2021年起，該功能為掃地機器人品類帶來了新的增長動力：奧維云數(shù)據(jù)顯示，2022年自清潔款銷額增速達78%，產(chǎn)品占比已經(jīng)上升至84%。自清潔+自集塵的全能基站產(chǎn)品也正快速博得消費者的青睞：該類型產(chǎn)品比重從2021年的10%左右上升到 2022年底的60%。
（掃地機器人分品類概況 圖源：HTI）
也就是說，在2023年，2018-2020年購買過掃地機器人的用戶們很有可能會復(fù)購功能更為全面（尤其是有自動清潔功能），性能Double的掃地機器人，量有了一定的保證。
同時，價格也沒有再往上卷的空間了。
從2018掃地機器人行業(yè)迎來大爆發(fā)到今年，掃地機器人的大部分想象已經(jīng)落實到位。具體來說便是：
在解決“掃不到、掃不干凈”等痛點上，掃地機器人最核心的清潔功能和導(dǎo)航系統(tǒng)已然迭代到頭。
清潔功能已經(jīng)由簡單的掃+吸發(fā)展為掃拖一體，再發(fā)展到自清潔；
（掃地機器人上地毯情況 圖源：石頭科技）
導(dǎo)航功能由隨機碰撞發(fā)展為如今廣泛應(yīng)用 LDS SLAM 技術(shù)和 VSLAM 視覺導(dǎo)航技術(shù)，實現(xiàn)自動上毛毯、靈活避障等效果；
（掃地機器人導(dǎo)航系統(tǒng)迭代過程 圖源：頭豹研究院）
現(xiàn)階段，“主機 +多功能集成基站”成為目前大多數(shù)中高端掃地機產(chǎn)品的標配。除此之外，新的“可選”功能相繼涌現(xiàn)：
可以看到，各家都在“細枝末節(jié)”處增加亮點，例如視頻巡家、360度螺旋環(huán)繞加熱、自動上下水選裝等?；诖?，各家都形成自己獨有的用戶群：
科沃斯更適用于“更懶”的人（換水頻次更少，能用語音喚醒）；石頭更適用于喜好科技感的人（配備紅外線、LED暗光輔助等），追覓更適用于注重外觀設(shè)計、想要更多配置的受眾。
相應(yīng)地，各家的價格也來到高不可攀的位置：云鯨J3支持抹布自清潔和自動上加水，功能全面幾乎完全解放雙手，但售價達到4999元；追覓S10支持自動集塵和上下水，售價也在3999元起；科沃斯X1 OMNI支持7合1全自動清潔，售價更是高達5799元。
也就是說，實用性的功能已經(jīng)開發(fā)完畢，由于產(chǎn)品實用性功能添加而導(dǎo)致價格上漲的階段已經(jīng)結(jié)束。
（2020-2022銷售額和銷量情況 圖源：開源證券研究所）
同時，去年10-11月份降價而帶來不小銷量增長幅度，給了廠商足夠大的信心：根據(jù)開源證券數(shù)據(jù)，復(fù)盤過去5年M5-6 及 M10-11 銷量占全年比重發(fā)現(xiàn)，2018-2021年兩個時間段加起來幾乎維持在 45%左右，而在2022年達到了54.65%，其中2022M10-11銷量占比顯著高于過去幾年達到30.59%。
在換代這一大背景下，功能更為全面（尤其是有自動清潔功能），性能Double的掃地機器人有了量的保證。而去年雙十一大幅降價引發(fā)的銷量突增，更加堅定了廠商以價換量的信心：消費者不是不認可洗地機，只是先前的價格不夠性感。
也就是說，掃地機器人此次降價實際上是順勢而為：恰巧碰上了換代周期，恰巧碰上了2022年11-12月份消費放開時機，也就是必須要放量的時刻。而并非是有了新的爆品或是找到了降本“秘笈”。
03 卷向第二條曲線
在掃地機新功能沒有什么想象空間，降本也需跨過萬重山之時，各家開始打起價格、營銷、渠道戰(zhàn)。
以價換量的價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，在營銷和渠道層面，各家都在暗自較勁，正試圖通過更花哨的營銷、更快速的渠道擴建速度，快速搶奪市場。
同時，線下渠道的建設(shè)也尤為迅速：追覓在2021年開啟線下建立門店計劃，截至2023年初，追覓線下門店便已覆蓋約20個核心城市，門店數(shù)超80家。而石頭2022年5月才開始建立線下店鋪，根據(jù)2022年11月的投資者交流披露，其線下店鋪至交流期還不到20家。
不過，相較于科沃斯，石頭、追覓仍需努力：截至22H1，科沃斯線下售點數(shù)量分別達 1300、600家，畢竟如果要把握住高端市場，線下是高決策成本的最佳兌現(xiàn)地。
（線下、線上分價位情況 圖源：華安證券）
而除了掃地機器人，清潔電器巨頭們在今年也紛紛重視自己的第二曲線：
2023年2月28日，石頭科技召開新品發(fā)布會，正式推出石頭分子篩洗烘一體機H1。有效解決冷凝式與熱泵式兩種烘干技術(shù)路線之下，解決積存已久的行業(yè)痛點。
2023年3月28日，追覓舉行 2023 洗地機產(chǎn)品發(fā)布會，推出新品洗地機“M13 Beta”。據(jù)介紹，M13系列集合吸塵、洗地、除螨等多場景功能于一體，適合家庭全場景清潔使用。
目的很明顯，各家要把用戶的家庭清潔電器全包了：目前，科沃斯已有掃地機、洗地機（添可）、擦窗機、凈化器產(chǎn)品矩陣；追覓已有掃地機、洗地機、吸塵器、吹風(fēng)機矩陣；石頭有掃地機、洗地機、洗烘一體機矩陣。
在掃地機器人產(chǎn)品上限很難突破，卻早早陷入價格戰(zhàn)之時，廠商紛紛卷向第二曲線，試圖把清潔電器全包了，更有甚者，將手伸向了人形機器人。而人形機器人，才是家庭服務(wù)機器人的終極目標。