文|文化產(chǎn)業(yè)評論

2021年，元宇宙概念火爆全網(wǎng)，無論新興互聯(lián)網(wǎng)平臺還是傳統(tǒng)企業(yè)，都在接下來的幾年中追趕元宇宙潮流，推出全新的服務(wù)和產(chǎn)品。在此過程中，有引起潮流的成功探索，也有一番喧囂后的尷尬落幕。而今年伊始，茅臺推出了旗下元宇宙釀酒APP“巽風(fēng)”，并且隨著近些天來開始的釀酒競賽引起了人們的關(guān)注，也帶來了關(guān)于最新技術(shù)概念與傳統(tǒng)文化傳承的價值爭論。

作者 | 李盡沙（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時光

編輯 | 半島

茅臺元宇宙，究竟長什么樣子？

2023年1月1日，“巽風(fēng)”app正式上線，兩天內(nèi)注冊用戶就已經(jīng)突破100萬。從其名字就可以看出，茅臺推出的這款app是力圖在弘揚傳統(tǒng)文化方面做出一些嘗試的。其進入界面和當(dāng)前流行的手游界面十分相近，在開始階段可以選擇任務(wù)性別和長相（三選一），在起名環(huán)節(jié)還融合了傳統(tǒng)文化要素，對于擬定的人物姓名進行“卦象點評”。

△人物選擇界面，值得注意的是，筆者這次嘗試重新注冊賬號，連續(xù)隨機九次甚至出現(xiàn)了“鉑沛氟”這樣的名字，仍然提示已經(jīng)被占用，可見APP的火爆程度。

在進入游戲后，巽風(fēng)的總體游戲界面幾乎與日常見到的各類移動端游戲相同。其中也能夠看到一些展現(xiàn)傳統(tǒng)文化要素的嘗試，比如新手進入后的頭幾個任務(wù)，就是跟隨NPC了解古老的釀酒工坊的歷史，盡管只有寥寥數(shù)語，也難談留給人們多么深刻的印象，但是至少“曾經(jīng)路過”。

△游戲開始的介紹中NPC會向玩家科普釀酒相關(guān)的歷史文化知識，但是人物形象設(shè)計和畫面布局處理未免太過簡約。

值得注意的是，相比于一些自由度和開放度更高的游戲，“巽風(fēng)”所學(xué)習(xí)的更接近于一些頁游的游戲機制。界面上方列為兩排的導(dǎo)航按鈕和對于強迫癥不甚友好的小紅點提醒，已經(jīng)讓人們感受到了多年來被游戲任務(wù)支配爆肝的恐懼。點擊任務(wù)界面后開啟的自動導(dǎo)航模式，更讓玩家想起了被廣告吸引點擊進頁游之后、一頭霧水但又跟隨人物瘋狂跑圖的不愉快經(jīng)歷。

△游戲主界面示意，幾乎與普通手游并無區(qū)別，但是“貼心”加入的自動導(dǎo)航和復(fù)雜多樣的人物頭銜，讓人仿佛回到了被某些頁游支配的“恐懼”。

而上述這些，其實都不是“巽風(fēng)”APP的核心與精髓。“巽風(fēng)”之所以能夠引起人們的廣泛關(guān)注，恐怕還要歸功于茅臺將新推出的二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品，及其與這一APP進行的深度綁定。在從2月開始到年底的每一個節(jié)氣，“巽風(fēng)”里都會進行一輪為期約一周的釀酒競賽。玩家可以每天做任務(wù)獲取釀造值，包括采集高粱、清掃環(huán)境、遞送物品以及茅臺酒知識問答等。而在每個周期的釀酒競賽中，釀造值排行榜前1000名的玩家將會獲得二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品，并享有兌換實體節(jié)氣酒的資格。

而正因為二十四節(jié)氣酒只能通過參與“巽風(fēng)”中的活動獲得，才使得許多茅臺愛好者涌入其中，爆肝任務(wù)以獲取二十四節(jié)氣酒的兌換資格。

△游戲中對于相關(guān)活動的介紹說明，看著繽紛多彩的任務(wù)道具和合成規(guī)則，你是否已經(jīng)感受到一陣肝疼？

元宇宙釀酒，你學(xué)會了嗎？

盡管從整體的思路上來看，茅臺似乎是想以較為親近年輕人的游戲方式，調(diào)動大家的參與熱情，進而實現(xiàn)白酒市場的年輕化與潮流化。在這個茅臺和網(wǎng)易聯(lián)手打造的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，每個參與用戶可以擁有并操控一個虛擬人形象，似乎具有了一些元宇宙的雛形，但是最核心的“以虛擬釀酒換取真實藏酒”，真的讓人學(xué)會了釀酒嗎？

在點開任務(wù)之前，我所期待的虛擬釀酒，更希望像是一些游戲內(nèi)置的互動小游戲一樣，通過控制道具的移動和不同原料的配比，來完成釀酒這一過程的體驗。或者像一些更具教育意義的功能游戲中，如《匠木》等，將游戲機制與仿真的操作互動環(huán)節(jié)相結(jié)合，真正讓人從中有所收獲。

△匠木通過模擬榫卯結(jié)構(gòu)的制作過程，引導(dǎo)玩家組裝完成中國各類經(jīng)典的家具樣式

然而通過體驗任務(wù)我們不難發(fā)現(xiàn)，所謂的虛擬釀酒，其實并沒有很強的互動性與操作性。核心的玩法設(shè)計其實就是在地圖上找尋相關(guān)道具并進行互動，比如搜集高粱、小麥等，就是在本不應(yīng)該出現(xiàn)高粱的石磚地上突兀的出現(xiàn)了一株高粱。并且，在體驗過整個流程后，對于掃落葉、采集高粱或者小麥帶給我的記憶，遠沒有在地圖中四處尋找15個寶箱更加深刻。

△采集高粱環(huán)節(jié)

相比之下，通過答題來獲取釀造值的方法則更為“硬核”——想要獲得足夠高的分?jǐn)?shù)，就必須要對所有的茅臺酒有關(guān)的知識爛熟于心，不僅包括一些釀酒相關(guān)的常識，還包括茅臺酒的歷史文化知識，甚至還包含著與釀酒帶有些許關(guān)聯(lián)的生物學(xué)常識。這種機制設(shè)定可謂最大程度上增進了人們對于釀酒相關(guān)的理論認識。但是這些認識能夠為人們的現(xiàn)實生活產(chǎn)生多少幫助、這種硬核答題機制能否讓人們對于這些知識保持樂觀求知的態(tài)度，恐怕要畫一個問號。

△生物學(xué)知識讓你夢回課堂

但是，真正使得“巽風(fēng)”飽受詬病的其實并非以上這些點。而是在于“巽風(fēng)”不僅學(xué)到了游戲機制這一時髦的概念，也學(xué)會了氪金甚至是過度氪金這一游戲廠商的制勝法寶。

在B站和其他各類平臺，有很多人都在吐槽，如果想要最后排名進入前一千名，單純肝任務(wù)是遠遠不夠的，必須要通過氪金，獲得高級任務(wù)開啟權(quán)限、并得到元貝(游戲內(nèi)貨幣)，從而獲得更多的釀造值。換言之，即便你真的已經(jīng)成為了一位釀酒知識大師和釀酒任務(wù)肝帝，沒有氪金的加持，最終還是可能無緣得到二十四節(jié)氣茅臺。也有相關(guān)新聞報道稱，有玩家充值5000元，最終也沒有獲得搶酒資格。

△B站up主“人在長理搶茅臺”分享了自己在結(jié)束前排名快速跌落的經(jīng)歷

“茅臺時空”公眾號曾經(jīng)撰文，認為茅臺巽風(fēng)數(shù)字世界使得茅臺集團一夜之間迅速“圈粉”年輕人，似乎找到了傳統(tǒng)企業(yè)年輕化的“密鑰”。但很遺憾的是，不知道有多少人是奔著游戲附帶的茅臺酒價值而入局其中，而“巽風(fēng)”中乏善可陳的游戲機制設(shè)計與氪金系統(tǒng)，又能真正培養(yǎng)出多少年輕人對于茅臺的好感。

對于年輕人而言，是真的覺得“巽風(fēng)”開啟了一個有趣的、可以交流互動的元宇宙空間，還是再一次感覺到了來自并不了解青年喜好的群體對于青年想當(dāng)然的論斷與刻板印象？

△“茅臺時空”撰文評價“巽風(fēng)”是真正的數(shù)字世界產(chǎn)品

元宇宙，究竟是噱頭還是契機？

對于元宇宙相關(guān)概念的營銷推廣，“巽風(fēng)”不是第一位嘗試者，也不會是最后一位嘗試者。拋開人們到底能從中學(xué)到多少傳統(tǒng)文化知識不談，從形式上而言，“巽風(fēng)”可以被稱之為一款元宇宙產(chǎn)品嗎？或者按照茅臺官方更多使用的表述，“巽風(fēng)”可以被稱之為一款好的數(shù)字世界產(chǎn)品嗎？

就像讓用戶釀酒還有很長的路要走一般，“巽風(fēng)”真正為茅臺打開元宇宙之路，可謂道阻且長。相對簡單的人物建模、極為有限的人物自定義選項、單調(diào)貧乏的人際互動方式，這些對于在數(shù)字產(chǎn)品的環(huán)繞下成長起來的Z世代而言，根本難談吸引力與競爭力。

有學(xué)者指出，元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)社交的升級狀態(tài)，是交互游戲、虛擬辦公、網(wǎng)絡(luò)社交和在線娛樂融合發(fā)展的結(jié)果，并且依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、VR/AR/MR等數(shù)字技術(shù)，打通線上和線下、虛擬和現(xiàn)實、在場和在線。然而現(xiàn)階段的“巽風(fēng)”，在最基本的交互設(shè)計上，只是簡單套用了近年來越發(fā)火爆的游戲化（Gamification）機制，在創(chuàng)新方面乏善可陳，遑論虛擬辦公、網(wǎng)絡(luò)社交等功能的實現(xiàn)，以及虛擬現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等關(guān)鍵技術(shù)的進一步運用。

其實關(guān)注每一年的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱點我們不難發(fā)現(xiàn)，每一年幾乎都會成為XX元年，從業(yè)者蜂擁而至、投資者爭相探討，但是一年時間過后，卻紛紛黯然離場。NFT、區(qū)塊鏈、元宇宙作為近年來的數(shù)字生態(tài)熱點，一直吸引著人們的廣泛關(guān)注。

但是在最近幾個月，最初熱炒數(shù)字藏品的許多平臺紛紛停止運營，留下許多懸而未決的消費者權(quán)益爭論。而僅僅上線幾個月的“巽風(fēng)”也已經(jīng)多次收到了用戶的投訴。類似的劇本已經(jīng)在文化產(chǎn)業(yè)上演過無數(shù)次，本應(yīng)作為先鋒形態(tài)的理念與產(chǎn)品淪為資本炒作的噱頭，卻沒有創(chuàng)造出任何真正發(fā)展核心理念與產(chǎn)品的契機。

△本月初，騰訊旗下數(shù)字藏品平臺“幻核”發(fā)布下線公告

對于從業(yè)者而言，以社會發(fā)展的熱點話題作為自身產(chǎn)品的發(fā)展方向和宣傳推廣的賣點本無可厚非。但問題在于，各類產(chǎn)業(yè)形態(tài)特別是文化產(chǎn)業(yè)，其最終的核心競爭力在于為消費者提供價值，并且應(yīng)當(dāng)是具有創(chuàng)新性的、不同于其他產(chǎn)品的獨特價值。

如果不真正深入到目標(biāo)用戶群體了解他們的文化消費訴求、不真正從核心機制層面創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗?zāi)Ｊ?，而是主觀臆斷目標(biāo)群體興趣愛好、簡單套用已有的盈利模式、用時下流行的潮流熱點吸引關(guān)注，盡管一時之間可能有所獲利，但是在用戶消費品位與話語權(quán)力不斷上升的今天，恐怕無法實現(xiàn)長遠的生存發(fā)展。

注釋：

1.強亞銑：《我在元宇宙里搶茅臺：充值3000才拿到搶酒資格，有產(chǎn)品已炒至160萬》，紅星資本局，2023年2月23日，https://mp.weixin.qq.com/s/Mne8Sx-PQdLfM3bVC23ssQ

2.向勇：《元宇宙文化治理的邏輯與路徑》，《人民論壇》，2022年第7期，第48-51頁。

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