文|伯虎財經(jīng) 陳平安
即便是在2022年，美團(tuán)仍然展現(xiàn)了讓同行們羨慕不來的增長勢頭。具體來看，2022年美團(tuán)營收2200億元，同比增長23%；經(jīng)調(diào)整EBITDA及經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為97億元、28億元，同比均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。其中四季度營收601.3億元，經(jīng)調(diào)整后實(shí)現(xiàn)盈利8.29億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均大幅超出市場預(yù)期。
（美團(tuán)財報）
意外的是，資本市場的反應(yīng)遠(yuǎn)不如財報來的好看。財報發(fā)布后，美團(tuán)股價收跌6.28%，跌幅遠(yuǎn)高于大盤指數(shù)。
這大概和兩個不夠完美的數(shù)據(jù)有關(guān)。一是四季度廣告收入77.4億元，同比下降了4.8%，二是本季度銷售費(fèi)用高達(dá)108億元，遠(yuǎn)超預(yù)期的89億元。
這某種程度上反映了本地生活戰(zhàn)場上激烈的市場競爭。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，目前本地生活的線上滲透率僅為12.7%，未來3到4年仍有希望維持20%以上的增速。廣闊的市場空間意味著當(dāng)下難尋的增長，今年以來本地生活賽道正在變得擁擠，阿里將高德和旗下的“口碑”合并，重整到店業(yè)務(wù)；抖音則把本地生活升為一級部門，在到店酒旅和外賣重拳出擊。
去年以來，一向不設(shè)邊界的美團(tuán)正在收縮戰(zhàn)線。轉(zhuǎn)攻為守，即便當(dāng)下并不存在能稱得上的對手。
01、戰(zhàn)略收縮
提起王興和他創(chuàng)立的美團(tuán)，一個最重要的標(biāo)簽，一定是無邊界。2016年，美團(tuán)王興在《財經(jīng)》雜志的專訪時，提到了“不設(shè)邊界”這個概念：“萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。
一個有趣的例子是美團(tuán)做打車業(yè)務(wù)，按照王興接受《財經(jīng)》雜志采訪時的說法，之所以做打車是因?yàn)樗腔谖恢玫姆?wù)（LBS），而“美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的”。滴滴CEO程維曾在采訪中提到，美團(tuán)打車上線當(dāng)天，他正與美團(tuán)創(chuàng)始人王興吃飯，王興對此只字未提，事后才知道此事。程維還問過王興，為什么要做打車，王興只回答：“試試”。
這一試就是6年。
過去幾年，美團(tuán)的擴(kuò)張幾乎遍布本地生活的每一個戰(zhàn)場：外賣與閃購、社區(qū)團(tuán)購的美團(tuán)優(yōu)選、前置倉的美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈快驢、出行的網(wǎng)約車、單車和電單車以及充電寶等。新業(yè)務(wù)的巨額虧損嚴(yán)重拖累了美團(tuán)的盈利表現(xiàn)，2020到2021年，美團(tuán)的虧損規(guī)模均超百億。
擴(kuò)張結(jié)束在2022年。從財報上來看，2022年?duì)I銷費(fèi)率從2021年的22.7%下滑到了18.1%；管理費(fèi)率從上年的4.8%降至4.4%。新業(yè)務(wù)的虧損幅度縮減了47.9%，從2021年的359億元收窄至2022年的284億元。
分具體業(yè)務(wù)來看，重資產(chǎn)投入的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)入平穩(wěn)期，一方面虧損嚴(yán)重的城市被放棄，業(yè)務(wù)線進(jìn)入了調(diào)整和收縮，另一方面對于人力也進(jìn)行了優(yōu)化。
自營和聚合的最大區(qū)別在于，自營的穩(wěn)定性更好，但是需要的投入更大，轉(zhuǎn)向聚合很大程度上意味著美團(tuán)正在越來越聚焦。畢竟打車業(yè)務(wù)對于美團(tuán)來說并不是個無關(guān)緊要的項(xiàng)目。正如前文提到《財經(jīng)》雜志采訪的說法，打車是基于位置的服務(wù)（LBS），而“美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的”。
分析人士認(rèn)為，美團(tuán)此次選擇收縮網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，一方面是減少資源和人力投入，輕裝前行，另一方面也是要聚集主業(yè)，應(yīng)對來自對手的競爭。
02、堅(jiān)實(shí)的本業(yè)
在本次財報電話會議上，面對分析師“美團(tuán)如何看待當(dāng)下餐飲外賣和到店消費(fèi)這兩個行業(yè)的市場競爭情況”的提問，王興回答道：
“其他競爭對手，包括其他既有平臺，還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力?！?/p>
王興當(dāng)然有這個底氣。至少有幾年,業(yè)內(nèi)都有一個共識:抖音的內(nèi)容形態(tài)非常適合做本地生活,但抖音很難找到消費(fèi)者,想要突破美團(tuán)基于線下業(yè)務(wù)構(gòu)建的護(hù)城河,幾乎不可能。這源于美團(tuán)在連接這個方面的巨大優(yōu)勢。
本地生活和電商有一定程度的相似性，比如同屬分散性行業(yè)，企業(yè)數(shù)多，雜，客戶需求多元，難有系統(tǒng)性的規(guī)模效應(yīng)。誰能更好的把商戶和消費(fèi)者連接起來，誰就能更好的演變?yōu)楸镜鼗木€下字典，從而吸引更多的用戶使用和評價，進(jìn)而吸引商戶入駐，以規(guī)模帶動規(guī)模，形成飛輪效應(yīng)。
美團(tuán)最大的護(hù)城河來自于龐大的配送隊(duì)伍、持續(xù)優(yōu)化的配送算法和運(yùn)營以及多年以來積累下的龐大平臺UGC內(nèi)容和商戶資源。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022年度美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會責(zé)任報告》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年有超過624萬騎手在美團(tuán)獲得收入，日均活躍騎手也超過了100萬。
圍繞這兩個優(yōu)勢，一切和即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)成為了美團(tuán)去年最大的增量。去年四季度美團(tuán)配送服務(wù)收入197.7億元，同比增長31.9%；美團(tuán)閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長近30%。
去年一年，美團(tuán)即時配送訂單量增長了14%，整體達(dá)到177億單，外賣單日最高破6000萬單。而根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的《2021-2022中國即時物流行業(yè)發(fā)展報告》，全年全國即時配送的訂單量才突破400億單。
2022年，美團(tuán)的即時配送訂單量增長了14%，整體達(dá)到177億單，外賣單日最高破6000萬單。
這也使得即便目前美團(tuán)的配送服務(wù)仍然是送一單，虧一單（根據(jù)浙商證券測算，2022年，美團(tuán)外賣單均虧損0.56元），但依靠即時零售高頻次、強(qiáng)需求而獲得的大量流量，美團(tuán)仍然能夠從廣告中賺回來。
既然如此，那為什么又會提到四季度廣告收入下滑呢？
03、美團(tuán)的“假想敵”
正如前文所提到的，美團(tuán)最大的優(yōu)勢在于連接的能力，但細(xì)分來看，到家業(yè)務(wù)更強(qiáng)調(diào)送達(dá)，到店業(yè)務(wù)則更強(qiáng)調(diào)看見。
用美團(tuán)的方法你一定打敗不了美團(tuán)，但如果另辟蹊徑呢？
美團(tuán)作為一個典型的工具APP，到店的消費(fèi)路徑遵循搜索—購買——到店——評價。在這個循環(huán)中，用戶的需求是剛性的。因此商家從平臺購買廣告營銷和線上運(yùn)營服務(wù)，從吸引消費(fèi)者消費(fèi)。
但抖音不一樣。對于抖音而言，消費(fèi)者的需求是隱性的。消費(fèi)者做決定的過程更類似種草，屬于是被挖掘出來的購買選擇，也就是我們常說的“貨招人”。
雖然這種“創(chuàng)作—分發(fā)—互動”飛輪受限于品類和地理位置，很難像直播電商一樣迅速飛轉(zhuǎn)，但超5億的龐大日活正在讓抖音到店的邏輯成立，也讓商家們傾向于把更多的廣告預(yù)算放到抖音上。
（圖：抖音活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)超美團(tuán)）
日前，抖音發(fā)布《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》，報告顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家;共有16.7億個短視頻和235萬個直播間，提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休閑好去處;超過28萬個中小商家通過抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收增長。
根據(jù)國盛證券的測算，到2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達(dá)到 416、174 億元，合計(jì)收入將達(dá)590 億元、或?qū)②s上屆時的美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。
不過，正如王興所說，目前抖音還很難稱得上能都挑戰(zhàn)美團(tuán)。在供給側(cè)，美團(tuán)擁有更成熟的地推團(tuán)隊(duì)和商家運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)歷的千團(tuán)大戰(zhàn)的，美團(tuán)“地推鐵軍”已布局2800個縣級市，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商家供給，過去多年以來積累的商家資源也遠(yuǎn)比抖音要豐厚的多。
在需求側(cè)，大眾以及美團(tuán)主站的到店業(yè)務(wù)已經(jīng)形成用戶心智。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年美團(tuán)點(diǎn)評在生活服務(wù)平臺的首選率約63.4%。
但面對新的行業(yè)邏輯，美團(tuán)需要具備“假想敵”的思維，畢竟能打敗魔法的，一定是另一種魔法。
參考來源：
36氪：焦點(diǎn)分析｜危險逼近：當(dāng)商家把廣告預(yù)算移出美團(tuán)
*伯虎財經(jīng)（bohuFN）