文|深眸財(cái)經(jīng) 李不知
今年婦女節(jié)，主打“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的品牌“內(nèi)外”，憑借一段極具張力、表現(xiàn)力的舞蹈視頻，成功營(yíng)銷追求平等自由、身體解放的女性消費(fèi)者。
同為內(nèi)衣品牌，都市麗人的營(yíng)銷缺總是缺乏了一點(diǎn)年輕活力。
去年，在連虧3年之后，創(chuàng)始人鄭耀南坐不住了，親手操刀下場(chǎng)，力求改變都市麗人一路下滑的頹勢(shì)。
結(jié)果體現(xiàn)在3月29下午最新發(fā)布的財(cái)報(bào)上，是都市麗人2022年扭虧為盈。
具體來(lái)看，這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)究竟如何？
1.上市9年，越賺越少
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，都市麗人營(yíng)收30.1億，歸母凈利潤(rùn)3302.4萬(wàn)元，同比扭虧為盈。這3千萬(wàn)的利潤(rùn)，是都市麗人4000多家門(mén)店貢獻(xiàn)的。
有意思的是，這30億的營(yíng)收里面，有9.4億是加盟商貢獻(xiàn)的銷售額，同比去年增長(zhǎng)了49%，也就是說(shuō)接近三分之一的營(yíng)收來(lái)自加盟商。
具體來(lái)看營(yíng)收數(shù)據(jù)，可以看到，除了“其他”和“加盟商銷售”外，零售和電子商務(wù)同比2021，都在下滑。
那都市麗人3千萬(wàn)的利潤(rùn)來(lái)自哪里？大概率是“節(jié)流”。
財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2022年銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比減少21.0%，一般及行政費(fèi)用減少18.8%。這二者相加，通過(guò)縮減廣告費(fèi)和“裁員”，替都市麗人省了不少錢(qián)，算進(jìn)了利潤(rùn)里面。
在大環(huán)境不理想背景下，“降本增效”成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)主流策略，都市麗人此舉無(wú)可厚非。
但自2014年港股上市以后的歷年表現(xiàn)來(lái)看，都市麗人賺的越來(lái)越少。
過(guò)度依賴線下渠道，導(dǎo)致都市麗人營(yíng)收結(jié)構(gòu)脆弱，在2019、2020、2021疫情期間，連續(xù)虧損。尤其是2019，虧損了近13億。從2022年的表現(xiàn)來(lái)看，還是沒(méi)有緩過(guò)來(lái)。
同為中國(guó)內(nèi)衣上市企業(yè)龍頭，2021年愛(ài)慕股份上市后，都市麗人在資本市場(chǎng)經(jīng)常和愛(ài)慕一起拿來(lái)做比較，消費(fèi)者也喜歡提問(wèn)“都市麗人和愛(ài)慕哪個(gè)好”。
從營(yíng)收趨勢(shì)來(lái)看，都市麗人是下滑態(tài)勢(shì)，最開(kāi)始的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再，而愛(ài)慕股份是處于較為緩慢的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且在2021年趕超，目前2022年的財(cái)報(bào)還未公布。
眼看著都市麗人被反超，創(chuàng)始人鄭耀南在2022年提出要“二次創(chuàng)業(yè)”。
2.三次轉(zhuǎn)折失敗后的“二次創(chuàng)業(yè)”
為什么要提出“二次創(chuàng)業(yè)”？
這要從都市麗人前三次轉(zhuǎn)折失敗說(shuō)起。
2014年至2017年5月，是創(chuàng)始人時(shí)代。
港股上市后新開(kāi)店鋪1200多家，僅加盟店就凈增了980家。營(yíng)銷方面，簽約林志玲和黃曉明為品牌代言人，舉辦都市麗人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中國(guó)好聲音》，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙雙大漲，股價(jià)一年翻了三倍，一時(shí)風(fēng)光無(wú)倆。
好景不長(zhǎng)，2016年銷售業(yè)績(jī)不增反降，庫(kù)存創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到11.5億，當(dāng)年利潤(rùn)直接下降56%。
創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)總結(jié)原因，歸結(jié)到兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道多元，二是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品種多元，總之就是“顧客變了”。
做了一系列調(diào)整之后，只是短期內(nèi)解決了庫(kù)存問(wèn)題，但是沒(méi)有長(zhǎng)期措施，于是有了第二次轉(zhuǎn)折。
2017年5月到2019年8月，都市麗人進(jìn)入“維密時(shí)代”，聘請(qǐng)維秘高管ST女士為首席戰(zhàn)略官。
這位美國(guó)麗人，對(duì)都市麗人進(jìn)行了大刀闊斧的改革——聘請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師改善設(shè)計(jì)、美國(guó)流行趨勢(shì)專家改善產(chǎn)品、日本技術(shù)專家改進(jìn)工藝、德國(guó)“羅蘭貝格”咨詢供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略、牽手空間設(shè)計(jì)工作坊、國(guó)際廣告公司、智慧門(mén)店等......
但這些大手筆投入，換來(lái)的是都市麗人2018年13億的巨額虧損。
問(wèn)題出在哪里？
問(wèn)題出在，都市麗人本身就是一個(gè)依賴三四線市場(chǎng)創(chuàng)收的品牌，而ST女士主導(dǎo)的“維密”性感線路，只適合一二線城市，甚至可能只適合美國(guó)都市麗人，產(chǎn)品設(shè)計(jì)大膽前衛(wèi)，“花里胡哨”，三四線城市消費(fèi)者“get”不到，加盟商不愿意買(mǎi)單。
本質(zhì)上是戰(zhàn)略沒(méi)有“本土化”，不接地氣，相當(dāng)于中國(guó)品牌戴了一個(gè)“洋帽子”，效果自然好不到哪里去。
到了2019年8月，第三次轉(zhuǎn)折，進(jìn)入“阿迪時(shí)代”。
阿迪前高管上任，聘請(qǐng)波士頓咨詢制定業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略落地，核心戰(zhàn)略就一條：產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型——回歸專注實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的產(chǎn)品，主打科技、健康、舒適、高顏值——其實(shí)很符合現(xiàn)在新品牌的產(chǎn)品定位。
結(jié)果還是不行，2020年，在阿迪高管帶領(lǐng)下，營(yíng)收30.6億，創(chuàng)上市以來(lái)最低。
問(wèn)題出在哪里？
還是品牌、用戶定位問(wèn)題。
都市麗人積累的核心客群，以三四線市場(chǎng)青年女孩為主，社交場(chǎng)景較多；單純舒適類則以配偶穩(wěn)定的中青年女性為主，快時(shí)尚性感轉(zhuǎn)至舒適、健康，相當(dāng)于要顛覆客群，所以沒(méi)人買(mǎi)單。
2022年，都市麗人徹底“醒悟”，外來(lái)人員靠不住，還是得創(chuàng)始人親自上。
這才有了2022年的“二次創(chuàng)業(yè)”。
2022年年初，都市麗人調(diào)整品牌定位為“全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到“銷量上來(lái)”；產(chǎn)品方面，聚焦爆款，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，提升款效；年底換了代言人簽約了周筆暢，還推出“百城千店”計(jì)劃；
線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略也進(jìn)行了調(diào)整，把店鋪分為三類等級(jí)，旗艦店主打品牌勢(shì)能、撐門(mén)面，N店盈利為主、提升市場(chǎng)份額，特店就是清理過(guò)季貨品降庫(kù)存。
戰(zhàn)略調(diào)整的效果是有的。
最新財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2022年庫(kù)存同比下降27.1%，2023年一季度新開(kāi)600多家店鋪，渠道會(huì)員數(shù)也增加到6200多萬(wàn)。
至少2022年財(cái)報(bào)上扭虧為盈了，利潤(rùn)三千萬(wàn)，雖然不多，總比虧損好看。
至于歷史遺留問(wèn)題，依舊未有明顯改善。
線上銷售不見(jiàn)起色，且較2021年有所下滑，一二線市場(chǎng)拓展困難，三四線市場(chǎng)消費(fèi)者客單價(jià)上不去。
面對(duì)越來(lái)越多的如內(nèi)外、ubras、蕉內(nèi)、奶糖派等由線上渠道開(kāi)始發(fā)展的新品牌，主打健康、舒適理念，讓追求美觀、缺乏舒適度的都市麗人在年輕人當(dāng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越少。
3.未來(lái)拿什么和新品牌爭(zhēng)？
隨著女性意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)理念改變，從‘悅?cè)恕D(zhuǎn)向‘悅己’，購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣不再一律追求性感，而是追求舒適、健康。
在此背景下，諸多內(nèi)衣品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，內(nèi)外引領(lǐng)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)，ubras推出無(wú)尺碼內(nèi)衣，蕉內(nèi)以體感科技創(chuàng)新切入市場(chǎng)，奶糖派通過(guò)大杯細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)消費(fèi)心智。
這些新品牌來(lái)勢(shì)洶洶，在都市麗人不擅長(zhǎng)的電商領(lǐng)域大肆爭(zhēng)奪市場(chǎng)。公開(kāi)資料顯示，在2022年天貓6·18內(nèi)衣店鋪銷量排名中，內(nèi)衣新品牌ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)占據(jù)了榜單的前三名，TOP20榜單中，都市麗人處于最末席位。
另有數(shù)據(jù)顯示，Ubras2021年天貓全年的銷售額為18.53億元，同比增長(zhǎng)19.3%，而都市麗人線上渠道僅有8.32億元，同比增長(zhǎng)8.9%，不僅銷售額不及Ubras零頭，連增速也是如此。
除了在線上搶占都市麗人市場(chǎng)份額之外，在資本市場(chǎng)，這些新品牌也比都市麗人受歡迎。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2015年至2021年，內(nèi)外共獲得8輪融資，最近一次（2021年7月）的融資金額高達(dá)1億美元；2018年至2021年，ubras共獲得3輪融資，單輪融資金額高達(dá)數(shù)億元；2016年至2021年，蕉內(nèi)共獲得3輪融資，單輪融資金額高達(dá)數(shù)億元。
在可見(jiàn)的未來(lái)，這些興起于線上渠道的新品牌，定會(huì)逐漸從線上開(kāi)始反包線下，并且是在都市麗人沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的一二線城市。
面對(duì)這些新品牌的挑戰(zhàn)，都市麗人已經(jīng)意識(shí)到品牌老化不可逆。
所以在和這些新品牌競(jìng)爭(zhēng)中，都市麗人也推出了新品牌「純棉居物」，對(duì)標(biāo)的就是OYSHO、優(yōu)衣庫(kù)、全棉時(shí)代等品牌，主打休閑場(chǎng)景。
只是目前在電商平臺(tái)搜索不到“純棉居物”店鋪，線下也并未看見(jiàn)有相關(guān)門(mén)店。
艾媒咨詢顯示，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)整體規(guī)模由2018年的1911億元增長(zhǎng)至2021年的2115億元，其中女性內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模為1449億元，預(yù)計(jì)2024年突破1500億元。
市場(chǎng)還有足夠的增長(zhǎng)空間，消費(fèi)者多元選擇趨勢(shì)，也給了新老品牌不同的機(jī)會(huì)。
在都市麗人聯(lián)合前瞻產(chǎn)業(yè)學(xué)院出具的內(nèi)衣行業(yè)《白皮書(shū)》中顯示，2021年國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5的集中度為8.9%，相比美國(guó)、日本市場(chǎng)CR5超過(guò)60%的市場(chǎng)份額差距甚大。
另外Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)份額最高的品牌為愛(ài)慕股份與優(yōu)衣庫(kù)，占比均為2%，其次是都市麗人，市場(chǎng)份額為1.5%。
因此，在“深眸財(cái)經(jīng)”看來(lái)，或許在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，內(nèi)衣新老品牌不斷交鋒，誰(shuí)也不能替代誰(shuí)。
只是，作為一個(gè)擁有25年歷史的內(nèi)衣品牌，在下滑態(tài)勢(shì)中，都市麗人想要去和新人爭(zhēng)，勢(shì)必要付出比新品牌雙倍的努力。
*深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）