文|深眸財經(jīng) 李不知
今年婦女節(jié)，主打“無尺碼內(nèi)衣”的品牌“內(nèi)外”，憑借一段極具張力、表現(xiàn)力的舞蹈視頻，成功營銷追求平等自由、身體解放的女性消費(fèi)者。
同為內(nèi)衣品牌，都市麗人的營銷缺總是缺乏了一點(diǎn)年輕活力。
去年，在連虧3年之后，創(chuàng)始人鄭耀南坐不住了，親手操刀下場，力求改變都市麗人一路下滑的頹勢。
結(jié)果體現(xiàn)在3月29下午最新發(fā)布的財報上，是都市麗人2022年扭虧為盈。
具體來看，這份財報表現(xiàn)究竟如何？
1.上市9年，越賺越少
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，都市麗人營收30.1億，歸母凈利潤3302.4萬元，同比扭虧為盈。這3千萬的利潤，是都市麗人4000多家門店貢獻(xiàn)的。
有意思的是，這30億的營收里面，有9.4億是加盟商貢獻(xiàn)的銷售額，同比去年增長了49%，也就是說接近三分之一的營收來自加盟商。
具體來看營收數(shù)據(jù)，可以看到，除了“其他”和“加盟商銷售”外，零售和電子商務(wù)同比2021，都在下滑。
那都市麗人3千萬的利潤來自哪里？大概率是“節(jié)流”。
財報顯示，都市麗人2022年銷售及營銷費(fèi)用同比減少21.0%，一般及行政費(fèi)用減少18.8%。這二者相加，通過縮減廣告費(fèi)和“裁員”，替都市麗人省了不少錢，算進(jìn)了利潤里面。
在大環(huán)境不理想背景下，“降本增效”成了企業(yè)運(yùn)營主流策略，都市麗人此舉無可厚非。
但自2014年港股上市以后的歷年表現(xiàn)來看，都市麗人賺的越來越少。
過度依賴線下渠道，導(dǎo)致都市麗人營收結(jié)構(gòu)脆弱，在2019、2020、2021疫情期間，連續(xù)虧損。尤其是2019，虧損了近13億。從2022年的表現(xiàn)來看，還是沒有緩過來。
同為中國內(nèi)衣上市企業(yè)龍頭，2021年愛慕股份上市后，都市麗人在資本市場經(jīng)常和愛慕一起拿來做比較，消費(fèi)者也喜歡提問“都市麗人和愛慕哪個好”。
從營收趨勢來看，都市麗人是下滑態(tài)勢，最開始的領(lǐng)先優(yōu)勢不再，而愛慕股份是處于較為緩慢的穩(wěn)定增長，并且在2021年趕超，目前2022年的財報還未公布。
眼看著都市麗人被反超，創(chuàng)始人鄭耀南在2022年提出要“二次創(chuàng)業(yè)”。
2.三次轉(zhuǎn)折失敗后的“二次創(chuàng)業(yè)”
為什么要提出“二次創(chuàng)業(yè)”？
這要從都市麗人前三次轉(zhuǎn)折失敗說起。
2014年至2017年5月，是創(chuàng)始人時代。
港股上市后新開店鋪1200多家，僅加盟店就凈增了980家。營銷方面，簽約林志玲和黃曉明為品牌代言人，舉辦都市麗人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》，業(yè)績和利潤雙雙大漲，股價一年翻了三倍，一時風(fēng)光無倆。
好景不長，2016年銷售業(yè)績不增反降，庫存創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到11.5億，當(dāng)年利潤直接下降56%。
創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)總結(jié)原因，歸結(jié)到兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者購買渠道多元，二是消費(fèi)者購買品種多元，總之就是“顧客變了”。
做了一系列調(diào)整之后，只是短期內(nèi)解決了庫存問題，但是沒有長期措施，于是有了第二次轉(zhuǎn)折。
2017年5月到2019年8月，都市麗人進(jìn)入“維密時代”，聘請維秘高管ST女士為首席戰(zhàn)略官。
這位美國麗人，對都市麗人進(jìn)行了大刀闊斧的改革——聘請法國設(shè)計師改善設(shè)計、美國流行趨勢專家改善產(chǎn)品、日本技術(shù)專家改進(jìn)工藝、德國“羅蘭貝格”咨詢供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略、牽手空間設(shè)計工作坊、國際廣告公司、智慧門店等......
但這些大手筆投入，換來的是都市麗人2018年13億的巨額虧損。
問題出在哪里？
問題出在，都市麗人本身就是一個依賴三四線市場創(chuàng)收的品牌，而ST女士主導(dǎo)的“維密”性感線路，只適合一二線城市，甚至可能只適合美國都市麗人，產(chǎn)品設(shè)計大膽前衛(wèi)，“花里胡哨”，三四線城市消費(fèi)者“get”不到，加盟商不愿意買單。
本質(zhì)上是戰(zhàn)略沒有“本土化”，不接地氣，相當(dāng)于中國品牌戴了一個“洋帽子”，效果自然好不到哪里去。
到了2019年8月，第三次轉(zhuǎn)折，進(jìn)入“阿迪時代”。
阿迪前高管上任，聘請波士頓咨詢制定業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略落地，核心戰(zhàn)略就一條：產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型——回歸專注實(shí)用、功能和性價比較高的產(chǎn)品，主打科技、健康、舒適、高顏值——其實(shí)很符合現(xiàn)在新品牌的產(chǎn)品定位。
結(jié)果還是不行，2020年，在阿迪高管帶領(lǐng)下，營收30.6億，創(chuàng)上市以來最低。
問題出在哪里？
還是品牌、用戶定位問題。
都市麗人積累的核心客群，以三四線市場青年女孩為主，社交場景較多；單純舒適類則以配偶穩(wěn)定的中青年女性為主，快時尚性感轉(zhuǎn)至舒適、健康，相當(dāng)于要顛覆客群，所以沒人買單。
2022年，都市麗人徹底“醒悟”，外來人員靠不住，還是得創(chuàng)始人親自上。
這才有了2022年的“二次創(chuàng)業(yè)”。
2022年年初，都市麗人調(diào)整品牌定位為“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到“銷量上來”；產(chǎn)品方面，聚焦爆款，精簡產(chǎn)品線，提升款效；年底換了代言人簽約了周筆暢，還推出“百城千店”計劃；
線下門店運(yùn)營策略也進(jìn)行了調(diào)整，把店鋪分為三類等級，旗艦店主打品牌勢能、撐門面，N店盈利為主、提升市場份額，特店就是清理過季貨品降庫存。
戰(zhàn)略調(diào)整的效果是有的。
最新財報顯示，都市麗人2022年庫存同比下降27.1%，2023年一季度新開600多家店鋪，渠道會員數(shù)也增加到6200多萬。
至少2022年財報上扭虧為盈了，利潤三千萬，雖然不多，總比虧損好看。
至于歷史遺留問題，依舊未有明顯改善。
線上銷售不見起色，且較2021年有所下滑，一二線市場拓展困難，三四線市場消費(fèi)者客單價上不去。
面對越來越多的如內(nèi)外、ubras、蕉內(nèi)、奶糖派等由線上渠道開始發(fā)展的新品牌，主打健康、舒適理念，讓追求美觀、缺乏舒適度的都市麗人在年輕人當(dāng)中的品牌競爭優(yōu)勢越來越少。
3.未來拿什么和新品牌爭？
隨著女性意識覺醒、消費(fèi)理念改變，從‘悅?cè)恕D(zhuǎn)向‘悅己’，購買內(nèi)衣不再一律追求性感，而是追求舒適、健康。
在此背景下，諸多內(nèi)衣品牌強(qiáng)勢崛起，內(nèi)外引領(lǐng)無鋼圈內(nèi)衣市場，ubras推出無尺碼內(nèi)衣，蕉內(nèi)以體感科技創(chuàng)新切入市場，奶糖派通過大杯細(xì)分市場占領(lǐng)消費(fèi)心智。
這些新品牌來勢洶洶，在都市麗人不擅長的電商領(lǐng)域大肆爭奪市場。公開資料顯示，在2022年天貓6·18內(nèi)衣店鋪銷量排名中，內(nèi)衣新品牌ubras、蕉內(nèi)、有棵樹占據(jù)了榜單的前三名，TOP20榜單中，都市麗人處于最末席位。
另有數(shù)據(jù)顯示，Ubras2021年天貓全年的銷售額為18.53億元，同比增長19.3%，而都市麗人線上渠道僅有8.32億元，同比增長8.9%，不僅銷售額不及Ubras零頭，連增速也是如此。
除了在線上搶占都市麗人市場份額之外，在資本市場，這些新品牌也比都市麗人受歡迎。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2015年至2021年，內(nèi)外共獲得8輪融資，最近一次（2021年7月）的融資金額高達(dá)1億美元；2018年至2021年，ubras共獲得3輪融資，單輪融資金額高達(dá)數(shù)億元；2016年至2021年，蕉內(nèi)共獲得3輪融資，單輪融資金額高達(dá)數(shù)億元。
在可見的未來，這些興起于線上渠道的新品牌，定會逐漸從線上開始反包線下，并且是在都市麗人沒有優(yōu)勢的一二線城市。
面對這些新品牌的挑戰(zhàn)，都市麗人已經(jīng)意識到品牌老化不可逆。
所以在和這些新品牌競爭中，都市麗人也推出了新品牌「純棉居物」，對標(biāo)的就是OYSHO、優(yōu)衣庫、全棉時代等品牌，主打休閑場景。
只是目前在電商平臺搜索不到“純棉居物”店鋪，線下也并未看見有相關(guān)門店。
艾媒咨詢顯示，國內(nèi)內(nèi)衣市場整體規(guī)模由2018年的1911億元增長至2021年的2115億元，其中女性內(nèi)衣的市場規(guī)模為1449億元，預(yù)計2024年突破1500億元。
市場還有足夠的增長空間，消費(fèi)者多元選擇趨勢，也給了新老品牌不同的機(jī)會。
在都市麗人聯(lián)合前瞻產(chǎn)業(yè)學(xué)院出具的內(nèi)衣行業(yè)《白皮書》中顯示，2021年國內(nèi)女性內(nèi)衣市場TOP5的集中度為8.9%，相比美國、日本市場CR5超過60%的市場份額差距甚大。
另外Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)女士內(nèi)衣市場份額最高的品牌為愛慕股份與優(yōu)衣庫，占比均為2%，其次是都市麗人，市場份額為1.5%。
因此，在“深眸財經(jīng)”看來，或許在未來很長的一段時間里，內(nèi)衣新老品牌不斷交鋒，誰也不能替代誰。
只是，作為一個擁有25年歷史的內(nèi)衣品牌，在下滑態(tài)勢中，都市麗人想要去和新人爭，勢必要付出比新品牌雙倍的努力。
*深眸財經(jīng)（chutou0325）