文 | 巨潮 程度
編輯 | 楊旭然
3月29日，快手科技發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，快手年度總營收達(dá)942億元，同比增長16.2%。2022年全年，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤達(dá)1.92億元。與之對比，2021年同期快手的國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損為86.8億元。
此外，四季度，線上營銷服務(wù)（廣告）收入同比增長14%達(dá)到151億元；全年電商交易總額（GMV）同比增長32.5%達(dá)9012億。在2022年宏觀經(jīng)濟(jì)仍處于恢復(fù)周期的大環(huán)境下，這樣的增速屬實(shí)不易。
一直以來，市場對于快手這個(gè)第二大短視頻平臺(tái)都存在一些疑慮，比如有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)化表現(xiàn)不盡如人意。在很長一段時(shí)間內(nèi)，快手的流量價(jià)值都被各界有意無意地忽視了。
最新的這份快手財(cái)報(bào)，拋出了一些有力的反擊證據(jù)——用戶規(guī)模保持著穩(wěn)健的增速，內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)多元內(nèi)容供給，更為重要的一點(diǎn)是，商業(yè)生態(tài)的紅利得到了充分釋放。
3.66億日活用戶覆蓋全國城鄉(xiāng)，短視頻平臺(tái)所特有的商業(yè)模式，以及公私域一體化的生態(tài)，都足以支撐快手“搞”出大動(dòng)靜。
2022年下半年，快手兩次更換商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；今年2月的快手磁力大會(huì)上，“新增量”成為出現(xiàn)最頻繁的詞語之一。以上種種跡象表明，自去年商業(yè)生態(tài)委員會(huì)成立以來，規(guī)模增長和商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展路徑，有效幫助快手商業(yè)化進(jìn)程提速，這既是不斷拉動(dòng)其業(yè)績和估值的關(guān)鍵，也將幫助企業(yè)發(fā)展尋求到更多的確定性。
01 業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)固
快手特質(zhì)鮮明的用戶群體，一直是各方巨頭企業(yè)覬覦的目標(biāo)。但從成績單來看，快手的“老鐵”基本盤非常穩(wěn)固，公私域一體的生態(tài)特色具有較強(qiáng)的用戶粘性。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年快手用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高。四季度，快手應(yīng)用的用戶規(guī)模突破歷史新高，平均DAU（日均活躍用戶）同比增長13.3%達(dá)3.66億，平均MAU（月均活躍用戶）同比增長10.7%達(dá)6.4億。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年12月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP使用時(shí)長占比中，快手系僅次于騰訊系和抖音系，展示出了對于用戶的強(qiáng)吸引力。
一些相關(guān)的數(shù)據(jù)也可以佐證。2022年第三季度數(shù)據(jù)顯示，快手短視頻播放次數(shù)（VV）單日峰值突破1000億次，超過80%的用戶每天都會(huì)進(jìn)入直播間觀看內(nèi)容。2023年1月，快手搜索日頁面瀏覽量（PV）峰值突破6億次。
值得一提的，這樣的用戶規(guī)模還是在縮減費(fèi)用支出的背景下實(shí)現(xiàn)的。去年四季度，快手的銷售及營銷開支同比下降了4.8%。銷售及營銷開支占總收入的比例也是上市之后首次低于35%。
這樣的用戶留存和粘性，離不開快手在內(nèi)容上的針對性發(fā)力，持續(xù)多元化的內(nèi)容供給，滿足了不同類型客戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。
如短劇。這種短平快的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，適應(yīng)快節(jié)奏的生活，具有強(qiáng)大的視覺沖擊力和效果，能夠直戳觀眾痛點(diǎn)，因而收獲了非常多的觀眾與流量。它不僅僅是增量了現(xiàn)有用戶的粘性，也吸引了不少一二線的女性活躍用戶，這些人群普遍具有較高的購買力，后期的電商、營銷轉(zhuǎn)化效率也更高。
數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶目前已超2.6億，截至2022年末，星芒短劇的總播放量已達(dá)500億+，年內(nèi)播放量破億的星芒短劇超100部。
02 商業(yè)化紅利不斷釋放
過去一年，在疫情對整體經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，經(jīng)濟(jì)增速相應(yīng)放緩，廣告業(yè)也承擔(dān)著不小的壓力，“互聯(lián)網(wǎng)廣告的寒冬”的說法更是頻頻見諸報(bào)端。
中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2022年市場互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5088億元人民幣，同比下滑了6.38%。
整體不佳的大環(huán)境下，快手的主力業(yè)務(wù)廣告卻保持了增長的韌性。財(cái)報(bào)顯示，去年四季度，快手的廣告收入達(dá)到151億元，同比增長14%，大幅超越彭博市場一致預(yù)期的9.5%。同時(shí)單季廣告收入也創(chuàng)下歷史新高。
從全年數(shù)據(jù)來看，2022年快手的廣告收入增速達(dá)到14.9%，超越彭博市場一致預(yù)期的13.5%，不僅高于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)平均，也高于騰訊、美團(tuán)、百度、網(wǎng)易、B站等互聯(lián)網(wǎng)公司。放到時(shí)間軸里橫向?qū)Ρ葋砜矗募径?51億元的單季廣告收入也是歷史新高。
這一方面要?dú)w功于快手DAU、MAU和用戶時(shí)長的增長帶來總流量的擴(kuò)張；另一方面也得益于短視頻平臺(tái)自身得天獨(dú)厚的商業(yè)模式。
短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式具有多樣，而電商和直播業(yè)務(wù)本身就可以和廣告業(yè)務(wù)相互轉(zhuǎn)化、對接，以降低流量流失，提高廣告效果，在生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。如果將傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)比喻為“外循環(huán)”的話，短視頻平臺(tái)本身也有著很強(qiáng)的“內(nèi)循環(huán)”能力。
即使經(jīng)濟(jì)形勢萎靡影響到外部客戶的投放意愿，內(nèi)循環(huán)仍然可以提供強(qiáng)而有力的收入支撐。2022年全年，快手電商交易總額（GMV）達(dá)到9012億，同比增長32.5%，該業(yè)務(wù)可以反哺廣告業(yè)務(wù)，形成良好的協(xié)同作用。內(nèi)外雙循環(huán)，讓快手廣告業(yè)務(wù)的基本盤相比大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加穩(wěn)固。
2022年快手也在商業(yè)化效率提升上進(jìn)行了重點(diǎn)發(fā)力。以短劇為例，2022年較2021年，快手短劇商業(yè)化合作數(shù)量上呈“翻番”的節(jié)奏，覆蓋電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多個(gè)行業(yè)，并形成了一定的品牌營銷方法論。目前短劇營銷已經(jīng)成為營銷的必選場景。
還有搜索業(yè)務(wù)，2021年10月快手搜索業(yè)務(wù)正式發(fā)布首個(gè)品牌TVC，對這部分流量價(jià)值進(jìn)行開發(fā)?？焓执舜闻兜臉I(yè)績數(shù)據(jù)顯示,四季度每月平均有近4億的用戶使用快手搜索,日均總搜索次數(shù)同比增長接近翻倍。
目前中國經(jīng)濟(jì)正在不斷復(fù)蘇當(dāng)中，廣告主的投放信心也在不斷恢復(fù)。一般來說，廣告投放意愿的恢復(fù)相較宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遲到一個(gè)季度，快手的外循環(huán)廣告受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，因而其廣告業(yè)務(wù)在今年第二季度或許會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
03 天花板在哪里？
用戶基數(shù)和商業(yè)化效率是一家內(nèi)容型的平臺(tái)公司兩個(gè)重要的增長引擎，無論哪一個(gè)加速開動(dòng)，都可以帶動(dòng)平臺(tái)業(yè)績的增長和估值的提升。
對快手來說，在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長觸頂?shù)拇蟊尘跋拢脩魯?shù)的增長雖仍有一定的空間，但已經(jīng)很難再有跨越式的發(fā)展。
商業(yè)化方面則仍有很大的空間。目前快手的廣告加載率較低，eCPM也相比同行較低，均有較大的提升空間?？焓帜壳耙舱幱谏虡I(yè)化效率的提升期，如何利用好未被完全開發(fā)的高價(jià)值流量，是其下一步發(fā)展的重點(diǎn)。
提升商業(yè)化效率、挖掘更多增量空間也是快手2023年的重要目標(biāo)。在2月的磁力大會(huì)上，快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉表示，2023年快手要把內(nèi)容的流量價(jià)值和商業(yè)的流量價(jià)值在人群端做更精準(zhǔn)的匹配，把用戶的流量價(jià)值變成客戶的流量價(jià)值。
同時(shí)，快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營理念，鼓勵(lì)商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經(jīng)營。
在提升商業(yè)化效率方面，2023年快手將主要從三個(gè)維度發(fā)力。
一是挖掘新的流量場景。2023年，快手從關(guān)注頁、搜索、創(chuàng)作者主頁三個(gè)流量場景的價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，而這些流量場景的價(jià)值以前實(shí)際上尚未被深挖。
以創(chuàng)作者主頁為例，其流量巨大且私域粘性很強(qiáng)，每天在此有百億級別播放量，為此快手也推出了“磁力萬合”產(chǎn)品，將高價(jià)值的創(chuàng)作者私域與優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容匹配，幫助廣告主在創(chuàng)作者主頁提供更個(gè)性化的商業(yè)服務(wù)。
二是增強(qiáng)匹配效率。以金融為例，快手每周有1.6億用戶觀看財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容，但金融行業(yè)廣告投放曝光目前只覆蓋到其中的12%，而對財(cái)經(jīng)內(nèi)容感興趣的用戶的線索表單轉(zhuǎn)化率是非興趣人群的19倍，這自然意味著有巨大的商業(yè)化空間存在。
三是提高轉(zhuǎn)化效率。快手首提的全店ROI概念，可以讓廣告主有全局經(jīng)營的視野和確定性抓手，帶來的效率釋放，有望進(jìn)一步獲得廣告預(yù)算份額。
為了配套商業(yè)化提速，自去年末開始，快手已經(jīng)在組織架構(gòu)上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。例如，統(tǒng)一了公司戰(zhàn)略目標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)流量和變現(xiàn)的統(tǒng)一；近期中高層管理人員王建偉已從主站轉(zhuǎn)任了商業(yè)化部門負(fù)責(zé)人；CEO程一笑親自帶電商業(yè)務(wù)。這些都有望提升快手商業(yè)化的變現(xiàn)能力。
可以預(yù)見的是，在2022年的良好基礎(chǔ)上，隨著商業(yè)化的潛力的進(jìn)一步釋放，快手將步入盈利的上升通道，距離真正意義上的天花板仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。