文｜零售公園 蘇黎
有個(gè)朋友曾經(jīng)問過王興，你的生命本質(zhì)是什么？
王興回答：To be a sailor of the world,bound for all ports.翻譯過來就是，做一個(gè)世界的水手，駛向所有的港口，這是惠特曼的一句詩。
創(chuàng)業(yè)，大概是王興實(shí)現(xiàn)這個(gè)本質(zhì)最合適的方式，王興也很自然地選擇了互聯(lián)網(wǎng)賽道，因?yàn)椤盁o邊界”一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)張的隱秘邏輯。
在商業(yè)上，王興是一個(gè)沒有太多邊界感的人，他從來不給自己設(shè)限。
當(dāng)美團(tuán)越出業(yè)內(nèi)公認(rèn)的邊界時(shí)，比如推出打車業(yè)務(wù)，很多人認(rèn)為王興在冒險(xiǎn)，程維更是氣憤到當(dāng)面質(zhì)問，但王興只是在嘗試，他清楚美團(tuán)最終會(huì)有邊界，試了才知道邊界在哪兒，試了才能擴(kuò)展邊界。
現(xiàn)在，美團(tuán)似乎即將觸碰到自己的邊界，四處擴(kuò)張讓美團(tuán)的業(yè)績疲軟，虧損的新業(yè)務(wù)幾乎每個(gè)季度都決定著美團(tuán)整體的經(jīng)營情況，更要命的是，美團(tuán)的基本盤正在遭遇圍攻。
王興暫時(shí)放下了自己的“邊界論”，美團(tuán)開啟防守模式，不斷收縮戰(zhàn)線，將重心收縮至核心業(yè)務(wù)外賣，一系列降本增效行動(dòng)之后，交出來的成績單肉眼可見地變好了，現(xiàn)金流和資產(chǎn)負(fù)債都得到了優(yōu)化。
那么問題來了，未來，美團(tuán)是繼續(xù)擴(kuò)展邊界，還是靠防守打天下？
一、王興放下“邊界論”
美團(tuán)2022年四季度及全年的業(yè)績只能用穩(wěn)健來形容，沒有什么驚喜可言。
整體來看，營收增長，虧損收窄。
（圖片來源：海豚投研）
第四季度，美團(tuán)收入為601.29億元，同比增長21.4%；經(jīng)營虧損7.32億元，同比收窄85.4%；經(jīng)調(diào)整利潤為8.29億元，去年同期虧損39.36億元。
全年情況也跟四季度大體一致，2022年，美團(tuán)收入為2199.55億元，同比增長22.8%；經(jīng)營虧損為58.20億元，同比收窄74.8%；經(jīng)調(diào)整利潤為28.27億元，去年同期虧損155.72億元。
毛利層面，本季度毛利潤169億元，毛利率28.2%，略高于市場預(yù)期的28%，同樣是中規(guī)中矩。
不過，美團(tuán)的成長性優(yōu)勢還在。即便遭遇了2022年Q2的“黑天鵝”事件，前三季度的規(guī)模增速仍然達(dá)到了23.9%；四季度依然維持著同比21.4%的高速增長，是除了拼多多以外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中表現(xiàn)最好的。
業(yè)績拆分到具體業(yè)務(wù)，美團(tuán)的核心增長來源是即時(shí)配送。尤其是12月疫情放開后，美團(tuán)外賣和美團(tuán)閃購的需求呈爆發(fā)狀態(tài)。
去年，美團(tuán)調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將整個(gè)美團(tuán)分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)，二者職責(zé)分配明確：核心本地商業(yè)是公司的盈利擔(dān)當(dāng)，新業(yè)務(wù)成為公司的增長動(dòng)力。
核心本地商業(yè)的業(yè)務(wù)商業(yè)模式成熟，已經(jīng)擁有盈利空間，包括餐飲外賣和到店、酒店旅游與民宿交通、美團(tuán)閃購等；新業(yè)務(wù)則還處于培育期，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈快驢、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。
2022年，美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1607.59億元，同比增長17.6%；經(jīng)營利潤295.03億元，同比增長56.8%；經(jīng)營利潤率18.4%，較上年提高了4.6%。
美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入之所以增長，主要是配送服務(wù)拉動(dòng)的。四季度，配送服務(wù)穩(wěn)定增長，收入由2021年的149.99億元增長至197.77億元，在本地商業(yè)營收增長占比45.5%，為增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)74%。
美團(tuán)外賣，本來就是美團(tuán)最大的基本盤，收縮戰(zhàn)線后更是成為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。
為了讓美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值，公司順利進(jìn)入“萬物配送”時(shí)代，一方面，美團(tuán)不斷豐富外賣業(yè)務(wù)的內(nèi)涵，強(qiáng)化下午茶、夜宵等場景，試圖充分挖掘單個(gè)用戶的價(jià)值。
另一方面，美團(tuán)制定了大零售戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜和美團(tuán)閃購，分別主打社區(qū)團(tuán)購、直營買菜和全品類即時(shí)電商平臺(tái)，統(tǒng)一為即時(shí)零售。
然而，美團(tuán)各項(xiàng)主營業(yè)務(wù)都面臨著較大壓力，導(dǎo)致降本增效成為非核心業(yè)務(wù)的主要基調(diào)。
去年，新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入591.96億元，同比增長39.3%；經(jīng)營利潤虧損額為283.79億元，較上年虧損的359.19億元有了明顯的收窄。新業(yè)務(wù)的減虧，直接促成四季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤扭虧為盈。
對(duì)社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)改變了經(jīng)營思路，開始聚焦核心。
比如，美團(tuán)優(yōu)選退出了部分虧損嚴(yán)重城市，調(diào)整業(yè)務(wù)線架構(gòu)優(yōu)化部分人員。同時(shí)，將業(yè)務(wù)和品牌全面升級(jí)為明日達(dá)超市，通過倉儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升物流配送效率。
最能體現(xiàn)王興放下“邊界論”的例子是美團(tuán)打車，王興提前嗅到了危險(xiǎn)的存在，在危機(jī)來臨之前，對(duì)美團(tuán)提前做出調(diào)整，全面進(jìn)入防守狀態(tài)。
美團(tuán)放棄了自營打車業(yè)務(wù)，美團(tuán)自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)被接入美團(tuán)平臺(tái)，全面轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的聚合模式，網(wǎng)約車負(fù)責(zé)人張星遠(yuǎn)要向美團(tuán)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人李樹斌匯報(bào)工作。
為了控制虧損，今年年初以來，美團(tuán)打車已經(jīng)停止了對(duì)自營側(cè)司機(jī)的補(bǔ)貼，結(jié)果就是，截至2月份日活司機(jī)已經(jīng)流失將近一半。
美團(tuán)管理層解釋，對(duì)新業(yè)務(wù)的所有投入都是基于能夠在中長期實(shí)現(xiàn)獨(dú)立財(cái)務(wù)盈利的預(yù)期，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長模式在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，與先前判斷不符，或者該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值有限，導(dǎo)致長期無法獨(dú)立盈利，美團(tuán)將進(jìn)行必要的調(diào)整。
很明顯，打車業(yè)務(wù)是美團(tuán)的清晰可見的邊界，該業(yè)務(wù)耗費(fèi)了美團(tuán)大量的現(xiàn)金流，也沒能達(dá)到如期目的，嘗試也該結(jié)束了，止損是個(gè)聰明的做法，這下程維應(yīng)該也能松口氣了。
二、對(duì)手兵臨城下
從王興對(duì)和抖音競爭的回應(yīng)中，看得出王興對(duì)美團(tuán)充滿信心，直言短視頻平臺(tái)進(jìn)軍外賣影響有限，相信在長遠(yuǎn)角度美團(tuán)可以保證行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
事實(shí)并非如此，美團(tuán)本地生活已經(jīng)被攻陷，不再是本地生活領(lǐng)域無可爭議的王者。
抖音入侵本地生活，直擊美團(tuán)腹地，到底對(duì)美團(tuán)造成了多少干擾？
美團(tuán)的財(cái)報(bào)給出了部分答案。在美團(tuán)核心本地商業(yè)中，反映收入的配送、傭金和廣告收入有著不同的增長曲線，其中，觸碰到敏感區(qū)域的數(shù)字來自廣告收入。
（圖片來源：海豚投研）
四季度，美團(tuán)的廣告收入增速被傭金甩出了18個(gè)點(diǎn)。通常來講，美團(tuán)的傭金和廣告收入的增速差距一般在5個(gè)百分點(diǎn)左右。
具體到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，四季度美團(tuán)的傭金收入為146億元，同比增長13.7%，增速與訂單量增長基本匹配。廣告營銷收入?yún)s只有77.4億元，同比下降4.8%，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。哪怕是封城的Q2，增速還有1.4%，解封的Q4增速已經(jīng)下滑到-4.8%。
實(shí)際上，迫于抖音的競爭壓力，去年四季度美團(tuán)就對(duì)部分商家返點(diǎn)傭金，并在廣告價(jià)格上予以一定的優(yōu)惠。
廣告營銷收入代表了流量分發(fā)和推廣能力，所以，抖音對(duì)本地生活商家廣告預(yù)算的分流是不爭的事實(shí)，在到店商家的廣告宣傳上，抖音給到美團(tuán)清晰可見的營收壓力。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的破防，體現(xiàn)在美團(tuán)廣告收入同比負(fù)增長、營銷費(fèi)用超預(yù)期膨脹、核心本地生活板塊經(jīng)營利潤下降這三個(gè)數(shù)字指向。
這三個(gè)數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)緊密，由于競爭加劇，美團(tuán)Q4的營銷費(fèi)用達(dá)到了107.67億元，同比增長22.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場預(yù)期的89億元，也超出了營收增速。
成本端費(fèi)用增加，被抖音分流廣告收入，稀釋了美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤，美團(tuán)Q4的經(jīng)營利潤僅為17%，低于前兩季度的22%和20%。
美團(tuán)對(duì)抖音的競爭，相對(duì)來說是偏佛系的。有美團(tuán)內(nèi)部員工表示，公司早就料到了抖音會(huì)干本地生活，但是本地生活算得上是壁壘較高的苦差事，加上直播早期給抖音帶來的轉(zhuǎn)化效率一般，美團(tuán)的警惕性是不夠的。
同時(shí)，前三季度美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的增速?zèng)]有出現(xiàn)滑坡，更讓美團(tuán)低估了抖音的威脅性，耗費(fèi)更多時(shí)間敲響警鐘。
現(xiàn)在，面對(duì)流量黑洞抖音，美團(tuán)積極反擊。今年2月份，美團(tuán)到店餐飲的運(yùn)營在全國密集性的走訪調(diào)查，收集商家反饋，尤其上心抖音市占率不斷提升的下沉市場。
要知道，早前美團(tuán)對(duì)商家和外賣小哥異常強(qiáng)勢，受到了諸多質(zhì)疑和批評(píng)，這在2022年的財(cái)報(bào)上也有所體現(xiàn)。
去年，美團(tuán)即時(shí)配送交易額為176.70億元，同比增長14.0%；配送服務(wù)收入為700.64億元，同比增長22.7%；而配送相關(guān)成本（主要為騎手成本）801.90億元，同比增長僅11.3%。
也就是說，商家側(cè)付出的單筆配送費(fèi)在增加，騎手側(cè)獲得的單筆配送費(fèi)在減少，而作為平臺(tái)的美團(tuán)通過兩端的一增一減，賺到錢了。
美團(tuán)準(zhǔn)備于4月底在北京上線“薪動(dòng)力模式”，這稱得上大刀闊斧的改革，把原來屬于外包公司的蛋糕分出一部分給了騎手。
薪動(dòng)力模式是指，將原來按單量階梯制度改為服務(wù)星級(jí)和工齡制度，服務(wù)星級(jí)分為一星至六星，騎手星級(jí)越高，單價(jià)就越高，六星騎手每單可以多到6毛至8毛，按照平均接單量，一個(gè)騎手每個(gè)月可以多賺六百元至八百元。
工齡獎(jiǎng)是以三個(gè)月為一檔，每個(gè)月完成800單左右是合格標(biāo)準(zhǔn)，可以繼續(xù)進(jìn)階。
無論哪一種，都是美團(tuán)在提純，過濾留下質(zhì)量高的騎手，在薪資結(jié)構(gòu)上大動(dòng)干戈，是美團(tuán)對(duì)抖音做出的防守動(dòng)作之一。
開拓海外市場，是美團(tuán)面對(duì)競爭的另一個(gè)防守動(dòng)作。 美團(tuán)選擇和內(nèi)地飲食習(xí)慣相似的香港作為第一站，準(zhǔn)備復(fù)制粘貼成熟的運(yùn)營模式。
三、護(hù)城河破防了嗎？
很明顯，美團(tuán)最大的優(yōu)勢在于連接了龐大復(fù)雜的供需兩端。
作為即時(shí)零售最大的玩家，美團(tuán)有著極強(qiáng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在需求端連接了數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，在供給端連接了數(shù)百萬家線下餐飲企業(yè)及零售企業(yè)，供需雙方的匹配與響應(yīng)極強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)沒有一家平臺(tái)可以撬動(dòng)的。
俗話說，瘦死的駱駝比馬大，更何況美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)并沒有垮掉，護(hù)城河依然堅(jiān)挺。
美團(tuán)的核心壁壘是即時(shí)配送，表現(xiàn)值得信賴。
四季度，美團(tuán)即配單量最終增長了13.6%，高達(dá)48.3億單，單量增長超出預(yù)期。配送的收入增速也不低，高達(dá)32%。
另外，配送毛利得到了改善，虧損收窄至24億元，毛利率提高至14.2%，同比大幅改善。
據(jù)推算，四季度美團(tuán)的配送單平均毛虧損大概是五毛錢，未來配送毛利能夠持續(xù)改善的話，打平甚至可以稍微盈利也是有可能的。
那么，美團(tuán)外賣和美團(tuán)閃購的UE模型還可以往上升一升，有著較為可觀的利潤提升空間。
另一個(gè)可以證明配送業(yè)務(wù)的高成長性在于，2022年，營銷收入由于到店業(yè)務(wù)受到制約，創(chuàng)新業(yè)務(wù)為了保持高速成長勢必要攤薄毛利率，但美團(tuán)整體的毛利率在改善。
這說明，去年的配送業(yè)務(wù)穩(wěn)定了總利潤率，對(duì)沖了到店、營銷收入不振等多重不利因素。
所以，王興有底氣將美團(tuán)中長期目標(biāo)定為日配送1億單。今年，美團(tuán)確定將把業(yè)務(wù)復(fù)蘇和增長作為核心本地商業(yè)的首要任務(wù)。
相比其他平臺(tái)，王興自認(rèn)為美團(tuán)是有差異化價(jià)值的，但美團(tuán)的差異化似乎并不靠譜，更像是嘴上說說。
從美團(tuán)財(cái)報(bào)披露的口徑頻繁大換臉就能看出，王興一直對(duì)手里的幾張牌舉棋不定，除了最核心的外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)的定心丸，其他業(yè)務(wù)能打出多少差異化，是要打出大大的問號(hào)的。
就連今年被寫在核心本地商業(yè)的閃購業(yè)務(wù)、民俗及交通票務(wù)業(yè)務(wù)，原本都是創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊的，后來才被并入到核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)范疇。
去年二季度美團(tuán)的財(cái)報(bào)，最能體現(xiàn)美團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)的大亂燉狀態(tài)。原本應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的外賣單量和外賣單位經(jīng)濟(jì)完全沒有體現(xiàn)，到店業(yè)務(wù)恢復(fù)速度無從查起，成熟和邏輯相同的業(yè)務(wù)亂堆在一起。
美團(tuán)調(diào)整財(cái)報(bào)口徑的速度是按季度來計(jì)算的，從2018年上市開始，美團(tuán)就多次更改財(cái)報(bào)口徑，這樣做會(huì)導(dǎo)致市場很難算清楚最核心的餐飲外賣單均利潤到底是多少，不能搞明白美團(tuán)外賣盈利能力到底是強(qiáng)是弱。
每一次調(diào)整口徑，當(dāng)然都是美團(tuán)不斷根據(jù)實(shí)際業(yè)績，在調(diào)整想讓資本市場看到的內(nèi)容和方向。 本次的財(cái)報(bào)，美團(tuán)無疑想讓資本市場明白一件事，自己的核心業(yè)務(wù)外賣還是非常能打的，收縮戰(zhàn)線后效果也是非常明顯的。
只是，美團(tuán)的大本營不斷受到侵蝕，阿里旗下的本地生活平臺(tái)口碑并入了高德，計(jì)劃通過高德引流推動(dòng)本地生活服務(wù)的發(fā)展，快手近期也表達(dá)了進(jìn)軍本地生活的意愿；作為增長新動(dòng)力的新業(yè)務(wù)還需要減少虧損才能保持整體盈利狀態(tài)。
美團(tuán)的利潤不再驚艷，未來，美團(tuán)將接受更為苛刻的眼光。而市場對(duì)美團(tuán)的信仰，正在松動(dòng)。