文|直通IPO 邵延港
3月28日，繼2022年2月和9月兩次遞交招股書失效后，Keep第三次向港交所遞交招股書，再度向“運(yùn)動科技第一股”進(jìn)發(fā)，也佐證了Keep對IPO的渴望。
據(jù)更新后的招股書，2022年Keep收入為22.1億元，同比增長36.6%，經(jīng)調(diào)整凈虧損凈額為6.67億元，同比收窄19.3%。Keep在招股書中指出，公司營收的增長得益于公司自有品牌產(chǎn)品以及會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入增加。
Keep 成立于2014年，而Keep APP自2015年2月上線至今也已有8年時(shí)間，這期間，Keep陸續(xù)獲得GGV紀(jì)源資本、軟銀、五源資本、騰訊、時(shí)代資本、BAI資本、高盛、Ventech China、高瓴資本、Coatue等知名投資機(jī)構(gòu)的加持。IPO前，GGV紀(jì)源資本持有Keep 16.14%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方。
最開始通過免費(fèi)方式，Keep積累了大量線上用戶，但對于一家新興創(chuàng)業(yè)公司來說，如何打造自己的商業(yè)化閉環(huán)才能進(jìn)一步被市場接納。如今，“收費(fèi)”后的Keep又會給資本市場和投資人提交怎樣的答卷？
年入22億，Keep2022年不燒錢
招股書顯示，2020年、2021年、2022年，Keep的平均月活躍用戶分別約為2970萬、3440萬和3640萬。2022年，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。根據(jù)灼識咨詢的報(bào)告，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國最大的線上健身平臺。
2022年Keep營收22.1億元，毛利為9億元，毛利率約為40.7%。毛利率水平略低于2020年的45.1%和2021年的41.8%。
從年度虧損來看，Keep在2022年將虧損從2020年的22.4億元和2021年的29.1億元，縮減至2022年的1億元。原因是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動，導(dǎo)致計(jì)入損益的金融負(fù)債的公允價(jià)值虧損凈額增加。
來源：招股書
值得注意的是，Keep在2022年的銷售和營銷開支從2021年的9.56億元降至6.46億元，營收占比也從59%大幅降至29.2%，僅比2020年的比例略高1.9個(gè)百分點(diǎn)。主要原因是2021年，即Keep沖擊上市前大量投入品牌推廣費(fèi)用以吸引更多用戶。這也造成Keep在2021年的虧損大幅增加。
雖然營銷推廣投入大幅縮減，但Keep在研發(fā)投入方面卻保持高速增長，2022年Keep的研發(fā)投入為5.37億元，占總營收比重為24.3%，遠(yuǎn)高于2021年的3.56億元。Keep稱這主要是由于不斷增強(qiáng)科研實(shí)力而導(dǎo)致研發(fā)人員增加，進(jìn)而導(dǎo)致研發(fā)人員成本（包括以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）增加1.34億元及云計(jì)算費(fèi)用增加1610萬元。
來源：招股書
作為線上平臺，Keep還將在推廣方面加大投入進(jìn)行獲客，以擴(kuò)大用戶流量池。2022年全年，Keep平均月活為3640萬人，截至2022年最后一季度，Keep的平均月活為3163.8萬人，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下降，不過，Keep方面稱，第二季度及第三季度的平均月活躍用戶相對較多，這主要是由于用戶在春季及夏季鍛煉的意愿提高。
2022年，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。根據(jù)灼識咨詢的報(bào)告，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep仍是中國最大的線上健身平臺。
2022年，Keep不再燒錢背后是不斷增加的獲客成本，但Keep更重要的任務(wù)是將巨大的用戶流量進(jìn)行變現(xiàn)，通過超過3千萬的活躍用戶來增強(qiáng)其商業(yè)化能力。
會員付費(fèi)+自有品牌布局，Keep完善造血能力
當(dāng)前，Keep分為三大業(yè)務(wù)板塊：自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品、會員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他，其中核心收入來源為自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品和會員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)。
來源：招股書
Keep自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品收入占據(jù)了半壁江山。招股書顯示，2020年至2022年，Keep來自自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%。
雖然該業(yè)務(wù)板塊的營收占比略微下降，但收入體量在快速增長。Keep在招股書中表示，自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品收入增加，主要?dú)w因于平均月度運(yùn)動產(chǎn)品客戶的增長及非DTC渠道產(chǎn)生的收入增加。
據(jù)悉，Keep的平均月度運(yùn)動產(chǎn)品客戶從2021年的約38.3萬人增加至2022年的55萬人，同比增長了43.8%。此外，2020年至2022年，Keep運(yùn)動產(chǎn)品的會員滲透率分別為41.2%、51.8%和45.1%。
此外，2020年至2022年，Keep智能健身設(shè)備及配套運(yùn)動產(chǎn)品的收入分別為2.20億元及4.16億元、2.87億元及5.86億元、4.39億元及6.98億元。截至2022年12月31日，Keep共出售19.4萬臺智能單車、190萬條智能手環(huán)、130萬臺智能稱、22.2萬臺跑步機(jī)以及60萬根智能跳繩等產(chǎn)品。
來源：招股書
Keep的第二大業(yè)務(wù)板塊則是會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，該業(yè)務(wù)在2020年至2022年的收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元，占總營收比例分別為30.5%、34.4%、40.4%。
Keep稱該業(yè)務(wù)的比重逐漸上升，主要是付費(fèi)會員的增加，以及疫情期間用戶對健身的需求增加所致。
在會員訂閱方面，招股書顯示，2020年至2022年，Keep的平均月度訂閱會員分別為191萬、328萬和362萬；每名月活用戶收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元；Keep平臺的會員滲透率分別為6.4%、9.5%和10.0%，均呈持續(xù)上升趨勢。因此，2020年至2022年，Keep的會員訂閱收入分別為3.05億元、4.88億元、5.63億元，近三年的營收占比為27.6%、30.1%、25.4%。
在線上付費(fèi)內(nèi)容方面，2020年至2022年的收入分別為3282.5萬元、6970萬元、3.31億元，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。
Keep第三大業(yè)務(wù)板塊則是廣告及其他，2020年至2022年，Keep該業(yè)務(wù)的收入分別為1.32億元、1.90億元、1.80億元，該業(yè)務(wù)收入下降則是由于去年疫情影響，線下健身中心和廣告等業(yè)務(wù)開展受到波及。
值得注意的是，Keep在2022年的整體毛利率較2021年有所減少，主要是由于會員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容分部的毛利率下降，該情況則是受2022年Keep虛擬體育賽事中，獎(jiǎng)牌成本太高，致使該部分收入的毛利率相對較低。
上述的Keep三大業(yè)務(wù)板塊共同覆蓋了用戶整個(gè)健身生命周期，線上健身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來流量，因?yàn)橛脩魞A向于購買智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動產(chǎn)品，如健身裝備、服飾和食品，以提升他們在鍛煉中的表現(xiàn)和體驗(yàn)。同時(shí)，Keep的自有品牌產(chǎn)品則將流量再次引向線上健身內(nèi)容。
在沖刺資本市場的進(jìn)程中，Keep也在打磨更有效的商業(yè)化模式。如今的Keep已經(jīng)形成了線上健身內(nèi)容的商業(yè)化閉環(huán)，當(dāng)下的Keep定位運(yùn)動科技平臺，通過人工智能輔助的線上運(yùn)動內(nèi)容、個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃及配套運(yùn)動產(chǎn)品為用戶提供全面的一站式健身解決方案。
2022年，keep減緩大規(guī)模的營銷開支，不“燒錢”之后的核心業(yè)務(wù)增長，也助推其IPO的信心。
*直通IPO ID：zhitongIPO