文|新熵 白芨
編輯|月見
方太集團(tuán)一直都有強(qiáng)烈的“護(hù)城河焦慮癥”。
方太創(chuàng)始人茅理翔是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾多次創(chuàng)業(yè)受阻，他曾在在個(gè)人著作《管理千千結(jié)》中寫道：
“（零配件）寄人籬下，為人做嫁衣，人家不給業(yè)務(wù)你就寸步難行……（電子點(diǎn)火槍）十多個(gè)廠家蜂擁而起相互壓價(jià)，競爭空間白熱化，出口價(jià)暴跌，企業(yè)內(nèi)外交困……”
這對方太的后續(xù)戰(zhàn)略形成了深刻影響——不做低端貼牌不打價(jià)格戰(zhàn)，不上市不并購，研發(fā)優(yōu)于市場規(guī)模。方太的品牌Slogan反映了這種戰(zhàn)略思維，從2003年開始，方太的定位分別是廚電專家、中國高端廚電第一品牌、高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者。
時(shí)至今日，方太確立了在國產(chǎn)廚具品牌中的高端定位，也給市場留下遲緩、不擅長打機(jī)動(dòng)戰(zhàn)的印象。現(xiàn)任方太董事長茅忠群提倡“1+1閱讀”的習(xí)慣，即每天誦讀及解讀《大學(xué)》《論語》《孟子》等文化經(jīng)典，加上一本財(cái)管、科技等專業(yè)書。
但在方太的沉穩(wěn)背后，廚電市場也正在逼迫方太不斷做出調(diào)整，至于能不能跟上是另一回事了。
01、慢工出細(xì)活？
方太的慢跑文化從油煙機(jī)開始。
1994年，茅忠群就通過在全國各地調(diào)查的方式確定高端油煙機(jī)的技術(shù)方向——增強(qiáng)吸力、減噪音、減少滴漏油且方便拆洗。通過八個(gè)月的研發(fā)，茅忠群帶隊(duì)的方太團(tuán)隊(duì)拿出了大圓弧深型吸油煙機(jī)，在1996年上市當(dāng)年就賣出4000萬元銷售額。
2015年發(fā)布的水槽式洗碗機(jī)繼承了方太式慢跑的戰(zhàn)略。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，我國洗碗機(jī)市場的爆發(fā)始于2015年，在2013年和2014年，洗碗機(jī)市場規(guī)模增速分別只有19.3%和23.1%，但隨著2015年方太發(fā)布水槽式洗碗機(jī)，市場規(guī)模增速迅速擴(kuò)張至63.1%、104.3%和129.2%，并引發(fā)了國產(chǎn)品牌的集體跟進(jìn)。
方太水槽洗碗機(jī)的成功源于抓住了國內(nèi)消費(fèi)者痛點(diǎn)，對洗碗機(jī)進(jìn)行了本土化改進(jìn)。例如通過“開放式雙泵、無管路結(jié)構(gòu)”系統(tǒng)和高頻超聲、湍流沖洗等功能，主打?qū)κ吖r(nóng)藥去除的功能。此外，新產(chǎn)品集中了水槽、洗碗機(jī)和果蔬清洗的功能，使洗碗機(jī)迅速在國內(nèi)市場打開局面。
背后是漫長的研發(fā)歷程。根據(jù)方太洗碗機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人透露，初代水槽洗碗機(jī)Q1的研發(fā)始于2010年，包括對上千戶家庭的走訪調(diào)查。
與之類似的是方太NSP膜色譜凈水器。方太對市場痛點(diǎn)的理解是，此前市面上的凈水器以超濾和反滲透技術(shù)為主，前者無法過濾重金屬離子，后者會(huì)去除礦物質(zhì)和微量元素。為此，方太用近百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)用了8年時(shí)間，完成NSP選擇性過濾膜的研發(fā)。
作為方太掌門人，茅忠群堅(jiān)決拒絕上市帶來的市值管理壓力。茅忠群曾闡釋方太不上市的原因：“科學(xué)實(shí)驗(yàn)必須降低干擾因素，方太也同理，上市就是一個(gè)巨大的干擾因素，而這對方太要做的實(shí)驗(yàn)不利?！痹诮邮堋吨袊?jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)茅忠群說：“廚電領(lǐng)域有很強(qiáng)的中國特色，做產(chǎn)品比做規(guī)模更重要。”
小步慢跑戰(zhàn)略為方太帶來了“后來居上”的優(yōu)勢。例如，方太擅長捕捉市場的消費(fèi)痛點(diǎn)，開發(fā)產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)避開紅海市場，這使方太受市場周期波動(dòng)的影響更低，可以實(shí)現(xiàn)其它品牌鮮能完成的逆環(huán)境增長。
以凈水機(jī)產(chǎn)品為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，從2019年以來，凈水市場面臨嚴(yán)重的需求不足，從2018年到2020年，國內(nèi)凈水器市場規(guī)模增速分別是17.4%、-2.4%和-22.7%，2020年由于疫情沖擊和市場增量萎縮，凈水器市場體量快速下行。
但方太通過周期更長的研發(fā)，盡可能確保新產(chǎn)品能捕捉消費(fèi)者痛點(diǎn)注入增量。中怡康發(fā)布的《中國凈水設(shè)備市場研究報(bào)告》顯示，截至2022年5月，方太廚下凈水市場的零售額和零售量份額分別為45.6%和32.1%，呈高速增長趨勢。而在2020年4月，這兩組數(shù)據(jù)分別是0.19%和0.06%。這樣的逆勢擴(kuò)張能力，也為方太帶來“風(fēng)口制造者”的美譽(yù)。
02、方太比周期更慢了？
但在近年來的市場劇變中，以慢著稱的方太仍然受到一定影響。
從廚電板塊的整體形勢看，從去年11月開始，市場進(jìn)入明顯的估值修復(fù)周期，浙江美大、火星人、老板電器等廚電上市公司均出現(xiàn)股價(jià)回暖。
究其原因，廚電企業(yè)受疫情的影響明顯，以2022年上半年為例，主要廚電企業(yè)均陷入營收增速放緩乃至負(fù)增長的局面，如浙江美大上半年?duì)I收同比下滑8.48%，財(cái)報(bào)給出的解釋是全國多地疫情反復(fù)、物流運(yùn)輸阻斷、企業(yè)停工、終端銷售安裝不暢以及終端需求下降。到去年11月，隨著疫情等負(fù)面因素減弱，廚電企業(yè)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇。
另外，地產(chǎn)市場復(fù)蘇以及家電下沉政策紅利也在驅(qū)動(dòng)本輪的廚電行業(yè)回暖。
廚電產(chǎn)品以家庭為主要消費(fèi)對象，是典型的地產(chǎn)后周期品類，受地產(chǎn)市場的商品房開工面積、銷售面積等數(shù)據(jù)影響顯著。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在今年2月全國70個(gè)主要城市商品住宅市場中，55個(gè)城市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比上漲；從銷售面積看，今年前兩個(gè)月商品房銷售面積為1.5億平方米，同比下降3.6%，降幅較去年全年收窄了20.7%；從開工數(shù)據(jù)看，今年前兩個(gè)月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額為1.4萬億元，同比下降5.7%，較去年全年收窄了4.3%。整體來看，地產(chǎn)領(lǐng)域市場活躍度出現(xiàn)回升，但整體呈緩慢復(fù)蘇態(tài)勢，部分熱點(diǎn)城市修復(fù)較快。
從下沉政策來看。從2007年到2013年，我國曾以轉(zhuǎn)移出口補(bǔ)貼的方式引導(dǎo)家電品牌集體下鄉(xiāng)，極大提升了常用家電在鄉(xiāng)村地區(qū)的滲透率；從2019年開始，第二輪家電下鄉(xiāng)政策周期開啟，以替換傳統(tǒng)家電和消費(fèi)升級為主。去年6月，《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》印發(fā)，鼓勵(lì)有條件地區(qū)發(fā)展新能源汽車和綠色智能家電下鄉(xiāng)，并提供消費(fèi)券、以舊換新等補(bǔ)貼方式促進(jìn)消費(fèi)升級。
對方太來說，本輪市場復(fù)蘇周期對方太的作用有限。一方面，地產(chǎn)市場的復(fù)蘇較為緩慢，特別是增量不足的現(xiàn)象沒有改善，今年前兩個(gè)月里，全國房屋新開工面積為1.4億平方米，同比下降了9.4%，其中住宅面積1億平方米，同比下降8.7%，地產(chǎn)周期對廚電行業(yè)的影響仍然持續(xù)。
在家電下鄉(xiāng)政策機(jī)遇面前，方太的身份更多是局外人。本輪家電下鄉(xiāng)的主導(dǎo)趨勢是消費(fèi)升級，具體到廚電領(lǐng)域則是集成灶替代傳統(tǒng)煙灶、吸油煙機(jī)等機(jī)遇，方太旗下部分高端產(chǎn)品如凈水機(jī)、洗碗機(jī)，由于屬于新興品類范疇缺少替換產(chǎn)品，下沉的趨勢尚待觀察。
對方太來說，后疫情時(shí)代的消費(fèi)復(fù)蘇有一部分來自線下消費(fèi)恢復(fù)暢通，但更大的原因是，疫情期間的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者減少預(yù)算，持保守策略，而這部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者本來就不是方太的目標(biāo)客戶。在整個(gè)疫情期間，方太維持了營收規(guī)模的整體正增長，但在疫情后復(fù)蘇也必然不會(huì)兇猛。
從渠道角度看，方太的線下渠道主要集中在二線以上城市，對下沉市場的布局較少。茅忠群曾解釋方太主攻高端市場的原因：“中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利于高端市場放大，高端消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，高端化能避開競爭對手。”從產(chǎn)品看，方太產(chǎn)品堅(jiān)持高端化定位，缺少專攻下沉的中低端商品，而面對價(jià)格敏感的下沉市場消費(fèi)者，方太缺少對應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)勢。
03、風(fēng)口制造者，風(fēng)弱了？
在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，方太正在面臨橫縱兩個(gè)方向的激烈博弈。
在過去的幾十年里，方太的成功經(jīng)驗(yàn)是縱向深耕，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略自由和穩(wěn)步擴(kuò)張，解決消費(fèi)者的潛在痛點(diǎn)，用持續(xù)研發(fā)突破廚電產(chǎn)品的縱向深度。由于在高端油煙機(jī)、洗碗機(jī)、凈水機(jī)等領(lǐng)域的產(chǎn)品能力，方太在多個(gè)廚電品類中站穩(wěn)腳跟。
但從2018年開始，隨著中國的城市化率增長放緩，房地產(chǎn)進(jìn)入新周期，家電領(lǐng)域無論黑電、白電、廚電均陷入增長瓶頸。具體到廚電領(lǐng)域，多個(gè)品類出現(xiàn)市場體量增長放緩甚至負(fù)增長，同時(shí)不同品牌的競爭激烈度、產(chǎn)品同質(zhì)化程度提升。
根本原因在于，廚電領(lǐng)域的供給相對分散，產(chǎn)品普遍有入門門檻低、可替代性強(qiáng)、高端產(chǎn)品優(yōu)勢不顯著的特點(diǎn)，低中高端各檔產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)差異并不明顯。在此背景下，方太堅(jiān)持研發(fā)并沒有帶來蘋果在手機(jī)市場的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，而是新品類不斷被競爭對手涌入，市場快速向紅海轉(zhuǎn)變。
以洗碗機(jī)產(chǎn)品為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，從2015年到2019年，線上水槽式洗碗機(jī)的零售額份額從0.9%曾正志12.6%，但全尺寸嵌入式洗碗機(jī)從9.8%上升至17.7%，同時(shí)競爭品牌份額快速增長。以老板電器洗碗機(jī)為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，去年1-8月，老板電器洗碗機(jī)線上累計(jì)零售量市場份額約為6.8%，線下累計(jì)零售量市場份額約為17.8%，分別排在市場第四位和第三位。
而方太在這一階段的重心開始由縱向向橫向轉(zhuǎn)移。集成化、智能化開始取代新品類或新產(chǎn)品的研發(fā)，成為方太業(yè)績的增長重心。
根據(jù)方太集團(tuán)官方公告，2022年，方太實(shí)現(xiàn)營收162.43億元，同比增長僅為4.86，而2021年這一數(shù)據(jù)為29%。在去年的年度發(fā)布會(huì)上，方太一改縱向產(chǎn)品深耕，緊跟市場痛點(diǎn)的形象，轉(zhuǎn)向橫向擴(kuò)張。此次方太發(fā)布的核心新品是方太玥影套系Pro，在整合已有烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水機(jī)、熱水器等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步納入冰箱產(chǎn)品，并在智能化、自動(dòng)化能力上做出升級。
在方太看來，集成化可以為廚電產(chǎn)品帶來功能集中，審美優(yōu)化，占用空間更小等優(yōu)勢，打通“烹、洗、儲(chǔ)”廚房全鏈路智能化體驗(yàn)。但對比方太在洗碗機(jī)、凈水機(jī)領(lǐng)域的成功擴(kuò)張，方太的集成化產(chǎn)品顯然不盡如人意。
例如，方太的玥影套系Pro以自動(dòng)化為主要賣點(diǎn)，但自動(dòng)化能力有限，更多提供的是語音交互、遠(yuǎn)程操控、影音娛樂、自動(dòng)識(shí)別烹飪問題并應(yīng)對等非剛需功能，在廚電對人力操作的替代上，玥影套系Pro的提升有限，對比技術(shù)力更強(qiáng)的洗碗機(jī)和凈水機(jī)，玥影套系Pro仍然缺少引爆用戶需求的亮點(diǎn)。
背后反映的是方太的尷尬現(xiàn)狀——套系產(chǎn)品處在智能化初期不夠能打，優(yōu)勢品類紛紛陷入市場增長放緩，缺少清晰的第二曲線脈絡(luò)。
早在2020年，方太曾經(jīng)嘗試用輕廚品牌米博切入年輕化市場，但米博無力承接方太第二曲線的重任，旗下無滾布洗地機(jī)打出了一定的市場口碑，但脫離了方太的廚電場景；蒸烤烘炸一體機(jī)、無油煙烹飪機(jī)器人產(chǎn)品則受到小米、美的等品牌的全面圍剿，在性價(jià)比和品牌力等方面均不占優(yōu)。
在急轉(zhuǎn)直下的形勢面前，一向以穩(wěn)、慢著稱的方太，可能需要加快進(jìn)度了。
參考資料：
《管理千千結(jié)》，茅理翔
《2023年2月份70個(gè)大中城市商品住宅銷售價(jià)格變動(dòng)情況》，國家統(tǒng)計(jì)局
