界面新聞?dòng)浾?| 程璐
界面新聞編輯 | 肖芳 文姝琪
幾乎整個(gè)三月，拼多多Temu業(yè)務(wù)都籠罩在爆倉(cāng)的陰云之下。
“快件到達(dá)收方倉(cāng)庫(kù)，正排隊(duì)驗(yàn)貨簽收，請(qǐng)耐心等待?！薄皬?月2號(hào)收貨到現(xiàn)在，產(chǎn)品都還沒(méi)有入庫(kù)?！薄氨钤缫奄u斷貨了?！?/p>
3月14日起，招商經(jīng)理們?cè)诓煌惸咳豪镪懤m(xù)發(fā)的通知，為“狂飆”的Temu業(yè)務(wù)按下了暫停鍵：“為提升倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨能力，這幾天倉(cāng)庫(kù)會(huì)優(yōu)先安排貨品發(fā)送，暫時(shí)停止收貨，所有首單停止審批，補(bǔ)貨單停止審批；暫時(shí)關(guān)閉JIT（注：一種無(wú)需提前備貨的預(yù)售模式）；下午沒(méi)發(fā)貨的備貨單，全部都會(huì)作廢，具體恢復(fù)時(shí)間，請(qǐng)商家留意買手通知?！?/p>
兩周過(guò)去了，商家們沒(méi)有等來(lái)開(kāi)倉(cāng)，反而等來(lái)了庫(kù)存的消耗殆盡，銷量暴跌。與此同時(shí)Temu的員工則在積極尋找倉(cāng)庫(kù)、勞務(wù)資源，處理積壓的爆倉(cāng)快遞。有招商經(jīng)理直接在朋友圈招工：“求介紹勞務(wù)公司，坐標(biāo)廣東，日均一線勞務(wù)需求一萬(wàn)人+?！?/p>
界面新聞?dòng)浾邚纳碳曳窒淼恼掌锌吹剑挥趶V東肇慶、清遠(yuǎn)等地的Temu倉(cāng)庫(kù)，快遞堆成山，目之所及的范圍內(nèi)全是包裹，晚上這里也燈火通明，工作人員日夜處理包裹。
對(duì)于爆倉(cāng)的原因，一位Temu的內(nèi)部人士告訴界面新聞，“業(yè)務(wù)發(fā)展得太快，用戶單量暴漲，倉(cāng)庫(kù)能力跟不上?！?/p>
過(guò)去半個(gè)月里，Temu全力整理倉(cāng)庫(kù)，甚至前臺(tái)的營(yíng)銷、活動(dòng)刻意有所減少，上述人士說(shuō)某些部門例如用戶增長(zhǎng)甚至被要求放假一周，壓低單量以給倉(cāng)庫(kù)喘息的空間，“也是好事，終于可以好好休息了?！?/p>
這一輪爆倉(cāng)始于2月中旬Temu在美國(guó)收視率最高的超級(jí)碗播出了一條“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的電視廣告，當(dāng)天Temu在谷歌的搜索量上就首次超過(guò)了SHEIN。有報(bào)道稱這條30秒的廣告，預(yù)估花費(fèi)超過(guò)1500萬(wàn)美元，但為Temu帶來(lái)了App下載量45%的激增，日活躍用戶增長(zhǎng)也有約20%。
顯然，Temu并未準(zhǔn)備好平臺(tái)流量迎來(lái)暴增。再加上全球版圖中加拿大、澳大利亞、新西蘭新站點(diǎn)的陸續(xù)開(kāi)放，快速增長(zhǎng)也為平臺(tái)帶來(lái)了一些后遺癥。
“拼多多”式速度
Temu的步子邁得有多快？
從去年9月上線以來(lái)，Temu僅僅用了48天就沖上了美國(guó)蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物板塊的榜首位置；成功拓荒美國(guó)5個(gè)月后，Temu就將相同的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到加拿大；在這個(gè)3月，澳大利亞、新西蘭新區(qū)域已經(jīng)同步上線，其版圖繼續(xù)向歐洲擴(kuò)張。
星星之火有燎原之勢(shì)，Temu沿用中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度，將用戶的盤子迅速鋪開(kāi)。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司YipitData的消息，僅在2023年1月，Temu的銷售額就接近2億美元。
Temu快速增長(zhǎng)，背后則是拼多多式創(chuàng)業(yè)的極致效率。
“他們主要是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，老帶新，壓力巨大，干活仿佛不要命。其他的平臺(tái)招商一般都要求有跨境經(jīng)驗(yàn)，但拼多多的招商風(fēng)格是管他三七二十一，有供應(yīng)鏈能力直接上?！痹啻螏椭鶷emu開(kāi)招商會(huì)的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍表示。
拼多多的風(fēng)格堪稱國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“卷王”，截止到2021年底拼多多員工共計(jì)9762人，一個(gè)一萬(wàn)人左右量級(jí)的公司，撐起了月活超過(guò)7億的拼多多APP、日活破1.5億的多多視頻、海外版Temu、多多買菜、快團(tuán)團(tuán)等數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)。
在最初高舉進(jìn)攻北美市場(chǎng)時(shí)，拼多多復(fù)制SHEIN的成功經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)后者的“寄售模式”，和幾乎相同的跨境小包物流。
Temu的首批招商商家，定向針對(duì)的就是有跨境平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)特別是SHEIN的供應(yīng)鏈，并優(yōu)先給予資源傾斜。業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程中，Temu也不斷挖人，此前SHEIN的一位產(chǎn)品經(jīng)理曾告訴界面新聞：“業(yè)務(wù)側(cè)基本人均收到拼多多HR的好友申請(qǐng)，Temu不斷以2-3倍的薪資大手筆定向挖角?！?/p>
但在短短幾個(gè)月后Temu就跑出了自己的道路。Temu沒(méi)有采用SHEIN“小單快返”的供應(yīng)模式，而是直接大規(guī)模壓低成本，并用前期的投入補(bǔ)貼、類“砍一刀”的社交玩法，覆蓋全品類。
雖說(shuō)Temu是自營(yíng)風(fēng)格，但其大部分能力都是通過(guò)合作伙伴實(shí)現(xiàn)，Temu不承擔(dān)壓貨風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有在海外建倉(cāng)，只負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)倉(cāng)發(fā)貨、營(yíng)銷推廣以及售后服務(wù)，一如當(dāng)初國(guó)內(nèi)主站崛起時(shí)，借助了微信支付以及社會(huì)物流能力實(shí)現(xiàn)彎道超車。
Temu還發(fā)揮了拼多多能吃苦的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，地毯式的招商節(jié)奏、殘酷的供應(yīng)商篩選制度，帶來(lái)諸多怨言的同時(shí)，也將效率發(fā)揮到了極致。
今年2月，Temu爆出內(nèi)部KPI：截至2023年9月1日，其北美GMV（總成交額）至少有一天要超過(guò)SHEIN。不過(guò)上述Temu的內(nèi)部人士對(duì)界面新聞表示，短期內(nèi)Temu還在看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN，制定業(yè)務(wù)超越的目標(biāo)，但作為全品類平臺(tái)，Temu全球擴(kuò)張的最終目標(biāo)其實(shí)還是亞馬遜。一個(gè)看似“胃口巨大”的野心。
此前“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道稱Temu的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)已經(jīng)高于國(guó)內(nèi)主站，并由拼多多核心高管COO 顧娉娉（花名：阿布）默認(rèn)牽頭帶隊(duì)。海外市場(chǎng)意味著全新增量，這是拼多多的又一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。
有商家看到，過(guò)去一段時(shí)間幾乎身邊所有的工廠都在講出海。而從3月起，Temu團(tuán)隊(duì)也喊出口號(hào)將深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽、陜西、四川、湖北等國(guó)內(nèi)100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)，招募賣家以豐富Temu供應(yīng)鏈。
三月的爆倉(cāng)，在拼多多招商經(jīng)理們的對(duì)外口徑中是好消息，這意味著平臺(tái)生意漲得足夠快。
也有更多商家記得，這已經(jīng)是Temu的第二次爆倉(cāng)了，去年Temu全渠道買量并通過(guò)補(bǔ)貼等方式，將流量推向高峰后，爆倉(cāng)等待了13天有余。這一次，平臺(tái)后端的倉(cāng)庫(kù)速度依舊跟不上業(yè)務(wù)進(jìn)展。
據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，目前Temu共有7個(gè)倉(cāng)庫(kù)，分布在廣東肇慶、清遠(yuǎn)等地，且數(shù)量仍在不斷增加。
“前端還在開(kāi)新站點(diǎn)，瘋狂招商，催備貨，后備力量跟不上宏偉藍(lán)圖。有限的人手服務(wù)不了這么多商家，還有很多人在聽(tīng)到要停止備貨消息的前夕，一股腦把所有的貨全都發(fā)了出去，進(jìn)一步加重倉(cāng)庫(kù)負(fù)擔(dān)?！币晃籘emu商家告訴界面新聞，目前招商經(jīng)理的口徑是預(yù)計(jì)等到本周日（4月2日）左右才能全面開(kāi)倉(cāng)，恢復(fù)發(fā)貨。
“低價(jià)無(wú)底洞”
拼多多的“卷王”式創(chuàng)業(yè)，看起來(lái)為Temu積累起了足夠勢(shì)能，但硬幣的另一面是商家的無(wú)限內(nèi)卷，他們前赴后繼掉進(jìn)低價(jià)的“無(wú)底洞”。
就在爆倉(cāng)的同一時(shí)間段，Temu賣家后臺(tái)中心收到一則競(jìng)價(jià)管理的通知。平臺(tái)稱是為了建立對(duì)商家上款的保護(hù)機(jī)制，減少不必要的同款站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別同款的貨品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是所有同款中出價(jià)最低就算競(jìng)價(jià)成功。網(wǎng)頁(yè)Banner上用橙色字體顯眼地標(biāo)注著：“競(jìng)價(jià)成功，百里挑一，同款商品流量獨(dú)享”，而競(jìng)價(jià)一旦失敗，則會(huì)被平臺(tái)限制下單與上架售賣。
在商家的理解中，供應(yīng)鏈同款已經(jīng)足夠多了，接下來(lái)同一類目就要拼價(jià)格，“別無(wú)選擇，只能被迫參與撕殺。”
誠(chéng)然，價(jià)格是Temu在海外開(kāi)疆拓土最直接的“殺器”。
除了拼多多的早期人才團(tuán)隊(duì)，Temu后期招聘的買手大多是跨境采購(gòu)出身，他們深諳成本分析，能將商家報(bào)價(jià)一壓再壓，界面新聞也曾報(bào)道，Temu買手會(huì)要求產(chǎn)品核價(jià)要低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，低于1688同款最低價(jià)。
商家管理體系下，“動(dòng)銷機(jī)制”也足夠嚴(yán)苛：只要15天賣不動(dòng)，或者30天動(dòng)銷低于30件/90美金的商品，就會(huì)成為滯銷產(chǎn)品，后果只能是降價(jià)或者退倉(cāng)下架。
這種輪動(dòng)的市場(chǎng)選擇淘汰，讓Temu上的商品自然形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，多數(shù)商家不愿意被裹挾，但為了流量，他們也沒(méi)有更多選擇權(quán)。馬凱躍認(rèn)為，平臺(tái)成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)有40%的商家都會(huì)被篩選出去。
更早之前，1月過(guò)年期間，Temu平臺(tái)就曾在不提前告知，并未經(jīng)商家同意，自動(dòng)下調(diào)部分商品的供貨價(jià)格，24小時(shí)內(nèi)商家無(wú)處理回復(fù)就會(huì)被視為自動(dòng)同意。這樣的硬性操作讓不少商家對(duì)平臺(tái)的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，甚至出走。
“過(guò)年期間所有人都放假了，結(jié)果我們超過(guò)一半的產(chǎn)品都直接被打了8折，Temu本來(lái)就是利潤(rùn)很低的分銷渠道，加上運(yùn)費(fèi)我們直接虧損?！币晃唤?jīng)歷了硬性降價(jià)的商家曉冰（化名）告訴界面新聞，“當(dāng)時(shí)我就直接找到小二，說(shuō)不用降價(jià)了，退貨吧。”
曉冰浸淫外貿(mào)多年，在亞馬遜、速賣通等多平臺(tái)均有開(kāi)店，但是與Temu的合作過(guò)程讓她覺(jué)得平臺(tái)不夠規(guī)范，同時(shí)也做不到“沉淀”。
她口里的沉淀，指的是商品鏈接。在其他的跨境電商平臺(tái)，商品鏈接相當(dāng)于商家資產(chǎn)，前期通過(guò)虧損降價(jià)去推量，等積攢了一定的好評(píng)后，可以適當(dāng)漲回價(jià)格，商家也能有利可圖。
“暫時(shí)不賺錢的生意我們?cè)敢馊プ觯谄炊喽嗟臋C(jī)制里，不僅沒(méi)有沉淀，還要落入被動(dòng)的境地。降價(jià)之前不溝通，硬性降價(jià)之后也不可能調(diào)回來(lái)。”最終，曉冰關(guān)掉了Temu平臺(tái)上的四家店鋪。
KPI導(dǎo)向
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)因?yàn)槭ミ@1個(gè)客戶和4個(gè)店鋪，就改變自己的速度與風(fēng)格。
有商家表示，在Temu內(nèi)部KPI競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，甚至不同類目之間都存在相互競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)買手們要看到的是業(yè)績(jī)，有流量，降價(jià)就會(huì)直接轉(zhuǎn)為銷售。
“平臺(tái)不斷招商，商家們每天像流水一樣不斷進(jìn)來(lái)，小的流失算什么，會(huì)有新人補(bǔ)充。其實(shí)我也理解這種行為，實(shí)際上是出于一種KPI的驅(qū)動(dòng)方式?！睍员f(shuō)。
在這種KPI導(dǎo)向下，很多行為就不難理解了，商家們看中Temu的平臺(tái)流量，在這個(gè)過(guò)程中被篩選、被淘汰。最終，有獨(dú)家或定制供應(yīng)鏈實(shí)力的商家會(huì)受到機(jī)制青睞。
時(shí)至今日，Temu仍在延續(xù)調(diào)價(jià)策略，每天商家都在和買手上演不同的拉鋸戰(zhàn)。
目前，Temu已經(jīng)發(fā)布了KA商家（Key Account，即重點(diǎn)商家）的招募條件，甚至成立了一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門，來(lái)對(duì)接國(guó)內(nèi)的知名品牌以及在亞馬遜上注冊(cè)的品牌及獨(dú)立站，有小二點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接。
先白牌、再品牌，延續(xù)了拼多多國(guó)內(nèi)主站業(yè)務(wù)先下沉、再上升的發(fā)展路徑，如今Temu的已入駐品牌墻上，已經(jīng)有包括小米、聯(lián)想、安克創(chuàng)新、德力、品勝、牧高笛等品牌。
過(guò)去拼多多也走過(guò)低價(jià)營(yíng)銷路線，但最終的賺錢本質(zhì)在于規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)用戶和GMV積攢到一定量級(jí)的時(shí)候，就有機(jī)會(huì)把物流成本打下來(lái)，并在B端商家品牌收取費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)盈利。海外Temu大概率也會(huì)復(fù)制相同的路徑。
在界面新聞的采訪中，多數(shù)行業(yè)人士都表達(dá)了對(duì)Temu發(fā)展前景的看好。不過(guò)，當(dāng)前Temu的供應(yīng)鏈仍處于早期階段，特別是倉(cāng)儲(chǔ)物流段，還有很大的提升空間。例如多數(shù)商家現(xiàn)在所擔(dān)心的，Temu能否接住重新開(kāi)倉(cāng)后的貨品流量。
3月23日晚間TikTok首席執(zhí)行官周受資在美國(guó)國(guó)會(huì)上，面對(duì)持續(xù)了五個(gè)多小時(shí)的聽(tīng)證會(huì)質(zhì)詢，更是生動(dòng)地展示了，未來(lái)復(fù)制中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式出?；?qū)⒚媾R的“水土不服”。特別是在稅收問(wèn)題、數(shù)據(jù)安全層面，Temu會(huì)遇到多少難題，還未可知。
據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，近日拼多多的組織架構(gòu)發(fā)生調(diào)整，除了廣州與商品、商家有關(guān)的B端團(tuán)隊(duì)，其余團(tuán)隊(duì)都在做IM區(qū)隔；其中也包括Temu的部分團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，Temu在2022年將總部設(shè)立在美國(guó)波士頓，通過(guò)這家公司經(jīng)營(yíng)海外業(yè)務(wù)。
上述拼多多內(nèi)部人士證實(shí)了這一說(shuō)法：“作為獨(dú)立事業(yè)部，Temu在組織架構(gòu)上比多多買菜更獨(dú)立，參考字節(jié)跳動(dòng)對(duì)TikTok的調(diào)整拆分，特別是數(shù)據(jù)層面的管理，主要是為了Temu未來(lái)的合規(guī)做進(jìn)一步準(zhǔn)備?！?/p>