界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 肖芳 文姝琪
幾乎整個三月，拼多多Temu業(yè)務都籠罩在爆倉的陰云之下。
“快件到達收方倉庫，正排隊驗貨簽收，請耐心等待?！薄皬?月2號收貨到現(xiàn)在，產(chǎn)品都還沒有入庫?！薄氨钤缫奄u斷貨了?！?/p>
3月14日起，招商經(jīng)理們在不同類目群里陸續(xù)發(fā)的通知，為“狂飆”的Temu業(yè)務按下了暫停鍵：“為提升倉庫發(fā)貨能力，這幾天倉庫會優(yōu)先安排貨品發(fā)送，暫時停止收貨，所有首單停止審批，補貨單停止審批；暫時關閉JIT（注：一種無需提前備貨的預售模式）；下午沒發(fā)貨的備貨單，全部都會作廢，具體恢復時間，請商家留意買手通知。”
兩周過去了，商家們沒有等來開倉，反而等來了庫存的消耗殆盡，銷量暴跌。與此同時Temu的員工則在積極尋找倉庫、勞務資源，處理積壓的爆倉快遞。有招商經(jīng)理直接在朋友圈招工：“求介紹勞務公司，坐標廣東，日均一線勞務需求一萬人+?！?/p>
界面新聞記者從商家分享的照片中看到，位于廣東肇慶、清遠等地的Temu倉庫，快遞堆成山，目之所及的范圍內(nèi)全是包裹，晚上這里也燈火通明，工作人員日夜處理包裹。
對于爆倉的原因，一位Temu的內(nèi)部人士告訴界面新聞，“業(yè)務發(fā)展得太快，用戶單量暴漲，倉庫能力跟不上。”
過去半個月里，Temu全力整理倉庫，甚至前臺的營銷、活動刻意有所減少，上述人士說某些部門例如用戶增長甚至被要求放假一周，壓低單量以給倉庫喘息的空間，“也是好事，終于可以好好休息了?！?/p>
這一輪爆倉始于2月中旬Temu在美國收視率最高的超級碗播出了一條“像億萬富翁一樣購物”的電視廣告，當天Temu在谷歌的搜索量上就首次超過了SHEIN。有報道稱這條30秒的廣告，預估花費超過1500萬美元，但為Temu帶來了App下載量45%的激增，日活躍用戶增長也有約20%。
顯然，Temu并未準備好平臺流量迎來暴增。再加上全球版圖中加拿大、澳大利亞、新西蘭新站點的陸續(xù)開放，快速增長也為平臺帶來了一些后遺癥。
“拼多多”式速度
Temu的步子邁得有多快？
從去年9月上線以來，Temu僅僅用了48天就沖上了美國蘋果應用商店購物板塊的榜首位置；成功拓荒美國5個月后，Temu就將相同的經(jīng)驗復制到加拿大；在這個3月，澳大利亞、新西蘭新區(qū)域已經(jīng)同步上線，其版圖繼續(xù)向歐洲擴張。
星星之火有燎原之勢，Temu沿用中國移動互聯(lián)網(wǎng)的速度，將用戶的盤子迅速鋪開。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司YipitData的消息，僅在2023年1月，Temu的銷售額就接近2億美元。
Temu快速增長，背后則是拼多多式創(chuàng)業(yè)的極致效率。
“他們主要是團隊執(zhí)行力強，老帶新，壓力巨大，干活仿佛不要命。其他的平臺招商一般都要求有跨境經(jīng)驗，但拼多多的招商風格是管他三七二十一，有供應鏈能力直接上?！痹啻螏椭鶷emu開招商會的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍表示。
拼多多的風格堪稱國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“卷王”，截止到2021年底拼多多員工共計9762人，一個一萬人左右量級的公司，撐起了月活超過7億的拼多多APP、日活破1.5億的多多視頻、海外版Temu、多多買菜、快團團等數(shù)個業(yè)務。
在最初高舉進攻北美市場時，拼多多復制SHEIN的成功經(jīng)驗，學習后者的“寄售模式”，和幾乎相同的跨境小包物流。
Temu的首批招商商家，定向針對的就是有跨境平臺經(jīng)驗特別是SHEIN的供應鏈，并優(yōu)先給予資源傾斜。業(yè)務推進過程中，Temu也不斷挖人，此前SHEIN的一位產(chǎn)品經(jīng)理曾告訴界面新聞：“業(yè)務側基本人均收到拼多多HR的好友申請，Temu不斷以2-3倍的薪資大手筆定向挖角?！?/p>
但在短短幾個月后Temu就跑出了自己的道路。Temu沒有采用SHEIN“小單快返”的供應模式，而是直接大規(guī)模壓低成本，并用前期的投入補貼、類“砍一刀”的社交玩法，覆蓋全品類。
雖說Temu是自營風格，但其大部分能力都是通過合作伙伴實現(xiàn)，Temu不承擔壓貨風險，也沒有在海外建倉，只負責國內(nèi)倉發(fā)貨、營銷推廣以及售后服務，一如當初國內(nèi)主站崛起時，借助了微信支付以及社會物流能力實現(xiàn)彎道超車。
Temu還發(fā)揮了拼多多能吃苦的創(chuàng)業(yè)團隊精神，地毯式的招商節(jié)奏、殘酷的供應商篩選制度，帶來諸多怨言的同時，也將效率發(fā)揮到了極致。
今年2月，Temu爆出內(nèi)部KPI：截至2023年9月1日，其北美GMV（總成交額）至少有一天要超過SHEIN。不過上述Temu的內(nèi)部人士對界面新聞表示，短期內(nèi)Temu還在看競爭對手SHEIN，制定業(yè)務超越的目標，但作為全品類平臺，Temu全球擴張的最終目標其實還是亞馬遜。一個看似“胃口巨大”的野心。
此前“晚點LatePost”報道稱Temu的業(yè)務優(yōu)先級已經(jīng)高于國內(nèi)主站，并由拼多多核心高管COO 顧娉娉（花名：阿布）默認牽頭帶隊。海外市場意味著全新增量，這是拼多多的又一個戰(zhàn)略級項目。
有商家看到，過去一段時間幾乎身邊所有的工廠都在講出海。而從3月起，Temu團隊也喊出口號將深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽、陜西、四川、湖北等國內(nèi)100個產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)，招募賣家以豐富Temu供應鏈。
三月的爆倉，在拼多多招商經(jīng)理們的對外口徑中是好消息，這意味著平臺生意漲得足夠快。
也有更多商家記得，這已經(jīng)是Temu的第二次爆倉了，去年Temu全渠道買量并通過補貼等方式，將流量推向高峰后，爆倉等待了13天有余。這一次，平臺后端的倉庫速度依舊跟不上業(yè)務進展。
據(jù)界面新聞記者了解，目前Temu共有7個倉庫，分布在廣東肇慶、清遠等地，且數(shù)量仍在不斷增加。
“前端還在開新站點，瘋狂招商，催備貨，后備力量跟不上宏偉藍圖。有限的人手服務不了這么多商家，還有很多人在聽到要停止備貨消息的前夕，一股腦把所有的貨全都發(fā)了出去，進一步加重倉庫負擔?！币晃籘emu商家告訴界面新聞，目前招商經(jīng)理的口徑是預計等到本周日（4月2日）左右才能全面開倉，恢復發(fā)貨。
“低價無底洞”
拼多多的“卷王”式創(chuàng)業(yè)，看起來為Temu積累起了足夠勢能，但硬幣的另一面是商家的無限內(nèi)卷，他們前赴后繼掉進低價的“無底洞”。
就在爆倉的同一時間段，Temu賣家后臺中心收到一則競價管理的通知。平臺稱是為了建立對商家上款的保護機制，減少不必要的同款站內(nèi)競爭，系統(tǒng)會自動識別同款的貨品進行競價。
簡單來說，就是所有同款中出價最低就算競價成功。網(wǎng)頁Banner上用橙色字體顯眼地標注著：“競價成功，百里挑一，同款商品流量獨享”，而競價一旦失敗，則會被平臺限制下單與上架售賣。
在商家的理解中，供應鏈同款已經(jīng)足夠多了，接下來同一類目就要拼價格，“別無選擇，只能被迫參與撕殺?！?/p>
誠然，價格是Temu在海外開疆拓土最直接的“殺器”。
除了拼多多的早期人才團隊，Temu后期招聘的買手大多是跨境采購出身，他們深諳成本分析，能將商家報價一壓再壓，界面新聞也曾報道，Temu買手會要求產(chǎn)品核價要低于市場批發(fā)價，低于1688同款最低價。
商家管理體系下，“動銷機制”也足夠嚴苛：只要15天賣不動，或者30天動銷低于30件/90美金的商品，就會成為滯銷產(chǎn)品，后果只能是降價或者退倉下架。
這種輪動的市場選擇淘汰，讓Temu上的商品自然形成競爭機制，多數(shù)商家不愿意被裹挾，但為了流量，他們也沒有更多選擇權。馬凱躍認為，平臺成長過程中，會有40%的商家都會被篩選出去。
更早之前，1月過年期間，Temu平臺就曾在不提前告知，并未經(jīng)商家同意，自動下調(diào)部分商品的供貨價格，24小時內(nèi)商家無處理回復就會被視為自動同意。這樣的硬性操作讓不少商家對平臺的態(tài)度急轉直下，甚至出走。
“過年期間所有人都放假了，結果我們超過一半的產(chǎn)品都直接被打了8折，Temu本來就是利潤很低的分銷渠道，加上運費我們直接虧損。”一位經(jīng)歷了硬性降價的商家曉冰（化名）告訴界面新聞，“當時我就直接找到小二，說不用降價了，退貨吧?！?/p>
曉冰浸淫外貿(mào)多年，在亞馬遜、速賣通等多平臺均有開店，但是與Temu的合作過程讓她覺得平臺不夠規(guī)范，同時也做不到“沉淀”。
她口里的沉淀，指的是商品鏈接。在其他的跨境電商平臺，商品鏈接相當于商家資產(chǎn)，前期通過虧損降價去推量，等積攢了一定的好評后，可以適當漲回價格，商家也能有利可圖。
“暫時不賺錢的生意我們愿意去做，但在拼多多的機制里，不僅沒有沉淀，還要落入被動的境地。降價之前不溝通，硬性降價之后也不可能調(diào)回來?！弊罱K，曉冰關掉了Temu平臺上的四家店鋪。
KPI導向
對于拼多多來說，他們不會因為失去這1個客戶和4個店鋪，就改變自己的速度與風格。
有商家表示，在Temu內(nèi)部KPI競爭也很激烈，甚至不同類目之間都存在相互競爭，平臺買手們要看到的是業(yè)績，有流量，降價就會直接轉為銷售。
“平臺不斷招商，商家們每天像流水一樣不斷進來，小的流失算什么，會有新人補充。其實我也理解這種行為，實際上是出于一種KPI的驅(qū)動方式?！睍员f。
在這種KPI導向下，很多行為就不難理解了，商家們看中Temu的平臺流量，在這個過程中被篩選、被淘汰。最終，有獨家或定制供應鏈實力的商家會受到機制青睞。
時至今日，Temu仍在延續(xù)調(diào)價策略，每天商家都在和買手上演不同的拉鋸戰(zhàn)。
目前，Temu已經(jīng)發(fā)布了KA商家（Key Account，即重點商家）的招募條件，甚至成立了一個單獨的業(yè)務部門，來對接國內(nèi)的知名品牌以及在亞馬遜上注冊的品牌及獨立站，有小二點對點對接。
先白牌、再品牌，延續(xù)了拼多多國內(nèi)主站業(yè)務先下沉、再上升的發(fā)展路徑，如今Temu的已入駐品牌墻上，已經(jīng)有包括小米、聯(lián)想、安克創(chuàng)新、德力、品勝、牧高笛等品牌。
過去拼多多也走過低價營銷路線，但最終的賺錢本質(zhì)在于規(guī)模效應，當用戶和GMV積攢到一定量級的時候，就有機會把物流成本打下來，并在B端商家品牌收取費用，實現(xiàn)盈利。海外Temu大概率也會復制相同的路徑。
在界面新聞的采訪中，多數(shù)行業(yè)人士都表達了對Temu發(fā)展前景的看好。不過，當前Temu的供應鏈仍處于早期階段，特別是倉儲物流段，還有很大的提升空間。例如多數(shù)商家現(xiàn)在所擔心的，Temu能否接住重新開倉后的貨品流量。
3月23日晚間TikTok首席執(zhí)行官周受資在美國國會上，面對持續(xù)了五個多小時的聽證會質(zhì)詢，更是生動地展示了，未來復制中國互聯(lián)網(wǎng)模式出?；?qū)⒚媾R的“水土不服”。特別是在稅收問題、數(shù)據(jù)安全層面，Temu會遇到多少難題，還未可知。
據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，近日拼多多的組織架構發(fā)生調(diào)整，除了廣州與商品、商家有關的B端團隊，其余團隊都在做IM區(qū)隔；其中也包括Temu的部分團隊。同時，Temu在2022年將總部設立在美國波士頓，通過這家公司經(jīng)營海外業(yè)務。
上述拼多多內(nèi)部人士證實了這一說法：“作為獨立事業(yè)部，Temu在組織架構上比多多買菜更獨立，參考字節(jié)跳動對TikTok的調(diào)整拆分，特別是數(shù)據(jù)層面的管理，主要是為了Temu未來的合規(guī)做進一步準備?！?/p>