文 | 降噪NoNoise 墨迪
「現(xiàn)在的我們就像個金礦，很多人想來挖金礦，這確實對我們提出了很大的挑戰(zhàn)，我們在動作上要更加快?！?年前當(dāng)小紅書剛開啟商業(yè)化步驟時，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳感受到來自外部的壓力。
因為調(diào)整品牌合伙人規(guī)則、導(dǎo)致1.2萬名KOL被取消平臺合作資格，小紅書商業(yè)生態(tài)受到部分質(zhì)疑。當(dāng)時的小紅書急于以廣告變現(xiàn)，證明自身的商業(yè)化價值。
4年后，依舊有很多人想在小紅書挖金礦，只不過主角和平臺欲求都變了。
今年年初，觀望已久的小紅書終于踏進(jìn)了直播電商的河流。如果被問及誰是2023年最火的帶貨主播，答案已經(jīng)不再是李佳琦或董宇輝，這個人是董潔。
沒人能想到，廝殺如此激烈，存量接近飽和的直播帶貨賽道，還能殺出新黑馬。兩個月，兩場直播，董潔帶貨GMV分別達(dá)到5000萬元和3000萬元。網(wǎng)友評價她的直播風(fēng)格「很小紅書」——那種不疾不徐地分享和以往風(fēng)風(fēng)火火的帶貨主播形成了鮮明對比。
現(xiàn)象級案例的出現(xiàn)，讓一向飽受質(zhì)疑的小紅書商業(yè)化團(tuán)隊終于有底氣挺直了腰板。趁著熱乎勁，小紅書立即召開了一場電商直播時尚合伙人大會，會議主題是「成為燎原的第一把星火」。此舉相當(dāng)于明確告訴外界，小紅書想要「復(fù)制董潔」，打開直播電商的天花板。
且不說直播電商與小紅書用戶的使用習(xí)慣、圖文博主對直播的熱情能否匹配，《降噪NoNoise》認(rèn)為，小紅書要想在電商領(lǐng)域獨辟蹊徑，「制造董潔」只是表皮——就像直播只是賣貨的表皮，更為緊迫的事是在「種草」的同時能種出「薯品牌」。
這才是衡量一個生態(tài)滋養(yǎng)能力的指征。畢竟人們都期待新渠道能孕育出新的品牌。
遠(yuǎn)如2012年的淘寶，扶持出韓都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家一批淘品牌；近如抖音、快手，也讓抖品牌、快品牌動輒年銷售破億。
小紅書上已經(jīng)出現(xiàn)這種苗頭，這一點從董潔直播間的選品可管窺一二。董潔選品主要來自三部分，一是自身日常就喜歡或者在用的品牌，二是粉絲畫像的購買偏好品牌，三是小紅書電商用戶偏好或官方自身扶持的品牌，也就是一些長在小紅書上的小眾設(shè)計師品牌。
近一年來，涌入小紅書的新品牌和店鋪越來越多，許多人視小紅書為電商的最后一個金礦。從沒有一個App能夠如此被新品牌所依賴。不過小紅書自己做好準(zhǔn)備了嗎？
01
毫無疑問，此時此刻，小紅書與品牌之間的關(guān)系變得愈發(fā)微妙了。
一方面，龐大的用戶基數(shù)和平臺調(diào)性成為新消費品牌的首選陣地。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2023年1月30個頭部彩妝品牌在小紅書合計推廣了103545個筆記，1月累計互動量總量為2296.83萬個。如此海量的數(shù)據(jù)背后，蘊(yùn)含著巨大的需求和機(jī)會。
此前，小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人就曾在一次公開演講中提及，盡管小紅書于2018年底才開始商業(yè)化之路，但發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有14萬個品牌入駐進(jìn)行品牌經(jīng)營，其中有56%是國貨，不乏許多新消費品牌。
他表示新消費品牌和小紅書用戶愛嘗鮮的需求十分契合。小紅書也希望在整個商業(yè)生態(tài)里，讓好產(chǎn)品滿足用戶的需求，讓用戶收獲好的內(nèi)容和價值體驗，也讓企業(yè)收獲好的經(jīng)濟(jì)效益。
有小紅書內(nèi)部人士告訴《降噪NoNoise》，小紅書的開屏廣告價位要比同等量級的平臺要高出一截，因為用戶點擊廣告后有可能直接在平臺種草，加快消費決策轉(zhuǎn)化，這對廣告主而言價值更高。
另外一方面，行業(yè)競爭加劇，想從抖音和淘寶的夾縫中求得生存，需要打出差異化。
比如，抖音電商在去年就推出了新的品牌成長扶持計劃，覆蓋經(jīng)營政策、達(dá)人合作、服務(wù)商權(quán)益、營銷IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益的升級版本扶持計劃，并且明確2022年新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。而抖音電商的主要形式是直播間。
相較之下，小紅書的直播業(yè)務(wù)起步晚，不過收效較快。去年，小紅書直播電商團(tuán)隊花了整整兩個月的時間做用戶訪談，最終確定了做跟社區(qū)內(nèi)容生態(tài)一致性的方向。
據(jù)媒體報道，2021 年底，小紅書 CEO 毛文超在一次內(nèi)部會上稱，小紅書的增長來源于社區(qū)，而交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。
2022 年，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區(qū)部之下，統(tǒng)一由社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南管理；同時小紅書開啟了內(nèi)測，將部分用戶底部的 「電商」 入口改為了 「視頻」。
聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳也不只一次在公開場合提到：小紅書不是電商，而是一個游樂場。其中的本質(zhì)邏輯差異在于，用戶并非為買東西而來，內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個豎向變現(xiàn)的方式。
也正因如此，廣告一度是小紅書最重要的營收支柱。2020年小紅書的廣告收入還占到總營收的80%，20%為電商收入。而2022年小紅書廣告部門的全年營收目標(biāo)為240億元，在今年架構(gòu)調(diào)整之后，廣告和電商收入的比重將發(fā)生明顯變化。
盡管嘗試的路徑有些艱難，但從結(jié)果來看，過去9年對于社區(qū)氛圍的堅持，讓小紅書之于品牌，形成了區(qū)別于其他平臺的真正壁壘。
02
2022年以來，只押注小紅書一個平臺的新品牌、電商博主多了起來。
「目前各個平臺的流量都很貴，沒有以往好做了。」香薰品牌來寮主理人季靜說，這么多平臺里面選中小紅書，主要是看中用戶價值，「香氛產(chǎn)品在實際生活中不是剛需，但對小紅書用戶可能是剛需。熱愛生活并樂于分享，對生活品質(zhì)有追求，這些標(biāo)簽在小紅書用戶身上有很好的體現(xiàn)。」
正是通過對小紅書的試水，來寮發(fā)現(xiàn)C端的市場競爭太過激烈，于是在今年調(diào)整了品牌重心到B端市場。
季靜觀察，小紅書的分享機(jī)制會傾向于「利他」的內(nèi)容分享，這樣的機(jī)制對新人更加友好，不過這兩年平臺一直提升對視頻類筆記的流量權(quán)重，圖文筆記流量會弱一些。
在輕奢珠寶品牌Siself主理人朱盈菲看來，小紅書是一個強(qiáng)內(nèi)容的多元化種草平臺。對于用戶來說，他們會在小紅書上搜索有趣的生活方式、了解消費信息、也會成為美好生活的內(nèi)容創(chuàng)造者。
她認(rèn)為，小紅書的用戶普遍具有高粘性和高購買力的特點。仔細(xì)剖析用戶標(biāo)簽，會發(fā)現(xiàn)小紅書的六大主流人群：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。
因此，作為一個新輕奢，以珠寶細(xì)分賽道作為切入口，傳遞現(xiàn)代女性生活態(tài)度的品牌，小紅書無疑是首選，「品牌在這個過程中可以通過大量的內(nèi)容種草和互動，和用戶直接建立聯(lián)系，傳遞品牌故事?！?/p>
以Siself為例，在品牌營銷上，運用明星筆記、聯(lián)動筆記、頭部引流爆發(fā)、中部達(dá)人輔量、素人鋪量、品牌賬號運營、信息流投放為主，通過消費決策平臺的種草引流私域，培養(yǎng)種子用戶，從而打造文化圈層。
朱盈菲告訴《降噪NoNoise》，Siself在小紅書上做內(nèi)容，帶來了自然流量的高曝光。在自然流量的扶持下，平均的CTR（點擊率）基本維持在6%-7%，互動率在10%左右。作為一個正在崛起的小眾品牌，這是一個不錯的開端。
同為女性珠寶品牌Glow&Flow的主理人「楠朋友」告訴《降噪NoNoise》，自己的品牌客單價在千元左右，但小紅書縮短了用戶購買決策的時間，主打500元左右客單價的胸針，成單轉(zhuǎn)化效果不錯，除了拿到小紅書的官方扶持之外，至今還沒投放過一分錢。
不久前一位客戶的舉動更是令她信心大增。一位上?？蛻粼谛〖t書下了近萬元的訂單，這種單價是在淘寶上很難發(fā)生的決策。
「對于時尚品牌來講，小紅書就是一個必選項。因為客戶在哪我們就會在哪。」 「楠朋友」表示，自己品牌客戶是30-45歲的一線城市的女性，在服裝配飾的搭配上，第一站就是來小紅書搜索，「因為我們的客戶群在，一定會選擇入駐小紅書。」
對于品牌方而言，小紅書與抖音最大的不同在于，雖然流量不及抖音，但是其用戶更精準(zhǔn)，退貨率較低。小紅書品牌號和個人IP號相互鏈接，更容易讓用戶產(chǎn)生信任。
不過小紅書的電商短板也足夠短——大品牌還是更傾向于成熟的電商平臺比如天貓、京東。美妝品牌YSL圣羅蘭有一定代表性。該品牌官方賬號只在小紅書上做內(nèi)容「種草」，當(dāng)用戶點擊產(chǎn)品筆記比如YSL皮氣墊后，跳轉(zhuǎn)到的是天貓店，無法在小紅書上完成閉環(huán)。
據(jù)了解，小紅書今年準(zhǔn)備邀請更多品牌方入駐開店，進(jìn)行電商直播，這樣有利于品牌廣告投放在平臺內(nèi)直接轉(zhuǎn)化。但是大品牌都有自己的考量，就看小紅書給出的條件是否有足夠吸引力。
03
雖然小紅書適合新品牌掘金，但正在成長期的新品牌也有自己的顧慮。一些創(chuàng)始人直言，通過一段時間的運營，他們注意到品牌在種草轉(zhuǎn)化下單的路徑上，轉(zhuǎn)化率并不是那么高。
其中一位品牌主理人告訴《降噪NoNoise》，部分用戶還是習(xí)慣將小紅書作為消費決策入口，真正轉(zhuǎn)化可能還是在別的平臺。要如果形成閉環(huán)并增加品牌在小紅書的開店收入，可能還有待探討。
「小紅書引流別的平臺作為消費者的決策平臺是非常成功的，但是具體轉(zhuǎn)化導(dǎo)流站內(nèi)流量到自帶商城這個鏈路還是不夠?！股鲜鲋骼砣朔Q，自家品牌在小程序和淘寶上也有開店，小紅書、小程序和淘寶三個平臺目前運營轉(zhuǎn)化率最高的是小程序，小紅書平臺銷量屬于中等偏少。有很多從小紅書進(jìn)來的用戶會在小程序下單。
這讓她相信，新品牌在微信生態(tài)內(nèi)做好私域可以收獲一批粘性極高的種子用戶，「朋友圈經(jīng)濟(jì)」也可能會成為下一個品牌可以切入的風(fēng)口。
至于小紅書的銷量表現(xiàn)，具體原因可能與C端的用戶習(xí)慣有關(guān)，大家普遍會選擇淘系和小程序商城等起步更早的電商平臺；但如果轉(zhuǎn)化導(dǎo)流到站外，「小紅書平臺限流非常厲害，很容易違規(guī)?！?/p>
不過從品牌角度考慮，能打通各個平臺上的入口，給品牌本身產(chǎn)生的實際轉(zhuǎn)化效益可能是更重要的問題。
事實上，品牌方的擔(dān)憂不無道理。在很長一段時間內(nèi)，外界關(guān)于小紅書商業(yè)化的爭論從未停止。不只平臺的品牌和合作方，就連小紅書內(nèi)部，在商業(yè)化和社區(qū)的戰(zhàn)略地位的權(quán)衡也一直舉棋不定。
過去幾年提及小紅書的商業(yè)化，人們最常用到的詞是「搖擺」和「糾結(jié)」。這種狀態(tài)伴隨著小紅書最近一輪架構(gòu)調(diào)整才逐漸清晰起來。據(jù)《晚點 LatePost》報道，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。這也意味著，小紅書革了自己的命，至此，結(jié)束社區(qū)和商業(yè)化之爭。
但落下的功課總要補(bǔ)齊。畢竟兩年時間里，其他電商玩家都在一路狂奔，抖音的電商業(yè)務(wù)GMV規(guī)模已從千億增長至萬億量級，視頻號也在發(fā)力，小紅書卻似乎一直在原地踏步。
比如一名在小紅書上看完美食視頻后隨手下單的用戶說，他在查詢訂單時一臉懵：我的訂單在哪里？怎么是在消息列表里？欠佳的用戶體驗大概說明，在發(fā)力直播電商的同時，小紅書的電商基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善。
只有當(dāng)這些品牌及用戶體驗都捋順，小紅書才有可能進(jìn)入扶持「薯品牌」的新階段。
小紅書當(dāng)然需要許多個董潔，更需要眾多新品牌為平臺造血。而在成長為真正的巨頭之前，進(jìn)化還需要時間和耐心。