文|新熵 石榴
編輯|月見(jiàn)
咪蒙已經(jīng)從大眾的視線(xiàn)中消失四年多了。
2019年2月，一篇“寒門(mén)狀元之死”的文章，成為壓死“毒雞湯教主”的最后一根稻草，用文字就能輕易煽動(dòng)輿論的自媒體王國(guó)轟然倒塌，咪蒙就此隱于江湖。
這似乎就像是一個(gè)分界點(diǎn)。在隨后的這些年里，雙微影響力減弱，抖快崛起，短視頻、直播、電商，風(fēng)口紛至沓來(lái)。
沒(méi)有什么比抓住風(fēng)口更令人心動(dòng)的事情——即便是咪蒙。在消失的這些年里，咪蒙沒(méi)有了“拜咪蒙教”的信徒們，卻從未停止吸金，甚至終于轉(zhuǎn)身投向了她夢(mèng)寐以求的影視夢(mèng)。
有媒體發(fā)現(xiàn)，目前在短視頻平臺(tái)活得風(fēng)生水起的MCN機(jī)構(gòu)銀色大地，其背后正是咪蒙的身影。在過(guò)去一年里，銀色大地是抖音最受關(guān)注的MCN機(jī)構(gòu)之一，它創(chuàng)造的成績(jī)有：旗下“姜十七”“喬七月”“浩杰來(lái)了”等達(dá)人賬號(hào)在抖音共累計(jì)7000多萬(wàn)粉絲，拍攝了抖音首部觀看用戶(hù)破億短劇，和品牌合作完成了首部定制短劇。
回溯咪蒙走過(guò)的這一路，你可以深刻體會(huì)到這句話(huà)的含義——瘦歸瘦，但這畢竟是一頭駱駝。
01、不寫(xiě)稿，也賺錢(qián)
“沒(méi)有血緣關(guān)系還對(duì)你好的人，都是上天送你的禮物?！?/p>
“真正愛(ài)你的人，從來(lái)不覺(jué)得你要得多，而是怕給得少?！?/p>
“我有密集恐懼癥，見(jiàn)不得心眼多的人?！?/p>
如果不給這些聳人聽(tīng)聞的金句加上一個(gè)主語(yǔ)，你很難判斷，這些話(huà)究竟是來(lái)自哪里。
從《致賤人》《致low逼》開(kāi)始，在咪蒙文學(xué)大行其道的那些年里，我們聽(tīng)過(guò)太多這樣的金句。它們就像是一個(gè)流量開(kāi)關(guān)，足以輕而易舉地切中人們的情緒，引發(fā)最大限度的人群共鳴，甚至可以直接復(fù)制粘貼當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)。
而如今，這樣的金句，乃至于爆款文章的創(chuàng)作邏輯，被咪蒙原封不動(dòng)地搬運(yùn)到了短視頻中。
縱觀銀色大地旗下達(dá)人賬號(hào)，你可以發(fā)現(xiàn)一些如出一轍的創(chuàng)作套路。比如盡可能簡(jiǎn)單干脆的劇情，極度臉譜化的人物，以及對(duì)于人性幽微之處的洞察。這些能輕易撩撥起觀眾敏感度的元素，被包裝在極端、抓馬的故事中得以呈現(xiàn)。
銀色大地旗下簽約達(dá)人號(hào)姜十七最近更新的短劇是《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，在第十四集《第一次去男朋友家，未來(lái)婆婆為我掀桌了》里，故事和標(biāo)題一樣干脆利落：看不起將姜十七的大姑，在面對(duì)姜十七時(shí)步步緊逼、趾高氣昂，終于惹惱了未來(lái)婆婆，為了未來(lái)兒媳婦，婆婆果斷掀桌、趕走大姑，男朋友也毫不猶豫表示要將一半資產(chǎn)分給姜十七，讓二人能夠做到真正的門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。
該制造的角色對(duì)立制造了，該煽的情煽了，該甜蜜的也甜了，這樣一套“精神大保健”下來(lái)，保管老少咸宜。
就像咪蒙公眾號(hào)前主編呂白所說(shuō)的那樣：“爆款就是重復(fù)的”。姜十七的賬號(hào)日復(fù)一日地提煉著人際沖突、階層沖突、代際沖突，用故事把矛盾推向極端，罵出大眾心中所罵。
賺取的共鳴，化為實(shí)打?qū)嵙髁亢蛿?shù)據(jù)，使得銀色大地旗下的賬號(hào)的數(shù)據(jù)都異常漂亮。在成立的第一年，銀色大地就在招聘啟事中寫(xiě)道：我們是一家年輕生猛的短視頻MCN公司，開(kāi)號(hào)僅一個(gè)月單個(gè)視頻播放量過(guò)億，登上抖音開(kāi)屏廣告；開(kāi)號(hào)僅3個(gè)月，百萬(wàn)粉絲抖音號(hào)超過(guò)5個(gè)；開(kāi)號(hào)僅半年，已有千萬(wàn)粉絲賬號(hào)。
更令人們感慨的是，咪蒙的這一次押注，賺得不比筆頭耕耘時(shí)少。
在自媒體時(shí)代，咪蒙廣為流傳的造富神話(huà)是：批量打造爆文的生產(chǎn)線(xiàn)，培養(yǎng)一批與其文風(fēng)相似的寫(xiě)手，打造多個(gè)涉及情感、減肥及美妝等多領(lǐng)域細(xì)分的公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)自媒體矩陣。最風(fēng)光時(shí)，咪蒙旗下的關(guān)聯(lián)企業(yè)共7家，其中擔(dān)任法人7家，控股企業(yè)5家，行業(yè)范圍涉及商業(yè)服務(wù)業(yè)、電視、電影和影視錄音制作業(yè)等多個(gè)行業(yè)，整個(gè)商業(yè)版圖估值近20億。
盡管和咪蒙所創(chuàng)造的影響力相比，姜十七、喬七月等達(dá)人賬號(hào)有斷層差距，但對(duì)于短劇領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，銀色大地依舊是毋庸置疑的頭部機(jī)構(gòu)。
星圖數(shù)據(jù)顯示，目前，銀色大地旗下賬號(hào)21個(gè)，除去孵化的企業(yè)官方賬號(hào)、劇情剪輯引流號(hào)，達(dá)人賬號(hào)十余位，總粉絲量超過(guò)7400萬(wàn)。其中，姜十七、喬七月、浩然來(lái)了、聶小舟是其旗下的四大主力賬號(hào)。粉絲量最高的姜十七粉絲數(shù)已經(jīng)超3000萬(wàn)，最低的聶小舟粉絲量也已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)。
在姜十七更新至第14條短視頻時(shí)，銀色大地就為她接下了完美日記的品牌植入。三年多時(shí)間過(guò)去了，姜十七已然被孵化為了抖音實(shí)打?qū)嵉摹岸虅∫唤恪?，更廣闊多元的資源紛至沓來(lái)。
《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》是姜十七為品牌定制的第四部短劇。在此之前，還有與洗護(hù)品牌KONO聯(lián)合打造的《不熟戀人》，海瀾之家冠名定制的《需要浪漫和你》，以及和小度聯(lián)名的《添加一點(diǎn)愛(ài)與你》。
抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來(lái)了2500-5000個(gè)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，累計(jì)銷(xiāo)售額在50萬(wàn)元到75萬(wàn)元之間。
這樣的高轉(zhuǎn)化率，讓銀色大地的商業(yè)化之路走得無(wú)比順暢。如今，姜十七20秒內(nèi)短視頻報(bào)價(jià)達(dá)到每條35.8萬(wàn)元，21秒以上則為每條38.8萬(wàn)元，近三十天，來(lái)自星圖平臺(tái)下單的商務(wù)視頻3條，平均視頻時(shí)長(zhǎng)都在20秒以上。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)核算，這樣的商業(yè)數(shù)據(jù)，意味著近30天內(nèi)姜十七、喬七月等頭部達(dá)人或?yàn)楣矩暙I(xiàn)1361萬(wàn)元的收入，全年收入或超1.6億元。
咪蒙豐厚的流量遺產(chǎn)，再一次發(fā)揮了它巨大的價(jià)值。
02、咪蒙的影視夢(mèng)
在銀色大地成立初期，咪蒙在采訪中訴苦。她表示，短視頻利潤(rùn)率比公眾號(hào)低得多，但恐懼和欲望支撐著她。恐懼是文字時(shí)代逝去后，自己不會(huì)視頻表達(dá)。欲望自始至終是影視，她每次創(chuàng)業(yè)都想做影視劇，短視頻起碼離夢(mèng)想近了一步。
不論是沒(méi)有預(yù)料到短劇的廣闊市場(chǎng)還是刻意隱藏光芒，如今銀色大地的盈利情況，都能讓咪蒙繼續(xù)自己的夢(mèng)想。
其實(shí)，如果把時(shí)間線(xiàn)拉的更長(zhǎng)一些，或許人們就能發(fā)現(xiàn)，在影視行業(yè)里，咪蒙從未離開(kāi)過(guò)。
很少人知道，咪蒙做過(guò)編劇。2016年，《極品家丁》播出，這部劇由華策克頓、泰洋川禾以及優(yōu)酷聯(lián)合出品，陳赫、金晨等聯(lián)合主演的古裝喜劇，是咪蒙參與編劇的第一部劇。
這部劇算得上是投資盛大。2018年之前，影視行業(yè)如日中天。那時(shí)，不論影視公司還是廣告主，都愿意投入天價(jià)來(lái)?yè)Q取人氣的變現(xiàn)。在商業(yè)時(shí)代，人氣也能換來(lái)更多的市場(chǎng)、消費(fèi)者及其背后的真金白銀。
在看到影視行業(yè)的無(wú)限前景之后，咪蒙同樣忍不住了。2014 年底，傳統(tǒng)媒體日益衰頹，流量神話(huà)第一次如此不加掩飾地出現(xiàn)在了公眾面前。在這一年，咪蒙辭去了南方都市報(bào)首席編輯的工作，下海創(chuàng)辦影視公司。第一站是深圳萬(wàn)物生長(zhǎng)影視傳媒有限公司。但成立10個(gè)月后，該公司就宣告破產(chǎn)。唯二產(chǎn)出的網(wǎng)劇是《顫抖吧！朋友圈》和《尹志平的奇幻旅程》——在豆瓣，你甚至找不到它們的相關(guān)詞條。
公眾號(hào)是公司潰敗時(shí)的應(yīng)急產(chǎn)物。無(wú)心插柳，IP越做越大。在后來(lái)咪蒙的回憶里，2016 年4月，團(tuán)隊(duì)總算告別家庭作坊，在望京 SOHO 的 1B 座 12 層擁有了辦公室。但咪蒙的影視初心從來(lái)沒(méi)有幻滅?；蛘哒f(shuō)，咪蒙的目標(biāo)，從來(lái)就是影視行業(yè)。
那時(shí)，在咪蒙公眾號(hào)上，有一個(gè)特殊的板塊。名字叫做“周末故事”。在這一板塊里，咪蒙一反情緒飽和的爭(zhēng)議文體，主打口號(hào)為“我等的不是愛(ài)情，是你”的“療愈系”文字。這些故事，后來(lái)被集結(jié)成故事集《我喜歡這個(gè)功利的世界》和《初次愛(ài)你，請(qǐng)多關(guān)照》等出版。為了避免潛在的競(jìng)爭(zhēng)，彼時(shí)的咪蒙拒絕出售相關(guān)作品的影視改編權(quán)，堅(jiān)持一定要自己做原創(chuàng)影視作品。
盡管在后來(lái)，原創(chuàng)劇本沒(méi)了下文，但咪蒙與影視行業(yè)的連接卻愈發(fā)緊密。2016年《極品家丁》的落敗并沒(méi)有打擊她的信心，2018年，咪蒙的名字出現(xiàn)在了檸萌影業(yè)出品的劇集《長(zhǎng)大成人》的編劇欄里。
咪蒙想要用這部劇完成一直以來(lái)的夙愿——拍一部類(lèi)似《老友記》的劇集。只不過(guò)，后續(xù)隨著咪蒙形象的崩塌，《長(zhǎng)大成人》為了避嫌改頭換面，變成了《二十不惑》，編劇也被換成了四位95后的新人，咪蒙似乎被踢出了局。
但如果仔細(xì)觀察，依舊能發(fā)現(xiàn)咪蒙和這部劇之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在《二十不惑》開(kāi)機(jī)時(shí)，其出品方名單里，有一家名為笑忘書(shū)影視的傳媒公司，其背后的實(shí)際控制人是張靜思。
熟悉咪蒙的人或許都不會(huì)對(duì)張靜思這個(gè)名字陌生。張靜思是上海銀色大地文化傳媒有限公司的法定代表人和最終受益人。再往前追溯，早在咪蒙公眾號(hào)時(shí)代，張靜思就已經(jīng)是咪蒙公司股東之一。兩人也多次互相合作參股，甚至在咪蒙多個(gè)公眾號(hào)注銷(xiāo)、前夫退股后，張靜思還增持參股了咪蒙成立的上海樹(shù)梢、上海秒飯兩家管理咨詢(xún)合伙企業(yè)。
在這一前提下，笑忘書(shū)影視參與《二十不惑》，意思很明顯了，咪蒙依舊想要在影視行業(yè)深耕。
但僅僅是一年之后，《二十不惑》開(kāi)播后的出品名單上，笑忘書(shū)的名字就已經(jīng)消失不見(jiàn)。很難說(shuō)，笑忘書(shū)影視的退出，到底是主動(dòng)還是被動(dòng)，但不論如何，這段經(jīng)歷或許都為后來(lái)咪蒙構(gòu)建銀色大地提供了充足的養(yǎng)料。
甚至某種程度上來(lái)說(shuō)，這可以稱(chēng)得上是咪蒙與檸萌影業(yè)的相互成就。《二十不惑》之后，檸萌影業(yè)就此正式“繼承”了咪蒙的流量密碼。2020年，《二十不惑》《三十而已》接連引爆了輿論。
在這兩部劇中，扁平化、標(biāo)簽化是最典型的特征。充滿(mǎn)爭(zhēng)議的角色和劇情成了魚(yú)鉤，社交平臺(tái)的熱搜成了魚(yú)餌，觀眾則是那一批被亟待捕撈的魚(yú)。在這樣的狂轟濫炸之下，《三十而已》成為了毋庸置疑的“劇王”。媒體給它的定義是，一部充滿(mǎn)了“咪蒙味”的話(huà)題劇。
也是在這一年，咪蒙旗下的第一大賬號(hào)姜十七開(kāi)始了她的短劇征伐之路。被檸萌影業(yè)驗(yàn)證過(guò)的話(huà)題劇的創(chuàng)作方法論，被濃縮在短短的幾分鐘故事里，沒(méi)有劇情，只剩情緒，咪蒙的優(yōu)勢(shì)，全面爆發(fā)。
03、咪蒙式短劇還能奏效多久？
回到咪蒙被封的那一天。盡管咪蒙曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)這件事對(duì)于公司帶來(lái)的打擊，但眼下再去回顧，或許咪蒙自己也會(huì)得出塞翁失馬，焉知非福的結(jié)論。
封號(hào)七個(gè)月后，銀色大地成立。做出這個(gè)決定，咪蒙和團(tuán)隊(duì)只用了一個(gè)月。咪蒙在采訪中將那段時(shí)光描摹得極盡心酸：以前類(lèi)似峰會(huì)，自己是眾人焦點(diǎn)，在保安陪同和人群簇?fù)硐鲁鰣?chǎng)，坐第一排中央，演講完就走?，F(xiàn)在，只敢偷偷混進(jìn)短視頻行業(yè)大會(huì)，“做賊似的。沒(méi)資格參加會(huì)議，托朋友弄了張工牌。朋友招手，才提心吊膽坐第二排，生怕工作人員來(lái)趕?！?/p>
但如今，銀色大地已然成蔭，一座森林拔地而起，形成一套自我循環(huán)、自我生長(zhǎng)的體系。
這樁生意甚至逐漸蔓延至整個(gè)短劇領(lǐng)域。就像是曾經(jīng)的咪蒙式文風(fēng)一樣，如今盡管外界爭(zhēng)議紛紛，依舊阻擋不了“咪蒙式”短劇在短視頻平臺(tái)大行其道。
只是，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都奔向這塊供給方法論的試金石時(shí)，金子還能剩下多少？
從去年開(kāi)始，短劇開(kāi)始頻繁地爆發(fā)，人們逐漸習(xí)慣說(shuō)“精品化”，揮舞著熱錢(qián)的選手越來(lái)越多，專(zhuān)業(yè)化選手開(kāi)始入局，甚至咪蒙的老朋友檸萌影業(yè)，也成立了專(zhuān)門(mén)的短劇團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人曾明輝內(nèi)部轉(zhuǎn)崗開(kāi)始負(fù)責(zé)短劇。
短劇已然變成了一個(gè)嶄新的、充滿(mǎn)了可能的行業(yè)。沒(méi)人樂(lè)意放著這樣的風(fēng)口不動(dòng)心，但曾經(jīng)的河流已然越來(lái)越淺，在生產(chǎn)制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、播放效果、賬號(hào)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)、綜合價(jià)值等各個(gè)方面，短劇從業(yè)者們都想蹚出一條新的河流。
面對(duì)蜂擁而至的人群，平臺(tái)的態(tài)度也變得更加謹(jǐn)慎。從去年開(kāi)始，抖快、微信小程序開(kāi)始頻繁發(fā)布短劇內(nèi)容相關(guān)的治理公告。按照官方說(shuō)法來(lái)看，其目的在于打擊血腥、暴力、色情等不合規(guī)內(nèi)容，打造綠色、健康的內(nèi)容生態(tài)。
在這種轉(zhuǎn)變中，有相關(guān)從業(yè)者猜測(cè)，公眾號(hào)2014年開(kāi)始興起，因?yàn)閮r(jià)值觀導(dǎo)向扭曲被大規(guī)模封殺是在2018-2019年，時(shí)隔5年。而抖音2018年開(kāi)始興起，現(xiàn)在也過(guò)去5年了。短視頻大規(guī)模封號(hào)行動(dòng)今年下半年就會(huì)開(kāi)展。主要涉及販賣(mài)焦慮、炫富、性別對(duì)立、自由思想等方面內(nèi)容，而且規(guī)模會(huì)比當(dāng)年公眾號(hào)還要大。
從2015年到2019年，咪蒙的自媒體王國(guó)在走過(guò)四年后轟然倒塌，巧合地是，從2019年到2023年，又一個(gè)四年轉(zhuǎn)瞬即逝。
時(shí)代在一個(gè)輪回中不斷制造新生，也不斷帶來(lái)消亡。看上去相似的形態(tài)背后，是截然不同的歷史印記。對(duì)于此時(shí)的抖快乃至整個(gè)短劇行業(yè)來(lái)說(shuō)，一些微妙的變化已經(jīng)不容忽視。
今年年初最出圈的短劇是《二十九》。在這部劇中，兩個(gè)被渣男傷害的女性一改雌競(jìng)套路，攜手創(chuàng)業(yè)、相互理解、彼此救贖，基調(diào)溫暖而治愈。
這部劇的出品方正是好有本領(lǐng)——檸萌旗下的短劇制作公司。有趣的是，《二十九》的編劇，名字叫做任小蔥。在成為編劇之前，她的身份是咪蒙公司旗下公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。
在那篇曾經(jīng)引起轟動(dòng)的文章《咪蒙不再制造咪蒙》里，任小蔥這樣形容咪蒙和公司，“這個(gè)公司像烏托邦一樣，很美好。公司的人相對(duì)殘缺、不強(qiáng)大，所以才更會(huì)被‘太陽(yáng)’吸引。而輻射能量的人是老板?！?/p>
而如今，任小蔥更慶幸的是抓住了時(shí)代的風(fēng)口，在人們接踵而至的時(shí)候，已經(jīng)感受到了短劇的變化和用戶(hù)的成長(zhǎng)，“過(guò)去我們拉片子會(huì)發(fā)現(xiàn)，話(huà)題開(kāi)頭通常是用比較大的聲音、奇怪的視角、濃烈的情緒來(lái)‘冷開(kāi)場(chǎng)’，而現(xiàn)在這些顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求了，所以就衍生出了像《二十九》這樣，更符合故事成熟度與完整度的事件開(kāi)頭。”
顯而易見(jiàn)，咪蒙的那一套理論，已經(jīng)很難再影響到她。
時(shí)代在變換，流量在更迭。曾經(jīng)的員工在向前走，咪蒙還有時(shí)間停留在原地嗎？
