文|霞光社 郭照川
編輯|宋函
紅白色海報的蜜雪冰城席卷日本市場，“雪王”旁邊排隊的人群中擠滿了年輕女性；深黛色的花西子廣告貼滿原宿的公交車，從逛街女孩子的高跟鞋和長裙邊上路過；亮黃色的字節(jié)旗下生活方式平臺lemon8在日本崛起，主力也是那些追求精致生活小驚喜的年輕女性......
中國消費品出海日本展露曙光，但似乎都與當(dāng)?shù)啬贻p女性的生活方式密切相關(guān)。
日本作家荒川和久曾經(jīng)在《超SOLO社會——獨身大國日本的沖擊》中預(yù)測，到2035年，日本將有一半以上的人口奉行“獨身主義”。大量經(jīng)濟獨立的未婚、非婚日本單身女性，秉持著“一個人也要好好生活、美麗度過”的理念，拉動著潛在消費。
在日本普遍的追求“躺平”“實用”“非必要不買入”的市場消費需求背后，當(dāng)?shù)啬贻p女性的需求被真正發(fā)掘了嗎？日本單身女性給中國消費品帶來了怎樣的機會，雄心勃勃的中國新消費品牌出海，能賺到這部分錢嗎？
在新消費出海日本的大潮中，中國品牌面臨著哪些時代機會，當(dāng)?shù)叵M者和合作方對中國品牌的態(tài)度究竟如何？
“新消費趨勢”中的日本女性
中國彩妝品牌花西子不久前在日本原宿，舉辦了一場“快閃”。
日本年輕人匯集地，原宿@cosme旗艦店的一樓入口處，不到30平米的小區(qū)域里，熙熙攘攘地擠滿了來這里拍照打卡，試用和購買彩妝的日本年輕人、本土網(wǎng)紅和日本雜志編輯。
Momo是一位居住在日本本州島最西端山口縣的自媒體博主，她大老遠地自費從山口縣趕到東京，早早訂好了附近的酒店，就為了參加花西子在原宿的彩妝發(fā)布活動。在滿是中國濃郁色彩的展臺上，她就像是小迷妹見到了期待中的偶像，滿足了自己很久以來的愿望。
雖然日本消費市場長久以來彌漫著一種“極簡”“無欲無求”的氣氛，但還是有大量像Momo這樣的年輕女孩時尚博主，期待著遇見美好。中國風(fēng)出海品牌的新消費趨勢，在她們?nèi)松写罱ㄆ鹆烁嘈路f、精致和美麗。
花西子在日本原宿@cosme的巨大廣告牌
不僅是彩妝品牌，大量近期出海日本的中國產(chǎn)品，都盯上了年輕女性的消費市場。
一家生產(chǎn)卷發(fā)棒的企業(yè)出海負責(zé)人告訴霞光社，今年開年以來他們已經(jīng)準(zhǔn)備將生產(chǎn)的洗臉儀銷往日本，且周邊許多工廠也打算把國產(chǎn)卷發(fā)棒、美容儀等小件美容美妝類電子產(chǎn)品，甚至美瞳類商品銷售向日韓和東南亞市場，其中以電商出海的形式居多。
泛美容美妝類之外，字節(jié)跳動旗下的lemon8在日本也影響力不小。這款在日本“ByteDance株式會社”主導(dǎo)的社媒軟件，由Sharee更換名字后成為Lemon8后，如今在日本女孩子中瘋狂復(fù)制“小紅書模式”。
“l(fā)emon8主打吸引年輕女孩，用打卡文化來影響消費，這邊的年輕人學(xué)得都很快。消費之前很明顯都會去上面看一下，最近有沒有新開甜點店等等，其中內(nèi)容許多都是能非常戳中女生心理的類目關(guān)鍵詞?！背ｑv旅日博主林萍告訴霞光社。
林萍旅日有12年之久，在微博擁有560余萬粉絲。她認為這種小紅書式的“小驚喜”“小確幸”，在日本年輕女性中的確有很大的市場。
“它真的是一個內(nèi)容寶藏，其實我感覺lemon8比小紅書的流量算法和分組還要更明確一點—— 比如說你喜歡咖啡，它就會給你推送大量各式各樣咖啡的內(nèi)容。”
“這還是一個消費主義時代，日本年輕人尤其是女孩子，處于一個可視化的社會，還是受網(wǎng)絡(luò)宣傳影響的主力人群?！绷制颊f。
隨著短視頻的社媒形式風(fēng)靡全球，日本年輕人對短視頻的認知度也非常高，開始慢慢接受這種營銷手段。原來日本人喜歡紙媒書報，但是這兩年其網(wǎng)絡(luò)社交媒體的內(nèi)容營銷，也已經(jīng)開始越來越多地影響到每個人的生活。
日本女孩子們，會參考YouTube、Instagram上的點評和品牌圈子來進行消費。
參加了花西子在東京原宿的快閃活動后，林萍也認為這是中國品牌在日本“有規(guī)模地做出一個海外亮相”之一，吸引了大量日本本土女性的目光。
事實上，林萍之前經(jīng)常在原宿的@cosme商場參加日本的美妝品牌活動。她也承認，“目前在這種地方做品牌宣傳的，日本牌子居多，而且都是大牌比較多?！?/span>
日本東京的原宿表參道，由于交通便利，商場林立，所以吸引了大量來往的客群。中國品牌能在其中占有一席之地并獲得關(guān)注，已經(jīng)很不容易了。
其中，表參道集中的大多是日本的“新貴階層”，而原宿則聚集了大量的年輕階層，總體上看，對于從15歲到40歲之間的日本女性來說，這片區(qū)域一直是她們十分青睞的時尚圣地，尤其適合中國出海品牌線下入駐。
中國商品在日本，有消費力嗎？
“中國品牌在日本還是有吸引度的，一些品牌能看出國家體系和文化的差別?！弊鰧θ粘龊Ｆ髽I(yè)咨詢的老陶告訴霞光社。
“但日本的90后往往更看重性價比，這就導(dǎo)致擠壓品牌溢價，對品牌以及品牌所屬國家地區(qū)的敏感度降低。”
在久居日本的陳佳心中，也是同樣的印象。
在她看來，身邊有許多日本朋友甚至不知道lemon8是一款實質(zhì)上來自中國公司的應(yīng)用。
她自從大學(xué)之后就到日本求學(xué)，幾年來見證了海底撈、奈雪、蜜雪冰城、花知曉、花西子等中國消費品牌在日本市場的“登陸”。
陳佳表示，“周邊的同學(xué)購物消費時，一般不會盲目跟風(fēng)，他們對質(zhì)感特別看重，但對牌子的來源國家其實不看重?！币簿褪钦f，日本年輕一代消費者的適應(yīng)力非常強，他們不會因為某個牌子來源于中國，就“買它”或者“不買它”。
最終影響他們購買判斷的往往是“商品是否適合自己”“是否戳中了自己的喜好點”，這些涉及商品本身質(zhì)量水準(zhǔn)的要素。
靠著“中國品牌”吸引來的，反而大多是在日本的華人和留學(xué)生，會專門因為是中國的出海品牌而想來嘗試和拍照。
從時間線上看，一開始進入日本市場的中國產(chǎn)品是海爾、海信、聯(lián)想等商用民用大品牌，“走進日本一家公司會驚訝地發(fā)現(xiàn)它用的多媒體系統(tǒng)是聯(lián)想的，住賓館會發(fā)現(xiàn)冰箱是海爾的?！标惣颜f。隨即在日本的亞馬遜上也可以看到很多來自中國生產(chǎn)的3C類產(chǎn)品和手機周邊。
最近幾年，以海底撈為代表的中國餐飲業(yè)，也深度打入了日本市場。
“海底撈一開始還只有中國人去，現(xiàn)在你過去會發(fā)現(xiàn)，有20%以上都是日本客人。”陳佳告訴霞光社。除了火鍋之外，在日本的大城市例如東京、大阪的華人超市也非常受日本居民歡迎，“經(jīng)常會看到很多日本人在購買中國的調(diào)味料?！?/span>
自從日本在上世紀90年代后進入“低欲望社會”后，整體消費意愿在不斷下降，從而衍生出了以無印良品為代表的極簡風(fēng)品牌。在日本社會學(xué)家三浦展的《第四消費時代》中，他把2015到2034年都歸納為了日本的“第四消費階段”，并認為在這個階段中日本的消費特點是“共享、利他和簡潔”。
日本評論家大前研一的《低欲望社會》中，把日本消費者的低消費欲，歸因為高齡少子的入口問題。
但這是否就意味著，日本年輕人的消費市場疲倦了呢？事實上，日本受眾用戶的年齡和性別分布差異非常明顯。
根據(jù)日本的年齡層次來看，35歲以上的消費人群消費能力更強，比較追求有質(zhì)感的品牌。中國出海品牌想要拿下這部分人群，可能需要更長時間的持續(xù)投入。
對于日本的年輕女性群體來說，他們更追求調(diào)性和時尚，開放度和包容度也更高，對“爆品”和社媒推廣更友好。但同樣不可忽視的是，他們消費能力有限，存在天然的天花板。
“全社會消費意愿下降，最后下降的也是女性，尤其是年輕單身女性。”老陶對于日本市場還是比較有信心。
他認為從本質(zhì)上講，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，日本年輕人在基礎(chǔ)的生活消費品類上，還是有較強消費能力和嘗試欲望的。
密雪冰城在日本的出海絕非特例，在日本新宿，Coco、快樂檸檬早已是當(dāng)?shù)厝肆?xí)以為常的茶飲品牌，貢茶更是在日本遍地開花。
而對于食品消費來說，它本身就具有抗周期性，而一個社會女性群體在甜點、茶飲、咖啡類消費品零售的消費習(xí)慣，在某種程度上具有不可逆性。一旦經(jīng)濟回暖，消費欲望只會更盛。
服務(wù)眾多中國頭部美妝品牌出海的MoldBreaking摩柯，是這次花西子快閃的策劃執(zhí)行負責(zé)方，他們告訴霞光社：“中國出海彩妝相對來說匹配的是日本16-28歲之間的年輕人—— 這批女孩子其實對外來物品接納度很高，她們早期購買韓系品牌，到現(xiàn)在買中國的，甚至是泰國的，大家其實根本沒有違和感?！?/span>
中國消費品出海，滲透好時機
“最近一年，尤其是今年開年之后，感覺到越來越多的中國產(chǎn)品在試圖進入日本，有一個非常明顯的增量?！背龊Ｙu家羅曼告訴霞光社。從前他們認為日本市場更為成熟，如果產(chǎn)品競爭力不夠，相較東南亞市場來說難以打入。
但今年大家普遍認為是一個出海日本的“極佳時期”。
一方面，考慮到日元在全球范圍內(nèi)的貨幣優(yōu)勢，日本的房租成本、人力成本的比重都在削弱。也正是因此，一直到今年春天日本制造業(yè)企業(yè)才一致表示同意給員工加薪，迎來了一陣“漲薪潮”。但總體來看，在日本建立事業(yè)已然從印象中的“貴價人力市場”變成了一個“性價比很高的地方”。
“相比5年前來看，中國品牌方是要松了一大口氣的。就日本的人員工資來看，在這五年當(dāng)中其實沒有太大的增幅?！绷制家驳贸隽艘恢碌挠^察結(jié)論。
根據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報道，日本綜合研究所的山田久也認為“日本的薪金處于較低水平”，尚未實現(xiàn)當(dāng)?shù)亍靶劫Y和物價上漲的良性循環(huán)”。
除此之外，當(dāng)?shù)貒駥a(chǎn)商品“粗制濫造”的心理標(biāo)簽也在慢慢摘除。許多日本本土消費者對中國品牌的印象已然改觀，認為許多中國品牌商品質(zhì)量很好、有保障，又不缺乏設(shè)計感和時尚感。
常常與日本客戶打交道的張樂，在當(dāng)?shù)赜性S多合作的品牌方：“他們對于新來的合作伙伴，或者新進日本市場的品牌，接受度會比較低。所以前期的一些確認真的非常繁瑣，花費工作人員很大精力。但一旦熬過這個階段，后期運營和盈利其實都很順暢。”
在和當(dāng)?shù)仄放?、渠道、線下“掰頭”的過程，也是中國消費品出海日本產(chǎn)品本身的一種打磨和提升。比如日本大型商場或是藥妝店允許入駐的品牌，市場會對產(chǎn)品細節(jié)有很多需求，甚至于產(chǎn)品包裝的開口處、包裝透明度等等都有準(zhǔn)入，一度搞得品牌方非常頭疼。
但不得不承認，在嚴格的標(biāo)準(zhǔn)和成熟的競爭中，這是一個產(chǎn)品演變得更細致的品牌升級過程。
“如果中國出海品牌想要讓影響力席卷整個年齡層次的話，就要需要品牌的持續(xù)打磨。”從事中國彩妝出海日本多年的郭兮若表示，“品牌出?！辈攀侨蘸笾袊M品出海日本市場的希望所在，與之相對的就是走低價白牌的低質(zhì)商品，他稱其為“典型的投機行為”。
這類紅利期打法，或許在東南亞市場還有機會，甚至能省下很大的推廣力氣?！叭毡疽呀?jīng)是一個非常飽和的市場?！惫馊粽f，“但也不是一盤死水，有一定的空間給到真正好的新品牌，但不能抱著僥幸的心理貼個牌，想著‘在日本忽悠一下就能搞定’?！?/span>
在不少出海人看來，“日本整體的商業(yè)環(huán)境是更良性的”。雖然品牌溢價在日本已經(jīng)持續(xù)下降，但品牌特色依然能給消費者帶來新鮮度。
在日本的女性向消費出海品類，當(dāng)下顯露出的可能性越來越集中在三大方面：高品質(zhì)、無需明顯強調(diào)國度的品牌，和獨身經(jīng)濟相關(guān)。
從蜜雪冰城到花西子，事實證明，真正能在線下占有一席之地，在日本消費者心中留下印象的，還是以品牌為陣地出海的中國消費品。
一位在日定居的出海人，把日本市場比作一塊大的海綿蛋糕：“你不可能吃掉一大塊，但它像海綿一樣，中間有很多空隙，需要花時間去滲透進去。”