文|霞光社 郭照川
編輯|宋函
紅白色海報的蜜雪冰城席卷日本市場,“雪王”旁邊排隊的人群中擠滿了年輕女性;深黛色的花西子廣告貼滿原宿的公交車,從逛街女孩子的高跟鞋和長裙邊上路過;亮黃色的字節(jié)旗下生活方式平臺lemon8在日本崛起,主力也是那些追求精致生活小驚喜的年輕女性......
中國消費品出海日本展露曙光,但似乎都與當?shù)啬贻p女性的生活方式密切相關。
日本作家荒川和久曾經在《超SOLO社會——獨身大國日本的沖擊》中預測,到2035年,日本將有一半以上的人口奉行“獨身主義”。大量經濟獨立的未婚、非婚日本單身女性,秉持著“一個人也要好好生活、美麗度過”的理念,拉動著潛在消費。
在日本普遍的追求“躺平”“實用”“非必要不買入”的市場消費需求背后,當?shù)啬贻p女性的需求被真正發(fā)掘了嗎?日本單身女性給中國消費品帶來了怎樣的機會,雄心勃勃的中國新消費品牌出海,能賺到這部分錢嗎?
在新消費出海日本的大潮中,中國品牌面臨著哪些時代機會,當?shù)叵M者和合作方對中國品牌的態(tài)度究竟如何?
“新消費趨勢”中的日本女性
中國彩妝品牌花西子不久前在日本原宿,舉辦了一場“快閃”。
日本年輕人匯集地,原宿@cosme旗艦店的一樓入口處,不到30平米的小區(qū)域里,熙熙攘攘地擠滿了來這里拍照打卡,試用和購買彩妝的日本年輕人、本土網紅和日本雜志編輯。
Momo是一位居住在日本本州島最西端山口縣的自媒體博主,她大老遠地自費從山口縣趕到東京,早早訂好了附近的酒店,就為了參加花西子在原宿的彩妝發(fā)布活動。在滿是中國濃郁色彩的展臺上,她就像是小迷妹見到了期待中的偶像,滿足了自己很久以來的愿望。
雖然日本消費市場長久以來彌漫著一種“極簡”“無欲無求”的氣氛,但還是有大量像Momo這樣的年輕女孩時尚博主,期待著遇見美好。中國風出海品牌的新消費趨勢,在她們人生中搭建起了更多新穎、精致和美麗。
花西子在日本原宿@cosme的巨大廣告牌
不僅是彩妝品牌,大量近期出海日本的中國產品,都盯上了年輕女性的消費市場。
一家生產卷發(fā)棒的企業(yè)出海負責人告訴霞光社,今年開年以來他們已經準備將生產的洗臉儀銷往日本,且周邊許多工廠也打算把國產卷發(fā)棒、美容儀等小件美容美妝類電子產品,甚至美瞳類商品銷售向日韓和東南亞市場,其中以電商出海的形式居多。
泛美容美妝類之外,字節(jié)跳動旗下的lemon8在日本也影響力不小。這款在日本“ByteDance株式會社”主導的社媒軟件,由Sharee更換名字后成為Lemon8后,如今在日本女孩子中瘋狂復制“小紅書模式”。
“l(fā)emon8主打吸引年輕女孩,用打卡文化來影響消費,這邊的年輕人學得都很快。消費之前很明顯都會去上面看一下,最近有沒有新開甜點店等等,其中內容許多都是能非常戳中女生心理的類目關鍵詞?!背qv旅日博主林萍告訴霞光社。
林萍旅日有12年之久,在微博擁有560余萬粉絲。她認為這種小紅書式的“小驚喜”“小確幸”,在日本年輕女性中的確有很大的市場。
“它真的是一個內容寶藏,其實我感覺lemon8比小紅書的流量算法和分組還要更明確一點—— 比如說你喜歡咖啡,它就會給你推送大量各式各樣咖啡的內容。”
“這還是一個消費主義時代,日本年輕人尤其是女孩子,處于一個可視化的社會,還是受網絡宣傳影響的主力人群。”林萍說。
隨著短視頻的社媒形式風靡全球,日本年輕人對短視頻的認知度也非常高,開始慢慢接受這種營銷手段。原來日本人喜歡紙媒書報,但是這兩年其網絡社交媒體的內容營銷,也已經開始越來越多地影響到每個人的生活。
日本女孩子們,會參考YouTube、Instagram上的點評和品牌圈子來進行消費。
參加了花西子在東京原宿的快閃活動后,林萍也認為這是中國品牌在日本“有規(guī)模地做出一個海外亮相”之一,吸引了大量日本本土女性的目光。
事實上,林萍之前經常在原宿的@cosme商場參加日本的美妝品牌活動。她也承認,“目前在這種地方做品牌宣傳的,日本牌子居多,而且都是大牌比較多?!?/span>
日本東京的原宿表參道,由于交通便利,商場林立,所以吸引了大量來往的客群。中國品牌能在其中占有一席之地并獲得關注,已經很不容易了。
其中,表參道集中的大多是日本的“新貴階層”,而原宿則聚集了大量的年輕階層,總體上看,對于從15歲到40歲之間的日本女性來說,這片區(qū)域一直是她們十分青睞的時尚圣地,尤其適合中國出海品牌線下入駐。
中國商品在日本,有消費力嗎?
“中國品牌在日本還是有吸引度的,一些品牌能看出國家體系和文化的差別?!弊鰧θ粘龊F髽I(yè)咨詢的老陶告訴霞光社。
“但日本的90后往往更看重性價比,這就導致擠壓品牌溢價,對品牌以及品牌所屬國家地區(qū)的敏感度降低?!?/span>
在久居日本的陳佳心中,也是同樣的印象。
在她看來,身邊有許多日本朋友甚至不知道lemon8是一款實質上來自中國公司的應用。
她自從大學之后就到日本求學,幾年來見證了海底撈、奈雪、蜜雪冰城、花知曉、花西子等中國消費品牌在日本市場的“登陸”。
陳佳表示,“周邊的同學購物消費時,一般不會盲目跟風,他們對質感特別看重,但對牌子的來源國家其實不看重。”也就是說,日本年輕一代消費者的適應力非常強,他們不會因為某個牌子來源于中國,就“買它”或者“不買它”。
最終影響他們購買判斷的往往是“商品是否適合自己”“是否戳中了自己的喜好點”,這些涉及商品本身質量水準的要素。
靠著“中國品牌”吸引來的,反而大多是在日本的華人和留學生,會專門因為是中國的出海品牌而想來嘗試和拍照。
從時間線上看,一開始進入日本市場的中國產品是海爾、海信、聯(lián)想等商用民用大品牌,“走進日本一家公司會驚訝地發(fā)現(xiàn)它用的多媒體系統(tǒng)是聯(lián)想的,住賓館會發(fā)現(xiàn)冰箱是海爾的?!标惣颜f。隨即在日本的亞馬遜上也可以看到很多來自中國生產的3C類產品和手機周邊。
最近幾年,以海底撈為代表的中國餐飲業(yè),也深度打入了日本市場。
“海底撈一開始還只有中國人去,現(xiàn)在你過去會發(fā)現(xiàn),有20%以上都是日本客人。”陳佳告訴霞光社。除了火鍋之外,在日本的大城市例如東京、大阪的華人超市也非常受日本居民歡迎,“經常會看到很多日本人在購買中國的調味料?!?/span>
自從日本在上世紀90年代后進入“低欲望社會”后,整體消費意愿在不斷下降,從而衍生出了以無印良品為代表的極簡風品牌。在日本社會學家三浦展的《第四消費時代》中,他把2015到2034年都歸納為了日本的“第四消費階段”,并認為在這個階段中日本的消費特點是“共享、利他和簡潔”。
日本評論家大前研一的《低欲望社會》中,把日本消費者的低消費欲,歸因為高齡少子的入口問題。
但這是否就意味著,日本年輕人的消費市場疲倦了呢?事實上,日本受眾用戶的年齡和性別分布差異非常明顯。
根據(jù)日本的年齡層次來看,35歲以上的消費人群消費能力更強,比較追求有質感的品牌。中國出海品牌想要拿下這部分人群,可能需要更長時間的持續(xù)投入。
對于日本的年輕女性群體來說,他們更追求調性和時尚,開放度和包容度也更高,對“爆品”和社媒推廣更友好。但同樣不可忽視的是,他們消費能力有限,存在天然的天花板。
“全社會消費意愿下降,最后下降的也是女性,尤其是年輕單身女性?!崩咸諏τ谌毡臼袌鲞€是比較有信心。
他認為從本質上講,經濟基礎決定上層建筑,日本年輕人在基礎的生活消費品類上,還是有較強消費能力和嘗試欲望的。
密雪冰城在日本的出海絕非特例,在日本新宿,Coco、快樂檸檬早已是當?shù)厝肆曇詾槌5牟栾嬈放?,貢茶更是在日本遍地開花。
而對于食品消費來說,它本身就具有抗周期性,而一個社會女性群體在甜點、茶飲、咖啡類消費品零售的消費習慣,在某種程度上具有不可逆性。一旦經濟回暖,消費欲望只會更盛。
服務眾多中國頭部美妝品牌出海的MoldBreaking摩柯,是這次花西子快閃的策劃執(zhí)行負責方,他們告訴霞光社:“中國出海彩妝相對來說匹配的是日本16-28歲之間的年輕人—— 這批女孩子其實對外來物品接納度很高,她們早期購買韓系品牌,到現(xiàn)在買中國的,甚至是泰國的,大家其實根本沒有違和感?!?/span>
中國消費品出海,滲透好時機
“最近一年,尤其是今年開年之后,感覺到越來越多的中國產品在試圖進入日本,有一個非常明顯的增量?!背龊Yu家羅曼告訴霞光社。從前他們認為日本市場更為成熟,如果產品競爭力不夠,相較東南亞市場來說難以打入。
但今年大家普遍認為是一個出海日本的“極佳時期”。
一方面,考慮到日元在全球范圍內的貨幣優(yōu)勢,日本的房租成本、人力成本的比重都在削弱。也正是因此,一直到今年春天日本制造業(yè)企業(yè)才一致表示同意給員工加薪,迎來了一陣“漲薪潮”。但總體來看,在日本建立事業(yè)已然從印象中的“貴價人力市場”變成了一個“性價比很高的地方”。
“相比5年前來看,中國品牌方是要松了一大口氣的。就日本的人員工資來看,在這五年當中其實沒有太大的增幅?!绷制家驳贸隽艘恢碌挠^察結論。
根據(jù)《日經中文網》報道,日本綜合研究所的山田久也認為“日本的薪金處于較低水平”,尚未實現(xiàn)當?shù)亍靶劫Y和物價上漲的良性循環(huán)”。
除此之外,當?shù)貒駥a商品“粗制濫造”的心理標簽也在慢慢摘除。許多日本本土消費者對中國品牌的印象已然改觀,認為許多中國品牌商品質量很好、有保障,又不缺乏設計感和時尚感。
常常與日本客戶打交道的張樂,在當?shù)赜性S多合作的品牌方:“他們對于新來的合作伙伴,或者新進日本市場的品牌,接受度會比較低。所以前期的一些確認真的非常繁瑣,花費工作人員很大精力。但一旦熬過這個階段,后期運營和盈利其實都很順暢?!?/span>
在和當?shù)仄放?、渠道、線下“掰頭”的過程,也是中國消費品出海日本產品本身的一種打磨和提升。比如日本大型商場或是藥妝店允許入駐的品牌,市場會對產品細節(jié)有很多需求,甚至于產品包裝的開口處、包裝透明度等等都有準入,一度搞得品牌方非常頭疼。
但不得不承認,在嚴格的標準和成熟的競爭中,這是一個產品演變得更細致的品牌升級過程。
“如果中國出海品牌想要讓影響力席卷整個年齡層次的話,就要需要品牌的持續(xù)打磨?!睆氖轮袊蕣y出海日本多年的郭兮若表示,“品牌出?!辈攀侨蘸笾袊M品出海日本市場的希望所在,與之相對的就是走低價白牌的低質商品,他稱其為“典型的投機行為”。
這類紅利期打法,或許在東南亞市場還有機會,甚至能省下很大的推廣力氣。“日本已經是一個非常飽和的市場。”郭兮若說,“但也不是一盤死水,有一定的空間給到真正好的新品牌,但不能抱著僥幸的心理貼個牌,想著‘在日本忽悠一下就能搞定’?!?/span>
在不少出海人看來,“日本整體的商業(yè)環(huán)境是更良性的”。雖然品牌溢價在日本已經持續(xù)下降,但品牌特色依然能給消費者帶來新鮮度。
在日本的女性向消費出海品類,當下顯露出的可能性越來越集中在三大方面:高品質、無需明顯強調國度的品牌,和獨身經濟相關。
從蜜雪冰城到花西子,事實證明,真正能在線下占有一席之地,在日本消費者心中留下印象的,還是以品牌為陣地出海的中國消費品。
一位在日定居的出海人,把日本市場比作一塊大的海綿蛋糕:“你不可能吃掉一大塊,但它像海綿一樣,中間有很多空隙,需要花時間去滲透進去。”