文|藍鯨教育  祁青

近日，抖音直播電商再添一教培成員。

3月21日晚，職教上市新秀粉筆教育CEO張小龍現(xiàn)身“粉筆優(yōu)選”直播間的抖音首場直播。當晚共上架46件商品，銷售額5萬-7.5萬元間，場均觀看人次4.4萬。

在粉筆之前，已經(jīng)有新東方、好未來、高途等諸多機構加入，直播電商成為熱門轉(zhuǎn)型方向，先后入局的教培機構所得如何？

粉筆試水，張小龍“另類帶貨”

3月20日至 21日，粉筆教育CEO張小龍在其個人微博 "張滾龍在熬雞湯"上先后兩次發(fā)布了“粉筆優(yōu)選”的抖音直播預告。而其對自己是否要去露臉的搖擺不定，也引來關注。

3月21日19:00，粉筆優(yōu)選直播間如期開播，張小龍卻未如大家期待一樣現(xiàn)身直播間，開場直播的是粉筆公考言語理解名師趙曉曦和主播靜儀，本場直播的糧油調(diào)味、休閑零食、沖飲、化妝個護、文創(chuàng)周邊等品類產(chǎn)品陸續(xù)登場。

19分鐘后，張小龍出鏡，并開啟了他個人風格濃烈的“反向帶貨”——“我覺得你們(指直播間其他主播)講得不太好，我來講。我們不要搞饑餓營銷那一套。我最討厭直播帶貨那種靠低價擊穿一切的帶貨風格，就是那種喊大家趕快買，今天買便宜，但它為什么便宜呢?它的價格、質(zhì)量到底是不是真的?”

在上線64.9元兩盒的餅干時，張小龍“仗義執(zhí)言”稱，“你們少選一點這么貴的品?！?/p>

有意思的是，張小龍在途中竟打車回家。而后，在更新了一條“我覺得他們講得確實不如我好，本來打車回家，走到一半，我打算掉頭回去自己去講，爭取再賣個980。”的微博之后，張小龍于20:43再次現(xiàn)身直播間。

再次回歸鏡頭前，張小龍向觀眾道歉，稱其沒有盯緊直播帶貨這個項目，今天的直播設備頻頻出現(xiàn)狀況，觀眾也沒有感覺到粉筆優(yōu)選的誠意。他也指出，消費還是一件很嚴肅的事情，但其前面的帶貨表現(xiàn)并不嚴肅，“其實我認真?zhèn)淦妨?，能講出產(chǎn)品背后的知識。我原本希望粉筆優(yōu)選做一個知識型的直播間。”

接下來同樣波折不斷，原本要播到凌晨零點的直播，突然被臨時封禁。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，直播的2個多小時里，5.4萬人看過這場直播，當晚共上架46件商品，銷售額5萬-7.5萬元。雖然效果一般，但張小龍的個人風格還是給用戶留下了比較深刻的印象。

事實上，粉筆涉足直播帶貨早有跡象。今年1月，粉筆教育便申請注冊“粉筆好貨”“粉筆嚴選”“粉筆幫你選”“粉筆龍哥”“粉筆小龍”“粉筆龍龍”等84個商標，涉及社會服務、通訊服務、科學儀器、廣告銷售等分類。

提到為何粉筆要直播帶貨，張小龍表示，如果能推薦一些靠譜的產(chǎn)品，不僅能促進消費，同時還能帶動經(jīng)濟、帶動就業(yè)，其實是有社會經(jīng)濟價值的，所以這其實是件很嚴肅的事情。

帶貨不一定賺錢，股價卻一定上揚？

在粉筆之前，已經(jīng)有不少機構進入直播帶貨。其中，最引人注目的必定是新東方。

從2021年12月28日首播起至2023年3月27日，新東方股價從7.25港元，漲至32.8港元，區(qū)間漲幅達357.41%。如今，新東方在線的主營業(yè)務已經(jīng)變?yōu)橹辈ж洝?/p>

3月9日，新東方在線公告稱，新東方在線將于3月14日起更名“東方甄選”，英文名稱、公司標志將同步修改，自2023年3月14日上午9時正起生效。對于更名原因，此前俞敏洪曾表示，公司已經(jīng)認識到重點轉(zhuǎn)向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力。

受新東方在線轉(zhuǎn)型的影響，其他機構轉(zhuǎn)型直播帶貨后，股價普遍應聲上漲。

2022年12月11日，思考樂教育宣布，思考樂首位達人“文鮮生”即將與公眾見面。12月12日，“文鮮生”在抖音直播間亮相。12月12日起，思考樂教育一路大漲。12日大漲18.18%；13日單日暴漲100%。

從2022年12月12日，到2023年3月27日，短短三個半月，思考樂的股價便增長211.69%。

然而，股價的反應似乎過于超前。3月14日，思考樂發(fā)布正面盈利預告，預計2022財年將實現(xiàn)純利不少于5000萬元，上一年為凈虧損3700萬美元，同比扭虧為盈。但對于扭虧的原因，思考樂歸結于因關閉部分學習中心所產(chǎn)生的一次性成本不再發(fā)生，及金融資產(chǎn)的公允價值損失較上年度減少。而在其中，并未見電商直播業(yè)務帶來的明顯補益。

同樣反應的還有高途。2022年11月16日，高途佳品成立，陳向東親自擔任了高途直播電商這一獨立業(yè)務的CEO。2月16日，陳向東開啟了個人直播的首秀，首次直播兩個小時，對于直播帶貨的期待，陳向東給出了肯定的回答，他表示會去高途佳品直播間帶貨，但需要一些時間，需要做準備。

但從股價表現(xiàn)上，在“雙減”之后，高途從百元股一路下跌到不足1元。在11月宣布進軍直播電商之后，高途的股價一路走高，截止目前，高途報3.95美元，較直播初期的1.12美元增長252.58%。

然而高途直播帶貨的實際成果也并沒有出現(xiàn)明顯變化。截至3月6日，高途佳品的粉絲數(shù)為16.9萬人，而在一個月前，粉絲數(shù)為13萬，一個月間漲粉不足4萬人，處于相對緩慢的發(fā)酵階段。在四季報中，直播業(yè)務的收入尚未被單獨公布，目前股價的反應或許過于超前。

除上述幾家之外，去年3月8日，學而思旗艦店開始在抖音推出短視頻。8月，學而思推出“學家優(yōu)品”，正式在抖音嘗試直播帶貨，賣起農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料等各種產(chǎn)品。隨后，學而思又推出學而思編程、學而思初中拔高、學而思電子教育旗艦店等多個賬號。而從去年3月8日至今，一年間，好未來股價漲142.74%，由2.48美元漲至6.02美元。

除了東方甄選兌現(xiàn)了股價表現(xiàn)的預期，其他機構目前仍然處于發(fā)酵期，直播業(yè)務普遍未對營收產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。這方面，股價的反應或許過于超前。

平臺不穩(wěn)流量分散，轉(zhuǎn)型直播難救命

教育公司轉(zhuǎn)型直播電商，究竟能否救命脫困？東方甄選不缺模仿者，卻為何無一復制成功？

在接受央視采訪時，俞敏洪曾表示，東方甄選董宇輝之所以走紅，是因為起了“降噪”的作用。俞敏洪指出，以往的電商帶貨，多是聲嘶力竭的呼喊“買買買、最便宜”，但董宇輝卻首創(chuàng)了一種“雙語直播”的方式。他不像在直播，更像在教書，而這種沉下來的見解，更容易讓用戶感到新奇，并維系起用戶粘性。

俞敏洪在采訪時透露，他沒有請MCN機構，每場直播前，他會要求主播自己準備，“就像備課一樣”。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書，這些都成了他們?nèi)缃駧ж浀膬洹，F(xiàn)在新東方的直播，“相當于碎片化的新東方課堂”。

而張小龍在直播帶貨中頻繁表達的觀點，也是希望粉筆能在直播帶貨的通用模式外，找到自己的風格和模式。

實際上，從電商直播的用戶習慣來看，“重復”一直是大忌。作為從競爭火熱的K12教培行業(yè)中“拼殺”出來的巨頭，上述各家都不缺會講課的名師，但后續(xù)想要復制“雙語直播”、“文化帶貨”模式普遍很難成功。

針對目前教育公司直播帶貨大多會選擇的“農(nóng)產(chǎn)品”品類，農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務副院長袁帥指出，農(nóng)產(chǎn)品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用于“營銷費用”等的中間成本甚至比傳統(tǒng)模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產(chǎn)者和流通環(huán)節(jié)的利潤為代價，不利于農(nóng)民持續(xù)增收。

袁帥表示，隨著電商市場逐漸從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，平臺經(jīng)濟流量競爭愈加白熱化，挖掘下沉市場的消費潛力成為共識。由于價格敏感性更高，不少平臺傾向于采取低價策略搶奪下沉市場，低價農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上符合這些要求。農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化程度偏低，普遍缺乏能夠全面客觀評價產(chǎn)品質(zhì)量的標準參數(shù)，增強了網(wǎng)絡渠道產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱，也讓“低價營銷”有機可乘，成為快速引流的重要競爭點。

縱觀近一年來教培行業(yè)轉(zhuǎn)型電商直播的嘗試，可以發(fā)現(xiàn)，除東方甄選真正轉(zhuǎn)型成功之外，其他入局者仍未形成具有辨識度的品牌特征和長期競爭力。未來若想要實現(xiàn)電商直播真正補益業(yè)績，還需長期尋找屬于機構自己的風格。