文 | 深氪新消費 沐九九
編輯 | 黃曉軍
折戟多年，奧馬電器終于緩了過來。
在最新發(fā)布的2022年業(yè)績報告中顯示，奧馬電器去年實現(xiàn)凈利潤4.24億元，同比大增630.18%，成為上市十余年來利潤規(guī)模最大的一年。同時，這也是其排名冰箱出口銷量第一的14個年頭。
要知道，作為“中國冰箱出口大王”，奧馬在遭遇金融科技業(yè)務(wù)爆雷、股權(quán)爭奪戰(zhàn)、涉嫌違規(guī)對外擔(dān)保等多重打擊后，不僅在2020年和2021年連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損，期間還一度被“ST”，可謂舉步維艱。
如今快速扭虧為盈，翻身成功，奧馬究竟憑什么？
01、奧馬騰飛，遠(yuǎn)征歐洲
2002年，顧雛軍豪斥5.6億元收購科龍引起的余震還在科龍內(nèi)部持續(xù)發(fā)酵。
面對公司動蕩以及理念不和，時任容聲冰箱負(fù)責(zé)人的蔡拾貳率先做出反應(yīng)，宣布以辭職來告別這個戰(zhàn)斗了將近20年的地方，而后在距離科龍不遠(yuǎn)處的中山北部創(chuàng)立了奧馬電器。
不只是蔡拾貳，據(jù)了解，在顧雛軍接手科龍后，大批容聲冰箱高管辭職，包括副總經(jīng)理關(guān)志華、技術(shù)副總經(jīng)理吳世慶、經(jīng)營副總經(jīng)理王濟(jì)云，以及生產(chǎn)副總經(jīng)理張俊超……而他們又“默契”地轉(zhuǎn)去了奧馬。
盡管蔡拾貳等人對冰箱業(yè)有著老道的經(jīng)驗，但彼時國內(nèi)冰箱市場競爭激烈，品牌廝殺不斷，初來乍到的奧馬想要快速擠進(jìn)去，無異于天方夜譚。
為此，蔡拾貳決定繞開國內(nèi)市場，挑戰(zhàn)因要求嚴(yán)苛，國內(nèi)家電企業(yè)不愿挑戰(zhàn)的歐盟代工市場。
其時，科龍原班專業(yè)人馬給奧馬提供了技術(shù)支持，而得天獨厚的地理位置又錦上添花，給奧馬創(chuàng)造了機會。由于靠近科龍，有科龍龐大的供貨體系作依靠，奧馬幾乎無需耗費精力去審查、控制供應(yīng)商，當(dāng)時內(nèi)部甚至放言“只要是科龍的供貨商均可以直接納入奧馬的供貨體系”。同時，地處珠三角便于出口的位置優(yōu)勢也大力促進(jìn)了奧馬開發(fā)海外市場。
在短短時間內(nèi)，奧馬冰箱就成功與國際白電巨頭惠而浦簽下訂單。
值得一提的是，除了主攻國外代工，奧馬還兼給國內(nèi)品牌代工。比如其國內(nèi)第一個客戶海信，盡管當(dāng)時已經(jīng)擁有了海信北京雪花，但還是選擇與奧馬合作，不僅將訂單量從2003年的兩三萬臺增長到2004年的10萬臺左右，還將貼牌代工企業(yè)由以前的12家縮減到僅奧馬一家，可見其對奧馬的肯定。
誠然，技術(shù)質(zhì)量是客戶選擇的前提，但回到企業(yè)自身，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)盈利也是個難題。
尤其是冰箱這種產(chǎn)品，OEM企業(yè)引以為傲的規(guī)模效應(yīng)在其身上很難應(yīng)驗。據(jù)了解，冰箱的核心在于模具，不同型號的冰箱模具不同，而偏偏模具又很貴。商界評論曾報道，知名品牌企業(yè)僅在模具上，一年就要花費兩個億。
這就意味著，如果奧馬想要代工生產(chǎn)多個品牌的冰箱，那就要先斥巨資解決模具問題。但很顯然，這不可能辦到。
為此，奧馬另辟蹊徑，遵循“二八原則”，用20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的銷售。在此基礎(chǔ)上，奧馬縮減產(chǎn)品生產(chǎn)線，在初期只做歐洲市場。因為歐洲冰箱標(biāo)準(zhǔn)與中國一致，奧馬一套生產(chǎn)線就能最大程度地滿足兩大市場的需求。
同時，奧馬電器還依托專業(yè)優(yōu)勢，將包括模具在內(nèi)的所有產(chǎn)品系列化、通用化、模塊化，大大節(jié)省了成本。比如，某知名企業(yè)需要生產(chǎn)1000萬臺冰箱，其中50種型號需要50種模具，那奧馬生產(chǎn)500萬臺冰箱，可能只需要5套模具，這就是三化的優(yōu)勢。
據(jù)了解，在同質(zhì)等量的情況下，奧馬比國內(nèi)其他品牌至少低10% 20%的價格優(yōu)勢。
這種技術(shù)和價格優(yōu)勢極大吸引了B端企業(yè)，除惠而浦外，在這之后奧馬又相繼拿下伊萊克斯、卡迪集團(tuán)等客戶。
但正如TCL董事長李東生所說，“考驗一個企業(yè)的競爭力，最好的機會不是在行業(yè)環(huán)境好的時候，而是在行業(yè)環(huán)境不好的時候?！?/p>
2008年金融危機爆發(fā)，多數(shù)外向型企業(yè)遭受重創(chuàng)，出口量急速萎縮，冰箱業(yè)也不例外。尤其在最后一個月，大部分冰箱企業(yè)出口急劇下滑，而在如此艱難的大環(huán)境下，奧馬卻不降反升，當(dāng)月出口冰箱同比增長50%，不僅在當(dāng)年實現(xiàn)超過70%以上的增長，且超越海爾成為中國“冰箱出口冠軍”。
02、內(nèi)銷起勢，危機乍現(xiàn)
到今天，奧馬已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)中國冰箱出口排名第一。舉頭并進(jìn)的，還有其不斷提升的內(nèi)銷能力。
2006年，奧馬以自有品牌的形式在國內(nèi)冰箱市場開啟新一輪爭奪。
這并不偶然，一方面奧馬在冰箱生產(chǎn)上并不遜色于國內(nèi)其它冰箱品牌，而另一方面，國內(nèi)品牌代工市場萎縮激發(fā)了自建品牌的迫切性。2005年，國家頒發(fā)惠農(nóng)政策，國內(nèi)家電品牌紛紛開始新建工廠，擴充產(chǎn)能，這讓奧馬本就不穩(wěn)定的國內(nèi)代工生意出現(xiàn)大幅縮水。同時，國內(nèi)冰箱市場一片繁榮的景象，也讓奧馬走上了自有品牌之路。
但“外銷”轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”并不容易，盡管在產(chǎn)品上奧馬仍堅持只開發(fā)市場上最暢銷的產(chǎn)品，但在打動用戶、搶占市場上又著了難。
彼時，國內(nèi)一二線城市早已被大牌占據(jù)，奧馬只能利用自己的價格優(yōu)勢從三四線入手。恰逢2009年“家電下鄉(xiāng)”政策實施，冰箱成為最大受益產(chǎn)品，奧馬也得益于此成功脫穎而出，成為國內(nèi)中標(biāo)家電下鄉(xiāng)最多的六大冰箱企業(yè)之一，在三四線城市廣有知名度。
此后，在電商崛起的大趨勢下，奧馬就像腳踩風(fēng)火輪一樣大步向前，不僅快速切入國內(nèi)一二級市場，且連續(xù)幾年成為電商渠道冰箱銷量的第一名。
根據(jù)京東、蘇寧、國美、天貓等平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2011-2013年，奧馬連續(xù)三年占據(jù)電商冰箱品類市場銷售份額第一的位置。尤其在2013年，其營業(yè)收入和凈利潤同比增長率均處于高增長態(tài)勢，分別為23.16%、19.68%，僅當(dāng)年雙十一，奧馬冰箱電商渠道零售額就達(dá)到1200萬元。
而在2012年4月，奧馬也正式登陸深交所，成為那幾年唯一上市的家電企業(yè)。
直到3年后，在冰箱業(yè)打拼了幾十年的蔡拾貳萌生退意。在經(jīng)過一系列眼花繚亂的股權(quán)運作之后，2015年10月底，趙國棟成為奧馬實控人。頂著京東原副總裁的光環(huán)，又熟悉金融市場，趙國棟入主奧馬之后，奧馬自然而然地涉足互聯(lián)網(wǎng)金融，開始了雙主營業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。
而這恰恰是奧馬走向深淵的開始。
2018年，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)頻頻“暴雷”。當(dāng)年10月，奧馬電器公告顯示，旗下互金平臺已出現(xiàn)兌付危機。情況急轉(zhuǎn)直下，2019年，奧馬電器因資金緊張出現(xiàn)部分債務(wù)逾期情況，趙國棟所持公司股份遭輪候凍結(jié)。
如此形勢下，奧馬不得不走上“賣身”之路。2020年2月,奧馬電器擬轉(zhuǎn)讓其全資子公司奧馬冰箱49%的股權(quán)。
值得一提的是，自2015年底設(shè)立開始，奧馬冰箱公司的營業(yè)收入和凈利潤均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，營業(yè)收入從2016年的36.96億元增長至2019年的71.81億元，增長率為94.29%；凈利潤也從2016年的3.14元增長至2019年的5.62億元，增長率為78.98%。
顯而易見，奧馬冰箱是奧馬電器當(dāng)之無愧的利潤奶牛，這也使其成為多方爭奪的主要目標(biāo)。
03、奧馬危機，TCL“野蠻”出手
在奧馬爭奪戰(zhàn)中，TCL家電來勢洶洶。
期間，TCL不僅在3個月內(nèi)砸下11.35億競得股份司法拍賣，再通過集中競價、大宗交易等手段密集舉牌奧馬電器，數(shù)次增持成為公司奧馬電器第一大股東，還幾次三番向后者提請召開臨時股東大會，其意圖已經(jīng)不言而喻。
可以說，TCL盯上奧馬這塊肥肉已經(jīng)很久了。
早前，在TCL冰箱代工企業(yè)的名單中，奧馬就赫然在列。當(dāng)時，奧馬不僅憑借著業(yè)內(nèi)聲譽讓TCL跳過2個月審核督查直接與其簽訂合同，且其生產(chǎn)的產(chǎn)品返修率不到2%，創(chuàng)同類代工產(chǎn)品最低。
回到TCL自身來說，盡管其之前也有冰箱業(yè)務(wù)，但一直不溫不火，如若能成功拿下奧馬，TCL在白電領(lǐng)域就有了自己的上市主體，有利于謀求新一輪擴張。
如此一來，TCL對于拿下奧馬，自然志在必得了。
2021年4月，TCL與一致行動人中新融澤合計持有奧馬電器24.19%股份，成為控股股東，李東生成為新任實控人。TCL如愿以償。
在這之后，TCL開始對奧馬大刀闊斧進(jìn)行改造。
第一，對奧馬金融板塊業(yè)務(wù)進(jìn)行全面自查，在2021年內(nèi)完成金融科技板塊全部資產(chǎn)處置，成功實現(xiàn)減負(fù)。
第二，承擔(dān)奧馬電器金融業(yè)務(wù)約3億元歷史隱性債務(wù)的兜底償付責(zé)任，公司股票自2022年9月23日撤銷其他風(fēng)險警示，解決歷史遺留問題。此外，在TCL支持下，奧馬實現(xiàn)銀行保證金及貸款利率下調(diào)，籌融資能力顯著增強，并借助TCL資源體系支持協(xié)調(diào)成功為逾期應(yīng)收賬款設(shè)定抵押權(quán)，提高公司資金回收的保障性，大幅改善了公司的財務(wù)狀況。
第三，精簡業(yè)務(wù)，讓奧馬回歸主業(yè)，專注到強項的冰箱冰柜業(yè)務(wù)。
第四，布局高端，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來毛利率提升。年報顯示，2022年，奧馬電器高端產(chǎn)品收入占比超過50%，提升約8個百分點，毛利率同比提升2.3個百分點。
一系列操作過后，奧馬終于在新局中開了個好頭，不僅扭虧為盈，還實現(xiàn)了上市十余年來利潤規(guī)模最大的一年。
然而同樣不可忽視的是，奧馬應(yīng)收賬款和存貨高企，在2022年應(yīng)收賬款高達(dá)11.42億元，其存貨也高達(dá)9.09億元，甚至創(chuàng)下上市11年來新高。
可見，奧馬想要完全愈合尚需時間，但不可否認(rèn)，作為多年中國冰箱出口大王，奧馬實力不容小覷，其重回賽道后的表現(xiàn)也值得我們期待。
參考資料：《奧馬六年冰箱路》
《奧馬冰箱：小米之路》
《TCL入主，昔日“冰箱出口大王”強勢回歸？》
《奧馬電器股權(quán)之爭》